來源/新摘商業(yè)評論

撰文/季末

俞永福接任阿里本地生活的第二年，消費(fèi)者曾給餓了么取了個外號，叫營銷大師。

自今年3月份，餓了么幾乎每個月都要因?yàn)闋I銷登上一次微博熱搜榜：3月份在上海地鐵站向自己的大本營城市表白并為其寫詩，4月份又“變了心”轉(zhuǎn)頭給廈門寫信，6月份開啟免單活動，7月份與國內(nèi)收入TOP3的游戲廠商《原神》跨次元聯(lián)合營銷，8月份的全民健身日又聯(lián)合健身平臺keep搞了個飛盤活動。

但這種熱度遠(yuǎn)不能挽救餓了么不敵美團(tuán)的困境，商業(yè)之戰(zhàn)離不開營銷卻遠(yuǎn)不止于營銷，甚至在玩營銷這條路上，餓了么也沒走好。

營銷大師玩砸了

餓了么今年的營銷活動中，最出名且最被喜愛有兩個。

第一個是與keep聯(lián)動，推出了既能當(dāng)餐盤又能當(dāng)飛盤的周邊產(chǎn)品“美味飛盤”。根據(jù)《2022年輕人新潮運(yùn)動報告》顯示，對飛盤感興趣的90后已經(jīng)高達(dá)47.49%，其次是80后，占比44.06%。于是餓了么自然吸引了一大波年輕人紛紛掏腰包下單。

第二個是6月份發(fā)起免單活動，當(dāng)時餓了么還請來了2021年度最受歡迎歌手周深為這個活動加熱。事實(shí)證明，免單的誘惑無與倫比，這個活動成為餓了么熱度最持久的營銷，直到這個月，餓了么還因此偶爾登上微博熱搜，而截至今天，餓了么免單超話已經(jīng)累計超1.4億閱讀。

不久前，餓了么又一次因低級錯誤而失去人心。

10月23日，恰逢霜降節(jié)氣，餓了么時令免單正常開啟，餓了么直播間很早就預(yù)告10:07是免單時間，一大波消費(fèi)者紛紛下單消費(fèi)近55萬元后，才被告知下午才是免單時間。消費(fèi)者當(dāng)即感覺被騙，紛紛進(jìn)行維權(quán)，而餓了么官方直到下午才發(fā)了道歉信。

但根據(jù)參與活動的消費(fèi)者李顏對新摘的描述，在餓了么所說的“10:07是大牌專場免單時間”下，她當(dāng)時點(diǎn)份肯德基，并沒有免單。另外一個參與者李封也表示自己當(dāng)時點(diǎn)了德克士，一秒下單，也并沒有收到免單短信。

而德克士與肯德基都在餓了么的大牌免單范圍內(nèi)，所以餓了么的道歉信，被眾多消費(fèi)者認(rèn)為是在為自己狡辯，非但沒有挽回人心，反倒雪上加霜，好好的營銷，就這樣被玩砸了。

當(dāng)然，這也不是餓了么第一次失利。早在2020年的時候，餓了么就大張旗鼓地玩聯(lián)名玩時尚玩潮流。

2020年7月餓了么進(jìn)行品牌升級并官宣王一博為品牌代言人，以此為起點(diǎn)，餓了么就開始玩潮流。不僅包游艇與熱氣球高調(diào)為王一博慶生，還在那一年的淘寶造物節(jié)上，以跨界合作的形式登上舞臺，進(jìn)行T臺走秀，而走秀的服裝是22款藍(lán)騎士潮服。

當(dāng)時餓了么甚至推出自營品牌Eleme，在餓了么天貓旗艦店進(jìn)行發(fā)售，今天再去淘寶搜，已經(jīng)沒有了潮服的蹤影。

餓了么沒有死心，在2021年藍(lán)騎士節(jié)的時候，又發(fā)布了與太平鳥、七匹狼等聯(lián)名升級的23款潮服，但不幸的是，也沒掀起什么波瀾。

不難發(fā)現(xiàn)，餓了么近幾年無論是玩時尚還是玩營銷，都是為了在留住自有年輕客戶群體的同時，吸引更多的新生代年輕人。

餓了么消費(fèi)者偏年輕化主要源于張旭豪創(chuàng)業(yè)之初，就是帶著餓了么根植于各大高校，幾乎可以說是一代大學(xué)生“吃出來的餓了么平臺”。

阿里全資收購餓了么以后，近年來玩潮流玩營銷，也是為了抓住年輕一代。請王一博當(dāng)品牌代言人，是看中了王一博粉絲畫像中占比50%的95后與00后，而餓了么品牌高級總監(jiān)楊國靖也說過，淘寶造物節(jié)上那場餓了么潮服秀就是為了能加強(qiáng)與年輕人的交流。

但從玩時尚到玩營銷，一次又一次失利以及無果而終，也說明了餓了么不像李寧，骨子里還是缺少“會玩”的基因以及專業(yè)度。

copy美團(tuán)背后

在消費(fèi)者端，餓了么圈不住年輕人，在行業(yè)內(nèi)，它到今天也還沒打贏美團(tuán)。

8月份美團(tuán)發(fā)布《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》顯示，今年美團(tuán)外賣市場份額有可能會逼近70%。這意味著，拋開星選，餓了么連30%或許都拿不到。7:3的格局第一次被披露，是阿里全資收購餓了么以后的第二年，到今天，這個格局已經(jīng)持續(xù)長達(dá)三年。

那個從張旭豪手中把餓了么接過去的阿里人王磊曾說過，50%市場份額是這個行業(yè)的分水嶺，只要達(dá)到了，餓了么就有了競爭主動權(quán)。也就是說，三年時間里，市場份額上的失意讓餓了么陷入被動狀態(tài)，往往是美團(tuán)有什么動作，餓了么就會copy對應(yīng)的動作進(jìn)行牽制防守。

比如當(dāng)下最火熱的即時零售板塊。

2018年阿里與美團(tuán)同時進(jìn)入，王興于當(dāng)年將非外賣類的實(shí)物即時零售——美團(tuán)閃購，直接從生態(tài)中獨(dú)立出來運(yùn)營，而阿里并沒有太大動作。當(dāng)時阿里剛收購餓了么幾個月，《財經(jīng)》對王磊進(jìn)行了一次采訪，當(dāng)中就問到了其對于王興做美團(tuán)閃購的看法。王磊的回答是：“我不知道它怎么想的，做一個商品銷售業(yè)務(wù)來跟我們競爭。”

到2020年餓了么才后知后覺跟上腳步真正介入即時零售，當(dāng)時它做的品牌升級是從送外賣到送萬物、送服務(wù)，從一個外賣平臺變成一個解決一切即時生活需求與服務(wù)的平臺。

再比如與短視頻平臺的聯(lián)手。

去年10月份時，業(yè)內(nèi)曾有人表示，阿里如果想要挽救餓了么敗局，要么找餓了么初創(chuàng)團(tuán)隊回歸尤其是張旭豪，要么是結(jié)盟抖音借用抖音6億日活量復(fù)活。以阿里收購一家企業(yè)后的“清洗文化”來說，初創(chuàng)團(tuán)隊回歸幾乎不可能，而第二條路餓了么當(dāng)時也沒想走。

到12月份，美團(tuán)卻宣布與快手達(dá)成互通戰(zhàn)略合作，于是今年8月份，餓了么才轉(zhuǎn)頭與抖音牽手達(dá)成合作。

戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)線上餓了么追求與競爭對手盡量保持一致，但它忘了，時間是商戰(zhàn)中重要的資源。拿破侖說過，打仗的戰(zhàn)略就是時間與空間，而他注重前者，因?yàn)榭臻g喪失了可以奪回，時間則是一去不復(fù)返的。對于瞬息萬變的商業(yè)戰(zhàn)場來說，時間顯得更有價值。

現(xiàn)在餓了么是吃到了即時零售的甜頭，在阿里2022年Q1財報中餓了么非餐配送訂單穩(wěn)健增長，但從時間線上來說，已經(jīng)足足落后競爭對手兩年，閃購現(xiàn)在變成了美團(tuán)的新增長極，而這落后的兩年，餓了么要拿什么追？

美團(tuán)與快手合作的時候，抖音快手對于本地生活市場有想法，但動作并不大。快手真正重視本地生活，可以說是從上個月開始，快手調(diào)整組織架構(gòu)，把原主站線本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團(tuán)隊整合起來，成立了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部，甚至將這個部門升至一級部門，然后國慶節(jié)后開始大肆招聘。

快手現(xiàn)在大有自己做本地生活的意味，但美團(tuán)不算虧，它在9個月時間內(nèi)是有快手流量流入的。而另一邊的餓了么與抖音合作至今三個月，抖音對本地生活的野心已暴露無遺，不僅自建本地生活團(tuán)隊，近日其包括到家團(tuán)購、到店團(tuán)購、旅行等在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)板塊大本營已經(jīng)落地成都。

所以外界都說，餓了么只是抖音的工具人而已。

而一個兩個重要業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的遲到，自然造就了餓了么久久打不了翻身仗。

“門外漢”總裁走至臺前

餓了么今年還有一個無法忽視的變化是，一個新的名字替代俞永福代表餓了么走到了舞臺中心——方永新。

餓了么掌門人時常更換，已經(jīng)不是新鮮事。阿里收購餓了么以后第一位執(zhí)掌大權(quán)的是王磊，2021年7月阿里將高德、本地生活即餓了么和飛豬組成生活服務(wù)板塊交由俞永福分管，李永和則擔(dān)任餓了么總裁，結(jié)果因周某事件李永和引咎辭職，俞永福成救火隊長頂了上去。

今年4月份，變成方永新以餓了么CEO的頭銜出現(xiàn)在大眾視野，直接向俞永福匯報。

方永新是個老阿里，千禧年的時候就加入了阿里中供——一個阿里巴巴成長史中威名遠(yuǎn)揚(yáng)的B2B銷售團(tuán)隊。這個團(tuán)隊曾經(jīng)有一個被馬云稱作“定海神針”的人叫俞朝翎，俞朝翎培養(yǎng)了兩個他自認(rèn)為驕傲的人，一個是阿里合伙人孫利軍，還有一個就是方永新。

他比俞永福成為合伙人的時間還要早一年，2014年阿里巴巴上市前夕新增的3位合伙人，其中就有方永新。

馬云對方永新一度另眼相看。中國網(wǎng)商會教父鐘石軍是阿里一個曾經(jīng)最重要的客戶，2011年馬云親自提筆為他寫了“修生養(yǎng)性”的字幅后，特地叫方永新專門送到了位于順德的鐘石軍手上。

這足以說明馬云對方永新的重視及信任。方永新很長一段時間在阿里的職位都是HR總監(jiān)，阿里的HR們與其他企業(yè)不同及，他們有個外號叫“政委”，權(quán)力味道極其濃厚，而那個可以調(diào)查馬云的蔣芳、馬云最信任的女人彭蕾、掌舵阿里基本盤接過蔣凡接力棒的戴珊以及負(fù)責(zé)菜鳥網(wǎng)絡(luò)的童文紅，都出自阿里HR體系，當(dāng)然，方永新也在這個體系內(nèi)。

2018年阿里收購餓了么后，除了派了王磊這個CEO，還派了方永新這個HR去迅速梳理哪些人能用，哪些人要請走。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，當(dāng)時他去待了兩三個月，還和餓了么很多人吃飯喝酒打成一片，把餓了么摸了一遍。

隨后他就被調(diào)到了釘釘。

或許，這是方永新職業(yè)20年生涯中距離本地生活行業(yè)最近的一次，此前，他并沒有從事外賣或本地生活的經(jīng)驗(yàn)，妥妥的“門外漢”。

對于餓了么打敗仗，恒泰證券總裁牛壯認(rèn)為有三點(diǎn)：流量、錢以及企業(yè)文化。

流量現(xiàn)在餓了么是想通過抖音解決，資金上阿里對餓了么并沒有手軟只是理性砸錢，如今阿里把這樣一位幾乎可以說位高權(quán)重的“門外漢”放到餓了么總裁的位置上，更像是為了對餓了么進(jìn)行全方面的阿里文化建設(shè)，畢竟出身于HR的方永新，不僅最擅長企業(yè)文化建設(shè)，還能讓阿里味融入底下每個人的血液。

或許阿里不希望餓了么員工還保持張旭豪時代的狼性，因?yàn)轲I了么早已不再強(qiáng)調(diào)市場份額，更側(cè)重于商家側(cè)的增長。

一個無法忽略的事實(shí)是，即使虧損在逐漸縮窄，本地生活依然是阿里的虧損大頭。

并且支付寶上對餓了么的扶持權(quán)重也有所下降。2020年的時候餓了么登上支付寶首頁九宮格，用戶想刪都不能刪，阿里鐵了心要為餓了么輸送流量，幾乎是俞永福掌管阿里本地生活開始，支付寶上餓了么的端口就已經(jīng)能自行刪除。

盡管這不意味著阿里要放棄餓了么，但如果餓了么在耗費(fèi)了如此大的物力及人力還如同扶不起的“阿斗”，那么支付寶端口能刪除，將只會是一個開始。

參考資料：

晚點(diǎn)LastPost 《阿里收購考拉后的120天：管理層換血，整合進(jìn)行時》

財經(jīng)《對話餓了么CEO王磊：阿里投入無上限，生態(tài)是爭奪份額關(guān)鍵》