來源/零售商業評論

直播電商的風似乎仍然越刮越猛。

9月20日電商主播李佳琦在停播109天后低調復出，直播2小時，李佳琦直播間觀看量超過6000萬。直播頭部的實力還是擺在這里。

同時，東方甄選的“雙語帶貨”也成了直播電商的新樣本。此前，東方甄選三個月帶貨20億，也沖上熱搜，備受到市場關注。在9月24日，東方甄選開啟超16個小時的直播，當天銷售額也破8000萬元。

俞敏洪將直播帶貨稱為“商業的第三次革命”，自然也是看重這個市場的增長空間。

其實從側面，我們可以看出直播電商的熱度。那么直播電商目前的市場發展如何？

近日，中國計量科學研究院發布了《直播電商行業高質量發展報告（2021-2022）》藍皮書，直播電商行業將迎來更為持續、穩健的發展，進而助力新消費經濟發展、國貨振興、供應鏈國產化升級、消費者美好生活創造。

同時據人社部公開數據顯示，截至2021年底，全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。

據中國互聯網絡信息中心第50次統計結果顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規模為4.69億，占網民整體的44.6%。

整個直播電商市場規模也突破2萬億元（2021年交易規模達到23615.1億元），市場增速從前一年的三位數增長邁入兩位數增長，逐步進入穩健發展期。藍皮書預計，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億元。

我們觀察到，直播電商已經上了一個臺階。經過幾年的發展一個是平臺模式基本已經打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習性養成；三是頭部品牌方也已經看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在發力直播電商。

但直播電商已經過了初期的摸石頭過河，已經進入精細化運營階段。我們發現，直播電商針對消費者的精準推薦也越來越強，而品牌也從簡單粗暴的折扣促銷，轉向更深的內容運營和更多樣式的引流方式。

“直播電商并不是沒紅利，而是更成熟了。很多非常初級的玩法已經逐漸淘汰。平臺對直播商家的管控也更強，后續還是要拼綜合運營能力。”業內人士分析。

直播電商正趨于成熟化、正規化。我們仔細從平臺方和品牌商的角度來看，實際上暗潮洶涌。今天的直播電商對于平臺和品牌商而言，是新的必爭地。

01

淘抖快，直播電商“加大火力”

對于平臺而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續加碼的階段。

此前，淘寶直播公布自己的成績單。過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。

同時，淘寶直播還發布了四項主播新政策，包括新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等。將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態。在產業帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

實際上，我們看到淘寶正在大力扶持品牌自播。很多品牌也加大了投入。而不久前，淘寶直播在杭州舉辦雙11商家大會，對外公布了雙11的直播節奏和政策玩法。

另一廂，抖音電商也公布了它的首屆“抖音921好物節”數據報告。

9月9日至21日，平臺上直播時長累計達3376萬小時，平均每天直播時長累計達259.7萬小時，相比“2022抖音618好物節”平均每天直播時長增長15%。

從抖音電商“成立”以來，其內容驅動的興趣購買已經展現了不小的威力。整體來看，此次好物節的數據包括品牌曝光量、品牌銷售額、明星站臺等等，可以說是打造了一個熱火朝天的未來直播電商模式。

而抖音的直接競爭對手快手也同樣跑得激進。最近，快手又宣布成立商業生態委員會，CEO程一笑還兼任電商事業部負責人，未來將花更多時間在電商、商業化，以及整個快手商業生態的培育上。

根據其財報顯示，今年上半年，快手電商GMV達到3662億元，較上年同期的2640億元，增長40%。

“現在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和復購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”電商咨詢相關人士表示。

「零售商業評論」認為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應鏈壁壘的建設。

比如流量要更精準，背后更依賴數據對于消費者需求的深度洞察，如何做到未購先知，以及關聯推薦等。而供應鏈的比拼，淘寶直播優勢更強，抖快也在加強建設。

02

直播電商是增量場，品牌自播成了主流

對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。

如果說前兩年，大多數企業對直播電商還處于試水階段，到現在再來看，企業已經經歷過了這個過程，大多數行業的頭部品牌們有了自己的打法。

艾瑞咨詢數據顯示，目前企業自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年企業自播成交額占整體直播電商將接近一半。

“我們已經匹配了專門的直播團隊，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應和私域的結合。”某頭部美妝品牌負責人告訴我們。

這些只是實體門店做直播電商的一個縮影，但可以看出這一趨勢性。

比如歐萊雅在品牌自播上已經十分成熟，其天貓直播間粉絲數已超過2100萬。同樣，2022年上半年，歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億。

玩轉直播電商的還有服飾巨頭優衣庫，據蟬媽媽數據顯示，優衣庫自9月6日至今，在抖音平臺直播帶貨10場，粉絲新增46.8萬，銷售總額在500萬-750萬元之間。

再如運動鞋服領域，安踏憑借著對快手平臺規則的摸索，形成一套自己的打法。最近，安踏品牌合作快手電商主播超 級丹開啟本次秋季新品首 發秀活動，超 300 萬人在線觀看、累計曝光量超 4000 萬、GMV超 2400 萬，這個成績可謂非常亮眼。

休閑食品領域的良品鋪子，加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風口帶來的流量紅利。 在社交電商渠道，聚焦抖音快手，圍繞社交用戶需求定制多樣化零食禮包和堅果禮盒，建立直播賬號矩陣進行高效轉化，與抖音快手超頭部達人深度合作打造多個爆款。目前良品鋪子在快手的總粉絲量已達數百萬，單場直播GMV多次突破千萬。

「零售商業評論」認為，對于品牌們直播電商已經成為標配。但品牌需要結合自身優勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態互補，品牌自播會成為長期競爭力，并能擴大自己的私域流量池。

這個雙11，既是淘寶直播、抖音和快手的重頭戲，也是品牌們直播電商的角斗場。