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撰文/文一

10月31日晚8點(diǎn)，各大電商平臺(tái)迎來(lái)雙11首波售賣(mài)。

天貓雙11開(kāi)售1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元。京東雙11家電10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超40％，蘋(píng)果、小米、華為等多個(gè)品牌瞬間銷(xiāo)售額破億。

整體來(lái)看，今年雙11國(guó)貨熱度不減，消費(fèi)者更看重悅己消費(fèi)，而直播領(lǐng)域也迎來(lái)諸多新氣象。

國(guó)貨品牌呈現(xiàn)較強(qiáng)增長(zhǎng)力

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售1小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，這其中，國(guó)貨品牌占比過(guò)半，成為今年雙11一大亮點(diǎn)。

黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國(guó)貨品牌首小時(shí)成交額均超過(guò)去年11月1日全天。積木品牌未及只用10分鐘就實(shí)現(xiàn)成交額超去年雙11全周期。

對(duì)此，天貓雙11負(fù)責(zé)人表示，這根本上源于國(guó)內(nèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，源于巨大的市場(chǎng)空間，源于人們對(duì)于美好生活的向往。

今年國(guó)貨品牌增長(zhǎng)明顯，美妝也爭(zhēng)相競(jìng)逐。

天貓雙11開(kāi)賣(mài)一小時(shí)，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等國(guó)貨品牌接連破億，緊追國(guó)際大牌。下場(chǎng)做美妝的奢侈品牌，今年也增勢(shì)迅猛，華倫天奴、Burberry、KENZO等首小時(shí)成交額超去年開(kāi)門(mén)紅3天。

作為國(guó)貨彩妝領(lǐng)頭羊，花西子1分鐘成交額破千萬(wàn)，60分鐘破億元。國(guó)貨新銳品牌酵色靠粉霧口紅打出了爆款，1小時(shí)就售出50萬(wàn)只，帶動(dòng)品牌一小時(shí)成交超去年全天。

護(hù)膚賽道中，優(yōu)時(shí)顏1小時(shí)成交額超越去年全天。赫麗爾斯的爆款潔顏蜜 1小時(shí)賣(mài)出39萬(wàn)瓶，帶動(dòng)品牌1小時(shí)成交額，超去年雙11全波段。

在京東平臺(tái)，雙11開(kāi)賣(mài)10分鐘，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN等253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。

唯品會(huì)平臺(tái)上，國(guó)貨品牌也保持著較大增長(zhǎng)。開(kāi)售1小時(shí)，鴻星爾克的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)142%，回力的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)45%。玉蘭油OLAY銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)81%，百雀羚銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)52%，歐詩(shī)漫銷(xiāo)量同比上漲63%。

消費(fèi)者更愛(ài)“悅己”消費(fèi)

悅己消費(fèi)逐漸成為年輕人的消費(fèi)潮流，無(wú)論是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、健康類(lèi)產(chǎn)品，還是黃金首飾等都受到消費(fèi)者青睞。

在唯品會(huì)平臺(tái)，95后成為最活躍的用戶(hù)群體之一。據(jù)悉，95后所購(gòu)買(mǎi)潔面、日霜、面部精華的數(shù)量同比增長(zhǎng)50%以上。

黃金也吸引著95后的關(guān)注，唯品會(huì)上周生生一小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量同比翻倍。京東平臺(tái)上，極致性?xún)r(jià)比的黃金飾品工廠店鋪航民首飾、御純金、壹仟倆開(kāi)門(mén)紅10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超10倍。

在京東平臺(tái)，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)，波司登、UGG、內(nèi)外、中國(guó)黃金等3600個(gè)京東新百貨服飾品牌成交額同比去年增長(zhǎng)超100%。包括水星家紡、蘇泊爾、箭牌、芝華仕、索菲亞等超2000個(gè)居家品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%。

此外，京東平臺(tái)上adidas、FILA、始祖鳥(niǎo)、添柏嵐、361°等超1500個(gè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌成交額同比增長(zhǎng)100%，羽絨保暖、滑雪運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)跑步等趨勢(shì)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)均超200%。

唯品會(huì)開(kāi)售1小時(shí)，帳篷銷(xiāo)量同比增3倍，戶(hù)外桌椅的銷(xiāo)量同比增6倍以上，增幅創(chuàng)下新高。同時(shí)運(yùn)動(dòng)穿搭也迎來(lái)爆發(fā)期，運(yùn)動(dòng)羽絨服銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)104%，運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)87%。

健康消費(fèi)日益受到消費(fèi)者重視。雙11開(kāi)場(chǎng)10分鐘，京東健康口腔齒科服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)近6倍；愛(ài)康國(guó)賓成交額同比增長(zhǎng)12倍。超過(guò)1000家營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)中小商家店鋪，成交額同比翻倍。

而寶爸寶媽們也買(mǎi)出了“智能育兒“消費(fèi)熱潮。在天貓平臺(tái)，兒童護(hù)眼燈30分鐘超去年11月1日全天，兒童家具品類(lèi)一小時(shí)比去年翻了一番。”雞娃“必備的小布丁pro+學(xué)習(xí)桌，35分鐘即破千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，母嬰用品、親子用品成為消費(fèi)者最青睞的品類(lèi)之一，母嬰用品頭部品牌Babycare銷(xiāo)量同比上漲130%。親子褲裝、親子鞋銷(xiāo)量同比漲幅均在170%以上。

此外，在家電家居方面，天貓雙11開(kāi)售1小時(shí)，燈具光源、衛(wèi)浴、家具等品類(lèi)再創(chuàng)新高。孩視寶旗艦店僅用時(shí)10分鐘，超去年11月1日全天，云米旗艦店15分鐘超去年11月1日全天。主營(yíng)智能門(mén)鎖的德施曼旗艦店40分鐘成交即破億，360官方旗艦店40分鐘超過(guò)去年11月1日全天數(shù)據(jù)。

在唯品會(huì)平臺(tái)，小家電也成為95后的選擇，開(kāi)售僅1小時(shí)，雅萌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7倍。

鐘表方面，京東平臺(tái)上天梭、浪琴、斯沃琪、CK、天王等超60個(gè)鐘表品牌開(kāi)售前10分鐘成交額超過(guò)去年全天，腮紅墨鏡開(kāi)場(chǎng)前10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超5倍。圖書(shū)消費(fèi)方面，京東圖書(shū)成交額同比增長(zhǎng)100%。

家電3C“搶”起來(lái)了

家電3C是京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。京東方面數(shù)據(jù)顯示，家電全品類(lèi)1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長(zhǎng)超40%；美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長(zhǎng)超50%。

Apple、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機(jī)在開(kāi)門(mén)紅中成交額1秒破億元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托羅拉、魅族品牌手機(jī)成交額10分鐘同比增長(zhǎng)100%。

天貓也不遑多讓。正式開(kāi)售后，蘋(píng)果手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1秒破10億，首小時(shí)超去年11月1日全天。華為、小米、榮耀、vivo/iQOO、OPPO/一加手機(jī)品牌，1秒破億。

大家電方面，國(guó)產(chǎn)品牌扛起增長(zhǎng)迅猛。海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌，1秒破億。值得一提的是，海爾在天貓開(kāi)賣(mài)僅5分鐘，銷(xiāo)售額破10億。海爾天貓官方旗艦店單直播間開(kāi)播僅20分鐘，成交破1億，成為家電行業(yè)首個(gè)破億直播間。

“顏值經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)搶眼

消費(fèi)者熱衷美的事物，也更愛(ài)顏。

天貓雙11，奢侈品牌旗下的美妝線(xiàn)今年也表現(xiàn)亮眼，華倫天奴、Burberry 、KENZO等首小時(shí)成交額超去年開(kāi)門(mén)紅（11月1日-3日）3天。愛(ài)馬仕在前4小時(shí)也超去年開(kāi)門(mén)紅，貴婦護(hù)膚品牌萊珀妮前4小時(shí)超去年雙11全階段。

京東新百貨奢品開(kāi)門(mén)紅前10分鐘成交金額同比增長(zhǎng)113%，LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等頂級(jí)品牌在10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超8倍；MCM、BALLY、TORYBURCH成交金額同比去年增長(zhǎng)200%。歐萊雅、赫蓮娜、資生堂、OLAY等超100個(gè)美妝國(guó)際大牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。

抖音上的熟面孔，來(lái)淘寶直播帶貨

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，今年雙11最大的變化除了更簡(jiǎn)單的低價(jià)玩法，還有可能是見(jiàn)到更多直播新面孔。

在李佳琦復(fù)出之前，淘寶直播發(fā)生了微妙的變化，如親自下場(chǎng)，通過(guò)主播大賽、官方扶持、站外引進(jìn)等策略培養(yǎng)新主播，扶持中腰部主播，品牌們也在加大自播力度。

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，現(xiàn)在的淘寶直播，對(duì)廣大素人主播、腰部主播更為有利。淘寶再也不會(huì)把流量和資源傾斜到個(gè)別頭部主播身上，而是盡可能地分配給更廣大的主播，讓更廣大的市場(chǎng)主體享受市場(chǎng)紅利。

而這種效果也正在漸顯。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開(kāi)賣(mài)一小時(shí)，腰部主播交易額同比增長(zhǎng)250％，整體場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)超過(guò)600％。

此前數(shù)據(jù)顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。

品牌自播方面，天貓雙11開(kāi)門(mén)紅首日不到4小時(shí)，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、珀萊雅的官方直播間成交就突破1億元。

而在抖音平臺(tái)的那些熟面孔，羅永浩、俞敏洪、李誕、劉畊宏及其妻子ViVi、劉思瑤等，也來(lái)到了淘寶開(kāi)播。

從10月31日晚直播來(lái)看，羅永浩直播間場(chǎng)觀超1000萬(wàn)，粉絲累計(jì)達(dá)到609萬(wàn)。劉畊宏妻子ViVi在淘寶直播迎來(lái)首播，半小時(shí)內(nèi)觀看量突破百萬(wàn)人次，并為消費(fèi)者帶來(lái)了34款健康茶飲及個(gè)人首創(chuàng)品牌VIVICYCLE的新品。

俞敏洪現(xiàn)身“新東方好老師”淘寶直播間，不賣(mài)貨做教育直播，在一個(gè)小時(shí)的直播里最終吸引了150萬(wàn)人觀看，相比去年雙11增長(zhǎng)84倍。

從淘寶直播的總場(chǎng)觀和觀看時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，在天貓雙11開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，淘寶直播總場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600％，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)60％，并帶動(dòng)腰部主播成交金額同比增長(zhǎng)250%。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有超50萬(wàn)名新主播達(dá)人入駐淘寶，過(guò)去兩個(gè)月有超100個(gè)MCN直播機(jī)構(gòu)加入淘寶直播。

此前，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在9月的商家大會(huì)上表示，“優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得全方位支持。”他表示，淘寶直播將重新推出流量分配機(jī)制，“成交”和“內(nèi)容”將成為雙重指標(biāo)。“內(nèi)容好，轉(zhuǎn)化高的直播間，都可以獲得更多公域流量”。

雙11，平臺(tái)都在“搶速度”

今年雙11，分鐘級(jí)速度越來(lái)越被提及。

京東雙11開(kāi)場(chǎng)10分鐘，全國(guó)超500個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者收到了由達(dá)達(dá)快送騎士送達(dá)的商品。

10月31日晚8點(diǎn)剛過(guò)，家住深圳的楊先生就收到了他9分鐘前在京東App上買(mǎi)的Redmi Note12新機(jī)，成為京東小時(shí)購(gòu)深圳第一單用戶(hù)，這筆訂單也成為京東雙11全面開(kāi)啟后全國(guó)范圍內(nèi)即時(shí)零售第一單。

京東到家、京東小時(shí)購(gòu)基于即時(shí)零售“線(xiàn)上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)級(jí)最快分鐘級(jí)送達(dá)”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓全國(guó)各地低價(jià)好物第一時(shí)間送達(dá)。

而在天貓平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月1日上午已經(jīng)有超過(guò)300城的消費(fèi)者收到了雙11包裹。天貓iPhone實(shí)現(xiàn)全國(guó)36城同城現(xiàn)貨速發(fā)，最快一小時(shí)送達(dá)。 

據(jù)悉，雙11期間，菜鳥(niǎo)特別加大了偏遠(yuǎn)地區(qū)的快遞覆蓋力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，雙11預(yù)售商品提前下沉，訂單當(dāng)日送達(dá)比例接近100%，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也能獲得又快又好的快遞上門(mén)服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈預(yù)售極速達(dá)覆蓋的包裹量同比增長(zhǎng)50%。寶潔、聯(lián)合利華、歐珀萊、百雀羚、元?dú)馍帧犖酢⑷迺r(shí)代等品牌商家均加大了預(yù)售極速達(dá)的力度。這些訂單中，當(dāng)日達(dá)比例超75%，當(dāng)次日達(dá)比例超95%，核心城市批量包裹可實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)、小時(shí)級(jí)送貨上門(mén)。

此外，菜鳥(niǎo)將增加短期用工10萬(wàn)人保障雙11快遞送貨上門(mén)，儲(chǔ)備400萬(wàn)平米備份倉(cāng)保障商家穩(wěn)定履約，依托全球物流網(wǎng)絡(luò)對(duì)國(guó)貨出海發(fā)往20國(guó)推出時(shí)效承諾、晚到必賠。

而在日前，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布：未來(lái)3年，消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”。

今年雙11，蘇寧易購(gòu)在全國(guó)送貨上門(mén)的基礎(chǔ)上升級(jí)大件送裝一體服務(wù)范圍，服務(wù)范圍從 331 城擴(kuò)展為覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市及超 9 成縣級(jí)市，實(shí)現(xiàn) 2 次電話(huà)預(yù)約 1 次上門(mén)提供 9 大服務(wù)。

附：品牌戰(zhàn)報(bào)

薇諾娜：開(kāi)售3小時(shí)超去年全天

Pidan：開(kāi)售10分鐘銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)

Catlink：開(kāi)售1小時(shí)超去年全天

臻牧：4小時(shí)爆單，天貓銷(xiāo)售256萬(wàn)

林氏家居：開(kāi)售2小時(shí)19分成交7.46億

Amiro：開(kāi)售33分鐘，天貓旗艦店破億

森馬：截至11月1日12時(shí)06分，全品牌全域累計(jì)銷(xiāo)售破9億

有棵樹(shù)：開(kāi)售4小時(shí)全渠道成交1.55億，同比增長(zhǎng)236%

小米：開(kāi)售1小時(shí)10分全渠道支付金額突破30億，4小時(shí)全渠道支付金額突破46億

極米：開(kāi)售4分鐘全網(wǎng)成交破億

追覓：開(kāi)售3分鐘全網(wǎng)銷(xiāo)售破億，3小時(shí)破3億

來(lái)酷科技：開(kāi)售5分鐘全渠道銷(xiāo)售額破1億

廣禾堂：開(kāi)售10分鐘，天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比去年超23倍

TCL：開(kāi)售22分鐘全渠道銷(xiāo)售額突破5億元，31分鐘時(shí)突破7億元

優(yōu)瞳：開(kāi)售25分鐘旗艦店銷(xiāo)售額超去年雙11

名創(chuàng)優(yōu)品：開(kāi)售28分鐘銷(xiāo)售額破500萬(wàn)元

六福珠寶：開(kāi)售31分鐘，天貓旗艦店突破600萬(wàn)元

TATA木門(mén)：開(kāi)售38分，TATA木門(mén)天貓旗艦店銷(xiāo)量突破1億元

周大福：開(kāi)售1小時(shí)，線(xiàn)上全渠道累計(jì)金額破1億元

周大生：開(kāi)售1小時(shí)，全渠道累計(jì)銷(xiāo)售額突破1.9億元

BeBeBus：開(kāi)售1小時(shí)，BeBeBus銷(xiāo)售額突破1億元

好孩子：開(kāi)售90分鐘，銷(xiāo)售額超1億元。

億田集成灶：開(kāi)售2小時(shí)，銷(xiāo)售額破去年全天。

海爾智家：開(kāi)售2小時(shí)，銷(xiāo)售額位居全網(wǎng)第一。

小仙燉：開(kāi)售4小時(shí)，GMV突破1億元

iQOO：Neo7首銷(xiāo)1分鐘破2億

聯(lián)想：全網(wǎng)銷(xiāo)售額2分鐘破億

鉑爵旅拍：開(kāi)售1分鐘，預(yù)售金額突破7000萬(wàn)，截至10月30日晚24點(diǎn)，預(yù)售訂單總金額突破9000萬(wàn)

（不完全統(tǒng)計(jì)）