來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/翟彬

創(chuàng)新內(nèi)卷，這回輪到了超市。

01

倉(cāng)儲(chǔ)式烤肉，便利店火鍋

餐飲開(kāi)始流行“超市風(fēng)”

“進(jìn)門后推上一輛購(gòu)物車，穿梭在不同的貨架間，選貨、掃碼、結(jié)賬，然后坐下開(kāi)吃……你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，這來(lái)的是一家餐館，不是超市”。

從上半年開(kāi)始，餐飲刮起了一股“超市風(fēng)”：倉(cāng)儲(chǔ)式烤肉，便利店火鍋，點(diǎn)心批發(fā)市場(chǎng)、自助小酒館……越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入到這波浪潮中，“餐館變超市”，新穎的消費(fèi)體驗(yàn)吸引著大批年輕人前去打卡。

盡管“超市風(fēng)餐廳”的品類各異，但它們卻有著一些共同的特點(diǎn)：

首先是名字。“倉(cāng)儲(chǔ)式烤肉、燒烤工廠、燒烤超市、燒烤工廠店”，單從稱呼上看，你很難把這些“零售標(biāo)簽”明顯的詞匯跟一家“東北小爐子烤肉”聯(lián)系在一起，但這正是“超市化的餐廳”的精髓所在，要的就是“與眾不同和差異化”。

其次是裝修。既然叫“超市”，自然要“打扮成”超市的模樣，開(kāi)放式貨柜、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列、零售化的包裝，明明是間餐廳，卻透著一股超市的既視感。

最后是體驗(yàn)。“做戲做全套，道具很重要”，手推車、購(gòu)物籃、手提袋一應(yīng)俱全，常溫貨架、冷藏冰柜一樣不少；另外不論是烤串、羊肉片，還是酒水飲料，甜品小吃，一律都是自助選購(gòu)、掃碼結(jié)算，跟在超市買東西差別不大。

“餐廳變超市”，表面很熱鬧，背后有門道。

02

拆解“超市風(fēng)”背后的商業(yè)邏輯

跟過(guò)往的“國(guó)潮風(fēng)、地?cái)傦L(fēng)”只把重點(diǎn)放在“場(chǎng)景”的改造上不同的是，這波“超市風(fēng)”則在消費(fèi)場(chǎng)景、用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)思路等多方面進(jìn)行了創(chuàng)新。

場(chǎng)景更有趣了

“超市風(fēng)餐廳”大多采取了復(fù)合式的場(chǎng)景改造，以燒烤為例，今年新起的這批“燒烤超市”清一色采取了“地?cái)傦L(fēng)+自選超市+自助烤肉”的模型。在場(chǎng)景上既能感受到“在超市里購(gòu)物”的體驗(yàn)，又能體會(huì)到自己動(dòng)手烤肉的樂(lè)趣。再加上“鐵桌子、矮板凳、小爐子”的配置，讓人一秒穿越回80年代的地?cái)偂?/p>

火鍋超市在模式上也有亮點(diǎn)，像是深圳的前進(jìn)菜場(chǎng)美蛙火鍋，除了“自選菜品”之外，還在店內(nèi)搞了一個(gè)水培菜的微型菜市場(chǎng)，蔬菜現(xiàn)摘現(xiàn)涮，體驗(yàn)更加新穎。

啤酒便利店的改造空間更大，以酒水自助為基礎(chǔ)，衍生出了“酒水自助+零食、燒烤、炸物小食、桌游”等不同的組合方式，兼具“朋友聚會(huì)、喝酒交友、公司團(tuán)建”等多重功能，比海倫司更輕，比公路酒吧稍重的新模型。

體驗(yàn)更好了

“超市風(fēng)餐廳”把“自主權(quán)”交給顧客，像是“烤肉超市”基本都是“一桌一爐”，選好肉，買好炭火，接下來(lái)就可以根據(jù)自己的口味喜好，比拼下“烤藝”了。

另外商家們?yōu)榱俗屜�費(fèi)者體驗(yàn)上更加真實(shí)，在細(xì)節(jié)上也確實(shí)用心。

像是廣連申，進(jìn)店的話術(shù)都是“歡迎來(lái)到廣連申批發(fā)市場(chǎng)”（但是實(shí)際上門店并沒(méi)有批發(fā)業(yè)務(wù)，只是配合品牌營(yíng)造出批發(fā)市場(chǎng)的氛圍）；

而沈陽(yáng)的劉牌牌甚至還模仿了錢大媽的“日清”模式，不賣隔夜肉，每天晚上進(jìn)行分段折扣，21:00七折，22:00五折，23:00打三折。

買的更多了

用超市選購(gòu)的方式拿菜，除了新鮮感之外，最大的好處就是“多寡隨意，豐儉由人”，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這卻是設(shè)計(jì)好的“小心機(jī)”。

用購(gòu)物盤換成購(gòu)物籃，用手推車替換掃碼點(diǎn)餐，消費(fèi)者只埋頭裝貨，很容易就買多了。像在廣連申點(diǎn)心市場(chǎng)，裝滿一籃子起碼得200多軟妹幣，商家輕松提高了客單價(jià)。

而且采用包裝產(chǎn)品的另一個(gè)好處就是“包裝產(chǎn)品”的價(jià)值感更強(qiáng)，價(jià)格要比散裝或者稱重的產(chǎn)品要高。

啤酒便利店玩的更花哨，本來(lái)“堂食+零售”的模型就能多賣錢，有些品牌還采取了會(huì)員制，“365元，每天1塊錢，一周7瓶酒”，號(hào)稱“輕松實(shí)現(xiàn)喝酒自由”，通過(guò)儲(chǔ)值鎖定會(huì)員保證穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，讓營(yíng)收更加多元。

另外烤肉和烘焙品類還會(huì)用“現(xiàn)切、現(xiàn)烤”等方式來(lái)引流。比如深圳的倉(cāng)儲(chǔ)式面包集合店膨脹工廠就采用明檔的方式，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品制作和出品的全過(guò)程，出爐即售賣，出爐臺(tái)面就是銷售區(qū)域，大大增加了顧客購(gòu)買的欲望。

成本更低了

“超市風(fēng)餐廳”全程自助，最大的好處就是“人工少了”。

以燒烤為例，在二線城市一個(gè)烤工每月的工資至少8000元起，一家200平米的燒烤店至少3-5個(gè)烤工，一年下來(lái)僅人工就能節(jié)省30-50萬(wàn)。

啤酒便利店也一樣，跟清吧比人員少一半，冰柜即倉(cāng)儲(chǔ)，大多數(shù)店沒(méi)有廚房，基本上除了洗手間都是營(yíng)業(yè)面積，在夏天還可以變身成“公路酒吧”，把生意延伸至街邊銷售。

其次，零售化的產(chǎn)品也能幫助餐企降本增效。在廣連申點(diǎn)心市場(chǎng)里，大大壓縮了“現(xiàn)烤”產(chǎn)品的數(shù)量，增加了布丁類和芝士類等冷藏和預(yù)包裝食品的比重，好處就是拉長(zhǎng)保質(zhì)期，增加產(chǎn)品的銷售時(shí)間，減少貨損。

另外“超市風(fēng)餐廳”通過(guò)增加產(chǎn)品的條碼，有效提高了店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度，SKU的管理從“非標(biāo)品”轉(zhuǎn)成“標(biāo)品”，降低了產(chǎn)品的管理難度，損耗得到控制。

總結(jié)一下，“超市風(fēng)餐廳”在許多的細(xì)節(jié)上做了創(chuàng)新，在保留餐飲體驗(yàn)的同時(shí)，補(bǔ)充了大量零售的經(jīng)營(yíng)邏輯，提高了經(jīng)營(yíng)效率，有效降低了食材成本，但其中最大的亮點(diǎn)就是節(jié)省了人工，不管是燒烤店的烤工，火鍋店的傳菜員，還是酒吧的賣酒小妹，人力成本的降低肉眼可見(jiàn)。

03

“餐館變超市”

既有創(chuàng)新，也有無(wú)奈

在過(guò)去的十年里“餐飲零售化”絕對(duì)是個(gè)熱門的話題，尤其在疫情的三年間，“零售業(yè)務(wù)”已經(jīng)成為很多頭部品牌的標(biāo)配，今年全行業(yè)All in預(yù)制菜就是一個(gè)標(biāo)志性事件。餐飲如此熱衷零售，既有自身發(fā)展的需求，也是因?yàn)椤艾F(xiàn)實(shí)所迫”。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年參與調(diào)研餐企的房租及物業(yè)成本、原材料成本、人力成本這三項(xiàng)的增速，分別達(dá)到了3.39%，2.1%，3.69%，長(zhǎng)期的“三高一低”已經(jīng)嚴(yán)重制約著餐飲行業(yè)的發(fā)展。

不僅如此，餐飲企業(yè)還飽受“用工荒、招工難”之苦，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示44.86%的火鍋店老板表示“服務(wù)員難招”，56.16%的火鍋店老板表示“人員成本高”，火鍋行業(yè)一線員工的流失率高達(dá)22%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)飯店協(xié)會(huì)

“超市風(fēng)餐廳”利用了“零售思維”有效降低人工成本、減少食材損耗、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)效率。如今隨著“超市風(fēng)餐廳”的盛行，“餐飲零售化”也走到了一個(gè)新的階段：

1.0階段，“產(chǎn)品為王”，以頤海國(guó)際的火鍋底料，廣州酒家的月餅，呷哺的火鍋蘸料等為代表的大單品時(shí)代；

2.0階段，“渠道為王”，“線上+線下”的全渠道布局，商超、便利+傳統(tǒng)電商（天貓、京東、小程序） +社交電商（抖音、小紅書(shū)）+私域等；

3.0階段，“體驗(yàn)為王”，用零售的邏輯改造餐飲，從“非標(biāo)品”到“標(biāo)品”，從坐下來(lái)掃碼點(diǎn)餐變成推著車自助揀貨，從等菜上桌到自己動(dòng)手。

在“超市風(fēng)”盛行之前，餐飲與零售結(jié)合最好的，其實(shí)是以“盒馬”為代表的新零售，以及T11、菜鮮果美為代表的高檔生鮮超市。盒馬先通過(guò)餐飲的“大牌小店”為零售引流，逛吃逛吃，門店還有現(xiàn)撈的大海鮮加工。其后加碼自營(yíng)，推出“盒馬火鍋”，消費(fèi)者可以推著購(gòu)物車采購(gòu)牛羊肉、海鮮凍品、火鍋預(yù)制菜，再到就餐區(qū)食用，還有“鮮切肉鋪”等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，屬于餐飲的殼+零售供應(yīng)鏈的核。

如今餐飲“反攻”零售，“零售的殼+餐飲的核”，走的是“餐飲+零售”，用零售的體驗(yàn)帶動(dòng)餐飲的增長(zhǎng)。當(dāng)然“餐飲+零售”也不只“超市風(fēng)餐廳”這一種模型，前陣子西貝推出了集合了“美食廣場(chǎng)+美食課堂+美食超市”的賈國(guó)龍美食市集，可以看作是“餐飲+零售”的一種全新嘗試。

盡管“超市風(fēng)餐飲”看起來(lái)很美好，解決了不少行業(yè)痛點(diǎn)，但也存在不少問(wèn)題，比如說(shuō)：

管理難度大，從“非標(biāo)品”換成了“標(biāo)品”后，組織結(jié)構(gòu)、SOP，標(biāo)準(zhǔn)化都有很大的變化，餐飲老板要掌握“餐飲+零售”兩套經(jīng)營(yíng)邏輯并非易事；

品類的普適性有待考驗(yàn)，舉個(gè)例子，為什么“燒肉超市”這個(gè)品類最先在沈陽(yáng)、徐州等地發(fā)展起來(lái)，原因就是沈陽(yáng)、徐州、淄博等地本來(lái)就有自助烤肉這個(gè)業(yè)態(tài)，當(dāng)?shù)厥晨偷臒�烤技藝整體水平高，而其他區(qū)域的消費(fèi)者在動(dòng)手的時(shí)候很容易烤糊烤焦，影響口感和復(fù)購(gòu)（電烤稍微好些），而且自助還會(huì)拖長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間，影響翻臺(tái)率；

加盟問(wèn)題，像是酒水便利店的加盟項(xiàng)目，看起來(lái)人工少投資小，但實(shí)際上每間店的SKU數(shù)量至少100+，整體庫(kù)存壓力大，尤其是啤酒精釀便利店，淡旺季非常明顯，夏天才是營(yíng)業(yè)高峰，冬季銷售壓力很大。

04

寫在最后

“用超市的形式做餐飲”并不是今年才開(kāi)始的，早在兩年前就曾有一些燒烤品牌嘗試過(guò)，兩年過(guò)去了，我們看到不僅品類的范圍越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)的思維較兩年前也有了不少的迭代與升級(jí)。

與過(guò)去幾年靠著審美、流量或者渠道紅利等“外部因素”發(fā)展起來(lái)的品類相比，“超市風(fēng)餐飲”是通過(guò)“內(nèi)部?jī)?yōu)化”，調(diào)整產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)思路，來(lái)解決人力、食材、房租等成本問(wèn)題。

隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，餐飲進(jìn)入“存量博弈”的階段，增量變少，成本高企將是“新常態(tài)”，這將促使餐飲企業(yè)紛紛“向內(nèi)尋找利潤(rùn)空間”，而“超市風(fēng)餐飲”適時(shí)出現(xiàn)，給我們提供了一個(gè)新的解決方案。

“餐館變超市”，到底是噱頭還是出路，我們拭目以待吧！