來(lái)源/19號(hào)商研社

作者/馮瀟慧

繼去年雙十一“失速”，阿里創(chuàng)下最低GMV(商品交易總額）增幅后，今年雙十一仍沒(méi)能擺脫熱度下降的難題。

消費(fèi)者告別“剁手消費(fèi)”，商家為保證日常流量?jī)H應(yīng)付參與，連阿里自己也不再像以往那般大肆宣傳，過(guò)去雙十一實(shí)時(shí)滾動(dòng)的GMV數(shù)據(jù)，現(xiàn)在再難看到。

早在雙十一活動(dòng)開(kāi)啟前，阿里巴巴（09988.HK）集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊便在發(fā)布會(huì)上提出，第14年的雙十一將保持讓消費(fèi)者快樂(lè)的初心，堅(jiān)持以用戶為中心的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，為商家?guī)?lái)更多生意的確定性。

這顯然和此前阿里對(duì)雙十一的定調(diào)大相徑庭。2018年，現(xiàn)阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略_(kāi)表達(dá)信心，認(rèn)為雙十一乃至整個(gè)電商行業(yè)肯定還會(huì)達(dá)到一個(gè)新高度。在當(dāng)年的“看中國(guó)”思想論壇上，張勇直言：未來(lái)雙十一銷(xiāo)售額一定會(huì)破1萬(wàn)億元。

然而去年雙十一，天貓GMV僅為5403億元。

這或許是戴珊調(diào)整雙十一節(jié)奏與目標(biāo)的一大原因。事實(shí)上，不僅雙十一，眼下阿里整個(gè)中國(guó)零售商業(yè)板塊都陷入增長(zhǎng)困境，逐漸觸頂?shù)碾娚淌袌?chǎng)，讓阿里電商業(yè)務(wù)再難找回當(dāng)初的高速增長(zhǎng)狀態(tài)。守住10億消費(fèi)者，是阿里中國(guó)零售商業(yè)板塊的新目標(biāo)。

這并非立竿見(jiàn)影的簡(jiǎn)單調(diào)整，從今年雙十一情況看，各方參與度仍相對(duì)較低，大多只為應(yīng)付了事，這也意味著阿里中國(guó)零售商業(yè)板塊一時(shí)半會(huì)恐仍難觸底反彈。

01

不再執(zhí)著GMV增長(zhǎng)

今年雙十一，主場(chǎng)作戰(zhàn)的阿里似乎認(rèn)慫了。

與以往重視數(shù)據(jù)和刺激消費(fèi)不同，今年天貓雙十一宣傳的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品、綠色低碳、守護(hù)商家信心。在外界看來(lái)，這似乎是阿里面對(duì)GMV增長(zhǎng)乏力的一種妥協(xié)。

10月24日，戴珊在2022年天貓雙十一發(fā)布會(huì)上透露，今年天貓雙十一在消費(fèi)體驗(yàn)、商家體驗(yàn)、物流服務(wù)上持續(xù)投入和創(chuàng)新。

發(fā)布會(huì)上，戴珊介紹了很多提升用戶體驗(yàn)的措施，如地址下單、購(gòu)物車(chē)擴(kuò)容、拍立淘等，旨在提升消費(fèi)體驗(yàn)；簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門(mén)檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本等，意在提升商家信心；物流方面，阿里也打通和升級(jí)與商家的履約系統(tǒng)。

“為讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來(lái)還將持續(xù)。”戴珊表示，希望與商家、生態(tài)伙伴一起，為消費(fèi)者帶來(lái)多一份快樂(lè)，讓生活更美好。

戴珊的講話，表達(dá)阿里今年更為消費(fèi)者、商家著想的同時(shí)，也傳達(dá)出一個(gè)明確信號(hào)：天貓雙十一 要從找增量，轉(zhuǎn)變?yōu)楸４媪俊?/p>

事實(shí)上，阿里的這種“妥協(xié)”，從今年6·18大促中已可初見(jiàn)端倪。彼時(shí)履新阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁不到半年的戴珊，帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)電商團(tuán)放下對(duì)GMV增長(zhǎng)的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“消費(fèi)信心恢復(fù)”。

如何恢復(fù)消費(fèi)信心？阿里選擇開(kāi)始直面沉積多年的優(yōu)惠模式復(fù)雜、價(jià)格先升后降等問(wèn)題，盡管這些曾為阿里帶來(lái)可觀的GMV增長(zhǎng)，但現(xiàn)在這套玩法成效已大大減弱。

今年天貓雙十一有了明顯改變：1700萬(wàn)商品集體打折、全場(chǎng)跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員820元大額券……從優(yōu)惠力度上看，阿里確實(shí)給出了足夠誠(chéng)意。

然而，消費(fèi)信心的流失非一朝一夕，同樣，恢復(fù)消費(fèi)信心也非一日之功。就今年雙十一而言，即便阿里展現(xiàn)出足夠誠(chéng)意，已趨向理性的消費(fèi)者恐也難輕易買(mǎi)單。

02

天貓雙十一遇“中年危機(jī)”

任何事物都不會(huì)無(wú)止境增長(zhǎng)，尤其在該事物很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有本質(zhì)性改變創(chuàng)新的時(shí)候，從這個(gè)角度看，持續(xù)多年的雙十一確實(shí)遇到了“中年危機(jī)”。

從2009年只有27戶商家報(bào)名開(kāi)始，到2012年交易額破191億元引起全社會(huì)關(guān)注，天貓雙十一早已走過(guò)爆發(fā)崛起的時(shí)代。

此后雙十一增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始減弱。直到2020年，天貓雙十一發(fā)生一次較大升級(jí)，從原來(lái)只有一天的狂歡節(jié)變成為期22天的狂歡季。

促銷(xiāo)時(shí)間的拉長(zhǎng)，自然對(duì)GMV有著直接促進(jìn)，但戰(zhàn)線拉長(zhǎng)、門(mén)檻降低，也意味著對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)刺激的作用降低，這為此后雙十一的式微埋下伏筆。

這一年的天貓雙十一顯得格外熱鬧和喧嘩。11月11月零點(diǎn)剛過(guò)30分鐘，阿里便公布數(shù)據(jù)，2020天貓雙十一GMV破3723億元。11月12日零點(diǎn)，在振奮的背景音樂(lè)中，阿里對(duì)外宣布數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一的GMV為4982億元，同比增速達(dá)到88%，為近7年來(lái)最高。

由于GMV大幅增長(zhǎng)，這一年，阿里大力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳：全球近8億消費(fèi)者參與，累計(jì)成交過(guò)億品牌474個(gè)，210萬(wàn)線下小店參與，超3萬(wàn)海外品牌參加，進(jìn)口商品GMV同比增長(zhǎng)近50%……配合實(shí)時(shí)更新的GMV，無(wú)不彰顯阿里對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的自信。

改變也從這一年之后開(kāi)始。2021年雙十一，阿里的強(qiáng)勢(shì)宣傳突然停止。不僅沒(méi)有每小時(shí)更新的GMV數(shù)據(jù)，最終戰(zhàn)報(bào)的公布也姍姍來(lái)遲。2021年11月11日零點(diǎn)過(guò)后，以往從GMV、配送時(shí)效、交易峰值等各個(gè)維度對(duì)雙十一的解讀也一并不見(jiàn)蹤影。

最后，阿里仍給出了一個(gè)總GMV數(shù)據(jù)，算是對(duì)去年雙十一的總結(jié)，盡管這個(gè)數(shù)據(jù)并不盡如人意。2021年天貓雙十一GMV為5403億元，同比增速為8%，過(guò)去GMV維持兩位數(shù)增幅的增長(zhǎng)神話終于在這一年戛然而止。

從近兩年雙十一熱度不斷下滑情況看，阿里很難再?gòu)?fù)刻過(guò)去的增長(zhǎng)神話。

對(duì)此，在服裝公司從業(yè)9年多的天貓運(yùn)營(yíng)相關(guān)人士鄧霖（化名）深有體會(huì)。如今他回憶起2015年第一次參加天貓雙十一，盛況依然歷歷在目，彼時(shí)雙十一還只有11月11日這一天時(shí)間促銷(xiāo)。

“我們賣(mài)服裝產(chǎn)品，平時(shí)一個(gè)月大概只有幾千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，2015年的6·18大概也只有一兩個(gè)億，但當(dāng)年的雙十一公司GMV直接突破了5億元。”鄧霖向時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)日公司實(shí)時(shí)刷新業(yè)績(jī)的大屏每一次破億元，都會(huì)給他帶來(lái)一種難以言表的震撼和沖擊。

對(duì)鄧霖而言，這種感覺(jué)在近兩年的雙十一再也體會(huì)不到。“自雙十一從狂歡節(jié)變成狂歡季，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)后，對(duì)業(yè)績(jī)的帶動(dòng)也開(kāi)始減弱。尤其在去年，幾乎感受不到雙十一的氛圍。”鄧霖表示。

加入電商公司近4年的客服經(jīng)理周途（化名），如今在進(jìn)行美妝護(hù)膚品牌的銷(xiāo)售工作，近年他也能明顯感受到，員工們對(duì)雙十一的期待值正在下滑。

“以往在9月的時(shí)候，大家就很期待雙十一了，很多客戶都會(huì)前來(lái)咨詢雙十一價(jià)格和優(yōu)惠策略，但到了今年，10月中旬才有客戶前來(lái)咨詢。我們對(duì)雙十一的心情也慢慢變得平淡。”周途表示。

從數(shù)據(jù)到各方反饋，難以否認(rèn)的是，經(jīng)歷過(guò)瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代，天貓雙十一開(kāi)始遭遇“中年危機(jī)”，這或許是戴珊調(diào)整策略，阿里主場(chǎng)“認(rèn)慫”的最主要原因。

03

守住大淘寶巨輪

雙十一式微，并非僅是一個(gè)購(gòu)物節(jié)遇困，其背后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商紅利期已過(guò)，這對(duì)以電商起家的阿里而言，是更加棘手的問(wèn)題。

阿里出財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，阿里實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2055.6億元，相較去年同期的2057.4億元微降了1.8億元，同比下滑0.09%，這也是阿里上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。其中，貢獻(xiàn)了68%營(yíng)收的中國(guó)零售商業(yè)板塊，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1401.05億元，同下降2%。

相比營(yíng)收，阿里的盈利能力遭到外界更大質(zhì)疑。據(jù)財(cái)報(bào)，今年二季度阿里凈利潤(rùn)同比下降53%至203億元；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為227.39億元，同比下降50%。

營(yíng)收增速放緩、企業(yè)利潤(rùn)縮減，阿里中國(guó)零售商業(yè)板塊承壓可想而知。

“從行業(yè)的角度看，微信小程序的智能零售、私域電商、抖音和快手直播帶貨迅速崛起，這些都對(duì)天貓?jiān)斐闪艘欢ǖ母?jìng)爭(zhēng)壓力。”11月4日，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)指出。

時(shí)代周報(bào)記者注意到，阿里今年二季度財(cái)報(bào)中的，不見(jiàn)了是中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者（AAC）數(shù)據(jù)。阿里把口徑改為，截止2022年6月30日止的12個(gè)月，超過(guò)1.23億名年度活躍消費(fèi)者，在淘寶和天貓上人均消費(fèi)超過(guò)了1萬(wàn)元。

增長(zhǎng)空間受限，加之各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，阿里中國(guó)零售商業(yè)板塊接下來(lái)該如何應(yīng)對(duì)？11月3日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前電商平臺(tái)面臨的任務(wù)應(yīng)該是激活+留存。企業(yè)也不再像前幾年把所有資源和經(jīng)歷集中在年中和年末兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)前電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)在于激活用戶復(fù)購(gòu)，所以日常性的動(dòng)作也不會(huì)少。

“未來(lái)肯定是要走會(huì)員制精細(xì)化運(yùn)營(yíng)道路，以及深化內(nèi)容種草引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)角度發(fā)力，講求日常化、精準(zhǔn)化，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。”崔麗麗表示。

事實(shí)上，面對(duì)電商業(yè)務(wù)困境，阿里的調(diào)整早已開(kāi)始。戴珊掌舵阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)后，從組織架構(gòu)到發(fā)展目標(biāo)做出一系列調(diào)整，意在“轉(zhuǎn)攻為守”，守住大淘寶巨輪。然后從今年雙十一情況看，這場(chǎng)守衛(wèi)戰(zhàn)依然困難重重。