來源/青眼

撰文/蔥白

今年雙十一的第一波攻勢，薇諾娜、珀萊雅、夸迪三大國貨一舉沖進天貓美妝預(yù)售榜前十，刷新榜單排名，提振行業(yè)信心。

同時，對比前幾年，曾跑出HFP、完美日記等幾匹“黑馬”，今年雙十一已然成為美妝上市集團的天下，新品牌表現(xiàn)得有些靜悄悄。

上市公司大戰(zhàn)，新品牌隱身

13年前，淘寶商城首個雙十一誕生。不過，當時外界不乏看熱鬧與觀望者，真正讓雙十一發(fā)生質(zhì)的改變是在2012年淘寶商城正式更名為“天貓”后，雙十一開始成為“購物狂歡節(jié)”的一個符號。

14年來，雙十一的躍遷既見證著電商的洗牌，也見證著品牌的更替與發(fā)展，美妝作為天貓重點發(fā)展對象，美妝行業(yè)變化尤其明顯。

從2012年至今年天貓雙十一榜單（今年為預(yù)售榜，下同）來看，國貨美妝品牌曾在2012年至2015年間占據(jù)前十榜單的大部分席位，最高曾達到7席。在2015年以后，國貨美妝和國際美妝開始平分秋色；2017年開始，國貨美妝就逐漸開始在雙十一式微。

尤其是近兩年，國貨品牌幾乎“消失”在雙十一前十榜單上，僅剩薇諾娜一根“獨苗”（詳見《雙11十年：“消失”的國貨美妝》）。直至今年天貓雙十一預(yù)售榜，國貨品牌才又重新占據(jù)了3個席位。

青眼還發(fā)現(xiàn)，2017年后，除了在2018年和2019年跑出HFP和完美日記兩大“黑馬”后，天貓雙十一TOP10榜單上就再無新銳品牌。近三年來，國內(nèi)外美妝上市公司霸榜。

2020年，天貓雙十一美妝前十品牌分別來自于歐萊雅集團（歐萊雅、蘭蔻）、雅詩蘭黛集團（雅詩蘭黛、海藍之謎）、LG生活健康（Whoo后）、寶潔（OLAY、SK-II）、愛茉莉太平洋（雪花秀）、資生堂集團（資生堂）、貝泰妮（薇諾娜）。2021年榜單與2020年相差無幾，僅是由歐萊雅集團旗下的赫蓮娜替換了雪花秀。

雖然，今年榜單較前兩年變化較大，新增了珀萊雅、夸迪、法國嬌蘭和修麗可4個新面孔，然而不變的是，這些品牌均歸屬于國內(nèi)、外的美妝上市集團。

不過，就今年天貓雙十一彩妝前十榜而言，則新增了“半分一”這個新面孔。“相較護膚而言，彩妝由于消費者粘性弱、迭代快等屬性，新品牌更易‘沖’出來，但是想要沖進美妝總榜依舊難度不小。”一位資深業(yè)內(nèi)人士如是說道。

遠不止一個李佳琦

這幾年，直播帶貨、頭部主播在雙十一也賺足了眼球。在超頭主播洗牌后，今年，李佳琦更是扛起了美妝大旗，美妝TOP10榜單中的品牌均在預(yù)售首日10月24日上了李佳琦的直播間。

根據(jù)青眼號外文章《美妝渠道線上第一，李佳琦第二》，按照商品最低直播間到手價乘以商品預(yù)售件數(shù)粗略計算，10月24日晚，李佳琦直播間美妝銷售額至少有100億元，誕生了8個GMV過億的國貨品牌。如夸迪GMV為6.13億元、薇諾娜5.24億、珀萊雅4.91億元，另外自然堂、歐詩漫、逐本、相宜本草在李佳琦直播間的GMV也均過億元。

因此，自雙十一預(yù)售榜發(fā)布后，“李佳琦‘救市’”的說法在行業(yè)流傳。甚至還有觀點認為，“國貨美妝上市公司一年投幾個億做營銷，抵不過一個李佳琦”。

李佳琦一晚上帶貨額達上百億，確實超過了國內(nèi)任何一家上市美妝公司一年的營收，從這個角度來說，上述說法似乎不無道理。但要知道直播帶貨和李佳琦成名不過3-4年，而這些上市公司最年輕的也有10多年歷史。

而且，青眼梳理國內(nèi)美妝上市公司第三季度財報發(fā)現(xiàn)，在李佳琦停播的3個月，這些上市公司大多依然風生水起。李佳琦固然重要，但不是全部。

眾所周知，李佳琦自今年6月3日停播至9月20日復(fù)播，整整消失了109天，這個時間段基本與第三季度時間段吻合。

在李佳琦停播的三季度里，珀萊雅、貝泰妮三季度公司營收同比漲幅都超過20%。其中，珀萊雅營收為13.36億元，同比增長22.07%；凈利潤1.98億元，同比增長43.55%。貝泰妮第三季度營收8.46億元，同比增長20.65%；凈利潤為1.22億元，同比增長35.49%。

同樣，華熙生物、魯商發(fā)展在第三季度化妝品業(yè)務(wù)也都實現(xiàn)了超高增長。而且，從全年看，繼潤百顏后，華熙生物旗下夸迪品牌也將破10億大關(guān)。

對這些企業(yè)而言，李佳琦作為超頭主播，與他合作來進一步打開品牌銷路是很平常的事，但同時，品牌自播也開始發(fā)揮出更大效益。如珀萊雅就曾透露，今年4月至9月,珀萊雅抖音自播占比均值已達到57.39%。

在外資集團中，以歐萊雅集團為例，今年第三季度，該集團銷售額為95.75億歐元（約合人民幣692億元），同比增長9.1%。這期間歐萊雅集團在中國美妝市場取得了不錯的業(yè)績表現(xiàn)，其中，包含蘭蔻、赫蓮娜等品牌在內(nèi)的高檔化妝品部門的市場份額創(chuàng)歷史新高。

歐萊雅集團同樣指出，除高端品牌，中國市場的直播帶貨也是該集團業(yè)績增長的貢獻者之一。“歐萊雅集團產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的地位持續(xù)增強，在新興的抖音平臺名列前茅，巴黎歐萊雅品牌在護膚品類排名第一。”

對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言道，“李佳琦的回歸對于這些上市美妝公司而言是錦上添花，因為它們早已憑借強大的‘資本’ 建立了堅實的壁壘。有沒有李佳琦，它們的實力都擺在那里。”

“資本”大比拼 實力釋放

那么，今年，這些公司又是如何放大“資本”效應(yīng)的？

這里所謂的“資本”不僅僅是指雄厚的財力，更有在科研端、人才端、渠道端、營銷端等各方面的綜合實力。正如雙十一，拼的也不僅是品牌的折扣力度，更是各品牌的產(chǎn)品力和營銷力，此外還有供應(yīng)鏈靈活性和穩(wěn)定性。往更深處來說，拼的還有品牌運營能力等等，是品牌綜合實力的體現(xiàn)。

因此，天貓美妝雙十一上榜品牌的變化，實際折射出來的即是品牌背后實力的較量。

國際巨頭向來給人的印象是基礎(chǔ)研究過硬，產(chǎn)品力過硬。公開信息顯示，歐萊雅集團近五年的平均研發(fā)費用率在3.3%左右；2020年，資生堂的研發(fā)費用率更是達到了4.3%；此外，寶潔在1995年至2021年期間的長期平均研發(fā)費用率也約為3.2%。

在絕對值與周期值亮眼的基礎(chǔ)上，國際巨頭們的科研成果也極為驚人，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，成功塑造了許多經(jīng)典產(chǎn)品。歐萊雅集團旗下如歐萊雅紫熨斗、注白瓶；蘭蔻小黑瓶，赫蓮娜黑/白繃帶等。

雅詩蘭黛集團旗下的雅詩蘭黛小棕瓶更是暢銷了80年；SK-II “神仙水”也風靡全球……因此，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂集團、寶潔等公司旗下品牌成為天貓雙十一榜單的“常客”也就不足為奇。

“塑造一個好品牌，產(chǎn)品和營銷缺一不可。”一位在行業(yè)有著20年從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士如是說道，“說到底，也就是財力和能力的比拼。”

這一點，在國貨美妝身上也展現(xiàn)得淋漓盡致。譬如薇諾娜，自2018年首次沖進天貓雙十一TOP10榜單后，連續(xù)五年上榜。

在研發(fā)上，截止到2021年底，薇諾娜母公司貝泰妮研發(fā)團隊已集結(jié)236人，占公司整體員工數(shù)的10%，目前已實現(xiàn)98項專利累積。在營銷上，以今年雙十一為例，薇諾娜早在9月就開始了謀劃和布局，并在10月20日正式發(fā)布短片《無懼敏感 特護相伴》，借助短片內(nèi)容的傳播性和情感連接迅速發(fā)酵，引發(fā)更多用戶的情感共鳴。

再比如躋身榜單的珀萊雅與夸迪。自登陸資本市場，珀萊雅的轉(zhuǎn)型業(yè)內(nèi)有目共睹，近年來珀萊雅主打“早C晚A”的大單品策略，并將旗下紅寶石、雙抗系列產(chǎn)品均打造成為了爆款產(chǎn)品。今年雙十一，品牌也是圍繞這些大單品進行投放，不僅在李佳琦直播間重倉這幾大爆品，更是在微博、抖音、小紅書等各平臺進行內(nèi)容營銷和情感營銷，并與多個KOL進行合作、種草。

而夸迪背靠華熙生物的強大研發(fā)實力，明確定位于硬核抗老大師，主打凍齡、抗初老，并在產(chǎn)品形式上主打次拋，并以藍、粉、綠、白、紫和懸油等簡單易記的名稱做區(qū)分，迅速地占有了消費者的心智。

數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，貝泰妮的研發(fā)費用占營業(yè)收入的比例為4.4%；同期，珀萊雅研發(fā)占比為2.41%，較去年同期增長了0.67個百分點。而華熙生物2022年上半年研發(fā)費用占比高達6.11%。

如今，加大研發(fā)投入已成為國貨品牌共識，不得不說，重視科研與產(chǎn)品力的塑造，也是這些國貨品牌能與國際大牌抗衡的重要力量。隨著國內(nèi)美妝上市公司開始了在產(chǎn)品力、營銷力，乃至是渠道布局、供應(yīng)鏈管理等方面的大比拼，新銳品牌“出圈”也就更難了。

“事實上，在新法規(guī)發(fā)布、實行的這兩年，消費者也愈加理性，多方面格局的變化，也讓所有人意識到‘依靠流量換銷量的玩法已經(jīng)行不通了’。”某資深人士表示，一方面，上市美妝公司的各項儲備都會比較強，新銳品牌的玩法一旦被前者掌握后，那它們反撲的速度肯定比新銳品牌更猛烈，因此新銳品牌出頭的機會大大減少也是情理之中。

總體而言，只有腳踏實地做研發(fā)儲備，塑造強大產(chǎn)品力，并以真誠的態(tài)度面對消費者，進行需求洞察的品牌，才能最終讓消費者“看見”。