來源/青眼

作者/十五

今日，一則關于李佳琦直播間悅薇水乳套裝比品牌官方貴350元的消息引發熱議，相關詞條也因此登上熱搜。這或許也再次折射出：品牌與超頭主播之間的價格博弈愈演愈烈。

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差價350元，李佳琦和資生堂被“懟”

11月7日晚間，話題#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#登上微博熱搜第一，截止發稿，仍占據熱搜榜，閱讀量達5億、討論量達2.9萬。

截自微博（11月8日10時36分截圖）

據多位消費者反映，10月24日通過李佳琦直播間購買的售價1440元的悅薇水乳套裝，在李佳琦直播間領取200元優惠券，到手價格1240元。然而11月4日凌晨，天貓資生堂官方旗艦店直播間開賣的同款悅薇水乳套裝，領取店鋪發放的優惠券后只需888元，比李佳琦直播間便宜350多元。

不過據消費者反饋的消息，資生堂官方旗艦店很快就下架了該鏈接，但據其保留的截圖，該水乳套裝月銷達6萬+單。

隨后11月4日晚，資生堂旗艦店發布公告解釋：11月4日0點，因系統問題，店鋪出現了短暫的價格異常；目前店鋪商品已恢復正常價格；第一時間成立了專項小組調查和處理該問題；針對價格異常的訂單，將一一與相關消費者溝通，統一做退款處理。

截自資生堂天貓旗艦店

淘寶店鋪“李佳琦Austin粉絲福利社”也回應媒體稱，第一時間就該問題和資生堂進行溝通。“目前店鋪商品已恢復正常價格。針對短時內交易的價格異常訂單，品牌將統一做退款處理。”

值得注意的是，在此之后，小紅書平臺上，有不少自稱拍下上述888元套裝還未收到貨的用戶表示，接到了資生堂客服的電話，對方要求直接取消該訂單，但作為補償，承諾所拍的套裝將全部贈予。

這就意味著，這部分用戶不花一分錢“白撿”了一套水乳，這才將李佳琦和品牌推上風口浪尖。“（只花了888元的消費者）說接到電話退款，但是不退貨。照樣發貨，這波操作讓我們李佳琦直播間買到的成了徹頭徹尾的大冤種”“剛開始覺得真便宜，現在發現價格無下限”“用了幾年敗好感”......

截自小紅書（11月8日11時截圖）

截至目前，在黑貓投訴平臺上，關于“資生堂夜半降價不退差，求維權”的集體投訴量目前也超過了1200條，成為最熱投訴之一。

02

不是個例

在李佳琦直播間售價1240元的資生堂悅薇水乳套裝為何突然降價到888元？又為何很快恢復原價？

對于降價一事，雖然資生堂的官方說法是系統故障，但有化妝品行業人士分析指出，“或許是庫存比較多，為了去庫存，沖業績才這樣做。”

據資生堂2022年上半年財報顯示，2022上半年資生堂中國區凈銷售額大降14.2%，是近6年中國區上半年業績降幅最大。

這一成績也給資生堂造成一定壓力，在下半年逆風翻盤成為最首要的命題。

同時，據了解，想和李佳琦這種超頭主播合作，品牌需要簽訂保價合約，在合同中，品牌方和李佳琦除了對產品銷售分成比例進行約定外，通常也會約定產品保價方面的條款，譬如官方價不能低于主播間價格的百分之幾。“畢竟大部分消費者蹲直播間都是沖著產品折扣來的。”

“所以在這一事件發生后，資生堂迅速下架888元相關產品的鏈接。為的就是防止李佳琦粉絲價保，否則幾十萬的粉絲訂單都申請價保的話，這個損失遠遠大于他們補償一批水乳。”上述行業人士分析道。

目前小紅書等社交平臺上，有不少消費者表示，雖然向淘寶平臺申請價保，但由于資生堂已下架相關產品鏈接，平臺顯示，無法找到差價，因而沒辦法進行價保。更有人表示，沒有在鏈接下架前及時申請到價保，將聯合維權。

要知道，今年淘寶天貓針對雙11活動期間的價保服務做了升級，從以往付款后15天內價保，改為付款日/付尾款日至11月11日活動結束后15天內全程價保，最長價保時間從15天延長至27天。消費者購買帶價保標識的商品，在價保期內，若同一商家的同一商品一旦出現降價，都可以發起價保申請，申請退差價。

對此，廣東法制盛邦律師事務所律師鄧剛告訴青眼，“如果商家對外做出保價的承諾，但是被認定違反了承諾義務的，合法權益受到損害的消費者有權要求商家承擔法律責任。”同時，他表示，如果被認定為是系統故障，可以作為免責的事由。正常情況下，如果是系統故障應當追回相關產品。

上海華勤基信律師事務所律師寧方方則表示，資生堂也需要證據證明確實是系統故障而非人為原因，不能簡單一句話草草了事。

據悉，當晚“系統出bug”的產品不止一款，除了悅薇水乳外，資生堂紅腰子精華也出現同樣降價情況。不少消費者對資生堂的Bug解釋不買賬：“一件可以說是系統問題，兩件就是坑人。”

03

低價廝殺，難奪高分

此事件繼續深究下去，又一次折射出品牌與超頭主播之間對于定價權的爭奪。

一直以來，李佳琦直播間靠“全網最低價”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創新高。把時間軸拉長，李佳琦的整個破圈歷程，也不外乎得到了來自平臺和消費者兩方的助力。其通過打低價牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎與品牌方爭奪定價權，拿到“全網最低價”，如此反復循環，逐漸成功塑造“李佳琦直播間=全網最低價”的形象，占領消費者心智。

然而，對品牌而言，定價權也相當于生命線。特別是，去年雙十一期間，李佳琦、薇婭因“全網最低價”事件與巴黎歐萊雅鬧翻（詳見《剛剛！李佳琦、薇婭暫停與巴黎歐萊雅合作》）。該事件也直接將品牌與頭部主播爭奪話語權博弈的過程推到臺面上。

在復雜的博弈中，品牌對李佳琦直播間的價值衡量也在不斷變化。今年雙11期間，青眼號外調查發現，李佳琦直播間的多款美妝產品比品牌官方店要貴。

譬如有消費者反映，美寶蓮旗艦店的活動比李佳琦直播間更便宜。據該消費者描述，其在美寶蓮旗艦店購買的眼唇卸妝液最后到手價為0.102元/ml，李佳琦直播間到手價則為0.104元/ml。

同時也有消費者在社交媒體上吐槽在李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜買貴了，50片安瓶面膜有消費者顯示實付429元、368元、328元、287元，還有人只用253元拿下。

截自小紅書（11月8日15時截圖）

盡管“雙十一”期間價格受各類優惠券影響，但在這些討論中，李佳琦直播間“全網最低價”的神話已經被悄然打破。

以前面對同款產品的價差，李佳琦是“強硬”的，但今年雙11開始就不再強調“全網最低價”這個殺手锏。這背后也顯示出，“最低價”這條路很難走下去。

歸根結底，價格戰終究是一種惡性循環。若頭部主播始終以“最低價”為噱頭，利用消費者在直播間形成集體議價能力并以此抄底品牌，那么品牌也需要用屢創新低的直播間價格吸引消費者，隨之而來的便是保本賣貨，不求利潤。

同時，對于品牌而言，雙11是每年品牌建設、沉淀用戶心智的最好時機。在大促時，應尤其注意品牌安全問題。隨著雙11的玩法變得越來越復雜，使得品牌、電商主播、平臺等多方參與主體，如果一旦在“買一贈N”“跨店鋪滿減”“優惠券派送”等優惠權益上未協調好，就自然而然給消費者帶來糟糕的購物體驗，甚至引發眾怒，波及品牌。

某國貨品牌負責人就告訴青眼，“在防守上，更注重安全，在雙11大促之前，平衡各個渠道，包括產品、活動時間，防止不良輿情發生，第一時間抓渠道，做調整和修改，這樣很多問題都可以提前規避。”

可以看出，現如今，真正牢固的商業模式，一定是能夠讓多方實現利益共享的有利模式，靠單方的補貼犧牲，是不可能長久的。同時，在大促期間，完善銷售各環節的用戶體驗和服務，對于品牌來說，才是成為一個高分品牌最重要的手段。