來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/橘總&訓(xùn)仔

最近蕾哈娜為電影《黑豹2》唱主題曲，時(shí)隔6年發(fā)新歌可把粉絲高興壞了。國(guó)內(nèi)外事業(yè)粉催更多年終于初見(jiàn)成效，有歌迷網(wǎng)友怒其不爭(zhēng)用安陵容類比蕾哈娜：剛開(kāi)始還一心一意練唱歌，后來(lái)心思全用來(lái)搞化學(xué)了。

不是不唱歌，實(shí)在是搞美妝賺太多。被稱為巴巴多斯董明珠的蕾哈娜將個(gè)人美妝品牌Fenty Beauty做得風(fēng)生水起，甚至引領(lǐng)了明星做美妝副業(yè)的潮流。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)明星最扎堆的副業(yè)是開(kāi)火鍋店，歐美明星最熱門(mén)的副業(yè)則是做化妝品，當(dāng)然內(nèi)娛自創(chuàng)美妝品牌的名人們也不少。 

上個(gè)月“不愛(ài)洗臉”的布拉德·皮特推出無(wú)性別護(hù)膚品牌Le Domaine，兜售將近600元的洗面奶以及將近3000元的血清。

 來(lái)自Le Domaine官網(wǎng)

10月底，演員杰瑞德·萊托推出高端護(hù)膚護(hù)發(fā)產(chǎn)品，包括折合人民幣340元一瓶的洗手液和700元的眼霜，據(jù)稱每種產(chǎn)品由仙人掌提取物制成，一股濃濃的韭菜味順著網(wǎng)線飄過(guò)來(lái)。而我們的萊托少爺曾表示“我對(duì)美容產(chǎn)品從來(lái)都不感興趣”。

Vogue更夸張，吹的彩虹屁是：50 歲的萊托擁有文藝復(fù)興時(shí)期天使般光滑的膚色。但在大多數(shù)網(wǎng)友來(lái)看兩位男明星純粹把人當(dāng)傻子。

從什么時(shí)候開(kāi)始，明星開(kāi)始熱衷賣化妝品了？

01

明星賣化妝品，為什么看起來(lái)那么像智商稅？

明星涉獵美容品牌由來(lái)已久，不過(guò)真的做出讓同行都眼紅的，要從2017年蕾哈娜的Fenty Beauty開(kāi)始。其中50個(gè)色號(hào)的粉底液讓蕾哈娜揚(yáng)名立萬(wàn)、顛覆行業(yè)，歌手蕾哈娜也從此晉升為億萬(wàn)富翁、致富典范。

Fenty Beauty上架第一年就創(chuàng)造超10億美元收入，當(dāng)然也少不了合伙人LV集團(tuán)的助力。后來(lái)一位叫貝內(nèi)特的美妝產(chǎn)品研發(fā)者兼化妝師曾點(diǎn)評(píng)蕾哈娜式成功，可以用一個(gè)詞來(lái)形容：搶錢。

隨后仿佛“beauty”成了女明星開(kāi)啟新事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置：貝嫂的Victoria Beckham Beauty、 賽琳娜·戈麥茲的Rare Beauty、斯嘉麗·約翰遜的The Outset。

不過(guò)老話說(shuō)的好，十個(gè)項(xiàng)目九個(gè)黃，商業(yè)投資很正常。蕾哈娜副業(yè)如火如荼，不代表美容品牌就是明星們的撈金寶藏。 

雖然自蕾哈娜之后，明星擠進(jìn)美妝行業(yè)現(xiàn)象開(kāi)啟了井噴模式，但基本都是小水花，無(wú)法激起大風(fēng)浪。2019 年Lady gaga推出零殘忍、純素（不進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、不添加動(dòng)物成分）化妝品牌Haus Laboratories，但對(duì)比gaga天后的粉絲狂熱指數(shù)，產(chǎn)品不溫不火，還被傳出融資失敗的消息，去年gaga對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)了大換血，發(fā)展仍然前路漫漫，gaga不如多來(lái)幾場(chǎng)世界巡演。

化妝師貝內(nèi)特還曾戳穿另一個(gè)“美妝大亨明星”凱莉·詹娜的“實(shí)驗(yàn)室擺拍”，照片里她在所謂的產(chǎn)品研發(fā)室里擺弄頭發(fā)，沒(méi)戴手套也不戴面具。

這個(gè)場(chǎng)景竟如此似曾相識(shí)，2013年林志穎憑借“逆生長(zhǎng)的顏值”創(chuàng)立一家生物科技有限公司，在《爸爸去哪兒》播出期間推出了膠原蛋白飲品，后來(lái)被質(zhì)疑產(chǎn)品功效，于是才有了這張為了辟謠卻讓化學(xué)生氣出心梗的實(shí)驗(yàn)圖。

國(guó)內(nèi)水花較大的是去年周揚(yáng)青的個(gè)人美妝品牌CODE MINT正式開(kāi)售，聯(lián)手著名化妝品代工品牌科絲美詩(shī)。不過(guò)關(guān)于該品牌的最近一次熱議仍然停留在周揚(yáng)青聲稱花費(fèi)50萬(wàn)做包裝設(shè)計(jì)，卻被卷進(jìn)“看起來(lái)很像韓國(guó)品牌3CE”、“你被騙了還是想騙我們？”的質(zhì)疑聲里。

比較知名的明星美妝品牌失敗案例是2014年劉嘉玲推廣自創(chuàng)護(hù)膚品牌“嘉玲”系列，主要銷售渠道來(lái)自微商。主打面膜產(chǎn)品定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)，上市初期共推出了6款功效不同的產(chǎn)品，其中一盒6片的面膜市場(chǎng)零售價(jià)為198元。“嘉玲”面膜推出后的銷量不佳，前三個(gè)月虧損凈額達(dá)到233萬(wàn)元人民幣，并在同年被香港上市公司數(shù)字王國(guó)以2.5億人民幣的價(jià)格收購(gòu)。僅用了4個(gè)月時(shí)間，“嘉玲”品牌就從產(chǎn)品上市走到被收購(gòu)的結(jié)局。

為什么頂著明星光環(huán)、自帶資源的美妝產(chǎn)品很難被消費(fèi)者廣泛接受？

如果說(shuō)隔行如隔山，跨界“最卷之一賽道”的專業(yè)領(lǐng)域，明星們的“業(yè)余”表現(xiàn)實(shí)在令人汗顏。彩妝拼速度創(chuàng)意像快時(shí)尚，護(hù)膚品拼技術(shù)功效靠口碑和超級(jí)大單品，比如小棕瓶、敏感肌專用等。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈、老牌地位穩(wěn)固，后來(lái)者魚(yú)龍混雜、夸大成分的內(nèi)卷現(xiàn)象也越來(lái)越普遍。

前面提到掀開(kāi)業(yè)余內(nèi)幕的從業(yè)者貝內(nèi)特曾指出明星企業(yè)家們經(jīng)常在宣傳方面夸大其詞，甚至不顧行業(yè)規(guī)范，比如凱特·莫斯的新系列，聲稱標(biāo)志性提取物可以在四個(gè)星期內(nèi)能讓時(shí)光倒轉(zhuǎn) 20 年。真的嗎？臨床在哪里？

當(dāng)布拉德·皮特被記者問(wèn)到他是不是有一套專業(yè)護(hù)膚程序。他緩沖了很久，只憋出一個(gè)“不”字。然后表示格溫妮絲·帕特洛勸他一天洗兩次臉的建議，給了他做護(hù)膚品的啟發(fā)。

明星們半吊子態(tài)度一度引起從業(yè)者的眾怒，護(hù)發(fā)咨詢平臺(tái) Carra 的創(chuàng)始人Winnie Awa，聯(lián)合五位倫敦美容品牌主理人，一起發(fā)布“致布拉德皮特的公開(kāi)信”，表示感覺(jué)自己受到羞辱：我們畢生奉獻(xiàn)投身的行業(yè)，一夜之間卻殺出這么多“投機(jī)主義者”。

對(duì)于大部分業(yè)余人員的“攪渾水”行為，一位產(chǎn)品配方師在接受采訪時(shí)表示，很多“著名”護(hù)膚品牌之間的實(shí)際差異根本無(wú)法區(qū)分。它們跟相同的代工廠簽約，采用代工廠庫(kù)存配方然后稍做調(diào)整，比如添加百分之一的神秘天然黑科技原料，然后稱之為新品牌。

粉絲們?cè)敢鉃槊餍莻兊膭鸥枥蔽杌ㄥX，但消費(fèi)者不一定為【明星貼牌】買單。一位不愿意透露姓名的護(hù)膚博主表示，很多明星貼牌完全把消費(fèi)者的智商按在地上摩擦，人傻錢多的好時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在精明的消費(fèi)者更愿意把錢花在刀刃上，但明星還覺(jué)得只要為產(chǎn)品拍拍廣告、發(fā)發(fā)貼子就能把出貨速度等同于漲粉速度，太天真了。

當(dāng)然，還有一個(gè)重要問(wèn)題是信任感不夠啊，明星真的會(huì)用自己找代工貼牌的化妝品嗎？類似的聲音我們也聽(tīng)到過(guò)，比如周迅代言完美日記引發(fā)的質(zhì)疑和調(diào)侃，“周迅會(huì)用完美日記？我不信。”

“一年敷700張面膜即可獲得范冰冰同款皮膚”的結(jié)論簡(jiǎn)直就是對(duì)現(xiàn)代醫(yī)美技術(shù)的侮辱。明星如果一邊不承認(rèn)注射過(guò)肉毒桿菌，一邊又暗示粉絲使用同款化妝品能解鎖同款皮膚，連效果圖都是精修磨皮，那可太不禮貌了。此處參考張庭自創(chuàng)護(hù)膚品TST的宣傳圖。

斯嘉麗·約翰遜在上線了個(gè)人品牌The Outset之后就在社交媒體上遭遇“冷嘲熱諷”：他們明明做過(guò)世界上最好最貴的皮膚護(hù)理，卻還要假裝“歲月不敗美人”。

02

當(dāng)打工人夢(mèng)想成為甲方

在2000年代，明星們最流行的名氣變現(xiàn)副業(yè)是——賣香水。

自瑪麗蓮·夢(mèng)露說(shuō)了那句“我穿香奈兒五號(hào)香水入眠”后，香水更加緊密地與名人氣質(zhì)、形象聯(lián)系在一起。網(wǎng)絡(luò)不那么發(fā)達(dá)的年代，粉絲們不能第一時(shí)間看到偶像的消息、面孔，也沒(méi)錢去買偶像同款的高定服裝……但他們可以花錢買下一小瓶香水，想象那就是偶像身上的味道。

2000年代名人香水的牌桌熱鬧起來(lái)。詹妮弗·洛佩茲有橙花、葡萄柚味的“Glow”香水、布蘭妮·斯皮爾斯是甜甜的“Curious”香水……

包括娜奧米·坎貝爾、碧昂絲、泰勒·斯威夫特等人在內(nèi)，幾乎所有名人都打造了自己的“專屬味道”。

當(dāng)然在現(xiàn)在，比起在香味中揣測(cè)偶像的樣子，粉絲和消費(fèi)者低頭往手機(jī)上一劃就能看到他們的生活狀態(tài)，選擇直接購(gòu)買他們的護(hù)膚品，看起來(lái)會(huì)更靠近名人的生活方式。 

布蘭妮在2004年的好奇香水發(fā)布會(huì)

然而熙熙攘攘的名人香水行業(yè)，在10年代迎來(lái)泡沫的破滅和銷量滑坡。

雖然副業(yè)之路上絕大部分都死掉了，但明星們現(xiàn)在仍然樂(lè)此不疲試圖在商界開(kāi)辟一片天地，為什么是美容品牌？

首先也是最重要的一點(diǎn)，美容行業(yè)利潤(rùn)豐厚。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的口紅效應(yīng)，還是口罩之下護(hù)膚永遠(yuǎn)是剛需的觀點(diǎn)，都印證著化妝品都是門(mén)好生意。 

據(jù)今年年初一份報(bào)告，包含化妝品、護(hù)膚品及香水在內(nèi)的美容行業(yè)正在迅速擴(kuò)張。從2020至2021，其價(jià)值由4830億美元變?yōu)?110億美元，預(yù)計(jì)到2025年，該數(shù)值將超過(guò)7160億美元。

“精致護(hù)膚不是女性專屬”概念也正被一系列無(wú)性別護(hù)膚品踐行。這背后是美容行業(yè)的新機(jī)會(huì)——2000年以來(lái)，美國(guó)整形外科醫(yī)生協(xié)會(huì)發(fā)現(xiàn)男性打肉毒桿菌（brotox）的數(shù)量增加了400%；Future Market Insights預(yù)測(cè)，全球男士護(hù)膚品市場(chǎng)在2029年會(huì)達(dá)到250億英鎊。

無(wú)怪皮特和萊托一入局就是價(jià)格高端的護(hù)膚品。

其次是“成本低”。明星自創(chuàng)品牌，首先省去大筆營(yíng)銷費(fèi)用。美容行業(yè)比其他行業(yè)更為依賴名人代言，以完美日記為例，付給種草KOL、KOC的推廣費(fèi)如流水，每出一個(gè)新品就要一波投放，“品牌淪為網(wǎng)紅們的打工人”。 

疫情后線上購(gòu)物比線下零售的勢(shì)頭更好，社交平臺(tái)又讓名氣全都可視化為粉絲數(shù)，隨手發(fā)個(gè)動(dòng)態(tài)就能觸達(dá)潛在消費(fèi)者的名人，無(wú)疑省下了一大筆宣傳營(yíng)銷的費(fèi)用。凱莉·詹娜出新品，隨便在擁有3.7億粉絲的ins賬號(hào)上發(fā)張照片，一呼百應(yīng)。

明星們是行走的帶貨樣板，常被視為時(shí)尚和美妝達(dá)人，諸如“我喜歡TA”、“我想要看起來(lái)和TA一樣”一類的消費(fèi)者心理，可以有效推動(dòng)名人代言商品的初次試用率。

與其給化妝品甲方爸爸打工，不如自己當(dāng)爸爸。

今年6月推出護(hù)膚品品牌Rhode的海莉·比伯曾向《時(shí)尚商務(wù)》透露自己的想法轉(zhuǎn)變：

“我想成為品牌的大股東。很久以來(lái)，我一直把自己的臉和名字‘借’給其他品牌，我不想做這種事了。”

不過(guò)名人們想從代言人轉(zhuǎn)變?yōu)槊廊萜放苿?chuàng)始人，這趨勢(shì)也不止是利潤(rùn)在牽引。

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授帕蒂·威廉姆斯指出，當(dāng)今商業(yè)文化中有一種崇拜創(chuàng)始人的潮流。“成為創(chuàng)始人”就像是一個(gè)能為名人進(jìn)行名氣加成的成就獎(jiǎng)杯，而在護(hù)膚行業(yè)，這個(gè)門(mén)檻相比造車難度低多了。

明星通常會(huì)找一個(gè)“企業(yè)孵化器”，它們能幫忙打點(diǎn)好配方、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷等等環(huán)節(jié)，名人只需把創(chuàng)意控制權(quán)，一位美妝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顧問(wèn)曾公開(kāi)描述他看到的行業(yè)亂象：一些明星對(duì)他們所謂的項(xiàng)目的參與度為，大多數(shù)情況下是他們來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì)，拋出一個(gè)模糊的想法，然后提出幾個(gè)plan。然后他們認(rèn)為：我好厲害，我打造了整個(gè)品牌。

如果說(shuō)每天使用、對(duì)美妝護(hù)膚有研究的明星網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)品牌還情有可原，但布拉德·皮特和杰瑞德·萊托兩位臥龍鳳雛入局徹底讓網(wǎng)友以及業(yè)內(nèi)人士忍無(wú)可忍：你們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)還不如我們公司的實(shí)習(xí)生，憑什么讓消費(fèi)者相信呢？

專做女性食品的品牌Skinnygirl CEO前段時(shí)間就此事吐槽了一下——“皮特的皮膚不咋好”。