來源/虎嗅

撰文/昭晰

編輯/苗正卿

香奈兒經典包款 Classic Flap 價格已經超過愛馬仕“包王”Birkin了。

11月2日，香奈兒熱門款包袋再度漲價，漲幅5%左右。其中，最為經典的CF中號漲價至66500元，漲價3800元，漲幅6.06%。相比2019年初的價格，這個包款漲幅高達84%。

“我再也不是6萬出頭買CF中號的大冤種了。”曾在上一輪漲價后購入CF中號的林達，內心終于平衡了，“越漲我越高興，永遠有人買得比我貴。”

“最近幾年，消費分層和奢侈品牌的’去中產化’是不爭的事實。”要客研究院院長、奢侈品分析師周婷告訴虎嗅。在LV、Dior等競爭對手不斷推動年輕化、大眾化的情況下，香奈兒希望自己能更接近愛馬仕的品牌定位，因而進一步高端化。

漲價的不只是香奈兒，這已經成為奢侈品牌的固定動作。10 月，LV宣布漲價3%，芬迪和愛馬仕也分別宣布價格上漲 6% 和 4%。這是LV今年第二次漲價，而距離芬迪上一次漲價，還不到兩個月。

奢侈品牌們越漲價賣得越好。“奢侈品在經濟下行時還敢于提價，因為這點兒提價對核心消費者們來說不值一提。受影響的只是邊緣客戶，即’入門級顧客’。”獨立時尚評論人冷蕓博士告訴虎嗅。

漲價成為了品牌們抵抗疫情影響的有效解藥。在經歷2020年的短暫低谷后，2021年, Chanel銷售額比2020年增長49.6%；愛馬仕營收同比增長 41%；LVMH集團整體銷售額同比增長44%。

但漲價策略并非一勞永逸的解法。“以香奈兒2021年與2019年的業(yè)績相比，如果以所有產品30%漲幅的計算，其營收上漲可能純粹是漲價驅動，而不是銷量驅動。”Jefferies 分析師 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 在報告中分析道。這意味著，當價格上漲到消費者愿意承擔的臨界點，品牌將面臨較大風險。

漲價背后，香奈兒面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

01

攀升的野心

香奈兒在追趕愛馬仕。

LVMH、開云等奢侈品集團在全球的渠道規(guī)模龐大，旗下翹楚LV和Gucci都在百億歐體量。集團能夠為其提供強大的商業(yè)研發(fā)班子，幫品牌在全球渠道開發(fā)更加大眾化的產品。

作為獨立品牌，香奈兒無法完全復制它們的商業(yè)化擴張模式，更容易借鑒的是愛馬仕的模式。雖然香奈兒的營收已經在愛馬仕之上，但愛馬仕產品的整體定價高于香奈兒，其品牌定位在消費者心中也更為頂尖。

因此，與LV、Dior爭取中間階層的路徑不同，香奈兒正在進一步通過漲價、限購、甚至暗示配貨，犧牲大眾消費者，換取更高凈值客戶的支持，來擺脫與LV、Dior長期正面競爭的膠著狀態(tài)。奢侈品專欄記者Kaarin Vembar評價：“香奈兒在拋棄富人，轉向大富豪。”

提高定價之外，對不同級別客戶區(qū)別對待，為重點客戶提供高端消費體驗，是香奈兒進一步提升定位的主要策略。今年，香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux表示，香奈兒將開設私享精品店，將普通消費者與高消費的VIP 客戶區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題，VIP顧客將不用在常規(guī)門店排隊選購商品。

Blondiaux透露，首家香奈兒私享精品店將于2023年在亞洲開業(yè)。亞洲是香奈兒的重要陣地，2021年，其總營收超50%來自亞太市場。

私享精品店是VIP室（或稱沙龍區(qū)）的升級版。在北京SKP，香奈兒門店位于一樓，而三樓一個不起眼的角落里，坐落著“別有洞天”的沙龍區(qū)。在社交媒體上，這被稱為“小黑屋”。

一位SKP黑卡用戶（虎嗅注：黑卡標準為年消費額50w以上）表示，一樓的銷售和服務讓人難以忍受。而在“小黑屋”里，安靜、舒適，提前備貨供客人挑選，同時配有香檳、蛋糕。“終于感受到我是在買奢侈品，而不是平時烏央烏央、菜市場般的賣貨、搶貨。”

“如果品牌既不想失去高端客戶，又想服務好大眾客戶，就只有區(qū)別對待。”周婷告訴虎嗅，近年來，高端消費者和大眾消費者的消費特征差異逐漸拉大。高端消費者更重視消費的便利性、安全性和體驗性，而大眾消費者則可以為了價格放棄一切。高端消費者已經把奢侈品消費當成生活方式，而大眾消費者卻仍然覺得奢侈品消費是身份和品位的象征。高端消費者和大眾消費者在消費行為和消費心理上都產生了巨大差異，存在不可逾越的鴻溝。

02

“中國挑戰(zhàn)”

“香奈兒是私人公司，在管理方面是非常家族化的。這點有些像中國本土民企的家長式管理方式。”冷蕓告訴虎嗅，跨國公司在中國市場（也包括全球其他市場）做本土化運營策略的是少數(shù)公司，奢侈品在這方面尤為如此。

在奢侈品行業(yè)，本地戰(zhàn)略管理權限大多局限于本地行政方面的管理，如當?shù)卣�府公關、本地法律政策等，連財務預算都是要報歐洲總部審批后才可以執(zhí)行。在業(yè)務決策層面，本地業(yè)務權限非常小，中國團隊大多都是聽命于歐洲總部，主要做本地執(zhí)行。

因此，周婷認為，香奈兒在中國的本地化拓客上，還面臨著很大挑戰(zhàn)。香奈兒的主要客群還停留在中國的北上廣深，但其他奢侈品集團的經驗已經證明，中國其他城市擁有極強的消費力。

“如何在中國這么廣大的一個國家和眾多復雜的城市體系匯總，做出數(shù)據庫的延展，找到更適應中國國情和市場情況的市場舉措，以吸引到更多的消費者，是香奈兒的一個挑戰(zhàn)。”

尤其在零售數(shù)字化和電商方面，與中國本土零售企業(yè)相比，奢侈品集團還是滯后的。“比如中國現(xiàn)在很熱門的‘私域’零售，在歐洲市場根本不存在。”冷蕓說，“而奢侈品集團只習慣于把歐洲模式套用到中國市場，尚且沒學會如何把中國先進的模式應用到中國市場。”

但是奢侈品公司在這次疫情下已經看到了線上巨大的魅力。冷蕓了解到，幾家奢侈品公司中國公司內部都在嘗試直播，并且預備培訓自己的銷售團隊做私域銷售。但香奈兒是否會做出決策，趕上這波風潮，還不確定。

這樣做的挑戰(zhàn)依然很大。“歐洲總部不熟悉這套體系，沒搞明白這些事情到底該怎么做，而所有市場又聽命于歐洲的指揮，所以現(xiàn)在中國本地公司只能力所能及地推動本地市場逐步走向數(shù)字化，但暫時很難自上而下（從歐洲總部）進行大刀闊斧地轉型。”

在中國市場，美妝是香奈兒的流量入口，皮具和成衣是賺錢業(yè)務，而首飾是維護核心客戶的手段。在核心產品接連漲價的情況下，高溢價要獲得市場的心理認同，BPS主編Chuck認為，香奈兒需要堅持局部稀缺加上廣泛認同的組合拳。

而提升廣泛認同，在中國有一條奇特的道路：A貨（虎嗅注：即仿冒產品）。香奈兒近年來在中國市場產生的爆款，比如說雨靴、蠟燭，都屬于非常接地氣的日常化產品。日常化產品往往是商品奢侈品的流量產品線，具備高通用性。BPS主編Chuck認為，香奈兒自己其實很清楚，這種產品線很容易被中國制造業(yè)做A貨，“其實也是在帶動品牌的傳播”。

但A貨的存在，顯然會帶來不小的問題。香奈兒在中國屬于假貨重災區(qū)，假貨泛濫會影響消費者的體驗。要對抗這種情況，周婷認為，香奈兒在中國應該建立起與品牌定位相匹配的“后服務”。（虎嗅注：“后服務”指在消費者理念發(fā)生變化的情況下，通過生產大批量的優(yōu)質產品以及低廉的價格已經不能滿足消費者的需求了，隨之而來的是消費者對定期保養(yǎng)、便捷維修、服務效率等的追求。）

“香奈兒專注于產業(yè)鏈上游，比如收購好的工坊、工廠、工匠；以及中游，在品牌調性傳播、門店設置、產品創(chuàng)新上，做得很不錯，但后服務市場一直是品牌沒有進入的一個地方。”

現(xiàn)今，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場占比上升到30%（《中國高質量消費報告》），中國消費者對奢侈品牌的態(tài)度從盲目追逐到對消費體驗要求變高。服務應該成為奢侈品牌的重心。“品牌需要牢牢把握話語權，一方面是售后鑒定，保養(yǎng)維修，另一方面是二手轉賣等產業(yè)鏈的下游市場。”