來源/雷達財經

撰文/孟帥

近年來，電商行業的格局正在發生著翻天覆地的巨變，眾多明星、企業家、網紅等名人進軍直播帶貨的同時，各種類型的平臺也都想分一杯直播電商的羹，有網友調侃“宇宙的盡頭是直播帶貨”。

日前，B站在其直播分區內上線了“購物”專區，并向幾乎所有的UP主開放了小黃車權限。不過，除了部分帶有二次元屬性的自營商品外，B站目前電商業務采取的是類似“淘寶客”的模式，大多依托的是淘寶、京東等第三方電商平臺的供應鏈。

2017年便踏入電商領域的B站，近年來在電商領域不斷發力。頂著虧損難題的B站，目前與電商行業內的淘寶、京東、抖音、快手等新老選手存在著巨大的差距。

有互聯網觀察人士指出，當下B站在電商領域的布局，除了想讓其成為新的增長點以解決自身的虧損難題外，還想通過該模式為平臺的創作者謀得更多變現的途徑，防止平臺大量的優質創作者外流，以避免平臺長久以來建立的用戶生態被破壞。

B站走上抖音、快手老路

10月24日，2022年的“雙11”預售正式開啟，伴隨著預售的開啟，新一輪的“雙11”大戰一觸即發。

日前，B站正式在旗下的直播分區上線了“購物”專區。與此同時，新上線的“購物”專區內的直播間將全部放開“小黃車”功能。此番更新后，用戶在“小破站”上一邊看直播刷彈幕、一邊購物的場景將進一步得到優化。

進入B站新上線的“購物”專區后，可以看到B站貼出的“雙11直播電商好物節”的宣傳圖。與大多數電商平臺今年“雙11”購物節開啟的時間一樣，B站此次加入“雙11”大戰的帷幕也將于10月24日拉開，目前預告的直播場次銷售的商品主要包括家電、數碼、家居等品類。

據B站內部人士透露，目前公司的直播帶貨業務并不在電商業務架構之下，而是隸屬于直播業務。直播帶貨業務一號位為直播負責人王宇陽，該負責人直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

此次在“雙11”期間，B站為了扶持電商業務還推出“直播電商UP主招募激勵計劃”。凡是符合要求、直播時掛小黃車的UP主，開播即可獲得50元獎勵；直播掛車天數≥3天、小黃車交易≥1單的UP主，可以瓜分3萬元的獎金，最高可獲得200元/人的獎勵；最終在開播時長任務賽取得Top10的UP主，則可獲得500元/人的獎勵。

雷達財經了解到，參與該激勵計劃的門檻并不高，粉絲數≥1000個、未進行過直播帶貨的UP主均可參與，報名后UP主通過自主資格審核和考試后可開通小黃車功能。此外，根據粉絲體量的不同，通過視頻投稿幫助B站宣傳其“雙11”直播電商活動的UP主，還有可能獲得5萬元或者1萬元的起飛獎勵。

據了解，UP主直播帶貨抽傭的比例并不固定。以淘寶聯盟為例，根據商品的不同，UP主抽傭的傭金比例在0.5%至50%不等，UP可以在“選品廣場”內直觀地看到售出單件商品自己賺取的傭金金額。

不過，與B站大力發展直播電商業務不同的是，“小破站”上的UP主大部分顯得比較“佛系”。除了官方在宣傳頁面強推的個別UP主外，“購物”分區內的多數UP主與淘寶、抖音、快手等平臺直播帶貨的主播形成了截然不同的區別。雖然這些主播都掛了小黃車鏈接，但直播時并不以帶貨為主，仍在“專心”地進行自己的“本職工作”，如游戲直播、放映直播、娛樂直播。

值得注意的是，B站目前的電商業務仍較為依賴第三方電商平臺。除了會員購、B站課堂等站內商品以外，UP主直播若想帶更多品類的商品，需綁定淘寶聯盟、京東聯盟。值得一提的是，日前打開B站客戶端，還能看到天貓投放的“雙11”廣告。

事實上，抖音、快手早期在發展電商業務的時候，走得便是幫第三方電商平臺引流賺傭金的生意。不過隨著電商業務逐漸走向正軌后，這些平臺都陸續切斷了自身與第三方電商平臺的鏈接，建立起屬于自己的電商閉環。

行業人士指出，目前B站的電商業務還不具備一定的規模，在沒有足夠資金投入及商家、供應鏈等資源尚不健全的情況之下，“淘寶客”、“京東客”的模式或許是B站的“無奈之舉”，B站意在通過這種模式補齊自身的短板。

然而，平臺若想真正建立起屬于自己的“電商帝國”，必須配備屬于自己的完整的供應鏈。一方面，幫別的平臺引流賺取傭金的模式更像是在給他人做嫁衣，只能保證“他人吃肉我有湯喝”的經營模式，在溢價和盈利空間上并沒有足夠的話語權；另一方面，需要跳轉的外鏈會加重用戶的使用成本，影響用戶的體驗，并不利于平臺培養屬于自己的消費者。

B站也有個“電商夢”

2014年，字節跳動通過上線“今日特賣”開啟了自己的電商夢，雖然字節跳動早年在電商領域的探索反響平平，但隨著近年通過抖音發展起屬于自己的內容電商后，字節跳動的“電商夢”已經初具規模，相比之下，B站的“電商夢”目前仍處于較不成熟的起步階段。

事實上，早在2017年B站就已經開始布局旗下的電商業務。當年B站上線了名為“會員購”的電商業務，這也被視為B站正式入局電商領域的信號。不過，這項服務出售的大多是與ACG相關的商品，如手辦、周邊、演出門票等。

一年之后，B站為旗下的UP主開啟了全新的帶貨功能，上線“UP主開店啦”的活動。彼時，開通這一功能的UP主個人主頁中新增了“商品”一欄，UP主可以在該功能中添加商品鏈接。據悉，首批上線參與測試的UP主店鋪有11個，主要集中在服飾、化妝品和零食三個品類。

彼時，B站對此更新解釋稱，開放這項功能是為了幫助UP主獲得更多收入，平臺不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會從相應的收益中收取分成。

不過，雷達財經實測發現，早前上線的這一功能與此次全面開放的小黃車功能一樣，用戶通過該功能點擊相關商品后，跳轉的鏈接并非是商家于B站開設的店鋪，而是這些商家在淘寶、京東等第三方電商平臺上開設的店鋪，所謂的UP主“開店”并非是UP主自己運營的店鋪，而是采用類似“淘寶客”的模式，幫第三方電商平臺上的商家引流賺取傭金。

同年，B站和淘寶合作，推出“懸賞計劃”。B站通過“懸賞計劃”引入了海量第三方電商平臺的商品庫，符合條件的UP主可在視頻內添加廣告前置、內容相關、創意相關等類型的商品。用戶在點擊相關鏈接后可以進入相應的商品詳情頁在線選擇商品下單。

對于B站與淘寶的合作，B站CEO陳睿曾表示，雙方合作不僅體現在收入方面，更重要的是，它將幫助平臺、創作者，更好地連接用戶、內容和商品。

據悉，B站會參與“懸賞計劃”的分成。具體而言，B站對個人類型的UP主抽成50%，對有合作關系的MCN 機構抽成比例為40%。2020年7月，B站又再度升級了“懸賞計劃”，將來自京東的商品擴充至其商品庫。

去年11月，B站再現大動作。彼時，B站花費近1.18億元成為了甬易支付的最大股東，借此收獲了一張屬于自己的互聯網支付牌照，進一步完善了自身對電商、支付領域的加碼。B站獲得互聯網支付牌照，意味著用戶可以使用B站自己的支付端完成支付行為。

之后，B站在此前舉辦全站規模直播帶貨活動——“本命好物節”的基礎之上，持續對電商業務發力。去年12月，包括影視颶風、動動槍DongDongGun等在內的UP主試水直播帶貨，參與了B站直播間小黃車功能的內測。今年第二季度，B站進一步擴大直播帶貨功能的測試范圍，向1500名UP主開放了首批直播帶貨功能的測試權限。

今年8月，B站又專門上線了“選品廣場”，進一步為UP主帶貨選品提供便利。雷達財經注意到，目前B站自營的商品多以二次元有關，大部分帶有濃厚的平臺特色，但這類商品的屬性一定程度上決定了B站電商業務的上限。

或是意識到此類商品存在的天花板，B站進一步堅定了電商業務向全品類領域的轉變，但目前B站上的全品類商品多來源于淘寶、京東等第三方電商平臺，且用戶在B站消費意愿較高的商品仍以ACG相關的商品為主。

B站的“電商夢”啥時能圓？

天眼查顯示，B站共獲得過10輪融資，并于去年3月在港交所實現二次上市。此番再度將此前沒能掀起太多水花的電商業務提至臺前的背后，是B站急于尋找下一個增長點的困境。

今年第二季度，B站取得49.1億元的營收，這已是B站連續兩個季度營收出現下滑。與此同時，B站第二季度的凈虧損達到20.1億元，虧損規模與去年同期相比翻了將近一倍。

易觀千帆數據顯示，以傳統電商平臺起家、近年不斷發力電商直播的淘寶、京東，9月的月活分別達到8.28億、3.75億；靠短視頻、直播兩手抓發展起內容電商的選手抖音、快手，9月的月活分別為7.08億、4.88億；即便是與B站一樣在電商領域目前都處于摸索狀態的小紅書，9月的月活也達到2.03億。

相比之下，B站App9月的月活僅為1.88億，不僅排在前述所有對手的身后，且相較自身8月2.04億的月活，環比也出現7.76%的下跌。

以目前的體量來看，B站電商業務的規模尚未形成氣候。財報顯示，B站去年全年于電商及其他業務取得的收入為28億元，同比增長88%。到了今年第二季度，B站于該板塊取得的營收為6.01億元，同比增長4%。

但與對手相比，B站電商業務取得的營收還遠遠不夠。2022財年，阿里的中國年度活躍消費者超過10億，其來自中國消費者業務的GMV達到7.976萬億元。2021年，京東全渠道的GMV同比增長近80%，同期快手的GMV達到6800億元。抖音雖然沒有披露官方的GMV數據，但據推測其去年全年的GMV約在7000億元至8800億元之間。

然而，在電商行業競爭不斷加劇的當下，即便是領跑B站許多的平臺也絲毫不敢停下腳步，試圖通過各種嘗試給電商業務帶來更多可能。

淘寶作為電商行業的老牌玩家，在迎來李佳琦的回歸后，不惜從抖音平臺挖來其當家主播羅永浩，借此打破羅永浩和抖音雙方此前的獨家合作關系。

與此同時，快手日前被傳有意重新“修復”其與淘寶的關系。據媒體報道，快手將于10月28日重新開放淘寶聯盟的外部鏈接，屆時淘寶聯盟的商品將在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等區域內“重見天日”。

有行業人士認為，隨著國內電商行業的不斷發展，日后行業內的競爭勢必會更加白熱化。在幾家巨頭已經占據大量市場份額的情況下，以視頻內容起家的B站想要實現自己的“電商夢”，還有很長的路要走。