來源/未來跡

作者/吐熱尼古麗

11月8日，曾被曝出“北京總部人去樓空”的奢侈品電商寺庫再度上了熱搜，截至發稿，“北京市消協雙十一消費警示點名寺庫”的話題閱讀次數為67.3萬人次。在這個備受爭議的平臺上，海藍之謎、SK-II、蘭蔻等高端美妝仍在架銷售。

01

寺庫的“迷之操作”：

被立案調查還在搞雙十一大促？

打開寺庫APP和微信小程序，映入眼簾的是“雙11”熱促的彈窗廣告。這家電商表面看上去無異，在這個階段，正在如火如荼地舉行著雙十一大促�？蓪嶋H上，這個定位為“值得信賴的全球奢侈品服務平臺”的奢侈品電商寺庫，卻因為損害消費者權益等問題被立案調查。

11月8日，北京消協發文稱，2022年1月至10月底，北京市消費者協會熱線接到有關北京寺庫商貿有限公司（寺庫）投訴3343件。大部分主要問題是消費者購買服裝、箱包、首飾、化妝品等，商家拖延發貨且拖延退款，目前大部分投訴沒有得到解決，有關部門已就寺庫公司涉嫌違法違規及損害消費者權益行為立案調查。

《未來跡Future Beauty》發現，“黑貓投訴”上關于“寺庫”的投訴數量近2萬起，近30天投訴量達455起，問題主要集中在“不發貨也不退款”。另外，根據國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”受理的跨境電商領域用戶有效投訴顯示(依據投訴量排行)，寺庫排在第一位，用戶投訴主要問題也是“平臺遲遲不肯退款”。

據天眼查數據顯示，寺庫電商平臺隸屬于北京寺庫商貿有限公司，法定代表人為李日學，注冊資本1000萬人民幣。公司旗下設有寺庫商城、寺庫智能、寺庫拍賣和寺庫金融四大核心業務板塊。

作為“奢侈品電商第一股”，該公司旗下寺庫商城APP和小程序電商主營奢侈品交易，還包括高端美妝業務。在上述平臺搜索可見，包括蘭蔻、赫蓮娜、雅詩蘭黛、嬌蘭、SK-II、海藍之謎LA MER、后Whoo、YSL等。其中主營商品主要以跨境電商的形式入駐，主要發貨地為中國香港。

寺庫電商平臺美妝分類

在面對消費者的密集維權和立案調查的雙重壓力下，寺庫的“雙十一”活動依然活躍。在其App中打出了“滿10000減1000”“滿1000減100”等滿減優惠，還有全場每滿2000返300元等值積分等活動，值得一提的是，多數熱門產品的發貨周期都顯示為30天。

此外，據北京商報的一則報道，11月8日，寺庫北京總部已徹底搬空，目前，寺庫大廈已經在對外出租，據相關人士介紹新租客正在洽談中。

02

“奢侈品電商第一股”成“老賴”

消費者維權投訴難

公開資料顯示，2007年寺庫創始人李日學第一次拿到了風險投資，創立了高端家電平臺綠魔方網。隨后在2008年7月創立寺庫，主營奢侈品網上銷售、實體體驗會所、奢侈品鑒定、養護服務等業務，商品涵蓋包袋、腕表、服飾、珠寶首飾等。

2017年9月22日，“寺庫”集團正式登陸納斯達克，彼時是繼阿里巴巴上市后首個在美國上市的中國電商科技股，被稱為“中國奢侈品電商第一股”。寺庫在當時上市即巔峰，2017年的寺庫GMV達到52.264億元人民幣，同期增長51.6%；凈收入為37.405億元，同比增長44.2%。寺庫的市值也隨之水漲船高，曾一度達到7.7億美元。

從2013年左右開始，寺庫就積極往多元化方向布局，拓展珠寶首飾、美妝護膚、服裝等品類，CEO李日學曾表示，寺庫并不只是奢侈品電商，而是定位于高端消費的服務平臺。 

但從2021年開始，寺庫的情況急轉直下，頻繁傳出資金鏈斷裂、拖欠員工薪資、拖欠貨款等負面新聞。此外，多次因商品質量問題和違反廣告法被罰款的消息也頻頻出現在公眾面前。這一年，寺庫還因“未能及時遞交2020年度財報”而受到納斯達克交易所的警示。

另據天眼查數據顯示，寺庫截至目前被執行總金額超766.15萬元，已被列為“老賴”，且多次被限制高消費。不僅如此，該公司還兩次被申請破產重整。

曾經風光無限的寺庫，如今已在消費市場遭遇前所未有的信任危機。

在小紅書搜索“寺庫”詞條，有106萬+的瀏覽，有超過4500篇的筆記。“寺庫退款血淚史”，“寺庫無痛退款”“詐騙”......這些筆記大部分是消費者對于寺庫長時間不發貨不退款的現象的吐槽，以及維權操作方法。

筆記信息顯示，有的消費者買了奢侈品、化妝品等，金額幾百元到幾萬元不等。有的消費者經過維權，購物款已退回。也有的消費者下單已接近一年，仍未退回錢款，也未發貨。

小紅書搜索截圖

今年8月17日，寺庫被爆出因標價不當而被行政處罰25萬元；緊接著8月25日，寺庫又被爆出發布虛假廣告被北京市西城區市場監督管理局處罰80萬元。原因是在某款洗護套裝中，商品詳情頁標注的功效為特殊用品化妝品，但經核查該商品并不屬于特殊用品化妝品，因此被罰款。

值得一提的是，寺庫最近仍在融資。2022年8月，寺庫獲私募股權公司HCYK等以400萬美元認購股份；9月，阿拉丁控股集團下屬子公司稱與寺庫達成戰略合作，包括對寺庫進行戰略投資至多2億元。

即便如此，這些操作并沒有讓寺庫的情況好轉，截至11月8日收盤價為0.257美元/股，總市值1781.9萬美元，約合人民幣1.29億元。

有專家分析認為，這些外部投資短期也許可以讓寺庫回血，但很難重建消費者信任。尤其是奢侈品受眾范圍較窄，一旦客戶有不佳的服務體驗，重新挽回的難度非常大。

03

雙十一“信任大考”背后

高端美妝的生態危機加劇

歷年雙11大促，價格明降暗升、次品冒充正品、貨不對板等問題成為消費者最為擔憂的點。據北京市消費者協會統計分析發現，雙十一期間，投訴平臺收到的消費者網購投訴一直居高不下。投訴問題主要涉及部分商家單方面取消訂單、虛假宣傳、延遲發貨、拖延退款、退換貨困難以及消費欺詐等方面。

特別是美妝護膚類的投訴，根據新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴與微熱點研究院聯合發布《2021年“雙十一”消費投訴數據報告》顯示，2021“雙十一”期間美妝服飾行業有效投訴45萬余件，環比10月下半月增幅達3858%，增長近40倍。

營銷活動“翻車”，最經常受到爭議的是平臺的“價�！惫δ�。雙十一商家不同渠道的促銷方案，疊加平臺的多重優惠門檻，造成了繁瑣復雜的優惠策略，也使得消費者出現了同款商品差價巨大難以保價的問題。 

在新廣告法實施后，“全網最低價”這樣的字幾乎不允許出現在各大主播宣傳語里。但是“頂流”主播李佳琦直播間的價格一直被消費者們默認為是最劃算的，這種群體印象也往往成為爭議的導火索。11月7日晚間至8日上午，#消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴#的話題登上微博熱搜榜首，價格差異成為雙十一大促的敏感詞。

實際上，雙十一亂象背后是高端品牌營銷生態的隱憂體現。

“化妝品實在太卷了，各個渠道處于瘋狂拼價格的亂戰之中�！庇懈叨税儇浗洜I者告訴《未來跡Future Beauty》，像寺庫這樣的平臺，美妝不算核心業務，而且奢侈品消費者的購買首選還是會傾向線下的體驗和服務。

從公開價格信息對比看，寺庫平臺的大牌護膚熱門單品價格總體來說高于中免、日上免稅店的價格，并且銷量不高，消費者評價也大多停留在2020和2021年，有不少消費者表示“是正品”。

近年來，高端美妝因名品帶來的流量效應，在市場上被分銷到各類魚龍混雜的渠道之中，一直是亂價的重災區。甚至出現了官方為了保證品牌形象在不斷漲價，但消費者實際拿到手的價格在持續下跌的局面。

與此同時，電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品，被以團購的名義低價批發到了廣大三四線市場，由此形成的獨特的“二級市場”讓價格體系更加混亂，也滋生了假貨和山寨貨的問題，對正品銷售造成分流影響。因此，渠道控價成為擺在品牌面前的一個大難題。

有電商圈人士指出，在GMV整體下滑，消費疲軟的當下，無論是式微的寺庫還是風口上的直播間，作為市場主體的每一位都應對規則有敬畏之心，從對流量的“割韭菜”贏得脈沖式的銷量，轉向以優質內容服務好用戶，才是可持續的商業模式。