來源/真探

撰文/李新笛

2020年，社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)如火如荼。那年四季度的財報會上，王興稱，“公司將繼續(xù)在這方面投資，社區(qū)團(tuán)購是5年，或許10年才有一次的優(yōu)質(zhì)機(jī)會。”而到了今年一季度，王興對美團(tuán)優(yōu)選的表態(tài)則變成了“美團(tuán)優(yōu)選總體增速不如預(yù)期”，“在新業(yè)務(wù)的投入會更為謹(jǐn)慎”。

與之相伴的，是美團(tuán)優(yōu)選上半年宣布撤城，近期又宣布其品類定位將從“社區(qū)團(tuán)購”轉(zhuǎn)向“明日達(dá)超市”。

對社區(qū)團(tuán)購態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不只是美團(tuán)。在多次撤城之后，今年6月，京東旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)京喜App、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼也并入京東零售。近期，京東上線了小程序“東咚團(tuán)”，欲在社群團(tuán)購領(lǐng)域發(fā)起探索。

盡管新業(yè)務(wù)看上去和被遺忘的“社區(qū)團(tuán)購”有所不同，但美團(tuán)和京東都在復(fù)用之前的經(jīng)驗。與此同時，阿里巴巴和拼多多也依然在推進(jìn)其“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)已經(jīng)與整個公司戰(zhàn)略融為一體。

對于社區(qū)團(tuán)購，京東、美團(tuán)、阿里巴巴、拼多多當(dāng)前的動作各有側(cè)重，但目的是相似的——挖掘下沉市場、提升用戶粘性，實現(xiàn)供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)協(xié)同，乃至電商生態(tài)的完善。

“社區(qū)團(tuán)購”尚未有終極業(yè)態(tài)，它更像達(dá)到目的的手段。各大公司基于自身優(yōu)勢和需求，在同一領(lǐng)域發(fā)起了不同探索，諸多動作背后，是各家對于未來可能性的押注。

美團(tuán)京東，聚焦零售

在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型中，美團(tuán)和京東的新業(yè)務(wù)思路有差異也有共性——美團(tuán)圍繞“零售+科技”定位，不斷在零售領(lǐng)域深入；京東則利用已有的零售和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，尋求新的突破。

點(diǎn)進(jìn)美團(tuán)APP可以看到，“美團(tuán)優(yōu)選”按鈕位于首頁，且信息流推薦的靠前位置也出現(xiàn)了“美團(tuán)優(yōu)選”相關(guān)商品展示，與之相伴的是“更優(yōu)惠”、“明日達(dá)”等標(biāo)簽，與“明日達(dá)超市”定位相符。

升級后的美團(tuán)優(yōu)選依然聚焦下沉市場，但“超市”意味著它不再只是聚焦生鮮品類，而拓展到全品類。從APP端可以看到，美團(tuán)優(yōu)選中如今能為用戶提供包括時令水果、蔬菜豆品、酒水乳飲等十余個類目。美團(tuán)優(yōu)選首頁中間的游戲化設(shè)計非常鮮艷，包括“邊玩邊賺”、“邀請賺錢”、“天天賺雞蛋”、“簽到”等，也意在拉新、提高留存時間。

圖源：美團(tuán)APP

由于此前的美團(tuán)優(yōu)選就已經(jīng)聚焦下沉市場、擁有大量自提點(diǎn)，如今“明日達(dá)超市”能夠繼續(xù)對這些資源進(jìn)行利用。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，截至目前，美團(tuán)優(yōu)選“今日下單、次日自提”服務(wù)模式已覆蓋全國2000余市縣。

同時，品牌升級后的美團(tuán)優(yōu)選讓美團(tuán)離自己的“零售+科技”目標(biāo)更近一步。今年4月，美團(tuán)在已經(jīng)在北京地區(qū)測試“美團(tuán)電商”，模式是“明日達(dá)”。8月，《財經(jīng)十一人》報道美團(tuán)電商業(yè)務(wù)已與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并。串聯(lián)著看，近期的美團(tuán)優(yōu)選的品牌升級與公司戰(zhàn)略、組織調(diào)整的步調(diào)相契合，也再次印證美團(tuán)的方向。

京東則在近期推出東咚團(tuán)小程序，入局社群團(tuán)購賽道。東咚團(tuán)小程序主要為“團(tuán)長”提供工具，包含商品發(fā)布、分享、收單、統(tǒng)計等功能，以及供應(yīng)鏈解決方案及營銷服務(wù)。

在東咚團(tuán)中，“團(tuán)長”在某種程度上是核心。據(jù)《電商報》，東咚團(tuán)采用二級分銷的形式，大團(tuán)長可以尋找“幫賣”，“幫賣”數(shù)量越多，團(tuán)長的收益就越高。同時，團(tuán)長的影響力大了之后，可以找商家設(shè)置定向鏈接，得到比其他團(tuán)長更高的傭金比例。此外，團(tuán)長也可以調(diào)整“幫賣”的傭金比例，以實現(xiàn)共贏。

值得注意的是，目前只有獲得定向邀請或者邀請碼的團(tuán)長才能在“東咚團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購。

圖源：東咚團(tuán)官方微信公眾號

京東押注社群團(tuán)購業(yè)務(wù)，意在基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為零售業(yè)務(wù)尋找新的突破口。“社群團(tuán)購”主打預(yù)售模式，基于微信群進(jìn)行裂變，依賴“團(tuán)長”的信用背書把各種需求的人群聚在一起，團(tuán)購品類、人群地域都不受限制。

目前，該模式的代表是拼多多旗下的快團(tuán)團(tuán)。國金證券研報數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)小程序今年3月DAU（日活躍用戶）同比增速達(dá)到了448%。

相比之下，東咚團(tuán)有著明顯的“京東色彩”，供應(yīng)商主要是京東自營和POP店商家，商品的物流、客服、售后等方面也由京東負(fù)責(zé)。簡而言之，東咚團(tuán)更加注重對京東平臺商品以及供應(yīng)鏈能力的復(fù)用。

多多阿里，專啃農(nóng)業(yè)

比起美團(tuán)和京東，拼多多的“多多買菜”和阿里巴巴的“淘菜菜”所做的，依然與外界熟悉的“社區(qū)團(tuán)購”模式有相似之處。和以前的區(qū)別，更多體現(xiàn)為兩者將把注意力轉(zhuǎn)移至“后端”，即以不同方式打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

“農(nóng)業(yè)”是拼多多的關(guān)鍵詞。2020年，拼多多已經(jīng)是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，將水果蔬菜以低價賣向全國。當(dāng)時，農(nóng)副產(chǎn)品在拼多多總交易額中占比達(dá)到16%。社區(qū)團(tuán)購興起后，拼多多大舉發(fā)力多多買菜。

從APP端來看，多多買菜享受拼多多主站的一級入口，為用戶提供的商品以生鮮為主、日用百貨為輔。同時，拼多多通過在多多買菜頁面中呈現(xiàn)熱賣榜單、用戶評價、小編推薦等，為用戶決策降低門檻。此外，多多買菜優(yōu)化了社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)流程，讓用戶可直接在APP下單，無需通過團(tuán)長。

由于與供應(yīng)商關(guān)系密切，拼多多在大量供應(yīng)低價產(chǎn)品的同時，對于農(nóng)業(yè)也有更多深層投入。去年，拼多多創(chuàng)始人黃崢退到幕后，隨后拼多多成立了“百億農(nóng)研專項”，發(fā)力農(nóng)業(yè)效率提升。為了讓多多買菜更有可持續(xù)性，拼多多也在壓縮成本。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，去年多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的履約成本為15%，截至今年9月，多多買菜已降至10%，低于美團(tuán)約11.7%的履約成本。

圖源：拼多多APP

淘菜菜的出現(xiàn)則較同行要晚一些，阿里巴巴將其視為滲透下沉市場的重要業(yè)務(wù)。在阿里巴巴22財年Q3的財報會中，高層表達(dá)了淘菜菜在阿里巴巴體系的定位：“對于服裝和消費(fèi)電子而言，滲透率達(dá)到30%-40%的水平已經(jīng)很高，未來的機(jī)會在于快消品、食品以及生鮮品類。而阿里已經(jīng)在這一領(lǐng)域用戶價值高中低三個市場，分別布局了盒馬、高鑫零售、淘菜菜。”

在APP端，淘菜菜入口位于淘寶APP和淘特APP首頁，且同樣越過了“團(tuán)長”角色，用戶可直接下單，并在社區(qū)店進(jìn)行提貨。在供給端，淘菜菜的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是：利用并改造穩(wěn)定的社區(qū)小店，同時打通生鮮供應(yīng)鏈。

據(jù)《財經(jīng)》報道，淘菜菜的團(tuán)長中有30%-40%來自零售通的小店。零售通是為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，幫助小店實現(xiàn)數(shù)字化。集團(tuán)能力的協(xié)同則為淘菜菜打通供應(yīng)鏈提供支撐，淘菜菜商品來源包括數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部所連接的農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)地，大潤發(fā)、零售通、淘特等業(yè)務(wù)也為淘菜菜提供資源支持。

圖源：淘寶APP

調(diào)轉(zhuǎn)船頭，各自探索

自2020年，阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴，與眾多創(chuàng)業(yè)公司一起混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購賽道。那時的社區(qū)團(tuán)購常與“巨額數(shù)字”共同出現(xiàn)：上百城市、幾萬員工、幾十億融資、千億GMV、萬億市場。

但動蕩比行業(yè)玩家們的預(yù)期來得更猛烈。在多重因素的影響下，備受資本追捧的創(chuàng)業(yè)公司接連倒下，看不見盡頭的投入、沒有時間表的盈利、疊加新的行業(yè)環(huán)境，一切都在推動社區(qū)團(tuán)購參與者開辟新的路徑。

“強(qiáng)調(diào)利潤、業(yè)務(wù)協(xié)同”成為新的行業(yè)邏輯——京東強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和微信流量的盤活；美團(tuán)在“零售+科技”戰(zhàn)略上進(jìn)一步探索；拼多多一面增強(qiáng)農(nóng)研投入，一面縮減開支，增強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同；張勇也在阿里巴巴22財年Q3財報上會表示，未來會更注重淘菜菜的增長質(zhì)量，優(yōu)化效率，收窄虧損。

新的探索之路上，大玩家還會遇到新的難題。社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，但“社區(qū)團(tuán)購”沒有消逝，各家對于新業(yè)態(tài)的思考，將長期進(jìn)行下去。