來源/電商報Pro   

作者/老電

這屆雙十一，餓了么悄無聲息

每年雙11的戰場上總有新人登臺，有舊人離席。相較于新玩家的聲勢浩大，老玩家的沉默，卻總是無人問津。

在第14年雙11的戰場上，餓了么就顯得格外低調。

從2016年餓了么首次入局雙11，打造“吃貨狂歡節”開始，就為線上與線下業務深度融合做出重要貢獻。以2020年為例，餓了么雙11本地生活消費增長迅速，同比增速達到550%。當年參與的本地商家多達200萬家。

首屆餓了么雙11

2021年，餓了么借助“筷子”這個用戶最熟悉的干飯武器，打造了一場“雙11筷樂節”，輕松拉近與用戶之間的距離。在抖音、小紅書、微博、B站等年輕用戶粘性極高的社交平臺掀起大討論。

相比這些餓了么往年雙11的熱鬧場景，今年雙11，市場上少了餓了么的影子，截至目前，行業內關于餓了么雙11活動的消息，如同鳳毛麟角一般難尋。

在餓了么官方微博中，目前只看到為天貓雙11轉發助力的消息，以及與天貓定制的“環保小綠袋”等小規模活動。

圖源：餓了么

值得注意的是，在餓了么低調之際，本地生活領域的老對手和新朋友們，卻在今年雙11，相繼放出重磅消息。

先說美團，10月21日，蘇寧易購宣布與美團達成戰略合作，共同入局雙11，全國超600家門店入駐美團。兩天后，蘇寧易購在美團平臺訂單量已經突破30000單。

除了和蘇寧合作外，為了讓廣大消費者們“剁手”快樂，美團還聯合全國超百家餐飲品牌，開啟大牌美食內購會活動。在美團APP中，還能看到美團為實物電商舉辦的“美好狂歡節”。

圖源：美團截圖

除了美團之外，餓了么今年還迎來了京東、抖音等新對手。

今年京東雙11的主題是“給生活多點實在”，在同城領域京東推出了“城市生活節”，借助原有的小時達模式，發力同城直播活動，給行業帶來了“即時零售+直播帶貨”的新模式。

抖音更是為本地生活業務首次舉辦全國服務商伙伴大會，在會上抖音工具生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。并逐漸形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業務版圖。

美團、京東、抖音，這些餓了么的新老對手們都希望在雙11這個關鍵節點，為本地生活業務帶來新的增長可能性。

無論是與餓了么往年的雙11活動，還是與同業們今年雙11的布局進行比較，我們都能發現，餓了么在傳統電商大促和營銷上的舉動，低調了許多。

這種低調的姿態，同樣體現在今年大火的即時零售戰場上，其中京東、美團的競爭十分激烈，可是反觀餓了么這一方，卻沒收到什么重磅炸彈。

這不僅勾起了我們的疑問，餓了么在干什么，阿里在干什么？

餓了么在干什么？

其實阿里本地生活掌門人俞永福，早就給我們透露出了一些線索。

2021年底，阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天時，發布了一封內部信。在信中，俞永福把本地生活業務細致分為“即時商流”與“即時物流”兩大板塊，兩者加在一起，高度驅動就構成了本地生活。

俞永福

今年大火的即時零售業務，也包含在這雙輪驅動模式之中，其中“即時商流”就是餓了么，“即時物流”則是蜂鳥配送平臺。

同樣是俞永福，在2021年11月的本地生活管理者大會上，他把最多的時間留給了“即時物流”。原因在于未來本地生活競爭的壁壘在于物流和履約能力上，蜂鳥要做一個獨立公司。所以阿里要成立“大蜂鳥”，未來做成一個即時配送平臺，既對內，也對外。

從這兩處信息中，我們可以看到，其實阿里和餓了么的高管對于即時零售的認知是十分清晰的，他們選擇的道路也比較專注。

圖源：餓了么

即時物流的履約實力，是行業中的底層基礎，決定著餓了么的發展上限。

當阿里將重點放在物流配送建設上時，作為更多面向消費者的“即時商流”平臺，餓了么近期的低調姿態，就情有可原了。

值得一提的是，雖然目前餓了么還沒有在今年雙11舉行大規模品宣活動，但在日常的經營維護中，餓了么可并沒有失去業務重心。

最近幾個月，餓了么主要有兩個大動作。

其一，免單營銷，其二，與抖音聯手合作。綜合來看，這兩個動作都是為商流尋求更多的需求和流量，與即時物流平臺進行完整銜接。

從目前的初步結果來看，這兩樣措施已經給餓了么帶來不小的助力。

今年6月，餓了么免單一分鐘活動爆火出圈，在首期十天左右的活動期間，餓了么的服務器幾度被擠爆，為95.6萬余筆訂單免單，涉及的商戶多達30多萬家。除了消費者和商家，免單活動最大的受益者當然是餓了么自己。

目前，免單營銷已經成為餓了么的日常活動，先后有地區專場、高校專場、會員專場等針對精準客戶群體的活動。

在用戶活躍度和參與感中，餓了么扳回一城。而8月份宣布與抖音達成合作之后，6億日活的抖音APP進一步給定位于“即時商流”平臺的餓了么帶來前所未有的聲量。

雖然目前雙方的具體合作方案還未完整透露，但已經給我們看到了餓了么在本地生活與即時零售上的巨大可能性。

而今年以來，雙11餓了么的低調姿態，其實也與上述戰略相符合：與其把寶貴的資金投放在電商大促上，不如用來提升用戶的日常消費體驗。

同樣的，即時零售的“日常化、高頻次、高速度”等特質也決定了這項業務與傳統電商大促的之間的不同，重點在滿足日常即時需求，而不是特定日子囤貨上。

綜合來看，餓了么低調的原因很簡單，集團把重心放在 “即時物流”能力建設上，而在面向消費者的“即時商流”餓了么上，阿里則專注日常消費體驗的提升。通過日常化的免單營銷活動，以及互聯互通合作等舉動，為平臺持續積攢人氣和熱度。

低調的餓了么，頗有些暗度陳倉的意味。

阿里做即時零售，不止餓了么

當我們排除低調的餓了么，把視角專注在雙11上時，一個明顯的趨勢已經顯現，大促日常化。

當各大平臺的參與力度逐漸趨緩，雙11逐漸成為一個類似于春晚的電商IP。更專注用戶體驗的日常交易逐漸占據主流。

以阿里為例，在阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊上任后，清醒地認識到“國內電商領域的競爭，其激烈程度前所未有。”于是她叫停了以商品交易總額為增長目標的發展模式，回歸消費者體驗。

具體來說，今年5月，戴珊對營銷活動進行了調整。全面收攏營銷節點，保留618、雙11、雙12等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，而其余營銷IP從20多個優化到5個。

在對購物節的優化整合背后，其實就是用戶日常消費和交易的重要性越來越高。餓了么在今年雙11的低調，其實就是將視線放在日常經營中，即時零售浪潮也同樣回歸日常的高頻次消費。

并且細細數來，在阿里內部開展即時零售業務，可不止餓了么這一個版塊。除了餓了么，還有淘鮮達、天貓超市、盒馬等業務線也都涉及即時零售業務。

今年3月份，餓了么上線“全能超市”功能，此后又將“全能超市”提到首頁底欄一級入口。此舉也被視為加碼即時零售的舉動。

多條業務線帶來的優勢和劣勢都十分明顯，優勢是在全品類、全渠道上的布局和競爭力更強，相較于本地供應體系，阿里的即時零售供應更完整多樣。缺點也同樣明顯，精力分散，缺乏整合。尤其在美團將原本雜亂的零售業務，整合為即時達與明日達這兩條清晰的線路后，餓了么的壓力更大了。

我們不可否認的是，背靠阿里強大的供應體系和即時物流履約能力建設，平臺在即時零售的配送能力以及用戶體驗上，都頗具潛力。但同樣，伴隨著京東、美團即時零售的發展，以及對零售市場份額的爭奪，餓了么與阿里也必須打起十二分精神來應對了。

低調不代表實力差，但在激烈的行業競爭中，低調，可能不是一個好策略。