來源/創業最前線

撰文/ 付艷翠

電子煙行業變天了。 

11月1日，電子煙征收36%消費稅政策的靴子正式落地；而在不到1個月前，《電子煙強制性國家標準》（下稱“新國標”）正式實施，所有商家均需要獲得煙草專賣許可證，且只能出售新國標煙草味產品。在一條條監管政策之下，電子煙終于正式進入合法運營階段。

政策一步步收緊也意味著，電子煙不僅失去了水果味這個“扛把子”，稅收也將壓縮品牌方利潤，再加上拿不到經營許可證無法經營，違規的電子煙競爭者或將被迫離場。

“目前行業不是太樂觀，很多電子煙公司面臨裁員，市場太動蕩了。”有電子煙員工透露。也有多位YOOZ離職員工告訴「創業最前線」，“中秋前，YOOZ大部分部門都沒了。”

更多人開始離場。一位代理批發商表示，只等房租到期就不做了，“現在不動就是賺。”有線下店店主也開始籌備閉店。

經歷了狂飆突進和監管調整，如今的電子煙行業告別高增長，整體被悲觀情緒籠罩。電子煙廠商們還有故事可講嗎？ 

1

咖啡不是救命稻草

“其實，YOOZ內部從去年就預判到，‘靴子’（監管）會在一年內正式落地，也很早就開始準備應對之策。”一位從電子煙品牌YOOZ離職的員工王梓向「創業最前線」透露，電子煙品牌對于“突如其來”的各種監管政策并不是毫無準備。

這一點，在去年12月舉辦的深圳電子煙產業博覽會前后，從各品牌的動作中可以初見端倪。

彼時，剛剛發布的《電子煙國標征求意見稿》對電子煙口味提出了相關限制，提到“不應使產品呈現對未成年人有誘導性的特征風味”。于是有商家將“回歸煙草本源”寫在了展位的宣傳墻上。

比如電子煙上市品牌RELX悅刻還將“一溪云”系列作為主推產品。“一溪云”系列主打煙草原香，注重還原真煙口感，更貼近傳統煙草體驗。而在之前，電子煙品牌更喜歡將產品擁有多種水果調和口味作為主要賣點。

與此同時，品牌方開始嘗試尋找新模式破局。

“YOOZ在去年11月左右就開始研發咖啡，并于今年年初在北京三里屯開出第一家咖啡店。”王梓表示，公司當時的想法是開發出其他產品，希望能夠增加店主店內產品的豐富性，這樣商家就可以不用只靠賣電子煙賺錢。

圖 / 有人在小紅書上分享YOOZ推出的咖啡館

悅刻則在2021年啟動了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業務。今年5月，其在深圳寶安設立了咖啡研發室。據了解，咖啡業務是集團最看重的方向，由聯合創始人蔣龍帶領的團隊主導推進。

據公開報道，其咖啡業務優先級為P0（內部稱“紫星”），比已經穩定的主營電子煙業務（P1，“紅星”）優先級更高；而悅刻最早的經銷商之一愛施德的子公司“一號機”，也在去年引入酒類品牌合作商；在市面上，甚至還有大型電子煙代理商轉型賣瓜子。

不過，想法雖好，電子煙品牌們的轉型之路卻并不順利。

“咖啡店門檻太高，而且特別考驗地理位置和咖啡技術，不適合普通電子煙店主去做，所以YOOZ只測試了兩個多月就放棄了。”王梓發現，想要通過電子煙店主復制瑞幸幾乎不可能。

他解釋道，開一家電子煙線下店的開店成本在10萬元以內，其中，月租金大概在8千元，押三付三需要5萬左右，裝修2萬、備貨需要2萬，加上保證金1萬。但想引入咖啡，僅咖啡機的成本就要數萬元。

據了解，一般的線下咖啡店需要引入全自動的咖啡機，因為其操作簡單，有助于門店標準化出品，也方便清潔機器、降低了維護成本。而一般的全自動咖啡機需要進口定制，市場價格也要大幾萬元。

“在此前，電子煙店主的營收雖然有好有差，但一家專賣店的營收，總能支撐一個店主的日常開銷。但引入咖啡的營收并不能保證。”王梓表示，瑞幸有資本加持，可以靠營銷讓店主和消費者薅羊毛。電子煙品牌想要自己真金白銀做，并不現實。

對于品牌們的轉型之路，從業者們也并不看好。

“各品牌的咖啡項目感覺也沒做好，至于提出的口腔護理業務，到目前也只是概念，沒有看到品牌們的進一步動作。”電子煙代理商唐超穎對各品牌的轉型也持悲觀態度。

隨著政策不斷收緊，品牌商們想要在短時間找到新的增長曲線并不容易。

2

“消失”的果味電子煙

“新國標”實施后，所有水果味電子煙已經下架，全國統一電子煙交易管理平臺只提供國標煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具。但在行業緊箍咒之下，卻不乏有一些想賺快錢的投機者，變相催生了電子煙市場的“一地雞毛”。

「創業最前線」在河北某電子煙專賣店看到，原本可以擺放多款口味的貨架，如今僅僅有幾盒原味煙彈放在柜臺上，而這些產品曾經都被堆在柜子最里面。

圖 / 電子煙專賣店貨架上只有單一煙草味產品 攝 / 付艷翠

但仍有一批專賣店店主表面不再售賣果味電子煙，卻開始在私下售賣，并在朋友圈內發布各種果味電子煙的消息。

當果味電子煙徹底被禁，市場上的果味煙彈抽一顆少一顆時，漲價也隨之而來。

“正常店里買不到了，但是他們有庫存，一些煙酒店也有貨。我前幾天還在樓下的煙酒店看到有100元一盒的電子煙煙彈。”抽了1年多果味電子煙的90后女生張悅表示，禁售之后一些渠道暫時還能買到果味電子煙。

據了解，從新規過渡期開始，不少消費者就開始囤積貨物，這也一度導致電子煙的價格忽高忽低。

“之前原價33元一顆的水果味煙彈，曾經漲到40元，也有原價99元的煙彈，漲價到159元。”兩年多電子煙煙齡的90后電子煙用戶劉偉表示，他知道禁售果味電子煙的消息后，就準備囤一些貨，所以一直有關注電子煙的漲跌。

今年7月，劉偉看價格有降下來的意思，因為和電子煙老板認識，對方按照原價賣給了他1000多元的水果口味煙彈，“但后來市場價位還是漲的，老板也說因為是熟人才沒給我漲價。”

圖 / 劉偉剩下的囤貨

不僅有商家偷偷售賣水果味電子煙，一些不正規的一次性電子煙也開始在線下店蔓延。

“從8月份開始，市場上很多換彈電子煙的水果口味庫存越來越少，造型像奶茶杯的一次性電子煙突然火起來了。”王梓表示，在這之前，這樣的一次性產品也有，但一直沒什么影響力，不像現在賣得挺火。

“好像8月份開始，這樣的一次性電子煙就跟以前電子煙一樣，突然在線下渠道涌現，甚至一些卷煙的專賣店也有賣，我還在去三里屯跟朋友吃飯的時候看見過。”王梓透露，這樣的電子煙不僅售賣渠道不正規，產品上甚至連“未成年人禁止吸煙”的字樣都沒有，“都是偷偷賣。”

最近，一位電子煙店主還發現，在閑魚上，也有店主在批量售賣這樣的一次性電子煙。不過，「創業最前線」搜索相關關鍵詞，發現該內容已經下架。

圖 / 偷偷售賣的一次性電子煙

“新國標”落地無疑給行業的合規經營提供了新思路，但同時也給熱忱的從業者們迎面澆下一盆冷水。不甘心的投機者們選擇鋌而走險，不過他們將自己置身險境的同時，也給電子煙市場埋下隱患。

3

悲觀的下一步

電子煙合規政策的漣漪很快蔓延開來——關店潮已經出現。

去年，不管你生活在一線城市還是三四線小縣城，無論是各大商超還是街邊小店，各種品牌的電子煙實體店已經在街頭巷尾以肉眼可見的速度增加。

企查查數據顯示，我國現存電子煙相關企業超16萬家。但今年之后，你可能會看到周邊電子煙實體店一家一家消失。

“現在加上了36%的煙草稅，零售店的利潤空間進一步被擠壓。接下來應該會有很多門店關閉，除了拿不到經營許可證無法經營，還因為只賣國標電子煙不夠掙錢。”唐超穎表示，新規出臺后，商家只能統一從煙草局電子煙平臺采購商品，他這樣省代理、批發商的角色就沒有了存在的空間，只能靠零售賺錢。

但生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。之前電子煙僅作為普通消費品征收13%的增值稅，實施新稅率后，電子煙綜合成本或將提升。

“再加上品牌方利潤壓縮，接下來主要看品牌定價策略，而零售商沒有主導權，都是在平臺采購。”唐超穎透露，他如今的代理批發生意已經處于閑置狀態，線下店基本關閉，只等房租到期就不做了。

實際上，11月1日起，電子煙消費稅正式執行，根據物價局發布的電子煙價格變化來看，征稅后，大多數品牌的電子煙都漲價了，漲幅從百分之8到百分之200不等。

至于下一步的創業計劃，唐超穎則直言，現在“不動就是賺”。

更多的電子煙店主也在準備離開。

林芳于2021年1月開店，平時自己守店，除去房租和拿貨成本，平均每個月利潤有1.7萬。但隨著果味電子煙禁售，他還是在幾天前決定閉店，“電子煙品牌一直都有煙草味的產品，但銷量相比水果口味低很多，煙草味進一次貨可以賣很久，其他口味很容易賣斷貨。”

雖然各品牌沒有披露其他口味電子煙制品在整體銷售額中的占比，但有數據顯示，目前國內調味電子煙占比高達90％左右，煙草口味電子煙占比不足10%。

而企查查數據顯示，2019-2021年，我國分別吊銷、注銷電子煙相關企業748家、1133家、5522家。2022年至10月25日，我國吊銷、注銷電子煙相關企業6389家。

與此同時，目前電子煙市場處境尷尬，既在逐漸流失年輕的新煙民，也暫時不被年齡偏大的老煙民接受。

“還有一個煙彈，抽完就拉倒了，我也不打算買了。”張悅表示，她當時抽電子煙是因為跟風，后來就喜歡上了水果味電子煙的口感，這次斷水果口味之后，正好借著機會戒煙，“畢竟煙草味的煙彈看著都不好抽。”

劉偉也表示，他家里還有點囤貨，準備后面抽完就不抽了，“煙草味的沒買過，接受不了，也感覺沒必要，要抽煙草味還不如抽香煙。”

更尷尬的是，電子煙品牌此前在線下渠道的努力頃刻清零，加上轉型艱難，企業也開始裁員。

最近，多位從YOOZ離職員工告訴「創業最前線」，“中秋前，YOOZ大部分部門都沒了。”

另一位電子煙公司的員工也表示，“目前行業不是太樂觀，很多電子煙公司面臨裁員，市場太動蕩了。”

雖然短期看來，整個行業告別野蠻增長，整體被悲觀情緒籠罩，但電子煙的故事還遠沒有結束。

“說實話，短中期不確定，但長期依舊看好電子煙。”王梓表示，可以預見電子煙肯定是消費趨勢，而且中國的生產力在，國內做不好，還可以向國外發展。“雖然我問過海外留學的朋友，在海外線下幾乎看不到國內的品牌，但憑借國內代工廠的高性價比，這仍是一片藍海市場。”王梓補充道。

唐超穎也表示，沒有輿論打壓，市場面對的客群可能會發生大的變化。“長期要看老煙民是否選擇電子煙，不過以后買電子煙真的是為了戒煙，而不是因為好抽，畢竟有尼古丁和吮吸的感覺。”

當電子煙開始回歸理性，等待著它的將是一場新牌局。

*注：文中王梓為化名。