來源/電商在線

作者/王嶄

開啟“土欲系”直播，椰樹集團（以下簡稱椰樹）已經(jīng)在輿論的風(fēng)口浪尖站了3天。

從刷屏全網(wǎng)到喜提熱搜，熱鬧的直播卻戛然而止，只在后續(xù)透露了即將上線淘寶、京東官方旗艦店的消息。

椰樹直播間的“熱舞”

靠著從小到大始終如一的“土欲風(fēng)”，椰樹短短10天吸粉近35萬，微博話題閱讀量也達到了1.8億。從各種透露出的花絮可以看出，椰樹在這場直播中的投入并不高：并不算高端的設(shè)備，非專業(yè)的兼職主播和少量上架的商品。

如此高的營銷投入產(chǎn)出比，包裝故事的能力足以讓無數(shù)品牌眼紅，但直播帶貨還需要成績說話：新抖數(shù)據(jù)顯示，椰樹十一假期幾場直播的預(yù)估總帶貨金額只有1萬—2.5萬元，和巨大的曝光量形成了鮮明的反差。

背靠遍布全國各地經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，椰樹曾經(jīng)算得上是堅定的線下支持者，成立多年一直沒有開設(shè)官方網(wǎng)店，就連官網(wǎng)也沒有售賣旗下產(chǎn)品，如今一改“佛系”態(tài)度，從更加具有想象力空間的直播電商布局線上，透露開始官方旗艦店，背后真實原因是徘徊不前的營收和越來越激烈的市場競爭：連續(xù)六年營收數(shù)據(jù)都在40億元左右，而菲諾、春光和歡樂家等品牌都在蠶食椰樹的市場。

復(fù)盤十一期間的椰樹直播帶貨和今年以來的種種舉措，不難發(fā)現(xiàn)椰樹一直在尋找新的增長點：

1、切中年輕人的營銷賣點，今年陸續(xù)推出聯(lián)名的深椰酒館和椰云拿鐵，從販賣生活方式切入市場；

2、椰樹由直播電商入局，透露開設(shè)官方旗艦店，想要搶占線上主動權(quán)。

當(dāng)電商已成所有企業(yè)的必備技能，椰樹想要踏足這塊領(lǐng)域有著諸多挑戰(zhàn)，同樣擁有供應(yīng)鏈和流量優(yōu)勢的格力幾乎可以算是椰樹的前車之鑒：董明珠親自下場直播帶貨贏來一片叫好，但壓縮的利潤空間讓經(jīng)銷商“倒戈”，建立的線下經(jīng)銷體系也被破壞。

椰樹想要從線下轉(zhuǎn)線上，布局直播帶貨是不得不選擇的必經(jīng)之路，但也不得不考慮經(jīng)銷價格體系困境，尋找一個平衡點。

而富有爭議在底線試探的“土欲風(fēng)”，也不能為椰樹帶來長效流量，試探做直播，對于至今也沒有招聘專業(yè)直播人員的椰樹來說，依然是片尚未趟過的無人區(qū)。

01

直播8場帶貨2.5萬，椰樹還走“土欲風(fēng)”

這是一場提前預(yù)謀的直播，但準(zhǔn)備不算充分。

在9月29日，椰樹旗下賬號“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”就發(fā)布了一條直播預(yù)告短視頻，只是還沒有掌握“流量密碼”，沒有美女主播，視頻內(nèi)容是簡單的音樂配上文字和產(chǎn)品圖片，點贊數(shù)量只有234，并沒有引發(fā)太多關(guān)注。

椰樹的直播預(yù)告和直播間情況

真正讓椰樹引發(fā)熱議和討論的，是十一期間的正式直播：直播間頂端顯示著“椰樹集團”四個大字，身材豐滿的女主播穿著修身短袖和黑色短褲，手上舉著椰樹的飲料，在純藍色背景前隨著神曲熱舞。直播間涉及產(chǎn)品介紹推薦的話術(shù)不多，主播們專注在各種“上才藝”表演中，面對網(wǎng)友們催促上鏈接的彈幕并沒有給出太多回應(yīng)，以至于有網(wǎng)友表示“如果不是直播間寫了椰樹，我還以為在看網(wǎng)紅美女直播呢。”

但椰樹此次直播的銷售額并不算高，即使拿出了買一送一的優(yōu)惠力度，但椰樹似乎并沒有準(zhǔn)備太多庫存，投入并不多。新抖數(shù)據(jù)顯示，椰樹十一期間的8場直播預(yù)估帶貨金額只有1萬—2.5萬元，場均銷售額不超過5000元。

椰樹主播的個人賬號

對比之下，椰樹在直播中的投入可能更少：從花絮片段和椰樹官方公布的幾位主播個人賬號可以看出，4位女主播沒有什么直播帶貨經(jīng)驗，更像是客串兼職，唯一的共同點可能就是和椰樹包裝上美女一樣的優(yōu)美曲線。

這場投入不多的嘗試，被網(wǎng)友們冠上了“土欲風(fēng)”，隨后相關(guān)的直播切片和錄屏在抖音、微博和小紅書等平臺刷屏，直接引爆了流量：#椰樹集團直播帶貨風(fēng)格引爭議#登上微博熱搜第一，閱讀量達到了1.8億；“椰樹集團”和“椰樹椰汁”的微信指數(shù)搜索量在10月8日分別上漲了1739%和2143%；“椰樹集團”抖音賬號10天漲粉近35萬，直播間中出現(xiàn)的女主播“小月呀”也在4天漲粉6萬。

用極少營銷投入撬動如此巨大品牌曝光量的公司，“故事大王”椰樹說自己是第一，估計沒有別的公司敢說自己是第二：距離第一場直播已經(jīng)過去十天，關(guān)于椰樹直播的討論并沒有減少，微信指數(shù)還在增加，各種分析也層出不窮。

“土欲風(fēng)”帶來的流量仍在喧鬧中，椰樹集團的直播卻戛然而止：10月8日，椰樹再次開啟直播，直播間觀眾數(shù)量迅速達到5萬多，但兩場直播時長都不超過10分鐘就突然“中斷”。椰樹各平臺的相關(guān)賬號也沒有再發(fā)布直播預(yù)告，之前活躍的主播們也陸續(xù)刪除了個人賬號上的直播花絮內(nèi)容。

有網(wǎng)友懷疑是因為涉嫌“擦邊球”被平臺強制下播，椰樹集團則向媒體回應(yīng)表示開設(shè)直播是產(chǎn)品需要，不了解網(wǎng)友評價，暫時也不了解相關(guān)情況。

“土欲風(fēng)”的椰樹直播，來得猛去得也猛。

02

椰樹急了

今年2月，椰樹集團在官網(wǎng)發(fā)布財務(wù)數(shù)據(jù)，表示集團2021企業(yè)全年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%。而在海南省企業(yè)聯(lián)合會官網(wǎng)發(fā)布的歷年“海南省企業(yè)100強名單公示”中顯示，椰樹集團在2016年至2022年的營收分別為43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.9億元和46.16億元。

椰樹2022年營收（單位：萬元）

維持在40億元左右的營收數(shù)據(jù)還算不錯，卻遠遠低于椰樹董事長王光興曾經(jīng)樹立的目標(biāo)：2014年，王光興在接受海南日報采訪時表示，要在“十二五”期間（2011—2015年）完成60億元產(chǎn)值目標(biāo)，“十三五”期間（2016—2020年）完成產(chǎn)值超過100億元目標(biāo)。

在行業(yè)賽道上，椰樹椰汁被劃分在飲料市場的“植物蛋白飲料”中，這其實是近年飲料市場中快速增長的一個賽道，TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》就顯示：2020年植物蛋白飲料購買人數(shù)上升900%，銷量增長率高達1810%，遠超其他飲料品類。以椰子作為主打的植物基飲料更是成績亮眼：2021年天貓雙11植物奶品牌TOP30中，主打椰子口味的品牌占比就超1/3。

不斷擴張的市場和椰樹徘徊的營收，從側(cè)面證明了椰樹的市場占有率正在不斷下滑，搶占市場的新品牌和老對手也層出不窮：被瑞幸“生椰拿鐵”帶火的菲諾，從B端市場做到C端市場，用“厚椰乳”這個概念搶占年輕人市場，還在今年天貓618登上了國貨植物蛋白飲料類目銷量榜第一；和椰樹集團同樣位于海南的春光食品，在今年3月初用26條微博聲明結(jié)合閱讀次數(shù)接近1億的#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對手了#話題登場，直接對標(biāo)椰樹椰汁搶占市場。

春光在微博發(fā)布的“鄭重聲明”

在激烈競爭下，想要實現(xiàn)自己曾經(jīng)定下的100億營收目標(biāo)，椰樹不得不開始尋找更好的突破點：從線上突圍以及去觸達消費能力更強的年輕市場。

椰樹集團的營收基本都來源于線下經(jīng)銷體系，椰樹也曾在官網(wǎng)披露過經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，表示在全國各大中城市設(shè)立了175家總經(jīng)銷商、600家二級商，還建立了異地倉，形成了完備的銷售渠道。在不少企業(yè)早早將電商作為必修課，紛紛布局線上的時候，椰樹一直沒有在淘寶、天貓和京東平臺上開設(shè)官方旗艦店，在這些平臺售賣椰樹產(chǎn)品的大多是平臺自營店鋪和授權(quán)經(jīng)銷商，而新品牌和老對手搶占椰樹市場份額，正是從線上入手。

近幾年的椰樹也在觸達年輕市場上做了不少努力：椰樹集團在2019“從小喝到大”上嘗到了流量的甜頭，就開始了“黑紅”路線，2021培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告注明招聘28歲以下員工，兩次營銷合計引起5億人次關(guān)注。今年1月，椰樹聯(lián)合深圳免稅集團跨界推出“深椰酒館”，4月椰樹又和瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵，一周就賣出了495萬杯。

小酒館、咖啡都切合年輕人的喜好，也是椰樹學(xué)習(xí)新品牌販賣生活方式營銷的體現(xiàn)，從年輕人的生活切入，但在整體營銷上，椰樹還是沒有擺脫自己的“土欲風(fēng)”，這個風(fēng)格也對椰樹的年輕化營銷造成了阻力：《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，植物基飲料的消費者畫像是高線城市的年輕女性，而椰樹雖然能帶來話題度和流量，但更多是黑紅，在女性群體為主的小紅書和豆瓣上，關(guān)于椰樹直播的負面討論不少，不少女性認為椰樹集團在“消費女性”“太低俗了”。

03

椰樹做線上，要解決格力困境

一場“土欲風(fēng)”直播，算得上是椰樹官方入局線上的開端，椰樹首次開設(shè)了官方店鋪，澎湃新聞也在報道中提及椰樹營銷公司電商銷售部工作人員透露正在籌備淘寶、京東平臺的官方旗艦店，只是暫時還不確定上線時間。

椰樹已經(jīng)錯過了布局線上傳統(tǒng)電商紅利期，選擇從直播電商切入，主要是因為直播電商還存在不少可能性。從今年年初拍攝農(nóng)村生活吸粉千萬的張同學(xué)，到4月直播帶練健身操爆火的劉畊宏，再到6月靠著知識帶貨突出重圍的東方甄選，相比于傳統(tǒng)電商，直播電商的想象空間會更大。

官方下場直播證明了椰樹集團的決心，只是決心之外，椰樹集團也不得不承認自己還面臨著兩個困境：

1.線下經(jīng)銷體系破價問題。官方下場直播并且透露籌備旗艦店，而不是通過已經(jīng)布局線上的授權(quán)供應(yīng)商直播帶貨，其實正是椰樹集團想要掌握線上渠道主動權(quán)的一個表現(xiàn)，但長期依賴線下經(jīng)銷體系的椰樹不得不去考慮經(jīng)銷商的利潤空間和“破價”問題。

格力幾乎可以算是椰樹的前車之鑒：2019年，董明珠親自下場直播帶貨布局線上，就和經(jīng)銷商利潤空間產(chǎn)生沖突，“IT時報”的報道中提到，有經(jīng)銷商表示格力品悅系列空調(diào)直播價1999元，而自己提貨價就要2199元，根本賺不到錢。今年8月，格力的河北總經(jīng)銷商更是直接“倒戈”飛利浦，讓格力線下渠道遭到打擊。

在椰樹直播間，每款上架的商品都是“買一送一”，一位在線上售賣椰樹的經(jīng)銷商也向「電商在線」表示，這個價格比他的進貨價還低：“245ml的椰汁90元24瓶還買一送一，就是45元一箱，價格也太低了，我們做這個價格就是虧本。”另一位經(jīng)銷商也表示，自己這邊能給下一級的最低批發(fā)價也不過75元左右，并且需要50箱起批還不包郵，根本做不到直播間45元一箱的低價。

椰樹顯然也知道這一點，所以上架的庫存并不多，椰樹集團抖音櫥窗數(shù)據(jù)顯示推薦的商品只售出了145件，更多只是一個試探的動作，這也是為什么直播間人氣頗高，場均銷售額卻不到5000元的原因。

2.“土欲風(fēng)”難以形成流量長效，椰樹需要建立更加完備的直播帶貨體系。直播電商的門檻正在越來越低，只要有一臺手機就能依靠選品池進入直播電商領(lǐng)域。而椰樹有著自己天然的優(yōu)勢：不錯的產(chǎn)品口碑和品控，自帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢和早年線下經(jīng)銷體系建立的異地倉物流優(yōu)勢。

小紅書用戶發(fā)布的“不喝椰樹椰汁”筆記

有著諸多優(yōu)勢的椰樹，用“土欲風(fēng)”直播風(fēng)格劍走偏鋒收獲了諸多流量和曝光，但這種夾雜著不少負面評論的“黑紅”更是一把雙刃劍：椰樹2019年和2021年的兩次出圈的“黑紅”，就收到了兩張20萬元和40萬元罰單。

而在椰樹官網(wǎng)和各個平臺的招聘中，都可以發(fā)現(xiàn)椰樹還沒有開始招聘直播帶貨主播、助理和導(dǎo)播等員工，想要做好直播帶貨，椰樹不能一直靠著網(wǎng)紅兼職，還需要好好打磨自己的直播體系，形成和其他品牌一樣能達到流量長效的直播效果。

對于觀眾而言，椰樹集團的這次直播有夠吸引眼球，但大家能否真的在直播間消費還是要看實際的讓利情況—不管套路多少，最能拿捏觀眾的還是實惠的低價商品。但對于椰樹集團而言，雖然有供應(yīng)鏈資源，但在線下經(jīng)銷體系限制之下，椰樹很難大手一揮直接拿出最低折扣，而“土欲風(fēng)”也難真正打入年輕人內(nèi)部，只能成為一次“玩梗”的笑談。

從現(xiàn)在看，椰樹的第一次官方下場直播反而被各路調(diào)侃爭論淹沒，等熱度過去后，只有一個“土欲風(fēng)”標(biāo)簽出圈的椰樹，不僅需要更好的直播，還需要去解決更多潛在的問題，在經(jīng)銷商利潤和線上布局中尋找平衡點。

作為一個老品牌，椰樹還需要更多的新變革。