來源/時代周報

作者/鄭栩彤

少了花里胡哨的促銷活動，沒了繁瑣復雜的滿減計算，更少了各類促銷戰報宣傳，今年雙十一一改往常緊張氣氛。然而表面平靜之下，競爭從明槍變為暗戰，阿里的競爭對手們依然虎視眈眈，希望以更直接有效的方式，在阿里主場搶食蛋糕。

去年雙十一，天貓成交額同比增長僅8.45%，低于京東的28.58%，也低于全網交易額12.22%的漲幅。阿里顯露疲態，成為競爭對手今年繼續挑戰其地位的最好理由。

面對成交額增長承壓，阿里今年主動放緩雙十一節奏，不在表面促銷上下功夫，轉而強調用戶購物體驗，希望以此吸引更多消費者。

對此，競爭對手們同樣跟進，有些甚至更進一步。例如，唯品會貫徹優惠規則簡化原則，消費者購買一件商品便可享受優惠；拼多多采取不預售、無尾款的直接補貼政策；京東則放言，要采用更簡單、更大力度的優惠措施并在服務體驗上下功夫。

盡管阿里主場作戰，競爭對手們也有各自的競爭優勢，并在今年雙十一進一步強化。其中，京東擁有自建物流優勢，目前還在繼續擴大；唯品會線上、線下并重，擁有兩大戰場，且在高端消費市場積累優勢；快手、抖音等短視頻平臺以內容聚集流量，近期在興趣電商腹地之外發展貨架電商或本地生活服務。

雙十一從來不平靜，表面硝煙散去之后，更為殘酷的貼身肉搏便開始。面對對手們的猛攻，阿里的雙十一主場保衛戰將變得異常艱難。

01

暗戰雙十一

今年雙十一表面平靜，實則暗流涌動。

平靜的氛圍由阿里率先釋放。雙十一預售啟動前夕，阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊表示，今年天貓雙十一將多做一點，呈現更多暖意、善意和綠意。

暖意、善意和綠意取代了以往對銷售額數據的瘋狂追逐，變化背后，是互聯網流量近年逐漸見頂、雙十一促銷效果逐年減弱的現實。

網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2021年雙十一全網交易額同比增長12.22%，增速創史上最低。同時，多個電商平臺的雙十一促銷策略未取得良好成效，預售、定金、滿減、拼單等復雜規則以及深夜搶購的設定破壞消費者購物體驗，引發消費者不滿。

有媒體報道，去年雙十一有消費者因未在直播間“好好聽課”研究優惠規則，最終多花費2000多元。

在此背景下，今年雙十一不僅阿里減少了花里胡哨的促銷活動，阿里的對手們同樣如此，在優惠、物流、選品等用戶體驗方面甚至比阿里更進一步。

時代周報記者從唯品會了解到，其于10月31日晚上8點開啟雙十一活動，消費者無需湊單便可享受優惠。

拼多多將雙十一大促活動前置至10月20日，并在雙十一后兩日提供返場時間，活動持續至11月13日晚。拼多多大促項目負責人表示，這輪大促不預售、無尾款，消費者不用做算術題，可有簡單實惠的購物體驗。

京東也強調今年雙十一回歸購物本質，于10月31日晚上8點開啟。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛表示，今年京東雙十一將采取更簡單、更大力度的優惠舉措，帶來實在的價格、商品和服務。

當沒有了表面的花式促銷，競爭轉向服務、物流、選品等方面后，阿里對手們各自的業務優勢便開始顯現。

物流上，阿里此前選擇以入股多家快遞公司加強把控力，但多年來的快遞價格戰對服務質量造成損害，一定程度上破壞了用戶購物體驗。而選擇自建物流的京東，近年物流優勢愈發凸顯。

時代周報記者了解到，今年雙十一，京東繼續擴大物流優勢，其全鏈路服務投入同比增加50%，繼續擴大預售前置規模，消費者付完尾款后快遞員可進行“最后一公里”配送。

在物流上，善于線上線下配合的蘇寧易購也下足力氣，依托蘇寧易購自家物流，將送裝一體服務范圍擴大至全國所有地級市及超九成縣級市，并與美團合作，雙十一期間在美團下單蘇寧易購上架商品免配送費。

此外，針對天貓升級的價保措施，京東等平臺更進一步。

今年天貓雙十一價保期從以往的“下單后15天”延長至“下單后27天”。京東更宣布有超5億件商品支持30天價保。蘇寧易購相關負責人向時代周報記者表示，蘇寧易購在雙十一期間推出有30天價保以及30天內包退、365天內包換的商品。抖音也積極跟進，其將價保期“付款后15天”改為“雙十一活動后15天”，即最長價保期為34天。

部分電商平臺也希望通過產品差異化取勝。

例如，京東雙十一期間主推的特色商品包括30萬款農特產品，針對進口產品則與深圳免稅、海旅免稅等企業合作。

唯品會今年雙十一著眼高端消費市場。唯品會相關負責人向時代周報記者介紹，用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會今年上線了“唯品奢”欄目，聚焦國際奢品及國際一線大牌，其還于雙十一前夕舉辦“奢品日”活動，整體銷售額比日常增長3倍。

02

電商生態的對決

面對龐大的阿里系電商，競爭對手們也開始靠合作謀求利益最大化。

以往，短視頻平臺與傳統電商平臺“斷鏈”的動作常有。今年3月，快手切斷淘寶外鏈，且屏蔽直播間跳轉京東，2020年，抖音曾切斷淘寶外鏈。

近日，快手陸續恢復了與京東、天貓的外鏈對接。

11月2日，一名接近快手的人士告訴時代周報記者，此次恢復鏈接主要是針對雙十一大促這個階段性特殊節點，10月28日至12月31日，快手小黃車可使用天貓商品鏈接，10月28日至11月30日可使用京東自營商品鏈接，目前還未明確鏈接是否長期恢復。

雖然快手與京東、天貓的合作詳情、分成模式未可知，但可預見的是，來自快手的流量將抬高京東和天貓的雙十一交易額，快手也將借此更好應對雙十一期間來自其他對手的挑戰。

不僅如此，眼下各平臺也正努力在雙十一之外，打造自己的購物節，構造不同于阿里的電商生態。

老牌如京東，其618購物節舉辦多年，已可與雙十一分庭抗禮，除價格優惠外，全國多地物流當日達或次日達也已實現。

快手的“116心意購物節”已舉辦5屆。在自家主場上，近期其對大牌數碼家電、美妝、食品生鮮等核心產品進行大力度直接補貼，在雙十一購物高峰前，分流部分購物需求。

除電商購物節，快手近年還著力發展本地生活，年內將本地生活升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門，在多地招募本地生活服務商。

抖音旗下則有“818發現好物節”，其在已有優勢的興趣電商之外，近期還著力發展貨架電商，攻入阿里的貨架電商腹地，形成貨找人、人找貨閉環。貨架電商發力下，截至10月27日晚，抖音電商預售商品曝光量同比增長447%，開售后成交額或強勁增長。

不難看出，對手們對阿里的挑戰，已不局限于雙十一。對阿里而言，新電商生態的崛起，或是更具威脅性的挑戰，不容小覷。