來源/CBNData

撰文/汀木 北河

今年雙11，李佳琦依舊是話題中心，其首日成績單一騎絕塵，再次證明超頭主播的影響力。

不過從直播陣容看，今年的主播生態已發生太大變化，呈現百花齊放的姿態。淘寶除了李佳琦，還大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例，并有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。直播帶貨進入中場賽事，各大平臺都在有意識地擴大直播的池子和深度，通過各種方式將流量進行重新分配，以此降低過于依賴超頭部主播帶來的風險。以淘寶、抖音為例，主播格局發生了哪些具體變化？雙11期間主播們的帶貨表現如何？CBNData將沿著雙11預售撕開一個小口，從平臺、主播等角度，對目前的直播生態和主播格局進行分析。

淘寶與抖音互相“走對方的路”

2022年主播格局生變

從今年平臺在達人側的動態看，可以明顯感受到主播格局的變化。

今年9月，淘寶直播發布2.0“新內容時代”戰略，并對流量分配機制進行升級，從把成交作為主要指標改為注重成交、內容雙指標。這一機制的變化意味著內容好、轉化高的直播間將獲得更多公域流量，優秀的內容創作者在淘寶生態中將獲得更多的曝光機會。淘寶直播負責人道放更是表示，2022年淘寶直播將以內容為核心構建直播場。

基于此，淘寶直播也借著今年雙11動作頻頻。首先弱化了不同梯度主播的場觀數據，由實時顯示結果更改為最高顯示1000萬人次，大大縮小了超頭主播和其他主播之間的人氣斷層差距感。此外，強化想填補垂類直播內容空白的意圖。淘寶在雙11前夕公布了《垂類達人激勵總則》，激勵對象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺MCN機構/服務商。

其實從去年開始，淘寶直播就開始重視細分賽道的人才培養，2021年8月，淘寶直播推出領航計劃，鼓勵新達人主播入駐，此后一年多，淘寶陸續推出各種計劃進行激勵。為了更清晰地看到淘寶直播戰略的調整和偏向，CBNData梳理了近一年以來淘寶公布的重要直播舉措和政策內容，詳情如下：

無論是舉辦《中國新主播》大賽，還是發起回家計劃，都反映了淘寶對于新生主播力量的渴求。政策的扶持也吸引了多個站外KOL入淘，比如曾在快手帶貨的“小沈龍”，百萬新聞博主主持人文穎陳鐘夫婦、抖音達人“一栗小莎子”，“程十安”、微博母嬰博主“年糕媽媽”等都紛紛入駐。隨著各類新玩家的加入，淘寶的主播格局也發生了較大的變化。

2022年9月1日，淘寶直播盛典上公布了各類年度獎項。直播榜單包含頭部主播、明星主播、新銳主播、垂類主播等幾大類型，這也構成了目前淘寶直播的基本格局。從頭部主播來看，以陳潔kiki、烈兒寶貝為代表的淘寶直播第一梯隊多次登上榜單，明星主播林依輪、胡可、吉杰等成為豐富淘寶直播生態的重要組成部分。此外，新人主播一栗小莎子、朱一旦等都是在站外擁有一定量級的粉絲，在內容和人設上獨具特性，正成為淘寶直播生態的“活水”。行業垂類主播則是分布在各個行業的KOL，比如做美妝護膚的“小鑫鑫老師”、“黃麗FASHION”，專做海外商品帶貨的“知品家”，食品賽道黑馬“饞嘴屋King哥”等，都成為能撬動千萬銷售額的中腰部主播。

目前來看，淘寶中腰部主播扶持策略已初顯成效。據報道，今年5-9月，腰部主播每個月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。在10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實現3位數的增長。

這邊淘寶希望借助站外紅人和明星帶來更多流量，另一邊，抖音的機構主播們迎來春天。

根據新抖數據顯示，6月-9月四個月期間，抖音主播帶貨榜榜首一直被東方甄選占據，瘋狂小楊哥除了6月份位居第六名外一直穩居第二，第三名則由交個朋友、衣哥等輪番接力。這幾個頭部主播除了衣哥外，都是背后有著團隊的機構主播。和個人主播相比，機構主播可以無限拉長直播時常和頻率。以“交個朋友”為例，2021年“交個朋友”宣布采取 7x24 小時直播模式，保證超長待機不掉線。機構主播的另一個優勢是每個主播都會吸引一部分粉絲，最終的流量都將匯聚到同一個直播間。東方甄選在火了董宇輝后，直播間新人YOYO、七七、頓頓老師都陸續走紅，和董宇輝一起組成了新東方的直播帶貨天團。

CBNData也從近幾個月抖音的直播帶貨榜單中選取了一些代表性主播，目前來看頭部主播大多都已經簽約MCN機構或屬于機構主播，靠個人單打獨斗成為頭部的人很少。肩部主播或是原頭部主播的副播另立門戶，或是在垂直領域經過多年發展有一定的粉絲沉淀，中腰部主播則很少簽約MCN機構，直播品類也高度集中，瞄準的是有消費能力和偏好的特定人群。

另外，以內容短視頻起家的抖音，目前看來正在改變過度綁定內容流量的局面。今年8月，抖音電商調整組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業務交給服務商團隊執行。可以看到，雖然內容在前期給抖音直播帶來了巨大的流量紅利，但隨著“短視頻+直播”的復合型帶貨模式在抖音日益成熟，抖音需要通過貨架電商或者其他電商形式來尋找新的業績突破口。從這個角度，淘寶和抖音可以說在岔路口相逢，未來的比拼將越來越激烈。

淘寶和抖音在互相借鑒的路上越走越遠，而在2022年雙11中，兩大直播間的主播們又收獲幾何？

主播們的雙11：

淘寶主播“錯位”直播，抖音主播“錯峰”現身

雙11首日，對比李佳琦4.6億場觀、不少產品被搶光的成績，其他主播中并未出現能與之匹敵的人選。據CBNData觀察，淘寶直播各類型主播中，少有場觀過千萬者，直播間的“爆品”預定量也多在千余左右徘徊；果集·飛瓜數據顯示，10月24日抖音達人主播中，僅有東方甄選的觀看量突破千萬，位居帶貨指數首位的衣哥預估銷售額在7500w以下。

不過在雙11的氛圍中，主播們也各有策略突破超頭的壓力，實現突圍。

從淘寶直播生態看，CBNData發現家居家裝、家電數碼是主播的熱門帶貨品類。以葉一茜為例，其2019年即加入淘寶直播，隨后不斷調整選品、尋找自己的優勢品類，從以母嬰為主到增加食品、家居家紡的占比；今年雙11首日，其選品中家電家裝的比例超過美妝、母嬰。之于主播而言，這避免了與擅長美妝的李佳琦正面交鋒，達人可以“各憑本事”在垂直領域大放異彩；之于平臺而言，則彌補了淘寶在美妝、服飾之外的品類短板，形成女性用戶與男性用戶、個人需求與家庭需求并存的生態。達人錯位競爭的效果在其帶貨銷量上也有所體現，不少家居、家電產品成為主播直播間的“爆品”。

但主播們也不會放棄美麗經濟這塊“肥肉”，由于很難拿到與李佳琦同等的優惠力度，其往往在供應鏈、品類及品牌選擇上“錯位”。以烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社為例，其帶貨的美妝產品多來自自有店鋪或天貓國際直營、全球購官方店，實際發貨方為保稅倉，以此保證優惠力度。葉一茜的美妝相關選品中，醫美、口腔矯正、儀器類產品明顯較多；一栗小莎子從彩色隱形眼鏡這一細分賽道切入，之后的直播也多以品牌專場的形式開展，以品牌深度合作的形式實現利益共存。

圖片來源：左為葉一茜直播間截圖、右為一栗小莎子直播間截圖

在抖音生態內，主播們的雙11首秀則有著明顯的時間“延遲”。CBNData發現，頭部主播基本跟隨自身的時間安排、直播節奏，并未刻意為雙11做出改變。例如，“瘋狂小楊哥”日常為每周二周六直播，24號（周一）當天未做出調整；駱王宇、董先生、廣東夫婦等多位頭部主播將雙11首播放在26日及以后。在雙11大促期的中間時段，其他直播間的熱度已漸趨平穩，此時錯峰開播，或許會有不一樣的表現。

即使是日常開播的東方甄選、交個朋友，也與淘寶直播間內雙11的熱鬧氛圍相去甚遠。CBNData觀察，其各矩陣賬號的直播風格、直播間布置、商品優惠力度未與“雙11大促”明顯關聯。從直播數據看，雙11期間其人氣、帶貨效果均未出現大幅上升。從這一角度看，某種程度上意味著抖音的主播生態正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門生意形成常態。

不過，抖音的主播動態也并非完全與雙11無關。24日當天，“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，開啟“雙11柜播”模式。由于專柜發貨、部分大牌美妝產品與李佳琦直播間同價甚至更低，其帶貨成績突出，根據飛瓜數據顯示，該場直播預估銷售額為近半年來峰值。

此外，美妝達人潘雨潤是少數為雙11大規模預熱的主播之一。雙11前夕，潘雨潤在線下設立“雙十一瘋狂國貨展”，并以瘋狂選品會、瘋狂機制屋等視頻內容展現其選品、爭取優惠的過程，與《所有女生的offer》系列有著共通之處。不過，評論區出現“模仿得太假”“好尷尬啊”等負面熱評，昭示著此類內容并未完全博得用戶認可。達人從拼價格優惠到拼內容與創意，本會為直播帶貨行業帶來更多新鮮玩法，但在內容與形式上進行創新、適合達人自身調性仍是重中之重。

潘雨潤部分雙11預熱視頻，圖片來源：潘雨潤抖音賬號截圖

雙11期間，淘寶、抖音的主播格局基本與今年已形成的生態無異，變數在于新入局者。遙望網絡、交個朋友均在雙11前夕開啟淘寶直播，張柏芝、羅永浩于10月24日分別首次亮相，俞敏洪也將于10月31日現身新東方的淘寶直播間；2021年雙11期間在淘寶直播完成直播帶貨首秀的程十安，于10月25日開啟其個人名義的首場抖音直播帶貨（注：9月12日程十安曾在抖音參與粉紅絲帶行動的帶貨，由于為公益性質故不納入個人帶貨范疇），并將于11月3日再次開播。

不難看出，主播及其所屬機構與單個平臺的綁定關系逐漸弱化，多平臺布局、多渠道變現是其共同選擇。新東方、交個朋友均表示將長期布局淘寶直播；程十安作為頭部美妝博主，此前主要經營淘寶店鋪，此后是否會持續直播帶貨還未可知，但至少是其多平臺直播變現的開端。根據飛瓜數據顯示，10月25日程十安直播近4小時，觀看人次超600萬，直播間觀眾中粉絲占比達21%，預估銷售額為1000萬-2500萬，這個成績算不上十分亮眼，但已然顯示出其號召力。

達人直播如何講出長久故事？

2021年以來，頭部主播之于品牌的兩面性被反復討論，達人直播、自播兩手抓已成為多數品牌的共同選擇。那么，品牌是否還需要達人直播？

就雙11而言，達人直播的意義在于，在繁雜的優惠、浩如煙海的產品中進行篩選、呈現到用戶面前，然后以自身影響力進行背書，或滿足已有需求，或觸發出新需求。這擴大了單個品牌的影響力范圍，幫助品牌實現走量。

但跳出特定節點，從更長遠的階段看，品牌終究需要把流量收攏到自己手中，形成品牌自身的粉絲池。根據飛瓜數據《2022上半年短視頻直播及電商生態報告》顯示，2022年6月抖音品牌自播號數相比1月份增長近1倍。環比2021年下半年,2022年上半年明星、頭部紅人、肩部紅人的銷售額占比均有所下降，品牌自播號成銷售額增量重要來源。花西子等依賴頭部主播成長起來的品牌，紛紛發力多平臺店鋪自播，嘗試將流量圈在自己的地盤。

圖片來源：飛瓜數據《2022上半年短視頻直播及電商生態報告》

當達人直播對品牌的整體貢獻度降低，品牌應該選擇什么樣的達人似乎也越來越充滿不確定性。無論是出圈的頭部達人，曾經風頭無兩的明星直播，還是以粉絲精準為優勢的垂類達人，都很難說一定會為品牌帶來預期回報。

今年2月，抖音頭部達人張凱毅發布短視頻表示自己“水平有限”“選品和價格方面無法做到完善”，將永遠不再直播，把精力都放在短視頻內容的輸出上。飛瓜數據顯示，9月份其又開展了一次聊天型直播，順帶上架自身所著圖書的鏈接，銷售額在5w以下。曾位居淘寶直播“2021年度最具影響力明星直播”的李靜、郎永淳，日常觀看量僅在50萬左右，已近兩月未開播。對于不少品牌來說，明星直播更多在于單次合作帶來的社交聲量與品宣效應，實際帶貨效果無法一概而論。

郎永淳、李靜已停播近兩月，來源：郎永淳、李靜逛逛賬號主頁

在這樣的局面下，達人及其背后機構都希望逐漸弱化個人IP，在電商變現之外培養起更為健康、可持續的業務模式。一方面，MCN機構、頭部主播直播間紛紛搭建矩陣號、以多主播出鏡來分散流量；另一方面，東方甄選、交個朋友、遙望等典型直播機構紛紛尋求業務多元化，通過發力供應鏈、推出自營品牌、拓展多平臺來降低對單一主播、單一業務、單一平臺的依賴。

超頭主播、明星主播、垂類主播、新主播……主播生態的故事經過了一輪又一輪更新。2022年，主播格局變化，大眾紛紛關注超頭部主播隱退后流量去向何處。根據《第一財經》雜志對MCN機構“二咖”直播負責人的采訪，“空出來的是‘超頭’的位置，但不是所有的主播都有能力和機會把流量分掉。‘超頭’短期消失更多是把用戶的購買力釋放出來了，可能需要新的渠道去承接購買和消費。”新的渠道是品牌自播，新主播還是虛擬主播等更新的形態，答案還未可知，但可以肯定的是，流量的走向是多元而分散的；對品牌來說，如何將分散的流量向自身歸攏，不僅僅關乎如何選擇主播，而是涉及內容種草、達人帶貨、品牌自播等線上營銷生態的全面布局。