來源/陸玖商業評論

作者/陸玖 茹夢

據陸玖商業評論獲悉，國慶前夕，多地的抖音運營團隊，開始聯系本地探店博主和部分商家開會，主要議題就是下半年本地生活的一些新玩法，很顯然，在與餓了么合作之后，抖音正在加速對本地生活的布局。

另一方面，近三年來，美團的在外賣業務市場份額已經從50%上升到70%左右，這一數據還有望繼續刷新；而到店業務雖然沒有具體數據，但是美團依托大眾點評形成的競爭優勢，大概率在50%以上。

多年以來，本地生活領域美團一直獨占鰲頭，很多人認為，美團拉開與餓了么的差距，是因為快以及更高的履約能力！但是，事實真的如此嗎？

陸玖商業評論通過一系列的測試后發現，其實兩家企業，在履約、速度以及價格上，幾乎不分伯仲，甚至餓了么的補貼力度會更大。

那么，在抖音的攪局之下，本地生活這一塊看似江湖已成定局的生意，會不會出現新的轉機？

張一鳴與王興，這對福建龍巖的同鄉人、同齡人、同樣信仰擴張的人，最終還是避免不了狹路相逢。

01

錯覺：真的是靠快和便宜嗎？

為了驗證這種猜測的正確性，陸玖商業評論做了多次測試。

本次測試以北京、天津兩地為測試地點，分別用美團和餓了么兩個平臺在同一時間、同一地址的店鋪下了外賣訂單，其中包含了Tims咖啡、吉野家、漢堡王、巴黎貝甜等連鎖品牌。

通過測試結果來看，美團在配送速度上確實有一些優勢，但也有一些細節值得關注。

速度方面，在2公里內的近距離配送上，二者實際沒有明顯差異，甚至餓了么可以提前送達；相反，如果配送距離是超過5公里的“長途配送”時，美團則表現出明顯的配送優勢。

價格方面，在同一家店鋪購買同樣的產品時，產品本身價格是一致的。但由于平臺的配送費和包裝費的差異，價格也會有所變化，從測試結果看上，餓了么的價格似乎更便宜。

再次，關于超時險，有些網友認為美團要比餓了么有更強的保障能力，但實際上美團和餓了么都會在預估時間內提前送達。

外賣要靠騎手送，那么在騎手忠誠度上，美團會不會更勝一籌？

陸玖商業評論接觸到的一位寶媽騎手，在空閑時間選擇了兼職跑外賣，今天選擇了美團眾包，明天就騎著小電驢成了藍騎士。

她表示：“我都是兩個平臺切換的，哪個平臺的活動力度大，我就跑哪個平臺。”

而一位餓了么的騎手告訴陸玖商業評論，“事實上待遇都差不多，主要看哪個賺錢多，畢竟現在外賣行業的社會保障還不完善。”

那么，在相差不大的用戶體驗之下，結果似乎卻正在走向一個極端。

為何差距越來越大？

02

現狀：出單量和商戶數的交叉

美團與餓了么今天的差距，如果在運營層面無法解釋之后，規模效應就成了唯一解釋。

據《2022年美團及其產業鏈研究報告》顯示，到2022年，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，陸玖商業評論通過實地走訪之后發現，真實的份額差距，可能已經達到72：28。

但是，美團的騎手數量卻只有餓了么的1.5倍，在外賣領域的營收，通過財報來看，雙方的差距是2倍，由此可見美團在資源調用以及利潤上都比餓了么更勝一籌，而接入商家數量上，美團已經達到900萬家，而有媒體根據阿里零售通信息推測，餓了么的商家數量在600萬左右。

在這個萬億市場中，商戶接入數量和出單量，是一個交叉干擾的變量，而流量則是中間的常量，這里面微信的作用不可忽略。

夜晚降臨，便是燒烤店最忙碌的時刻，廣東佛山的一家燒烤店主X先生也打開了美團平臺開始營業了。整個夜晚，他的手機里都重復著美團系統自動接單的提示音。

因為參加了美團的專送，所以他不能和餓了么合作了。看來，線下的實際操作中，二選一仍不可回避，尤其對中小單一商戶而言。

當初入駐平臺時，美團外賣BD經理介紹：“美團外賣有專送，如果只和美團合作不接受餓了么，那我們會在抽傭上給你降點。正常入駐抽傭是23%，但如果和美團簽了獨家專送能降5個點的抽傭，就是18%。”

X先生私下也了解到一些內部信息，“美團和餓了么二者互斥，用了餓了么平臺美團就會搞你！把配送距離縮短，甚至只能配送500米，它們的競爭非常激烈的，遇到這種情況我們也沒辦法！而且餓了么只能用支付寶支付，而美團支付方式多，可以用微信付，微信的基礎用戶14億，現在美團的訂單大很多，肯定愿意用美團啊。”他補充道。

經過一番考量，X先生最后選擇了美團。

但另一位商家告訴陸玖商業評論：“美團和餓了么兩個平臺我都在用，美團配送更全面，要比餓了么的出單量大。”

商家的回答實際上在告訴平臺：出單量和收益是她們更看重的點，而美團很顯然正在享受規模帶來的正向效應。

南京一家做探店MCN的公司負責人告訴陸玖商業評論，其實現在通過抖音做到店業務，已經非常成熟，而且這一塊對美團的到店業務已經造成了實質性的影響，尤其是新店這一塊，很多商家給抖音的折扣要比美團更大，抖音和餓了么剩下來要研究的就是，如何通過一種新的形式把抖音的流量導入到外賣上面，未來三個月肯定能夠看到一些新的嘗試。

03

變數：到底誰才是更聰明的流量？

美團今天的規模效應是如何來的？

這又得回到一個老生常談的話題，流量，美團現階段的勝利，核心原因還是流量。

反觀美團十年發展，大致分為兩個時期：騰訊投資前與騰訊投資后，騰訊對于美團到底有多大的影響力？前不久傳出騰訊拋售消息后，立刻蒸發一千億市值，就足以說明問題。

當年由于拿不到阿里流量入口，外部又遭受大眾點評的猛烈攻擊，最終導致美團擺脫阿里，在轉投騰訊之后，立刻遭致阿里反擊，于是出現了今天餓了么和美團對峙的情況。

但是，事實證明，美團這一步棋，走對了，微信開放給美團的流量入口，立刻讓這家曾經名不見經傳的小公司，變成了新一代互聯網巨頭。

流量的問題，不僅僅只是美團看到了價值，餓了么其實也早早就看到問題。

這些年來，餓了么一直在尋找其他的流量來源，支付寶、口碑、高德，那么問題來了，為何微信可以幫助美團成長，但是餓了么尋找的幫手，卻一個都不能成功呢？

這里面，就有一個流量智商的概念，有些流量是聰明流量，有些流量是無效流量。

聰明流量的基礎是算法，這一點，字節是鼻祖。除此之外，聰明流量還需要具備以下特征：

首先，聰明的流量自身要有生態。

微信之所以可以與美團互相成就，與微信的生態有很大的關系，本身微信就是利用社交形成一個可以滿足人衣食住行需求的閉環空間，美團為微信提供履約，微信給美團提供流量，一拍即合，用戶已經習慣在微信上解決一切問題，流量可以有效轉化，所有的行為都可以在微信里完成。

而無論是支付寶還是高德，用戶在這些軟件里，只能解決一小部分問題，這些APP距離超級APP，還有很大距離。

但是，抖音目前已經具備了生態的雛形，可以說正在試圖讓自己變成第二個微信，無所不能，如今的抖音，在用戶數量和時長上已經逼近微信，但是距離微信的小程序生態，還有一段距離要走，餓了么的接入，就是一種完善。

其次，聰明的流量要有社交屬性。

很多人，可能會忽略社交在流量轉化中的價值，如果沒有社交屬性，其實流量很難快速擴散，拼多多就是充分利用了微信的社交屬性，迅速占領了一部分用戶的心智。

如今，美團外賣每次交易之后，依舊還有一個微信分享紅包的接口，這是餓了么想都不敢想的福利。

雖然抖音自身的傳統社交一直沒有成功，但是視頻博主與用戶之間的評論區交互卻一直很活躍，也就是粉絲社交。餓了么能不能利用這種美團沒有享受到的流量，開發出適合自己的社交玩法，這值得我們期待。

當然，美團也宣布了與快手的合作。只不過，快手用戶更多的在下沉市場，點外賣的頻次本身就低。快手的流量規模，這些年與抖音是越拉越大，因此，與快手的合作，基本可以看做是美團對“餓了么與抖音合作”的一個防御措施。

最后，聰明的流量要有內容展現。

無論是美團，還是拼多多，在微信的流量上，基本屬于技術對接，打通API接口之后，讓流量基礎建設得到完善，但是具體怎么玩，那就是自己的事情了。

但是抖音跟微信相比，最大的優勢就是，具有更強的產品展現力，更適合刺激交易，這也是抖音流量跟微信流量的本質區別。

在過去一年里，抖音已經在探店為主體的到店業務對美團造成了實質性的沖擊。

那么，如何利用短視頻和直播來賦能外賣，這也許是餓了么接下來該思考的問題了。

誰敢說，以后你訂了外賣之后，不能全程看到外賣小哥給你配送的直播呢？

總而言之，抖音需要自己的生態圈，餓了么需要自己的聰明流量，從商業的角度來看，可以玩出一萬種創意；但是擺在他們面前的難題就是，胸懷是否足夠大，能否真心接納彼此。

另一方面，這幾年日子并不好過的王興，在接下來的日子里，如何接招，這將是一個值得期待的商業答題。