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撰文/文一

10月31日晚8點，各大電商平臺迎來雙11首波售賣。

天貓雙11開售1小時，102個品牌成交額過億元。京東雙11家電10分鐘成交額同比增長超40％，蘋果、小米、華為等多個品牌瞬間銷售額破億。

整體來看，今年雙11國貨熱度不減，消費者更看重悅己消費，而直播領域也迎來諸多新氣象。

國貨品牌呈現較強增長力

天貓雙11數據顯示，銷售1小時，102個品牌成交額過億元，這其中，國貨品牌占比過半，成為今年雙11一大亮點。

黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。積木品牌未及只用10分鐘就實現成交額超去年雙11全周期。

對此，天貓雙11負責人表示，這根本上源于國內穩健增長的消費需求，源于巨大的市場空間，源于人們對于美好生活的向往。

今年國貨品牌增長明顯，美妝也爭相競逐。

天貓雙11開賣一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國貨品牌接連破億，緊追國際大牌。下場做美妝的奢侈品牌，今年也增勢迅猛，華倫天奴、Burberry、KENZO等首小時成交額超去年開門紅3天。

作為國貨彩妝領頭羊，花西子1分鐘成交額破千萬，60分鐘破億元。國貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時就售出50萬只，帶動品牌一小時成交超去年全天。

護膚賽道中，優時顏1小時成交額超越去年全天。赫麗爾斯的爆款潔顏蜜 1小時賣出39萬瓶，帶動品牌1小時成交額，超去年雙11全波段。

在京東平臺，雙11開賣10分鐘，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN等253個美妝國貨品牌成交額同比增長超100%。

唯品會平臺上，國貨品牌也保持著較大增長。開售1小時，鴻星爾克的銷量同比增長142%，回力的銷量同比增長45%。玉蘭油OLAY銷量同比增長81%，百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

消費者更愛“悅己”消費

悅己消費逐漸成為年輕人的消費潮流，無論是戶外運動、健康類產品，還是黃金首飾等都受到消費者青睞。

在唯品會平臺，95后成為最活躍的用戶群體之一。據悉，95后所購買潔面、日霜、面部精華的數量同比增長50%以上。

黃金也吸引著95后的關注，唯品會上周生生一小時內銷量同比翻倍。京東平臺上，極致性價比的黃金飾品工廠店鋪航民首飾、御純金、壹仟倆開門紅10分鐘成交額同比增長超10倍。

在京東平臺，開場1小時，波司登、UGG、內外、中國黃金等3600個京東新百貨服飾品牌成交額同比去年增長超100%。包括水星家紡、蘇泊爾、箭牌、芝華仕、索菲亞等超2000個居家品牌成交額同比增長超200%。

此外，京東平臺上adidas、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361°等超1500個運動戶外品牌成交額同比增長100%，羽絨保暖、滑雪運動、專業跑步等趨勢品類成交額同比增長均超200%。

唯品會開售1小時，帳篷銷量同比增3倍，戶外桌椅的銷量同比增6倍以上，增幅創下新高。同時運動穿搭也迎來爆發期，運動羽絨服銷量同比增長104%，運動衛衣銷量同比增長87%。

健康消費日益受到消費者重視。雙11開場10分鐘，京東健康口腔齒科服務成交額同比增長近6倍；愛康國賓成交額同比增長12倍。超過1000家營養保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍。

而寶爸寶媽們也買出了“智能育兒“消費熱潮。在天貓平臺，兒童護眼燈30分鐘超去年11月1日全天，兒童家具品類一小時比去年翻了一番。”雞娃“必備的小布丁pro+學習桌，35分鐘即破千萬銷售額。

唯品會數據顯示，母嬰用品、親子用品成為消費者最青睞的品類之一，母嬰用品頭部品牌Babycare銷量同比上漲130%。親子褲裝、親子鞋銷量同比漲幅均在170%以上。

此外，在家電家居方面，天貓雙11開售1小時，燈具光源、衛浴、家具等品類再創新高。孩視寶旗艦店僅用時10分鐘，超去年11月1日全天，云米旗艦店15分鐘超去年11月1日全天。主營智能門鎖的德施曼旗艦店40分鐘成交即破億，360官方旗艦店40分鐘超過去年11月1日全天數據。

在唯品會平臺，小家電也成為95后的選擇，開售僅1小時，雅萌銷量同比增長7倍。

鐘表方面，京東平臺上天梭、浪琴、斯沃琪、CK、天王等超60個鐘表品牌開售前10分鐘成交額超過去年全天，腮紅墨鏡開場前10分鐘成交額同比增長超5倍。圖書消費方面，京東圖書成交額同比增長100%。

家電3C“搶”起來了

家電3C是京東的優勢品類。京東方面數據顯示，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%；美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長超50%。

Apple、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機在開門紅中成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族品牌手機成交額10分鐘同比增長100%。

天貓也不遑多讓。正式開售后，蘋果手機實現銷售額1秒破10億，首小時超去年11月1日全天。華為、小米、榮耀、vivo/iQOO、OPPO/一加手機品牌，1秒破億。

大家電方面，國產品牌扛起增長迅猛。海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌，1秒破億。值得一提的是，海爾在天貓開賣僅5分鐘，銷售額破10億。海爾天貓官方旗艦店單直播間開播僅20分鐘，成交破1億，成為家電行業首個破億直播間。

“顏值經濟”表現搶眼

消費者熱衷美的事物，也更愛顏。

天貓雙11，奢侈品牌旗下的美妝線今年也表現亮眼，華倫天奴、Burberry 、KENZO等首小時成交額超去年開門紅（11月1日-3日）3天。愛馬仕在前4小時也超去年開門紅，貴婦護膚品牌萊珀妮前4小時超去年雙11全階段。

京東新百貨奢品開門紅前10分鐘成交金額同比增長113%，LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級品牌在10分鐘成交額同比增長超8倍；MCM、BALLY、TORYBURCH成交金額同比去年增長200%。歐萊雅、赫蓮娜、資生堂、OLAY等超100個美妝國際大牌成交額同比增長超100%。

抖音上的熟面孔，來淘寶直播帶貨

對于消費者來說，今年雙11最大的變化除了更簡單的低價玩法，還有可能是見到更多直播新面孔。

在李佳琦復出之前，淘寶直播發生了微妙的變化，如親自下場，通過主播大賽、官方扶持、站外引進等策略培養新主播，扶持中腰部主播，品牌們也在加大自播力度。

資深互聯網分析師丁道師認為，現在的淘寶直播，對廣大素人主播、腰部主播更為有利。淘寶再也不會把流量和資源傾斜到個別頭部主播身上，而是盡可能地分配給更廣大的主播，讓更廣大的市場主體享受市場紅利。

而這種效果也正在漸顯。數據顯示，天貓雙11開賣一小時，腰部主播交易額同比增長250％，整體場觀同比增長超過600％。

此前數據顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。

品牌自播方面，天貓雙11開門紅首日不到4小時，雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、珀萊雅的官方直播間成交就突破1億元。

而在抖音平臺的那些熟面孔，羅永浩、俞敏洪、李誕、劉畊宏及其妻子ViVi、劉思瑤等，也來到了淘寶開播。

從10月31日晚直播來看，羅永浩直播間場觀超1000萬，粉絲累計達到609萬。劉畊宏妻子ViVi在淘寶直播迎來首播，半小時內觀看量突破百萬人次，并為消費者帶來了34款健康茶飲及個人首創品牌VIVICYCLE的新品。

俞敏洪現身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨做教育直播，在一個小時的直播里最終吸引了150萬人觀看，相比去年雙11增長84倍。

從淘寶直播的總場觀和觀看時長來看，在天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。

公開數據顯示，過去一年有超50萬名新主播達人入駐淘寶，過去兩個月有超100個MCN直播機構加入淘寶直播。

此前，淘寶直播負責人道放在9月的商家大會上表示，“優秀內容創業者加入淘寶生態，將得全方位支持。”他表示，淘寶直播將重新推出流量分配機制，“成交”和“內容”將成為雙重指標。“內容好，轉化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。

雙11，平臺都在“搶速度”

今年雙11，分鐘級速度越來越被提及。

京東雙11開場10分鐘，全國超500個縣區市的消費者收到了由達達快送騎士送達的商品。

10月31日晚8點剛過，家住深圳的楊先生就收到了他9分鐘前在京東App上買的Redmi Note12新機，成為京東小時購深圳第一單用戶，這筆訂單也成為京東雙11全面開啟后全國范圍內即時零售第一單。

京東到家、京東小時購基于即時零售“線上下單、門店發貨、商品小時級最快分鐘級送達”的服務優勢，讓全國各地低價好物第一時間送達。

而在天貓平臺，據統計，11月1日上午已經有超過300城的消費者收到了雙11包裹。天貓iPhone實現全國36城同城現貨速發，最快一小時送達。 

據悉，雙11期間，菜鳥特別加大了偏遠地區的快遞覆蓋力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，雙11預售商品提前下沉，訂單當日送達比例接近100%，當地消費者也能獲得又快又好的快遞上門服務。

數據顯示，今年雙11菜鳥供應鏈預售極速達覆蓋的包裹量同比增長50%。寶潔、聯合利華、歐珀萊、百雀羚、元氣森林、嫚熙、全棉時代等品牌商家均加大了預售極速達的力度。這些訂單中，當日達比例超75%，當次日達比例超95%，核心城市批量包裹可實現分鐘級、小時級送貨上門。

此外，菜鳥將增加短期用工10萬人保障雙11快遞送貨上門，儲備400萬平米備份倉保障商家穩定履約，依托全球物流網絡對國貨出海發往20國推出時效承諾、晚到必賠。

而在日前，天貓和菜鳥聯合宣布：未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”。

今年雙11，蘇寧易購在全國送貨上門的基礎上升級大件送裝一體服務范圍，服務范圍從 331 城擴展為覆蓋全國所有地級市及超 9 成縣級市，實現 2 次電話預約 1 次上門提供 9 大服務。

附：品牌戰報

薇諾娜：開售3小時超去年全天

Pidan：開售10分鐘銷售額超1000萬

Catlink：開售1小時超去年全天

臻牧：4小時爆單，天貓銷售256萬

林氏家居：開售2小時19分成交7.46億

Amiro：開售33分鐘，天貓旗艦店破億

森馬：截至11月1日12時06分，全品牌全域累計銷售破9億

有棵樹：開售4小時全渠道成交1.55億，同比增長236%

小米：開售1小時10分全渠道支付金額突破30億，4小時全渠道支付金額突破46億

極米：開售4分鐘全網成交破億

追覓：開售3分鐘全網銷售破億，3小時破3億

來酷科技：開售5分鐘全渠道銷售額破1億

廣禾堂：開售10分鐘，天貓旗艦店銷售額同比去年超23倍

TCL：開售22分鐘全渠道銷售額突破5億元，31分鐘時突破7億元

優瞳：開售25分鐘旗艦店銷售額超去年雙11

名創優品：開售28分鐘銷售額破500萬元

六福珠寶：開售31分鐘，天貓旗艦店突破600萬元

TATA木門：開售38分，TATA木門天貓旗艦店銷量突破1億元

周大福：開售1小時，線上全渠道累計金額破1億元

周大生：開售1小時，全渠道累計銷售額突破1.9億元

BeBeBus：開售1小時，BeBeBus銷售額突破1億元

好孩子：開售90分鐘，銷售額超1億元。

億田集成灶：開售2小時，銷售額破去年全天。

海爾智家：開售2小時，銷售額位居全網第一。

小仙燉：開售4小時，GMV突破1億元

iQOO：Neo7首銷1分鐘破2億

聯想：全網銷售額2分鐘破億

鉑爵旅拍：開售1分鐘，預售金額突破7000萬，截至10月30日晚24點，預售訂單總金額突破9000萬

（不完全統計）