來源/FBIF食品飲料創新

作者/Mint (Daphne)

雙十一的大戲還在上演，而距離卡塔爾世界杯已經只剩13天。

“山雨欲來風滿樓”，是對此刻最恰當的描述。

從1984年健力寶被拿在中國女排姑娘手中，在洛杉磯奧運會上一舉成為西方記者口中的“東方魔水”，年銷兩年間從345萬躥到1.3億元[1]；到2008年李寧以低成本的國家隊和運動員贊助，擠入全球品牌北京奧運營銷排行前五，成為其中唯一一個“非官方贊助商”品牌[2]；再到2018年世界杯，華帝通過“法國隊奪冠，華帝退全款”活動實現活動期間線下7億、線上3億的銷售額[3]......

體育營銷造就的神話一次次上演。

1984年中國女排奪冠 圖片來源：新華社

凱度研究顯示，在諸多大型體育賽事中，FIFA世界杯是除奧運會之外最具品牌合作潛力的賽事[4]。而今年的卡塔爾世界杯將在當地時間11月20日開打，持續28天。國際足聯主席Gianni Infantino表示，全球預計將有50億人觀看，遠超四年前的35億。

因此，這場足球盛會理所當然地成為了品牌們體育營銷最主要的戰場之一，食品品牌當然也不甘落后。

但每四年就循環一次，還要和奧運會、冬奧會、亞運會、歐冠等大型賽事穿插上演。觀眾的審美真的不會陷入疲勞嗎？

01

世界杯很卷，但怎么才能卷出花？

“1款球隊配色/球員畫像包裝+1個體育強國/拼搏不息的故事+1支當紅球員拍攝的短片+5000條社交媒體內容”，似乎成為了世界杯營銷的一個萬金油公式。但球迷和消費者是否買單，可想而知。

那么，在這樣同質化的范式中，如何探索更新、更優、更有趣的方式？

（一）用產品，走進球迷的看球日常

對于食品企業來說，產品絕對是核心。那在做世界杯營銷的時候，怎樣讓它既不脫離自己的產品、又能真正打入球迷和愛好者的看球日常、同時還能“搞一個很新的東西”？

我們看到伊利在幾天前推出了一個“夢之隊限量裝”純牛奶。名字聽上去挺普通，但它設計了一套“預測贏球”的玩法。把奶買回家之后，你可以直接把帶有阿根廷隊、西班牙隊、C羅等球隊和球星的包裝放到外箱上拍照，曬出你pick的贏家。

“預測贏球”玩法 圖片來源：@藍白上帝之手

伊利這次采用了“盲盒”玩法：用戶買的時候只能看到統一的外箱包裝，并不知道內盒上印的是哪些球隊球星。

伊利夢之隊限定裝的盲盒玩法 圖片來源：伊利

除了“預測”和“盲盒”的互動玩法，這款產品與往常不一樣的還有，它是業內第一款采用“橫版包裝”的牛奶。相比常規款包裝，它通過擴大主視覺在整體畫面中的面積占比，和使用高飽和度的球隊主題色，讓整個主視覺得到了最大程度的強調。

伊利常規利樂包與本次橫版包裝效果對比 圖片來源：官方淘寶截圖

把目光放回到2018年世界杯，還有一些品牌也曾在包裝上玩起了花樣。

可口可樂攜手鹿晗推出世界杯手環瓶，打造“看球神器”。品牌在瓶身上給31支球隊都設計了不同版本的標簽，消費者可以撕下來當做手環，為喜歡的球隊打call。

可口可樂2018年手環瓶 圖片來源：中糧可口可樂官方微信

此外，可口可樂還在200個國家限量推出了帶有0-9數字的罐裝包裝，鼓勵粉絲用瓶身數字在社媒上分享自己的比分預測。

可口可樂2018年世界杯數字罐 圖片來源：Coca-Cola

維他檸檬茶的腦洞開得也很大，直接將包裝變成足球場。

維他檸檬茶2018年世界杯限定包裝 圖片來源：UFood

上面這些產品和包裝雖然看起來有些“無厘頭”，但是都對球迷看球和足球社交的典型場景及行為，有比較深入的理解。它們通過在產品與包裝上增添巧思，真正融入了球迷和泛愛好者的看球日常。

（二）在宏大敘事外，講述動人的“小”故事

在體育營銷中，除了產品和包裝這條賽道，競爭最激烈的就要屬品牌短片了。在中國品牌過往的相關短片中，主流的敘事邏輯主要以“歷史沿革”“高光時刻”“體育強國”“拼搏不息”等宏大敘事為主。

但就目前體育賽事話題的主要傳播媒介和語境來看——虎撲、微博、Facebook、Twitter等平臺都具有高度碎片化、個性化、解構宏大敘事的特點。

簡單來說，如果想要跟消費者打成一片，就必須用大家能聊得來的風格。

比如伊利這則“為熱愛就位”的社交媒體視頻，在介紹各路球迷賽前準備行為時，就用了非常多球迷之間才能get的梗。

包括戳中C羅球迷笑點的“總裁紫腚能行”、讓阿根廷球迷破防的“一日藍白，一生藍白”、桑巴配色美甲、復刻德國隊輝煌等。彩蛋中還邀請黃健翔老師作為首席看球官“直播上鏈接”，“一路打通雙11”。

伊利在本澤馬獲得金球獎之后的社交媒體廣告也非常值得借鑒：它并沒有講一個老式的拼搏故事，而是開涮足壇出圈神梗“都怪本澤馬”，從任何鍋都可以甩給本澤馬的故事開頭，一幀一幀，講到他會將所有責怪和質疑化為動力的故事結尾。

而把目光轉向海外，百事在一如既往采用其擅長的游戲化、娛樂化、快節奏風格之外，也選擇了梅西在大街上被路人踢了“穿襠球”這個微觀的點，開始講述整個故事。

百事可樂2022年世界杯短片Nutmeg Royale 圖片來源：截圖自Youtube@Pepsi Global

玩梗，讓他們更好地和大家玩到一起。

（三）和用戶一起玩梗，擴大傳播勢能

有了創新的產品和包裝、優質的創意內容作為基點，還需要找到能夠巧妙撬動傳播勢能的方式。

雖然不是嚴格在世界杯賽期當中，但百威在2020年給梅西“對手”送出644瓶酒的傳播巧思，給它帶來了超預期的回報。

那年12月23日，西甲聯賽第15輪比賽，梅西踢進了他為巴塞羅那隊進的第644球，打破了上世紀貝利創下的“單一俱樂部進球數”世界紀錄，而作為梅西商業伙伴的百威，馬上很“損”地定制了644瓶啤酒送給被梅西進過球的160位門將。這個動作不僅獲得了大量球星的傳播，還在民間誕生了很多梗，在Twitter與Instagram上獲得百萬點贊與轉發[5]。

布馮、奧布拉克、科帕等人的動態 圖片來源：Twitter、Instagram

而在今年的足壇盛會開始前，伊利的限定裝仿佛在包裝設計的時候，就考慮到了社媒用戶熱愛惡搞、二創的屬性。因為無論是正面人像還是背面標語，粉絲在當中都有很大的魔改空間。

比如正面的人像，給C羅整一個“莫西干”頭、給貝克漢姆整一個美少女戰士裝、給阿根廷整去加勒比海上漂泊......

網友魔改伊利包裝 圖片來源：微博、虎撲

而背面的標語，對比起來，更像是一個品牌有意埋下的伏筆，意在留出空白，讓消費者一起玩起來。通過讓自己的品牌和產品成為消費者發聲的載體，擴大整個品牌活動的傳播勢能。

網友魔改伊利包裝 圖片來源：微博@回憶專用小馬甲、虎撲

02

食品品牌為何會在體育營銷中卷起來？

在2021年南非世界杯和2014年巴西世界杯中，參與的中國企業極少，官方贊助商中只有1家中國企業，就是家電品牌海信。到2018年俄羅斯世界杯，這個數字已經變成了7，這7家企業在世界杯期間投入的資金規模達到了8.35億美元，遠超美國企業的4億美元[4]。

除了官方贊助，“押注球隊球星”“蹭熱點”“組合拳”也被品牌們業玩得越來越嫻熟。比如伊利今年簽下阿根廷、葡萄牙等4家潛力球隊和C羅、內馬爾等4位球星，聯動旗下金典、安慕希、舒化奶等多個品牌集中推出世界杯定制產品。

伊利世界杯產品全家福 圖片來源：伊利

據觀察，伊利在這次體育營銷中，打破了各業務板塊之間的區隔，在不同產品線上復用IP、傳播等資源。這也提升了資源的使用效率和產生的勢能。

據禹唐體育不完全統計，在2018年世界杯期間，以各種方式參與到世界杯營銷中的國內企業竟然達到了36家[6]。東鵬特飲和娃哈哈贊助葡萄牙隊，蒙牛贊助梅西，哈爾濱啤酒贊助內馬爾......

再聯想到元氣森林、隅田川等新銳品牌都出現在了冬奧會和亞運會的營銷戰局中，不禁疑惑：

元氣森林、隅田川的奧運和亞運營銷 圖片來源：元氣森林、隅田川官方微信公眾號

為什么國內食品企業越來越多、越來越深、姿勢越來越多地參與到了體育營銷當中？

首先，借勢增長、通過體育營銷提升品牌力的成功案例在前。

除了最開始提到的健力寶、李寧，是在奧運上的成功，足球賽事作為熱門細分賽道造就的神話也不少。比如自2016年開始贊助歐洲杯、世界杯的海信，到2021年的全球知名度從37%提升到了59%，海外收入占比從20%提升到了41.3%[7]。這也說明，借勢體育賽事是一條在國際市場打響品牌的有效路徑。

其次，就乳品和啤酒行業而言，行業發展的階段性需求及其品類場景與體育賽事是非常契合的。

這兩個行業本身的發展，已經走到了一個存量市場充分競爭、依靠結構升級開拓增量的階段。而這也對品牌力提出了更高的要求。這也是為什么可口可樂、百事、耐克、百威等品牌年復一年地挖掘新創意的原因之一，就是為了持續鞏固品牌力，護住整個生意盤子。

乳品和啤酒飲料兩個品類的產品本身，也與體育運動場景高度契合。乳品基于產品本身在優質蛋白、鈣等方面的高營養價值，與運動場景下的營養補充需求建立了天然的聯系；而啤酒瞄準的則是世界杯中的看球和社交場景。

最后，讓我們回到標題中設下的疑問，你覺得品牌們在世界杯中走出了自嗨嗎？

參考來源：

[1] 鄒錫蘭、許社功，《從李經緯到李文杰——健力寶的救贖》，2009年8月24日，中國經濟周刊

[2] 蔡一飛，《李寧：非官方贊助商的奧運營銷》，2008年11月19日，IT經理世界

[3] 《法國隊真奪冠了，華帝啟動退全款：營銷期間賣了7900萬元》，2018年7月16日，澎湃新聞

[4] 李文，《中國企業布局世界杯，看“占位”背后的增長新邏輯》，2022年8月17日，第一財經

[5] Mint，《百威給梅西“對手”送出644瓶酒：品牌為何需要“新聞策劃”？| 馬克兔》，2020年12月29日，FoodTalks

[6] 《禹唐觀察：世界杯營銷忌“趕大集、湊熱鬧、賺快錢”》，2022年10月26日，禹唐觀察

[7] 陳光，《中國巨頭取代索尼，搶下世界杯首發位置》，2017年4月9日，華商韜略