來源/Vista氫商業(yè) 

撰文/訓仔

11月8日，“消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”話題在微博持續(xù)發(fā)酵，總閱讀數(shù)已超6億。話題爭論的核心是，資生堂同樣的產(chǎn)品，在雙十一活動期間以三種以上的、差異巨大的價格售給了消費者。

其中最令人不解和深感“不公平”的是，最早（10月24日）在李佳琦直播間參與該品預(yù)售的消費者，花的錢比幾天后直接在資生堂官網(wǎng)購買產(chǎn)品的部分消費者多。

以下是我們對這一事件中網(wǎng)友最關(guān)注的幾個問題的梳理和解答。

1、資生堂悅薇，有多少種“到手價”？

0元、888元、1240元及1300元左右等。

今年雙十一預(yù)售開啟的時間是10月24日晚20:00，李佳琦將當天的第一場商品推薦主題定為“超級美妝節(jié)”。售價為1440元的，加贈正裝一份的資生堂悅薇珀翠緊顏亮膚水乳套裝也在其中。因消費者可以在李佳琦直播間領(lǐng)到200元的券，最終購買的到手價為1240元。

而10月24日至11月3日在資生堂官方旗艦店購買，到手價會在1300元左右，高于李佳琦直播間。

當時的低價也收到不俗效果，據(jù)鳳凰網(wǎng)《風暴眼》，10月24日，李佳琦直播間推出24萬組資生堂悅薇套裝，在一分鐘內(nèi)售空。

可11月4日凌晨，資生堂官方旗艦店上架同樣的產(chǎn)品套裝，售價卻僅為888元。雖然一段時間后資生堂就下架了售賣鏈接。但仍有部分消費者下單付款或是申請價保退款成功。

對此，資生堂官方旗艦店發(fā)公告回應(yīng)，888為系統(tǒng)問題所致的異常價，針對價格異常的訂單，將一一與相關(guān)消費者溝通，統(tǒng)一做退款處理。

圖據(jù)澎湃新聞

然，有圖文曝出，資生堂主動致電以888元拍下套裝的消費者，要求他們申請“僅退款”。即可以以0元的花費，留下別人以上千元購下的資生堂悅薇套裝。

2、李佳琦直播間里，只有資生堂悅薇不是最低價嗎？

888元的鏈接下架，而以888元購買的交易記錄也“被退款”，資生堂此舉被不少消費者認為是在逃避保價。

一些憤怒源于品牌方價格管理混亂，也有憤怒來自“早買，在直播間買會更便宜”這一信任想法的破滅。

其實今年雙十一預(yù)售，李佳琦直播間有不少商品都不是“全網(wǎng)最低價”。據(jù)目前曬出的網(wǎng)友購買截圖顯示，海信Vidda S55 MEMC超清電視、小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機、戴森HD08吹風機等都在這個序列中。

3、“直播間就是最低價”過時了嗎？

起碼在去年，是否是最低價，還是讓各主播“劍拔弩張”的問題。

去年11月，歐萊雅找到李佳琦銷售安瓶面膜，并在雙十一前宣傳在李佳琦直播間可以以“全網(wǎng)最低價”購買。然其后該店鋪發(fā)放大量滿999減200元的優(yōu)惠券，導致領(lǐng)券后買的消費者可以更低的價格拿到。

這件事讓李佳琦“拉黑”了歐萊雅。

同時，和商家接洽優(yōu)惠價格常被消費者視為一項和選品能力幾乎平齊的主播能力。李佳琦在《所有女生的offer2》中也展現(xiàn)了這一點，讓粉絲對直播間低價早有期待。

但李佳琦本人今年也沒有強調(diào)“最低價”這一點，在預(yù)售開始前叮囑直播間消費者看準優(yōu)惠再下單。

全程觀看直播的粉絲小徐介紹，李佳琦還在直播過程中鼓勵消費者可以看了直播介紹后去其他平臺比價，哪里便宜在哪買。

4、為什么“最低價”開始在直播間消失？

上海財經(jīng)大學電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《中國新聞周刊》介紹，直播電商業(yè)態(tài)最開始進入市場時，就著力于以“全網(wǎng)最低價”加上主播個人風格魅力吸引消費者來到直播間。

擁有一定粉絲量和信譽的李佳琦，作為品牌銷售渠道的同時，還能提升品牌形象。品牌方自然愿意早期“賠本賺吆喝”。

但這種賠本“最低價”模式難以持續(xù)的。平臺的流量扶持策略在去中心化、大主播在尋找確立其在商品和品牌營銷中的新定位、品牌方也在扶持自家主播追求更大利潤……

澎湃新聞報道中美ONE公司的回應(yīng)也提到對這種模式的排除，該公司表示自己從來沒有采用過“全網(wǎng)最低價”這一策略，也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價，其核心出發(fā)點是服務(wù)好直播間的用戶。

5、品牌和直播間頻有摩擦，是誰的錯？

在今年的資生堂事件中，品牌方出錯的價格管理和不當?shù)奶幚沓蔀榻裹c。

但錯的到底是品牌、主播，還是直播電商過去野蠻的發(fā)展階段呢？

也許都沒錯，但都很難。

2019年底，李佳琦成為花西子的首席推薦官。其伴隨“中國品牌真的不差”的介紹成為火在李佳琦直播間的品牌。

不少美妝品牌，例如薇諾娜、珀萊雅等想復刻爆火之路，但從業(yè)者卻并不看好。

美妝從業(yè)者王鑫向《藍媒匯》表示：“李佳琦帶貨的品牌產(chǎn)品就賣的出去，不帶的就賣不出去。你這個品牌火不火，產(chǎn)品爆不爆，就李佳琦一句話的事兒。這很危險，其實已經(jīng)在李佳琦不在直播間的100多天里有過驗證，有一些國貨品牌，離開李佳琦（銷量）增長一下就掉下來了。”

想曝光、獲得流量與利潤，卻又不想受制于人，玉澤是一個與李佳琦“相愛相殺”的品牌。

過去在李佳琦直播間走紅的這一國產(chǎn)護膚品牌曾轉(zhuǎn)投薇婭直播間，還拿出了更多的優(yōu)惠。被指為“白眼狼”，在消費者間失去聲譽.今年雙十一玉澤的銷售額，也比不上其他與李佳琦關(guān)聯(lián)更緊密的護膚品牌。

與此同時，主播也在失去一些品牌高依賴度、失去最低價間進行艱難轉(zhuǎn)型，有部分網(wǎng)友不滿李佳琦直播間也玩起了“送小樣”，而不是簡單明了的優(yōu)惠價，不如以前那般為直播間粉絲謀福利。

當然，最難的，還是被越來越復雜的優(yōu)惠難倒的消費者，想要“全網(wǎng)最低價”，還需以時間換優(yōu)惠——自己多跑幾處平臺，多翻幾遍優(yōu)惠券領(lǐng)取頁，反復核算。

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