來源/餐企老板內參

撰文/余從

時萃咖啡線下門店一夜幾乎全關

曾單店估值1個億

11月1日，有小紅書網友爆出「時萃咖啡十幾家線下門店一夜全關」的消息。

內參君經過搜索后發現，今年7月，時萃還在廣州的「永慶坊」開出新店。微信相關推文中，還在深圳、廣州、佛山三地，擁有12家門店。

但目前在營門店只剩下了佛山嶺南天地店。時萃的微信客服也確認了這一點。

時萃起家的小程序商城，也于10月21日悄然關閉。理由是公司經營業務調整。僅剩時萃天貓官方旗艦店正常營業。

時萃的關店就像一個不祥的信號，背后更可能有資金鏈的斷裂。

首先，線下門店的關閉或許與現金流壓力有關。時萃曾先后拿到5輪融資，但去年7月獲得近億元融資后，并無新融資進賬的消息。

其次，投資方給時萃估值中就包含著線下業務。曾有報道稱，眾多投資機構給時萃的單店估值已超1億元。如今時萃退回線上，線上線下一體的故事將破滅，估值會面臨大幅度縮水。

最后，估值的縮水也會影響后續的融資，如果時萃缺乏造血能力，后續也沒有融資進賬，資金鏈的斷裂就成為必然。

2年5輪融資

時萃咖啡抓住了哪些風口？

能在兩年的時間完成了五輪融資，時萃咖啡的創始人和團隊，顯然抓住了一些風口。

時萃的創始人兼CEO范若愚，是個連續創業者。

2016年加入Uber中國，負責全球訂單量第一的北京，此后隨著滴滴打車收購Uber中國后加入滴滴。在滴滴打車投資ofo小黃車后，成為小黃車主要運營業務負責人。

2019年5月，瑞幸咖啡上市，錢治亞在納斯達克敲鐘現場發布了瑞幸咖啡宣言，「好的咖啡，其實并不貴」，將「咖啡平價化」掀起新一波高潮。

同一時期，范若愚創立時萃咖啡。創立第一天即獲得摩拜單車聯合創始人夏一平 500 萬元人民幣的種子輪融資。

時萃瞄準的是即飲咖啡，更看好小白用戶背后的咖啡增量市場，從設計環節就瞄準年輕用戶，第一款產品是昵稱為「小甜圈」的掛耳包咖啡。

撞色的設計、甜甜圈的造型和沖泡的儀式感，更適合社交傳播。同時時萃對濾紙和咖啡烘焙研磨技術的改良，讓「小白也能輕松沖出大師風味」。

在定價方面，時萃定價4-10元的區間內，希望搶占傳統速溶咖啡和便利店咖啡的空白。

時萃原本起步于自營的小程序，此后開設天貓店。用主流電商獲取新客，再通過自營小程序訂閱做復購和低成本的裂變獲客。

在2020年天貓超級品牌日咖啡專場中，時萃成為了「新」咖啡的代表“小甜圈”系列掛耳產品線成為2020年天貓國產掛耳咖啡銷量第一名。

平價精品咖啡、瞄準年輕人、訂閱制咖啡模式，以及亮眼的經營數據，幫助時萃咖啡也獲得投資方的青睞。

定位模糊、門店模型沒跑通

盈利能力遭質疑

線下說倒就倒，一個融了一個億的品牌，錢都去哪里了？

2020年這一年，范若愚打算做品牌了，先請到了「流量明星」做代言人，然后又找薇婭、李佳琦和羅永浩做直播帶貨。

流量明星和直播帶貨能夠在短期畫出漂亮的成長曲線，但已經偏離了原先復購和低成本裂變的路子。

2020年底，一個更關鍵的決策，或許將時萃拖入深淵，那就是開店。

在2020年底，時萃在深圳開出首家線下門店，2021年春節后，不到兩個月內新開出5家門店。到了7月，已經有近20家門店在裝修和選址籌備中，還計劃開出50家門店.....

線上線下開店邏輯大不同

在范若愚眼中，線下店則剛好補齊了品牌真正線上線下一體化的最后一環，打造線上線下觸點豐富的咖啡生態。

這一切看起來都十分美好。但開出線下門店這件事并非輕而易舉，即使有較高的品牌勢能，資金支持、以及線上的流量優勢，也必須敬畏線下。

線下和線上的運營邏輯大不相同。從定位選址、到日常的房租人工，線下自有其復雜性。如果無法持續盈利，就需要品牌不斷輸血。「低成本」開出的線下店，反成為了「最昂貴」的宣傳手段。

線下定位一直在變，方向模糊

在早期采訪中，時萃線下店最初的版本是「小型自提體驗店」，作為品牌營銷和線下活動的場地，另一方面通過甜甜圈手沖和冷萃特調，在不依賴專業咖啡師和昂貴咖啡機器的情況下，實現快速、低成本線下門店規模化復制。

后來，線下門店定位成為了「精品咖啡店」，為快節奏的商務人群提供快節奏的精品咖啡服務。產品線分為經典意式咖啡、特色藍山咖啡、創意特調飲品與“小甜圈”手沖咖啡。用具備線上產品特征的咖啡液，搭配定制咖啡機，僅需45秒就可以出品一杯手工拉花拿鐵。

根據小紅書網友的反饋，作為一個精品咖啡店，后期門店沒有豆子可選。也逐漸變成了「超出片」的網紅店。即使是時萃咖啡官方的賬號，也開始宣傳起了門店的蛋糕甜點，甚至是Brunch簡餐。

蝦餃、富士山蛋糕、Brunch

在關閉的時萃星河中心店，是一個咖啡·餐食店。其菜單中，還有意面、泡菜湯、壽喜燒牛肉飯、燕麥粥....說是半島咖啡，估計都有人信。

這樣大幅度的變動，也可以從一個角度說明，時萃線下的門店模型并未跑通。投資人會對時萃的線下模式產生質疑，進而對建立在「單店估值一億」基礎上的品牌估值產生懷疑。

盈利能力未經驗證，資金鏈斷裂成必然

2020年，資本對咖啡市場的關注度集中在線上品牌，2021年開始集中在線下精品咖啡，2022年，投融資重點又轉向區域咖啡品牌。這些連鎖品牌的產品能力和盈利能力均得到初步的驗證。

相對來說，時萃顯然已經不是一個好的投資標的了。在關掉幾乎所有線下店之后，更是如此。如果時萃缺乏造血能力，后續也沒有融資進賬，生存下去的機率微乎其微。

咖啡熱度升高

但競爭壓力越來越大

陷入困境的不只是時萃咖啡，隨著咖啡賽道投資方向的轉變，以及投資金額、頻次的銳減，這些咖啡品牌也不好過。

FishEye魚眼咖啡最后一家門店與7月15日關閉，轉戰線上。

魚眼咖啡創立于2010年的三里屯，曾經是精品咖啡創業浪潮的明星。后來因為租金飛漲轉向咖啡豆烘焙，2017年完成品牌升級，重新在上海、北京等地開出直營門店。2019年也拿到過數千萬人民幣A輪融資。

不過，魚眼咖啡并未跳脫出「小而美」的模式，和資本期望的規模化復制相悖。而其他精品咖啡品牌都在拿錢拓店，「掉隊」的魚眼咖啡因此錯過了賽道的紅利期。

當 Manner 等精品咖啡品牌瘋狂擴張、瘋狂聯名，成為消費者眼中的「奢侈品代餐」時，魚眼咖啡的品牌聲量也逐漸走弱。沒有品牌效應、沒有規模經濟、用戶遷移成本極低，魚眼咖啡沒有自己的護城河。

同樣尷尬的還有TIMS中國，市值已經在一個多月腰斬。

TIMS中國上市估值為14億。如今，市值已經縮減到4.97億美元。

TIM的咖啡王國是建立在燒錢的基礎上，根據財報和招股書信息，今年上半年TIMS營收為4億元，凈虧損3.3億元。在此前的三年中，TIMS分別虧損了8782.8萬、1.4億和3.8億。

雖然Tims中國預計在2023年實現公司層面調整后EBITDA盈利，2026年增至2750家門店可盈利的門店。但是資本市場并不愿意留給TIMS打磨門店、持續發育的時間。

就連百勝，也放棄了COFFii & Joy

百勝中國在財報電話會議上宣布，決定逐漸淡出直至終止COFFii & Joy的運營。

COFFii & Joy成立于2018年，主打現磨手工制作咖啡，價格在20-30元價格帶，最后一次更新門店數據是2020年末，共有42家門店。

這一品牌處在最激烈的價格帶，卻未能建立較強的市場認知，門店數量也沒有鋪開。放棄反而是投資回報更高的選擇。

在COFFii & Joy淡出后，百勝旗下的咖啡業務進一步理順，K Coffee專注于價值和便利，Lavazza專注于正宗的意大利咖啡。集團的資源也可以更加集中。

精品咖啡小店的生意也越來越難做。

咖啡行業之前就有「6虧3平1盈利」的說法，被稱為餐飲第二難做的生意。在疫情、房租、原材料的輪番摧殘下，如今咖啡館的生存周期可能僅僅不到一年。社交平臺上，還曾經有“挑戰最快倒閉咖啡店”的筆記。

疫情的反復增加了開店的不確定因素，茶飲品牌的涌入、低價咖啡的盛行，進一步擠壓了精品咖啡小店的生意。

當然，有品牌收縮，也有積極擴張的勢力，還有躍躍欲試的新入場者。這個熱門的賽道冷熱并存，咖啡賽道還未走到下半場。

但是未來，永遠屬于有盈利能力、有健康商業模式的玩家。