來源/青眼

作者/十五

今日，一則關(guān)于李佳琦直播間悅薇水乳套裝比品牌官方貴350元的消息引發(fā)熱議，相關(guān)詞條也因此登上熱搜。這或許也再次折射出：品牌與超頭主播之間的價格博弈愈演愈烈。

01

差價350元，李佳琦和資生堂被“懟”

11月7日晚間，話題#消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上微博熱搜第一，截止發(fā)稿，仍占據(jù)熱搜榜，閱讀量達(dá)5億、討論量達(dá)2.9萬。

截自微博（11月8日10時36分截圖）

據(jù)多位消費者反映，10月24日通過李佳琦直播間購買的售價1440元的悅薇水乳套裝，在李佳琦直播間領(lǐng)取200元優(yōu)惠券，到手價格1240元。然而11月4日凌晨，天貓資生堂官方旗艦店直播間開賣的同款悅薇水乳套裝，領(lǐng)取店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券后只需888元，比李佳琦直播間便宜350多元。

不過據(jù)消費者反饋的消息，資生堂官方旗艦店很快就下架了該鏈接，但據(jù)其保留的截圖，該水乳套裝月銷達(dá)6萬+單。

隨后11月4日晚，資生堂旗艦店發(fā)布公告解釋：11月4日0點，因系統(tǒng)問題，店鋪出現(xiàn)了短暫的價格異常；目前店鋪商品已恢復(fù)正常價格；第一時間成立了專項小組調(diào)查和處理該問題；針對價格異常的訂單，將一一與相關(guān)消費者溝通，統(tǒng)一做退款處理。

截自資生堂天貓旗艦店

淘寶店鋪“李佳琦Austin粉絲福利社”也回應(yīng)媒體稱，第一時間就該問題和資生堂進(jìn)行溝通。“目前店鋪商品已恢復(fù)正常價格。針對短時內(nèi)交易的價格異常訂單，品牌將統(tǒng)一做退款處理。”

值得注意的是，在此之后，小紅書平臺上，有不少自稱拍下上述888元套裝還未收到貨的用戶表示，接到了資生堂客服的電話，對方要求直接取消該訂單，但作為補償，承諾所拍的套裝將全部贈予。

這就意味著，這部分用戶不花一分錢“白撿”了一套水乳，這才將李佳琦和品牌推上風(fēng)口浪尖。“（只花了888元的消費者）說接到電話退款，但是不退貨。照樣發(fā)貨，這波操作讓我們李佳琦直播間買到的成了徹頭徹尾的大冤種”“剛開始覺得真便宜，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)價格無下限”“用了幾年敗好感”......

截自小紅書（11月8日11時截圖）

截至目前，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“資生堂夜半降價不退差，求維權(quán)”的集體投訴量目前也超過了1200條，成為最熱投訴之一。

02

不是個例

在李佳琦直播間售價1240元的資生堂悅薇水乳套裝為何突然降價到888元？又為何很快恢復(fù)原價？

對于降價一事，雖然資生堂的官方說法是系統(tǒng)故障，但有化妝品行業(yè)人士分析指出，“或許是庫存比較多，為了去庫存，沖業(yè)績才這樣做。”

據(jù)資生堂2022年上半年財報顯示，2022上半年資生堂中國區(qū)凈銷售額大降14.2%，是近6年中國區(qū)上半年業(yè)績降幅最大。

這一成績也給資生堂造成一定壓力，在下半年逆風(fēng)翻盤成為最首要的命題。

同時，據(jù)了解，想和李佳琦這種超頭主播合作，品牌需要簽訂保價合約，在合同中，品牌方和李佳琦除了對產(chǎn)品銷售分成比例進(jìn)行約定外，通常也會約定產(chǎn)品保價方面的條款，譬如官方價不能低于主播間價格的百分之幾。“畢竟大部分消費者蹲直播間都是沖著產(chǎn)品折扣來的。”

“所以在這一事件發(fā)生后，資生堂迅速下架888元相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。為的就是防止李佳琦粉絲價保，否則幾十萬的粉絲訂單都申請價保的話，這個損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們補償一批水乳。”上述行業(yè)人士分析道。

目前小紅書等社交平臺上，有不少消費者表示，雖然向淘寶平臺申請價保，但由于資生堂已下架相關(guān)產(chǎn)品鏈接，平臺顯示，無法找到差價，因而沒辦法進(jìn)行價保。更有人表示，沒有在鏈接下架前及時申請到價保，將聯(lián)合維權(quán)。

要知道，今年淘寶天貓針對雙11活動期間的價保服務(wù)做了升級，從以往付款后15天內(nèi)價保，改為付款日/付尾款日至11月11日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價保，最長價保時間從15天延長至27天。消費者購買帶價保標(biāo)識的商品，在價保期內(nèi)，若同一商家的同一商品一旦出現(xiàn)降價，都可以發(fā)起價保申請，申請退差價。

對此，廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛告訴青眼，“如果商家對外做出保價的承諾，但是被認(rèn)定違反了承諾義務(wù)的，合法權(quán)益受到損害的消費者有權(quán)要求商家承擔(dān)法律責(zé)任。”同時，他表示，如果被認(rèn)定為是系統(tǒng)故障，可以作為免責(zé)的事由。正常情況下，如果是系統(tǒng)故障應(yīng)當(dāng)追回相關(guān)產(chǎn)品。

上海華勤基信律師事務(wù)所律師寧方方則表示，資生堂也需要證據(jù)證明確實是系統(tǒng)故障而非人為原因，不能簡單一句話草草了事。

據(jù)悉，當(dāng)晚“系統(tǒng)出bug”的產(chǎn)品不止一款，除了悅薇水乳外，資生堂紅腰子精華也出現(xiàn)同樣降價情況。不少消費者對資生堂的Bug解釋不買賬：“一件可以說是系統(tǒng)問題，兩件就是坑人。”

03

低價廝殺，難奪高分

此事件繼續(xù)深究下去，又一次折射出品牌與超頭主播之間對于定價權(quán)的爭奪。

一直以來，李佳琦直播間靠“全網(wǎng)最低價”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創(chuàng)新高。把時間軸拉長，李佳琦的整個破圈歷程，也不外乎得到了來自平臺和消費者兩方的助力。其通過打低價牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭奪定價權(quán)，拿到“全網(wǎng)最低價”，如此反復(fù)循環(huán)，逐漸成功塑造“李佳琦直播間=全網(wǎng)最低價”的形象，占領(lǐng)消費者心智。

然而，對品牌而言，定價權(quán)也相當(dāng)于生命線。特別是，去年雙十一期間，李佳琦、薇婭因“全網(wǎng)最低價”事件與巴黎歐萊雅鬧翻（詳見《剛剛！李佳琦、薇婭暫停與巴黎歐萊雅合作》）。該事件也直接將品牌與頭部主播爭奪話語權(quán)博弈的過程推到臺面上。

在復(fù)雜的博弈中，品牌對李佳琦直播間的價值衡量也在不斷變化。今年雙11期間，青眼號外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的多款美妝產(chǎn)品比品牌官方店要貴。

譬如有消費者反映，美寶蓮旗艦店的活動比李佳琦直播間更便宜。據(jù)該消費者描述，其在美寶蓮旗艦店購買的眼唇卸妝液最后到手價為0.102元/ml，李佳琦直播間到手價則為0.104元/ml。

同時也有消費者在社交媒體上吐槽在李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜買貴了，50片安瓶面膜有消費者顯示實付429元、368元、328元、287元，還有人只用253元拿下。

截自小紅書（11月8日15時截圖）

盡管“雙十一”期間價格受各類優(yōu)惠券影響，但在這些討論中，李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”的神話已經(jīng)被悄然打破。

以前面對同款產(chǎn)品的價差，李佳琦是“強硬”的，但今年雙11開始就不再強調(diào)“全網(wǎng)最低價”這個殺手锏。這背后也顯示出，“最低價”這條路很難走下去。

歸根結(jié)底，價格戰(zhàn)終究是一種惡性循環(huán)。若頭部主播始終以“最低價”為噱頭，利用消費者在直播間形成集體議價能力并以此抄底品牌，那么品牌也需要用屢創(chuàng)新低的直播間價格吸引消費者，隨之而來的便是保本賣貨，不求利潤。

同時，對于品牌而言，雙11是每年品牌建設(shè)、沉淀用戶心智的最好時機。在大促時，應(yīng)尤其注意品牌安全問題。隨著雙11的玩法變得越來越復(fù)雜，使得品牌、電商主播、平臺等多方參與主體，如果一旦在“買一贈N”“跨店鋪滿減”“優(yōu)惠券派送”等優(yōu)惠權(quán)益上未協(xié)調(diào)好，就自然而然給消費者帶來糟糕的購物體驗，甚至引發(fā)眾怒，波及品牌。

某國貨品牌負(fù)責(zé)人就告訴青眼，“在防守上，更注重安全，在雙11大促之前，平衡各個渠道，包括產(chǎn)品、活動時間，防止不良輿情發(fā)生，第一時間抓渠道，做調(diào)整和修改，這樣很多問題都可以提前規(guī)避。”

可以看出，現(xiàn)如今，真正牢固的商業(yè)模式，一定是能夠讓多方實現(xiàn)利益共享的有利模式，靠單方的補貼犧牲，是不可能長久的。同時，在大促期間，完善銷售各環(huán)節(jié)的用戶體驗和服務(wù)，對于品牌來說，才是成為一個高分品牌最重要的手段。