來源/新零售商業評論

作者/錢洛瀅

“搬完最后的家具，關上燈，鎖上門后，才真的感受到了在這徹底的結束……”2022年9月15日，臺風“梅花”的狂風暴雨剛洗刷過上海的街頭，Slowww melt肆樓慢原豆巧克力店（以下簡稱“肆樓慢”）的主理人Leo在朋友圈打下了一長段話，來告別這個愚園路上曾經的網紅店，告別這個他勞心勞力耕耘了3年的地方。

店內的家具和儀器已經搬空；工作區的玻璃窗上印著Leo寫的巧克力成分配比公式，被拆開的吊頂有氣無力地垂下來，空蕩破敗的店里透著殘缺的美感，但更多還是遺憾。

搬空后的店面

疫情是不可抗力的關店因素之一。開店3年，疫情2年，加之今年停擺整整2個月再慢慢恢復，任何一家店都承受著巨大的壓力。

Leo覺得，這樣充滿不確定性而又綿長的壓力，與他做精品巧克力的初衷相背離，生死存亡之際，只能盡快做出最恰當的選擇。

但疫情只是最表面、最直接的因素。根本的原因，還是中國的精品巧克力市場不夠大，不夠成熟。

01

金字塔尖 

“Bean to bar巧克力在國外也是很小眾的，是巧克力行業的金字塔尖。”肆樓慢是中國最早做Bean to bar巧克力的品牌之一。Leo坦言，在國內，Bean to bar的受眾顯然還無法撐起一個品牌的順利發展。

所謂Bean to bar，是一種新型的巧克力加工模式，起源于上世紀90年代的美國。

區別于大批量生產、加入大量糖和添加劑的工業巧克力，Bean to bar的制作者從可可原豆的篩選開始，烘焙、研磨、調溫等整個制作過程都在一個單獨的機器中進行，所有的工序都力求保留可可豆原本的風味，因此配料相對簡單——只會添加適量的糖來帶出可可本身的甜味和奶油感。

換言之，Bean to bar是一種追求品質和風味的精品手作巧克力，大多是小團隊生產，且產量不高。肆樓慢一年只能制作大約400kg巧克力，即不到8000塊巧克力排塊。

第一次吃Bean to bar巧克力，大多數人都會不太習慣：它們大都帶著一股水果的酸甜和花的清香，而不是普通牛奶巧克力的甜膩亦或是高純度黑巧克力純粹的苦澀。

總之，就是和固有印象中的巧克力味道不太一樣。

Leo如數家珍地告訴新零售商業評論，不同產地的可可豆風味有著大不同：如秘魯馬那農的可可豆帶有柑橘和淡淡的花香味；厄瓜多爾的可可豆有著西梅、青蘋果和榛子的復合香氣；我國海南的可可豆則是莓果和堅果的風味……

可可豆

這些風味自然無法在量產的工業巧克力上品嘗到，而是需要對巧克力風味有著鉆研精神的品鑒者們自己去品味、發覺的。

和品嘗精品咖啡一樣，對巧克力口味有追求的人，一旦吃到了口味更獨特、口感更細膩的巧克力，就必然再也吃不慣工業巧克力里的“海克斯科技”了。

在一頭扎入可可豆的海洋之前，Leo在上海開了幾家咖啡店，因此很自然地會把巧克力和咖啡做比較：

無論是咖啡豆還是可可豆，本質是一種果實，本味會帶有一些水果的香氣和酸甜，產地不同，風味也不同，再通過不同的處理方式，可以吃出十分豐富的味道，也需要愛好者不斷探索、進階。

然而，中國的咖啡市場有星巴克、瑞幸這樣的公司花大量精力和財力開疆拓土，耗費多年才培養出一代人喝咖啡的習慣，并形成了中國特色的咖啡文化。

相比于巧克力市場，中國咖啡市場的“消費者金字塔”已經全面而穩固——喝慣了手沖咖啡的人喝不慣星巴克、瑞幸，小而美的精品咖啡店因此得以大量存在，滿足不同層級消費者的需求。

但是，巧克力能否復刻咖啡的發展路徑？Leo持謹慎態度。

最大的問題在于中國人本來就沒有吃巧克力的習慣。

圖源華經產業研究院

02

市場難為 

說到吃巧克力的場景，大家自然而然聯想到的都是婚慶喜糖、節日糖果、送禮以及需要緊急補充能量的特殊時候。無論如何，巧克力好像不是一個“剛性需求”。

在疫情以及健康飲食的風潮之下，巧克力也和“高糖高脂”捆綁，成為了消費者拒絕的理由。

據相關數據統計，從6年前開始，中國的巧克力市場就出現了銷量下滑的情況，且速度不斷加劇——2020年中國巧克力市場銷售額為204.3億元，比2019年減少近20億元。

今年年初，好時被曝缺貨、撤柜、關店，中國的辦公地點人去樓空，2月其天貓店甚至關閉到3月15日才恢復運營。雖然在澄清聲明中，好時表示并未退出中國市場，但在平價市場抗擊瑪氏（德芙、士力架、M&M's）和億滋國際（怡口蓮），以及高端市場面對歌帝梵的競爭，好時顯得進退維谷。

好特賣里的巧克力們，新零售商業評論攝

瑪氏和費列羅雖然占到中國巧克力市場份額的40%，但歐睿國際數據顯示，從2016年開始，德芙在中國市場的份額開始顯著下滑，M&M's、士力架兩個明星產品也同樣如此。

去年年底，德芙被曝出包裝內有活蟲，德芙的官方回應解釋，可能是因為倉儲物流環節出現了問題。另一個值得注意的信息是，瑪氏食品在中國從2019年起屢屢換帥。

誕生于2018年的國產巧克力品牌“每日黑巧”倒是風頭正勁，在今年第二季度融資超億元，大有挑戰國際巨頭的架勢。但每日黑巧付出的代價也很大，需要靠燒錢前行——

近年來，每日黑巧鋪天蓋地地鋪設商超、便利店渠道，同時積極宣傳吃黑巧的好處，想讓黑巧和健康掛鉤，還研發各種契合年輕人口味的黑巧產品，試圖讓吃巧克力成為一種日常。

每日黑巧醇萃黑巧系列，圖源每日黑巧

雖然每日黑巧在年輕人群里打出了一定的知名度，但仍然很難撼動巧克力在普羅大眾心中不健康的印象，而黑巧的特殊口味，也沒能培養起人們吃巧克力的習慣。

新零售商業評論觀察發現，每日黑巧儼然已經成為了臨期食品店里的“常客”，在好特賣等臨期食品門店內，總能看到他家的產品。

這些還都是工業巧克力的“生存現狀”。另一邊，手作巧克力的生存更為艱難。

德芙“縱享絲滑”的廣告占領了消費者的心智，相應的，口感不那么絲滑、黏膩的精品巧克力并不為大眾所接受。行業也根本沒有像星巴克、瑞幸這樣的大品牌來沖鋒陷陣、攻城略池。

疫情影響下，精品巧克力在短時間內很難有新的發展契機出現——之前熱衷線下新消費、餐飲的投資機構，早已轉移了“戰場”，大多向著上游供應鏈或者海外市場進發了。沒有錢，又何談規模化發展？

中國巧克力市場的基本盤本身就不夠大，中高端的精品巧克力市場又幾乎是一片空白，處于金字塔尖的Bean to bar難免“高處不勝寒”。

“精品手作巧克力雖然很小眾，但其實也很卷。”今年，肆樓慢的坦桑尼亞72%黑巧和中國海南興隆70%黑巧，在巧克力國際賽事ICA中分別獲得了金獎、銀獎等3塊獎牌，博得業界的認可。

Leo表示，評獎主要是為了讓自己清楚肆樓慢的工藝水平在國際上處于怎樣的地位，而不是閉門造車。不過，工藝的要求是沒有上限的，不斷向上或許只會讓自己越走越窄。肆樓慢必須向下兼容，讓更多人能接觸到Bean to bar這個概念，才能有更多的生存空間。

03

推而廣之 

鋪開肆樓慢巧克力的包裝紙，會看到一副生動活潑的科普漫畫，講述一顆可可豆充滿波折的一生。這是Leo特地找人畫的，在他口中也不過是“順便”做的科普：“我們要做Bean to bar，那就肯定要做好科普。”

Leo請插畫師畫的可可豆科普

除此之外，肆樓慢還經常開展直播、線下課程，對可可豆的來源、品質、風味等進行講解。

不過，再多的科普、推廣，也抵不過最實際的方法——降價，讓更多人的錢包能接受Bean to bar。

打開肆樓慢的小程序，看著滿眼工業巧克力十多倍定價的巧克力，非巧克力愛好者多少會有點肉疼。

想要降低成本，就要擴大規模，從而降低供應鏈成本。

Bean to bar的原料簡單，但其實從源頭開始就不便宜。且不說進口可可豆漂洋過海來到國內有多難，國產的海南可可豆也因為產量不大而價格高昂。

據海南特產網數據顯示，海南目前每年能生產出的可可豆產量只有一二十噸，Leo表示其成本“不比進口可可豆低”。

如果國內市場需求增加，能促使海南增加產量，或是發掘出新的優質可可豆產地，或許可以降低成本。但這又需要時間——可可從種植到收獲至少要4~5年。

此外，由于風味和配比不同，按照Bean to bar的制作工藝，只能一鍋使用一種配比，出品后需要徹底清洗儀器，不然可可豆產生的油脂會影響后續的生產。

精工細作的精品巧克力，注定和高效的大規模生產無緣，這就是其發展的矛盾之處。

在小眾和大眾之間，需要找到平衡點。

就肆樓慢而言，尋找平衡點的方式分為兩步。

其一是對巧克力口味的進一步探索。巧克力是舶來品，肆樓慢在增味上找到了它和中國特色相結合的地方，融入了如正山小種紅茶、獅峰龍井以及杭州桂花等本土特有食材。

桂花增味的巧克力

其二是對巧克力形態的創新，把不同風味的巧克力加入咖啡、甜品甚至菜品之中，進行“跨界合作”——如用可可碎腌制豬肋排，可可自身的酸度和果香能為肉增添復合的香氣，讓肉質更為酥香軟嫩。

此外，肆樓慢也考慮推出巧克力定制服務，如以展示、送禮為主要需求，做成特定形狀的巧克力制品；或者和消費群相似的品牌合作，推出一些跨界巧克力產品。

“我們想找到讓消費者感覺新奇有趣的、能打動他們的點。不過，這個點具體會是什么，我們也不知道。”Leo告訴新零售商業評論，其實不同的巧克力品牌也都在努力，推出不同層級、不同形態的產品去填補中國中高端巧克力市場的鴻溝。但他們都需要靜待中國消費者慢慢成長。

04

不是終點 

在成為咖啡師、巧克力職人之前，Leo曾是一名建筑師，因此，他有著對產品配比的嚴謹態度和對產品形態的浪漫主義追求：

一杯加了厄瓜多爾巧克力粉和越南肉桂粉的摩卡被端上桌之后，剛喝了一口，Leo就關切地詢問口味如何。在得到味道太濃的反饋之后，他立馬跑去吧臺兌了杯牛奶，在咖啡杯邊緣慢慢倒進去，再用勺子輕輕攪拌，一點沒破壞上面覆蓋的奶油。

反復試了幾次之后，水果酸味的巧克力、濃郁的肉桂粉香氣，終于和咖啡、奶味相調和，成為了一杯味道醇厚的美味摩卡，一口喝下去，唇齒留香。

更讓人心理上滿足的是，在別的地方或許喝不到口味如此獨特的飲品。

Leo告訴新零售商業評論，肆樓慢原來的店鋪靠近長寧區少年宮和愚園路第一小學，不少家長會在等孩子放學、下課時來店里坐坐。而等孩子們“解放”了，便會竄進店里，品嘗不同口味的巧克力，然后好奇地問東問西，為肆樓慢帶來勃勃生機。

Bean to bar巧克力就像是孩子，在中國才剛剛起步，注定還有很長的路要走。對肆樓慢來說，這條路上沒有前人，只能自己慢慢摸索。

可以肯定的是，店鋪的關閉并不是肆樓慢的終點，更不是Bean to bar的終點。

Leo透露，肆樓慢會在斜土東路176號變身為一個鋪面更小的巧克力實驗室，幾乎不再有堂食的部分，只保留產品研發的櫥窗以及零售。徹底拋棄“第三空間”，是為了讓肆樓慢的模式更輕一點，從而能更專注于產品。

Leo現在每周都會在小紅書上進行直播，有時是做一些好玩的新品，有時是自制巧克力的教學，有時更像是綜藝節目，如戴著眼罩盲猜巧克力的品牌和豆種，等等。

之所以選擇小紅書這個平臺，還是因為平臺的特性和肆樓慢更加契合，配合小紅書的店鋪后臺也更容易形成交易閉環。這也是Leo團隊在不同平臺實驗了多次的結果。

Bean to bar的科普、推廣工作也要繼續，甚至需要投入更大的精力，要在各大平臺做出不一樣、更系統性的內容，雖然這件事不能光靠肆樓慢。

雖說暫時沒有追趕者，消費者的習慣也不是一時半會能培養起來的，但Leo仍然有一種和時間賽跑的緊迫感，因為不被市場接受大多時候即意味著死亡。

但這不妨礙他對當下的精益求精。

“還要再來點奶嗎？”他舉起手中的沖奶杯問道，然后轉頭對吧臺吩咐，“下次你還得多加點奶，讓奶油嘭出來一點都可以，不然味道太沖了……”

* 題圖源自日劇《失戀巧克力職人》，本文配圖除標注外，均為受訪者供圖