來源/深響

撰文/呂玥

《中國的超級消費者》合著者邁克爾·扎克爾曾提到：“中國是最復雜的消費者市場。”

不難理解，中國消費者體量龐大，群體差異明顯，圈層化特征突出；因收入的快速增長而出現(xiàn)的消費升級，又使消費者需求、偏好和購物觀念始終在升級迭代。

并且當前大環(huán)境的變化也時刻影響著消費者的心態(tài)，普華永道在《2022年全球消費者洞察調研》中就表示，消費者思維和行為正發(fā)生深層改變，他們重新調整支出類別，也對品牌信任度有了更高期望。

而與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商及社交平臺的崛起以及數(shù)字化轉型浪潮襲來，品牌與消費者溝通的窗口也在發(fā)生巨變：例如傳播的碎片化，讓消費者記住一個品牌的難度提升；渠道的去中心化，給了消費者諸多可購買商品的途徑；電商的內容化，讓消費者逐步了“興趣至上”、體驗式消費的理念和習慣。

這一背景下，新興品牌“小步快跑”，找到一個尚未被大牌滿足的需求點創(chuàng)新產品，再抓住某個渠道的紅利，即可快速成為當紅品牌。近幾年新消費品牌的起勢大抵都是如此。

但對于穿越周期而來的大品牌而言，其營銷和經(jīng)營的難度就高了不少，這幾年不少國貨老品牌就都在摸索著該如何創(chuàng)新和持續(xù)增長。而擁有成百上千個品牌跨國性的大品牌來說，還要疊加上本土化等問題，這就帶來了更多難點和痛點。

DTC解困，

360度觸達消費者

船大掉頭難。當過去賴以生存發(fā)展的經(jīng)銷架構不再適用于當下，任何改變對于大品牌大企業(yè)來說都是件“傷筋動骨”的事。

比如現(xiàn)如今正熱的數(shù)字化轉型，其核心是靈活、高效、協(xié)同，這將牽涉到多部門之間的溝通合作。牽一發(fā)而動全身的狀態(tài)下，行動容易變得緩慢，這就意味著大品牌從產品設計、生產到銷售，都很容易滯后于消費者的變化。

若只看營銷環(huán)節(jié)，大品牌也需要時刻基于對消費者的全面了解而做出策略的修正和調優(yōu)。但這顯然并非易事。

超級大品牌旗下往往還有成百上千個品牌，屬于同一品類的得打出品牌的差異化，不同品類的則需要契合差異極大的不同群體需求。

有些人群的真實消費習慣和訴求，在這其中就很容易被忽略。比如現(xiàn)在品牌大多都在講如何“年輕化”，營銷似乎與45歲以上的人群毫無關聯(lián)。安永在報告中也提到，中國老年人消費市場仍未得到充分開發(fā)，許多老年人會被市場邊緣化。

另外，現(xiàn)在消費者被分散在了多個渠道上，各渠道從平臺屬性到內容、核心用戶均不同，品牌該怎么找到合適的方式去觸達和引導用戶也是個復雜題。

以上諸多難點，總結起來其實指向了兩個核心：一是怎么能及時直面消費者變化，二是怎么使策略與消費者需求更匹配。

近幾年全球零售業(yè)常會提到一個概念——DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）是普遍被認可的解法之一。它不只是營銷層面的轉變，而是企業(yè)整體從基于分銷的模式回歸到商業(yè)的本源，直接面向消費者進行產品銷售和品牌傳播。這也是眼鏡品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等諸多新興玩家們快速崛起、贏得資本青睞的殺手锏。

大品牌能否趕上DTC這一浪潮？雀巢就是一個典型案例。

作為一個擁有150年歷史的快消巨頭，雀巢經(jīng)歷了很多個需要轉變的時刻。在新消費和數(shù)字化浪潮下，多年來一直是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的雀巢也在快速擁抱變化。

早期雀巢還會運用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）來匯集第三方數(shù)據(jù)，對預設的目標受眾做精準營銷；但現(xiàn)在這已經(jīng)被CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）取代，它可以將不同終端上用戶產生的數(shù)據(jù)匯總在唯一標識之下，從而在營銷環(huán)節(jié)真正實現(xiàn)了DTC即“直面消費者”。

有了工具來匯總目標人群，大品牌其實仍需樹立“圈層化”意識，以品類來劃分和歸攏不同品牌及產品，才能夠進一步根據(jù)人群特征、屬性及興趣做精細化地匹配。

圖源：雀巢中國官網(wǎng)

目前雀巢旗下?lián)碛谐^兩千多個品牌，若劃分品類來看已經(jīng)足以覆蓋一個人一生需求。今年，雀巢中國就從單個品牌和公司，轉向了諸如調味品、咖啡、奶品等不同的大品類平臺。并且雀巢也明確提出要在未來兩年以品類進行聚焦，尋找每個品類的爆發(fā)點，從而拿下更多的市場份額。

在此基礎上，雀巢今年9月還發(fā)布了一個重大營銷戰(zhàn)略：將抖音、小紅書、B站和雙微五大社交媒體策略性整合，去冗存精，打造多面化、多觸達的營銷矩陣，進一步聚焦消費者。

將主流平臺全部歸納集中，這種“全渠道”策略直接針對的就是消費者分散在各渠道上的難題。

當然，新媒體陣容的“升級”并不是全覆蓋即可，這只能幫助品牌增設幾個“我說你聽”的宣傳口。營銷行業(yè)常強調要做“全渠道、全觸點營銷”，多個平臺的覆蓋只是做到了“全渠道”，“全觸點”則是品牌從形象傳播到店面、消費、售后等每個接觸環(huán)節(jié)上都能關注到消費者需求和體驗，360度無縫銜接包圍消費者。

而這就需要品牌找到一個個“窗口”，與消費者真正實現(xiàn)有來有往的“對話”才能體察真切。

打造“對話窗口”的方法論

現(xiàn)階段不論是新銳品牌還是資歷深厚的大品牌，都在各大內容社交平臺上開賬號、更新內容、開直播。直觀來看，打造媒體矩陣似乎并不難。

但每個平臺差異明顯，讓矩陣能真正運轉起來成為與消費者的“對話窗口”，這并非是有個官方賬號就能實現(xiàn)的。

從賬號矩陣打造，到內容創(chuàng)新再到長期運營，每一環(huán)節(jié)上都有大學問。對此，雀巢形成了自己的獨特思路。

Ⅰ.明確“對話”主體角色

首先，雀巢在每個媒體平臺都做了一個母品牌賬號，這可讓品牌在各渠道上都保持形象和調性的一致性，從而持續(xù)積累用戶心智和品牌價值。

圖源：雀巢中國抖音官方賬號

由于“雀巢”本身已有極高認知度，開賬號更多其實是獲得了一個大品牌不再“高高在上”、能夠和消費者平等對話的機會。同時，母品牌賬號所發(fā)布的內容，也可以體現(xiàn)出大品牌、大企業(yè)的親和力、責任感。

比如雀巢中國在抖音平臺上所更新內容，包括了企業(yè)的公益項目、財報亮點以及環(huán)保項目等等，企業(yè)實力和企業(yè)價值呈現(xiàn)有了更多樣、更直觀的視角。再比如在B站，“雀巢三好青年社”賬號是一個有梗有趣、有血有肉的全能IP人設，可以和UP主及Z世代用戶們玩在一起。

Ⅱ.找到對的人“對話”

“對話”的前提是要讓品牌面向“對的人”。

在母品牌賬號之下，雀巢對旗下成百上千的品牌進行了劃分。一方面是“分品類”。比如在抖音，雀巢劃分出了雀巢普瑞納、雀巢咖啡、雀巢休閑生活、雀巢魔法廚房、雀巢營養(yǎng)健康五個垂直品類形成賬號矩陣。

雀巢抖音五大垂直品類賬號矩陣

這是種“雙向”聚合，對品牌來說，是在將同品類的品牌聚合在一起對外宣推；而對于消費者來說，品類賬號也把有相同需求、興趣的目標人群聚合在一起形成了一個個“同溫層”，緊密的圈層效應將有助于激發(fā)群體性的消費熱潮。

另一方面則是“分品牌”。巨頭的多品牌戰(zhàn)略，決定了即便是屬于相同品類各品牌也始終都要強調其個性，如此才能夠實現(xiàn)不同品牌的互補效應，深度細分市場，充分占領多種品類需求。

雀巢中國在五大社交媒體上就都有設置獨立的品牌專區(qū)，各品牌賬號獨立輸出內容，即可強調出差異，形成每個品牌的鮮明個性，使其在聚合溝通中亦能獲得獨立發(fā)展空間。

雀巢中國微信賬號

Ⅲ.以內容驅動“對話”深入

對話的雙方既都已明確，緊接著對話是否順暢、深入的關鍵，就在于用“內容”驅動品牌與消費者之間的個性化精準溝通。

不少大品牌習慣于將TVC統(tǒng)一切片做短視頻然后在各個渠道分發(fā)，這種無差別的內容或許可以通過信息流廣告直推，但深究其效果，其實很難真正引發(fā)站內用戶的關注和共鳴。

為此，雀巢是結合了各平臺的特性以及站內群體的屬性來輸出內容。比如在Z世代聚集的B站，雀巢明確的主題就是年輕。“雀巢三好青年社”這一賬號輸出的內容既有美食DIY、有趣的咖啡知識，同時還有和UP主合作的趣味視頻等等，非常貼合B站的社區(qū)文化。

B站“雀巢三好青年社”

而在聚合了時尚、潮流、生活等內容的小紅書上，“雀巢美好社”也完全貼合了“時尚”這一要素，在賬號內設置了“咖啡星人”、“營養(yǎng)奶品” 、“靈感水吧”、“寶藏零食”等多個內容板塊和趣味活動，不論是喜歡咖啡文化的青年還是喜歡健身的達人，都能有所得。

小紅書“雀巢美好社”

在抖音這個月活超6億、大眾化的平臺上，雀巢明確的主題則是多元。不同需求的消費者，可以在五個品類賬號和其他的獨立品牌賬號中，分別獲得咖啡DIY方法、母嬰知識科普以及健康養(yǎng)生等多種知識和信息。并且內容在表達和呈現(xiàn)上也很貼合用戶視角。

雀巢抖音五大垂直品類賬號矩陣

有溫度，還契合需求和興趣，不少內容還能夠為產品塑造使用場景，無限貼近用戶生活，這就讓營銷內容傳播持續(xù)卷入了用戶關注范圍內。

Ⅳ.“對話”后，種草拔草一體化

當然，做好內容還不是品牌和消費者對話的終點。品牌的最終目標是要激勵消費者購買，從而提升營銷轉化，而消費者其實也需要種草拔草一體化。

埃森哲曾做過一項消費者調研，結果表示消費者面對近乎無限的選擇變得沒有耐心，更希望即時購買、滿足需求。這其實也意味著，品牌從“營”到“銷 ”任一觸點出現(xiàn)斷裂、空白都極有可能會導致消費者的流失。

雀巢的解法，是在微信以公眾號、小程序、視頻號組成立體化的品牌私域。僅公眾號中就已容納了包括品牌故事、研發(fā)創(chuàng)新、抽獎小游戲、會員區(qū)等豐富的內容及功能，視頻號中的五大品類的短視頻皆有，小程序則是支持一鍵跳轉商城，方便消費者實現(xiàn)邊看邊買。

雀巢中國微信公眾號及視頻號

以多元化內容，實現(xiàn)目標客群的有效留存和沉淀，方便品牌進行二次觸達；商城做私域的轉化，從而也就拉動了整個消費者全生命周期價值。

科特勒曾將營銷演進分為三個階段：1.0時代品牌要說服顧客，2.0時代需要提供附加價值，3.0時代則是要從提供“功能與情感”升級為“精神與價值觀的相應”。

總結以上來看，雀巢的多面化DTC營銷矩陣正與之契合。

始終將“消費者”作為核心，做多渠道的布局，將賬號組成矩陣，輸出各具特色的內容，構建商業(yè)閉環(huán)……這一系列行動本質上都是為了能夠更緊密地與消費者鏈接和互動，在產品之上提供服務、情感付出等附加價值，以及通過平等溝通和互動讓消費者看到和信賴、忠誠于品牌。

商業(yè)世界總是瞬息萬變。包括雀巢在內這些穿越周期的大品牌們，都是在百年間積極擁抱變化，抓住變化表象之下的唯一核心，再去積極適應各大市場，做本土化策略和更多的創(chuàng)新變革。

近些年，新消費浪潮此起彼伏，行業(yè)內外常在探尋著“什么才叫做真正的品牌”、“怎么做才能成為真正的品牌”等問題的終極答案，新銳品牌們則必須要找到實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“真正品牌”躍升的辦法。如此來看，雀巢這個百年品牌現(xiàn)在就已經(jīng)是給出了最直觀的樣本參考。