來源/深燃

作者/吳嬌穎

編輯/向小園

10月31日晚8點，天貓雙11正式開售。今年雙11最人聲鼎沸的地方，依然是直播間。

除了李佳琦的回歸，今年淘寶直播還迎來了三大抖音“頂流”：交個朋友的羅永浩、東方甄選的俞敏洪、健身達人劉畊宏的妻子vivi王婉霏。

三大頂流的淘寶“首秀”表現不一而足。

羅永浩已于10月24日晚預售開啟時現身“羅永浩”淘寶直播間，首場觀看量即破千萬，銷售業績也可圈可點。10月31日晚敲鑼打鼓付尾款之際，俞敏洪在“新東方好老師”直播間開講，談人生、談理想、談生活，就是不帶貨。vivi王婉霏的淘寶直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”昨晚也低調開播，有報道稱11月9日劉畊宏夫婦二人將同臺直播。

針對昨晚三位的直播，淘寶也是給足了面子，依次給出了頻道內前三個熱門位，分別用半屏展示直播間入口，風光程度遠超“本土”主播甚至是“一哥”。

10月31日晚的淘寶直播熱門展示位

除了看熱鬧，行業內外更感興趣的是，這些過去在抖音爆紅的主播，今年雙11為何會來到淘寶？如此布局背后，有何考量？淘寶和抖音兩大直播平臺，誰贏了？

01

三大抖音頂流的“淘寶之夜”

vivi王婉霏：為劉畊宏打前陣，首發自有品牌

10月31日下午5點，“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間正式開播，打出“畊宏女孩，我們來啦”的標題，預告vivi將在7點空降。

直播間先是播放了一則vivi在云南野外采風的Vlog，隨后由助播開始預熱，發福利、求關注，節奏與許多新開播的抖音直播間如出一轍。

當晚7點，身著健身服的vivi準時現身，露出標志性的陽光笑容與粉絲打招呼。此時，直播間觀看量已經來到86萬，這與過去兩個小時里，社交平臺上“劉畊宏女孩”們的緊急安利不無關系。

vivi現身淘寶直播間

vivi把這次淘寶直播稱作“回歸”，因為在抖音爆紅之前，劉畊宏夫婦曾在淘寶有過兩個多月的直播帶貨經歷。她透露，來淘寶直播，將給粉絲帶來更多自有品牌好物，包括即將在天貓首發的自有健身服品牌。

不過，很顯然，vivi并不是這個直播間的絕對主角。她挨個介紹了此前曾在劉畊宏抖音直播間頻繁出現的“畊練村”團員們，大多是“劉畊宏女孩”們的熟面孔，也有專攻美妝、食品等垂類的專業達人，他們將組成類似李佳琦、羅永浩直播間里的助播團。

推出自有品牌，則是本場直播的重頭戲。在接下來的黃金時間段，vivi和助播團介紹了14款該品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐餅干、黑松露醬汁等健身食物和飲料。

這場長達7個小時的直播，觀看量最終定格在222萬，賬號粉絲也很快漲到1.26萬。但帶貨情況不盡如人意，整場直播銷量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的產品，單款銷量最高也只有58件，是一款運動內衣。

俞敏洪：只講課，不帶貨

另一邊，7點半，東方甄選的大Boss俞敏洪身著樸素的衛衣，空降“新東方好老師”直播間。

這個直播間售賣的是新東方學習課程，預告顯示，這是新東方聯合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領銜新東方專場”。但俞敏洪并不是來帶貨的，而是帶來了一場長達一個小時的主題演講——大學生如何做好個人的興趣選擇和時間規劃。

俞敏洪現身淘寶直播間

俞敏洪坦言，自己已經一個多月沒有參與直播了，此次是受新東方大學事業部邀請而來，與大學生朋友進行主題分享。

不過，直播中，他也頻頻提到今年大火的“東方甄選”，坦言“新東方最近幾個月比較熱鬧，東方甄選受到廣大網友的支持，個人關注度也很高”，還表示“正是因為自己有農村生活的體驗，對鄉村土地飽含感情，才有了后來的東方甄選”。

俞敏洪一個多小時的分享，給“新東方好老師”直播間帶來了超100萬的觀看量。

有不少粉絲是從東方甄選直播間趕來的。從評論來看，他們感覺，“俞老師這是來淘寶探路了”，“董老師（董宇輝）以后可能也會來這”。面對粉絲的各種呼喚和提問，俞敏洪只是回應稱，“我們一切都好”。

羅永浩：不會講段子的代言人，不是好主播

相比之下，一周前高調亮相的老羅，已經很熟悉淘寶直播的場子了。

根據交個朋友的官方預告，今年雙11期間（10月24日-11月11日），羅永浩會以“代言人”角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。

昨晚，他攜老朋友、脫口秀藝人李誕現身，開啟雙11周期的第4場直播，一邊賣貨一邊講段子，很快把場子熱了起來，帶貨了剃須刀、白酒、電視、VR一體機等多款產品。

羅永浩搭檔李誕直播

截至羅永浩下播，直播間觀看量已經超過1000萬，這也是老羅最近一周現身直播間的基本水平。羅永浩還透露，“李誕人氣可以，（本場直播）漲粉了68萬”。

從10月24日正式開播，截至目前，“羅永浩”淘寶直播賬號已經積累了609萬粉絲，吸引了眾多男性受眾的觀看與購買。

不過，在沒有羅永浩的場次，直播間的觀看量基本在500萬左右徘徊。

02

出抖入淘，都打的什么算盤？

以往，主播與平臺多深度綁定，甚至簽訂獨家協議，一旦主播“出走”到其他平臺，總免不了種種猜測與解讀。

在電商從業者劉嘉看來，三位影響力大、關注度高的KOL此次跨平臺直播，最主要的原因不外乎是流量之困。

他表示，眾所周知，抖音從未出現過真正長期獨霸一方的“頂流”，因為流量分配權牢牢掌握在平臺手里，只要摸清并遵循平臺的游戲規則，誰都有可能一夜爆紅；而如果失去平臺的扶持或不再為流量砸錢，頂流的位子很快就會易主。

“平臺屬性如此，抖音捧紅的主播，過于依賴流量，一旦失去扶持，增長就會顯得很吃力，只能付出越來越高的流量成本。”劉嘉說。

他觀察到，在與羅永浩“剝離”后，交個朋友的增速放緩明顯，即便采取了以品類劃分的直播間矩陣打法，但一沒有足夠突出的主播和有差異化的直播內容，二選品、履約和售后服務都有優化空間，三依然擺脫不了平臺流量規則的限制，“成本不會低”。

如此種種，不得不另尋出路。“與其說是羅永浩入淘，不如說是交個朋友入淘。而且，先頭兵依然是老羅，也再次驗證了‘交個朋友缺人’。”劉嘉坦言。

后來的東方甄選，其實也面臨類似的困境。

盡管目前月GMV仍維持在7.5億-10億，但這是每天長達十幾個小時不間斷的“馬拉松”直播換來的，流量效率并不高。此前，新東方還因為“東方甄選直播間被抖音限流”的傳聞導致股價暴跌。此外，東方甄選的選品、價格、售后等，也是經常被拿出來討論的問題，高度依賴董宇輝、頓頓、明明等幾位當家主播的傾向也非常明顯。

此前，東方甄選已經表現出了跨平臺甚至自建平臺的野心，比如，推出獨立APP打造商城，開通京東、天貓旗艦店及小程序，運營微信視頻號。淘寶直播賬號也早已準備好，雖然目前尚未開播，但粉絲已達33.67萬。

而從純內容直播轉型的劉畊宏，要尋找一個效率更高的變現渠道，也不難理解。

爆火之后，劉畊宏夫婦在抖音試水過帶貨直播。今年7月開始，劉畊宏妻子vivi王婉霏通過抖音賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”，以每周一次的頻率直播帶貨，產品大多是健身相關的食品飲料和運動服裝、裝備。

盡管夫婦倆坐擁7000萬“劉畊宏女孩”，但效果并不理想，大部分場次GMV在100萬-500萬之間浮動。

在行業分析人士看來，無論是東方甄選還是劉畊宏夫婦，從抖音到淘寶，至少能說明，他們進一步明晰了未來的自我定位和發展方向，并考慮到了這種定位與棲息生態的契合。

“相比內容變現，帶貨顯然是一種更可持續的變現方式。”上海財經大學電商研究所所長崔麗麗教授表示。

而要讓直播商業化，淘寶直播這個更接近交易場的平臺，可能是不二選擇。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為， 淘寶直播是雙11電商大促的主戰場，抖音“頂流”們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信號：他們需要更確定性的增長機會。

“與抖音相比，淘寶用戶忠誠度更高、購物目的更明確，變現的效率也更高。而且，淘寶直播是整個大淘寶的一部分，與淘寶、天貓商城、菜鳥物流等共同構建起一個更完善的電商生態體系，能給用戶更多的商品、更好的體驗。”在他看來，這是淘寶吸引外來主播的原因。

“對于品牌方來講，在淘寶直播的生態里，ROI更容易在渠道中得以衡量，鏈路更清晰、更直接。”崔麗麗補充道。

03

抖音種草，淘寶收割？

在抖音火起來的主播，帶著粉絲來給淘寶貢獻GMV，這似乎一下子扭轉了年中時直播帶貨領域“淘寶頹態盡顯、抖音風光無兩”的大盤走勢，甚至給人一種“抖音種草，淘寶收割”的感覺。

“如果東方甄選同時在抖音和淘寶播，我肯定去淘寶。”一位東方甄選的忠實粉絲告訴深燃，她覺得很多人會和她一樣。

她給出兩個理由，一是購物習慣，“大部分人還是更習慣在淘寶、京東買東西，下載抖音都是沖著主播來的，如果他們去別的平臺，肯定會帶走很多人”；二是平臺福利和售后體系，“淘寶能給到用戶一些額外的優惠，比如淘金幣、返利，雖然金額很小”，另外，淘寶的售后體系更加完善。

“當然，互動性感覺還是抖音強一些，如果只看直播不下單的人，應該更喜歡抖音。”她補充道。

莊帥認為，直播帶貨走到現在這個階段，用戶本身重復度就很高，但抖音和淘寶的流量結構、用戶習慣都不同，才導致最后的交易效率和復購率不太一樣。

“不能完全說是‘淘寶收割抖音’，有部分流量一定是重合的區間，特別是粉絲客群里與原來淘寶客群屬性比較接近的，他們是既喜歡主播內容又覺得帶貨列表可圈可點的粉絲。”崔麗麗分析稱。

但從另一個角度來看，她認為，頂流主播遷徙或釋放出遷徙信號，至少在某種程度上證明，被淘寶當作應對直播電商激烈競爭的殺手锏、一系列吸引其他平臺主播的扶持政策，起到了一定的作用。“至少從聲勢上是有效果的。”

的確，自618失色，淘寶直播“挖人”的意圖愈發明顯。更有針對性的是，淘寶要挖的就是內容型主播。

今年9月，淘寶直播稱將重置流量分配機制，把“內容好”提到了與“轉化高”并行的位置。為此，淘寶還發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等多項扶持政策，吸引優秀內容創業者入淘。

在這樣的氛圍下，會講段子的羅永浩、談論“詩與遠方”的董宇輝、專業健身的劉畊宏們，無疑是重點“關注”對象。“這些人自帶大量粉絲，平臺給的資源和流量扶持不會少。”劉嘉判斷。

“未來主播和平臺之間的關系可能變得比較靈活，特別是中腰部以上的主播，可能擁有更多選擇權。”在多位分析人士看來，這次主播跨平臺遷徙現象，說明直播帶貨又迎來了一個流量再分配的過程。

莊帥認為，這樣的動態流動是正常的，“就像商家一樣，肯定是哪個平臺流量成本低、增長快、確定性高，就花更多精力經營哪個平臺，但同時也會兼顧其他平臺。”

不過，他也指出，此番淘寶一次性集齊了三大抖音頂流主播，給抖音敲了一記警鐘。“看接下來抖音電商，怎么讓商場體系、生態體系更完善、更完整，如何兼顧用戶流量和商家銷售效率的平衡。”

當然，淘寶也不是高枕無憂。有從業者指出，入抖的淘寶主播，并不比入淘的抖音主播少，“只是聲勢沒這么大”。

“不管哪個平臺，頭部對于流量的吸引力一定大于中腰部，如果再疊加一些回流淘寶后的平臺或品牌加持性資源，肯定會擠壓現有中腰部的流量和資源。畢竟整個消費盤子是固定的，甚至在當前經濟環境下相比過去還有所減少。”崔麗麗認為。

他們都有相同的感受，直播電商深水區的競爭，才剛剛開始。

*應受訪者要求，文中劉嘉為化名。