來(lái)源/電商在線

作者/王嶄

開(kāi)啟“土欲系”直播，椰樹集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱椰樹）已經(jīng)在輿論的風(fēng)口浪尖站了3天。

從刷屏全網(wǎng)到喜提熱搜，熱鬧的直播卻戛然而止，只在后續(xù)透露了即將上線淘寶、京東官方旗艦店的消息。

椰樹直播間的“熱舞”

靠著從小到大始終如一的“土欲風(fēng)”，椰樹短短10天吸粉近35萬(wàn)，微博話題閱讀量也達(dá)到了1.8億。從各種透露出的花絮可以看出，椰樹在這場(chǎng)直播中的投入并不高：并不算高端的設(shè)備，非專業(yè)的兼職主播和少量上架的商品。

如此高的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，包裝故事的能力足以讓無(wú)數(shù)品牌眼紅，但直播帶貨還需要成績(jī)說(shuō)話：新抖數(shù)據(jù)顯示，椰樹十一假期幾場(chǎng)直播的預(yù)估總帶貨金額只有1萬(wàn)—2.5萬(wàn)元，和巨大的曝光量形成了鮮明的反差。

背靠遍布全國(guó)各地經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，椰樹曾經(jīng)算得上是堅(jiān)定的線下支持者，成立多年一直沒(méi)有開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)店，就連官網(wǎng)也沒(méi)有售賣旗下產(chǎn)品，如今一改“佛系”態(tài)度，從更加具有想象力空間的直播電商布局線上，透露開(kāi)始官方旗艦店，背后真實(shí)原因是徘徊不前的營(yíng)收和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：連續(xù)六年?duì)I收數(shù)據(jù)都在40億元左右，而菲諾、春光和歡樂(lè)家等品牌都在蠶食椰樹的市場(chǎng)。

復(fù)盤十一期間的椰樹直播帶貨和今年以來(lái)的種種舉措，不難發(fā)現(xiàn)椰樹一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)：

1、切中年輕人的營(yíng)銷賣點(diǎn)，今年陸續(xù)推出聯(lián)名的深椰酒館和椰云拿鐵，從販賣生活方式切入市場(chǎng)；

2、椰樹由直播電商入局，透露開(kāi)設(shè)官方旗艦店，想要搶占線上主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)電商已成所有企業(yè)的必備技能，椰樹想要踏足這塊領(lǐng)域有著諸多挑戰(zhàn)，同樣擁有供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)的格力幾乎可以算是椰樹的前車之鑒：董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨贏來(lái)一片叫好，但壓縮的利潤(rùn)空間讓經(jīng)銷商“倒戈”，建立的線下經(jīng)銷體系也被破壞。

椰樹想要從線下轉(zhuǎn)線上，布局直播帶貨是不得不選擇的必經(jīng)之路，但也不得不考慮經(jīng)銷價(jià)格體系困境，尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

而富有爭(zhēng)議在底線試探的“土欲風(fēng)”，也不能為椰樹帶來(lái)長(zhǎng)效流量，試探做直播，對(duì)于至今也沒(méi)有招聘專業(yè)直播人員的椰樹來(lái)說(shuō)，依然是片尚未趟過(guò)的無(wú)人區(qū)。

01

直播8場(chǎng)帶貨2.5萬(wàn)，椰樹還走“土欲風(fēng)”

這是一場(chǎng)提前預(yù)謀的直播，但準(zhǔn)備不算充分。

在9月29日，椰樹旗下賬號(hào)“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”就發(fā)布了一條直播預(yù)告短視頻，只是還沒(méi)有掌握“流量密碼”，沒(méi)有美女主播，視頻內(nèi)容是簡(jiǎn)單的音樂(lè)配上文字和產(chǎn)品圖片，點(diǎn)贊數(shù)量只有234，并沒(méi)有引發(fā)太多關(guān)注。

椰樹的直播預(yù)告和直播間情況

真正讓椰樹引發(fā)熱議和討論的，是十一期間的正式直播：直播間頂端顯示著“椰樹集團(tuán)”四個(gè)大字，身材豐滿的女主播穿著修身短袖和黑色短褲，手上舉著椰樹的飲料，在純藍(lán)色背景前隨著神曲熱舞。直播間涉及產(chǎn)品介紹推薦的話術(shù)不多，主播們專注在各種“上才藝”表演中，面對(duì)網(wǎng)友們催促上鏈接的彈幕并沒(méi)有給出太多回應(yīng)，以至于有網(wǎng)友表示“如果不是直播間寫了椰樹，我還以為在看網(wǎng)紅美女直播呢。”

但椰樹此次直播的銷售額并不算高，即使拿出了買一送一的優(yōu)惠力度，但椰樹似乎并沒(méi)有準(zhǔn)備太多庫(kù)存，投入并不多。新抖數(shù)據(jù)顯示，椰樹十一期間的8場(chǎng)直播預(yù)估帶貨金額只有1萬(wàn)—2.5萬(wàn)元，場(chǎng)均銷售額不超過(guò)5000元。

椰樹主播的個(gè)人賬號(hào)

對(duì)比之下，椰樹在直播中的投入可能更少：從花絮片段和椰樹官方公布的幾位主播個(gè)人賬號(hào)可以看出，4位女主播沒(méi)有什么直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，更像是客串兼職，唯一的共同點(diǎn)可能就是和椰樹包裝上美女一樣的優(yōu)美曲線。

這場(chǎng)投入不多的嘗試，被網(wǎng)友們冠上了“土欲風(fēng)”，隨后相關(guān)的直播切片和錄屏在抖音、微博和小紅書等平臺(tái)刷屏，直接引爆了流量：#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議#登上微博熱搜第一，閱讀量達(dá)到了1.8億；“椰樹集團(tuán)”和“椰樹椰汁”的微信指數(shù)搜索量在10月8日分別上漲了1739%和2143%；“椰樹集團(tuán)”抖音賬號(hào)10天漲粉近35萬(wàn)，直播間中出現(xiàn)的女主播“小月呀”也在4天漲粉6萬(wàn)。

用極少營(yíng)銷投入撬動(dòng)如此巨大品牌曝光量的公司，“故事大王”椰樹說(shuō)自己是第一，估計(jì)沒(méi)有別的公司敢說(shuō)自己是第二：距離第一場(chǎng)直播已經(jīng)過(guò)去十天，關(guān)于椰樹直播的討論并沒(méi)有減少，微信指數(shù)還在增加，各種分析也層出不窮。

“土欲風(fēng)”帶來(lái)的流量仍在喧鬧中，椰樹集團(tuán)的直播卻戛然而止：10月8日，椰樹再次開(kāi)啟直播，直播間觀眾數(shù)量迅速達(dá)到5萬(wàn)多，但兩場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)都不超過(guò)10分鐘就突然“中斷”。椰樹各平臺(tái)的相關(guān)賬號(hào)也沒(méi)有再發(fā)布直播預(yù)告，之前活躍的主播們也陸續(xù)刪除了個(gè)人賬號(hào)上的直播花絮內(nèi)容。

有網(wǎng)友懷疑是因?yàn)樯嫦印安吝吳颉北黄脚_(tái)強(qiáng)制下播，椰樹集團(tuán)則向媒體回應(yīng)表示開(kāi)設(shè)直播是產(chǎn)品需要，不了解網(wǎng)友評(píng)價(jià)，暫時(shí)也不了解相關(guān)情況。

“土欲風(fēng)”的椰樹直播，來(lái)得猛去得也猛。

02

椰樹急了

今年2月，椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，表示集團(tuán)2021企業(yè)全年銷量比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%。而在海南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的歷年“海南省企業(yè)100強(qiáng)名單公示”中顯示，椰樹集團(tuán)在2016年至2022年的營(yíng)收分別為43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.9億元和46.16億元。

椰樹2022年?duì)I收（單位：萬(wàn)元）

維持在40億元左右的營(yíng)收數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于椰樹董事長(zhǎng)王光興曾經(jīng)樹立的目標(biāo)：2014年，王光興在接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，要在“十二五”期間（2011—2015年）完成60億元產(chǎn)值目標(biāo)，“十三五”期間（2016—2020年）完成產(chǎn)值超過(guò)100億元目標(biāo)。

在行業(yè)賽道上，椰樹椰汁被劃分在飲料市場(chǎng)的“植物蛋白飲料”中，這其實(shí)是近年飲料市場(chǎng)中快速增長(zhǎng)的一個(gè)賽道，TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》就顯示：2020年植物蛋白飲料購(gòu)買人數(shù)上升900%，銷量增長(zhǎng)率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。以椰子作為主打的植物基飲料更是成績(jī)亮眼：2021年天貓雙11植物奶品牌TOP30中，主打椰子口味的品牌占比就超1/3。

不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)和椰樹徘徊的營(yíng)收，從側(cè)面證明了椰樹的市場(chǎng)占有率正在不斷下滑，搶占市場(chǎng)的新品牌和老對(duì)手也層出不窮：被瑞幸“生椰拿鐵”帶火的菲諾，從B端市場(chǎng)做到C端市場(chǎng)，用“厚椰乳”這個(gè)概念搶占年輕人市場(chǎng)，還在今年天貓618登上了國(guó)貨植物蛋白飲料類目銷量榜第一；和椰樹集團(tuán)同樣位于海南的春光食品，在今年3月初用26條微博聲明結(jié)合閱讀次數(shù)接近1億的#網(wǎng)友稱老牌椰汁遇到對(duì)手了#話題登場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)椰樹椰汁搶占市場(chǎng)。

春光在微博發(fā)布的“鄭重聲明”

在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，想要實(shí)現(xiàn)自己曾經(jīng)定下的100億營(yíng)收目標(biāo)，椰樹不得不開(kāi)始尋找更好的突破點(diǎn)：從線上突圍以及去觸達(dá)消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕市場(chǎng)。

椰樹集團(tuán)的營(yíng)收基本都來(lái)源于線下經(jīng)銷體系，椰樹也曾在官網(wǎng)披露過(guò)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，表示在全國(guó)各大中城市設(shè)立了175家總經(jīng)銷商、600家二級(jí)商，還建立了異地倉(cāng)，形成了完備的銷售渠道。在不少企業(yè)早早將電商作為必修課，紛紛布局線上的時(shí)候，椰樹一直沒(méi)有在淘寶、天貓和京東平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店，在這些平臺(tái)售賣椰樹產(chǎn)品的大多是平臺(tái)自營(yíng)店鋪和授權(quán)經(jīng)銷商，而新品牌和老對(duì)手搶占椰樹市場(chǎng)份額，正是從線上入手。

近幾年的椰樹也在觸達(dá)年輕市場(chǎng)上做了不少努力：椰樹集團(tuán)在2019“從小喝到大”上嘗到了流量的甜頭，就開(kāi)始了“黑紅”路線，2021培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告注明招聘28歲以下員工，兩次營(yíng)銷合計(jì)引起5億人次關(guān)注。今年1月，椰樹聯(lián)合深圳免稅集團(tuán)跨界推出“深椰酒館”，4月椰樹又和瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵，一周就賣出了495萬(wàn)杯。

小酒館、咖啡都切合年輕人的喜好，也是椰樹學(xué)習(xí)新品牌販賣生活方式營(yíng)銷的體現(xiàn)，從年輕人的生活切入，但在整體營(yíng)銷上，椰樹還是沒(méi)有擺脫自己的“土欲風(fēng)”，這個(gè)風(fēng)格也對(duì)椰樹的年輕化營(yíng)銷造成了阻力：《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，植物基飲料的消費(fèi)者畫像是高線城市的年輕女性，而椰樹雖然能帶來(lái)話題度和流量，但更多是黑紅，在女性群體為主的小紅書和豆瓣上，關(guān)于椰樹直播的負(fù)面討論不少，不少女性認(rèn)為椰樹集團(tuán)在“消費(fèi)女性”“太低俗了”。

03

椰樹做線上，要解決格力困境

一場(chǎng)“土欲風(fēng)”直播，算得上是椰樹官方入局線上的開(kāi)端，椰樹首次開(kāi)設(shè)了官方店鋪，澎湃新聞也在報(bào)道中提及椰樹營(yíng)銷公司電商銷售部工作人員透露正在籌備淘寶、京東平臺(tái)的官方旗艦店，只是暫時(shí)還不確定上線時(shí)間。

椰樹已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了布局線上傳統(tǒng)電商紅利期，選擇從直播電商切入，主要是因?yàn)橹辈ル娚踢�存在不少可能性。從今年年初拍攝農(nóng)村生活吸粉千萬(wàn)的張同學(xué)，到4月直播帶練健身操爆火的劉畊宏，再到6月靠著知識(shí)帶貨突出重圍的東方甄選，相比于傳統(tǒng)電商，直播電商的想象空間會(huì)更大。

官方下場(chǎng)直播證明了椰樹集團(tuán)的決心，只是決心之外，椰樹集團(tuán)也不得不承認(rèn)自己還面臨著兩個(gè)困境：

1.線下經(jīng)銷體系破價(jià)問(wèn)題。官方下場(chǎng)直播并且透露籌備旗艦店，而不是通過(guò)已經(jīng)布局線上的授權(quán)供應(yīng)商直播帶貨，其實(shí)正是椰樹集團(tuán)想要掌握線上渠道主動(dòng)權(quán)的一個(gè)表現(xiàn)，但長(zhǎng)期依賴線下經(jīng)銷體系的椰樹不得不去考慮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間和“破價(jià)”問(wèn)題。

格力幾乎可以算是椰樹的前車之鑒：2019年，董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨布局線上，就和經(jīng)銷商利潤(rùn)空間產(chǎn)生沖突，“IT時(shí)報(bào)”的報(bào)道中提到，有經(jīng)銷商表示格力品悅系列空調(diào)直播價(jià)1999元，而自己提貨價(jià)就要2199元，根本賺不到錢。今年8月，格力的河北總經(jīng)銷商更是直接“倒戈”飛利浦，讓格力線下渠道遭到打擊。

在椰樹直播間，每款上架的商品都是“買一送一”，一位在線上售賣椰樹的經(jīng)銷商也向「電商在線」表示，這個(gè)價(jià)格比他的進(jìn)貨價(jià)還低：“245ml的椰汁90元24瓶還買一送一，就是45元一箱，價(jià)格也太低了，我們做這個(gè)價(jià)格就是虧本。”另一位經(jīng)銷商也表示，自己這邊能給下一級(jí)的最低批發(fā)價(jià)也不過(guò)75元左右，并且需要50箱起批還不包郵，根本做不到直播間45元一箱的低價(jià)。

椰樹顯然也知道這一點(diǎn)，所以上架的庫(kù)存并不多，椰樹集團(tuán)抖音櫥窗數(shù)據(jù)顯示推薦的商品只售出了145件，更多只是一個(gè)試探的動(dòng)作，這也是為什么直播間人氣頗高，場(chǎng)均銷售額卻不到5000元的原因。

2.“土欲風(fēng)”難以形成流量長(zhǎng)效，椰樹需要建立更加完備的直播帶貨體系。直播電商的門檻正在越來(lái)越低，只要有一臺(tái)手機(jī)就能依靠選品池進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。而椰樹有著自己天然的優(yōu)勢(shì)：不錯(cuò)的產(chǎn)品口碑和品控，自帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和早年線下經(jīng)銷體系建立的異地倉(cāng)物流優(yōu)勢(shì)。

小紅書用戶發(fā)布的“不喝椰樹椰汁”筆記

有著諸多優(yōu)勢(shì)的椰樹，用“土欲風(fēng)”直播風(fēng)格劍走偏鋒收獲了諸多流量和曝光，但這種夾雜著不少負(fù)面評(píng)論的“黑紅”更是一把雙刃劍：椰樹2019年和2021年的兩次出圈的“黑紅”，就收到了兩張20萬(wàn)元和40萬(wàn)元罰單。

而在椰樹官網(wǎng)和各個(gè)平臺(tái)的招聘中，都可以發(fā)現(xiàn)椰樹還沒(méi)有開(kāi)始招聘直播帶貨主播、助理和導(dǎo)播等員工，想要做好直播帶貨，椰樹不能一直靠著網(wǎng)紅兼職，還需要好好打磨自己的直播體系，形成和其他品牌一樣能達(dá)到流量長(zhǎng)效的直播效果。

對(duì)于觀眾而言，椰樹集團(tuán)的這次直播有夠吸引眼球，但大家能否真的在直播間消費(fèi)還是要看實(shí)際的讓利情況—不管套路多少，最能拿捏觀眾的還是實(shí)惠的低價(jià)商品。但對(duì)于椰樹集團(tuán)而言，雖然有供應(yīng)鏈資源，但在線下經(jīng)銷體系限制之下，椰樹很難大手一揮直接拿出最低折扣，而“土欲風(fēng)”也難真正打入年輕人內(nèi)部，只能成為一次“玩梗”的笑談。

從現(xiàn)在看，椰樹的第一次官方下場(chǎng)直播反而被各路調(diào)侃爭(zhēng)論淹沒(méi)，等熱度過(guò)去后，只有一個(gè)“土欲風(fēng)”標(biāo)簽出圈的椰樹，不僅需要更好的直播，還需要去解決更多潛在的問(wèn)題，在經(jīng)銷商利潤(rùn)和線上布局中尋找平衡點(diǎn)。

作為一個(gè)老品牌，椰樹還需要更多的新變革。