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老干媽抓不住年輕人

來源: 燃次元 張琳 2022-11-10 10:02

老干媽

來源/燃次元

作者/張琳

編輯/曹楊

近日,話題#老干媽跌出貴州民企前10#登上熱搜。

在由貴州工商聯(lián)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會聯(lián)合發(fā)布的“2022貴州民營企業(yè)百強榜”榜單中,老干媽在近五年中首次跌出前十,位居第11位。榜單顯示,貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司(以下簡稱“老干媽”)2021年的營收總額為42.01億元(人民幣,以下未標注則同),比去年營收總額減少了12.02億元,后退了5個名次。

實際上,此次并非老干媽第一次出現(xiàn)營收下滑。根據(jù)老干媽發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,2016-2018年,老干媽的營收分別為45.49億元,44.47億元和43.89億元。

業(yè)績連年下滑的源頭,或可以追溯到2014年創(chuàng)始人陶華碧功成身退時。彼時,陶華碧將帥印交給小兒子李妙行,市場則由大兒子李貴山負責。據(jù)投資家網(wǎng)報道,兄弟倆掌權(quán)后,為了降低原料成本,將老干媽用了十多年的貴州辣椒,換成了價格低廉、口感較差的辣椒。

失去獨特口味的老干媽,幾乎是在一夜之間失去了大批擁躉。很快,大量網(wǎng)友在社交媒體上吐槽,“老干媽再也不是當年那個味道了”“老干媽不好吃了”“總感覺差點什么?”等諸如此類的聲音,比比皆是。

隨后的幾年間,老干媽先后遭遇“天災人禍”。在口碑下滑的同時,先是“‘老干媽’核心配方遭泄露損失千萬元”備受關(guān)注,而后又因“倉庫失火”導致三分之一產(chǎn)能受到影響。除此之外,陶華碧大兒子李貴山投資屢屢碰壁,欠下巨額外債。

最終,老干媽在2018年迎來至暗時刻,營業(yè)額持續(xù)走低的同時,市場份額從原來的20%下降至11%。

面對下滑的業(yè)績和失去的市場份額,陶華碧再也坐不住了。2019年,陶華碧回歸,不僅將老干媽的配料重新?lián)Q回熟悉的原材料,還將老干媽的制作配方重新調(diào)配。

同時,為了討好年輕消費群體,一向揚言“堅決不做廣告”的老干媽也開始在營銷上發(fā)力,搞起了跨界聯(lián)名和鬼畜視頻等。

陶華碧的回歸,老干媽配方調(diào)整再加花式營銷,使得老干媽在2019年扭轉(zhuǎn)了業(yè)績的頹勢。根據(jù)老干媽發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,2019年公司銷售收入破50億元,同比上漲14.43%,創(chuàng)歷史新高。

但老干媽重回巔峰終究是曇花一現(xiàn)。在2020年營收增至54億元后,老干媽的營收于2021年驟降12億元,不僅跌出了貴州民營企業(yè)的前10名,也跌回到了4年前的水平。

對此,食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,老干媽曾經(jīng)的輝煌,依靠的是陶華碧的個人魅力。但在競品層出不窮、營銷形式日益多樣化的今天,在產(chǎn)品、渠道和品牌上,老干媽的優(yōu)勢明顯下滑。顯然,僅憑創(chuàng)始人的個人魅力已經(jīng)不能取悅市場。

正如朱丹蓬所言,在辣醬領(lǐng)域,既有六必居、李錦記、海天等傳統(tǒng)品牌拓展辣醬品類,又有虎邦、飯掃光、川娃子和李子柒等新品牌的來勢洶洶。

而為了迎合消費者的需求,這些新銳辣醬品牌們不斷升級迭代,除了口味更加多元,食材更加豐富,就連包裝都更加便捷。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對燃次元表示,目前國內(nèi)辣醬市場尚處于不斷增長的階段,未來肯定還會有越來越多新的辣醬品牌涌現(xiàn),以滿足消費者越來越細分的需求,這些新品牌必然會對老干媽形成合圍態(tài)勢。

“但老干媽最主要的問題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品本身。”張毅直言,從消費者認知的維度來看,老干媽產(chǎn)品的改良顯然沒有跟上時代的發(fā)展,無法滿足消費者更多元化的需求,這才是導致其增長乏力的主要原因。

01

年輕人拋棄老干媽

對于80后的沐沐而言,老干媽不僅是調(diào)味辣醬,也是自己青春記憶中的味道。

“大學期間,老干媽是我們宿舍的必備存糧,食堂的菜實在吃不下,我們就用老干媽拌著白米飯或者配著饅頭一起吃。”沐沐對燃次元表示,但不知道從什么時候開始,老干媽的味道似乎就發(fā)生了變化,“沒有之前辣,也沒有之前香,牛肉粒也變少了,而且越來越咸,我就吃得少了。”

在北京市豐臺區(qū)一家農(nóng)貿(mào)市場賣了10多年調(diào)料的攤主告訴燃次元,目前賣得最好的辣醬其實還是老干媽,“我每個月都要進五六箱的貨,一箱24瓶,大概三到四天就能賣完。

”不過該攤主也坦言,比起十年前一天一箱老干媽都不夠賣的盛況,如今老干媽的需求量的確有所降低,“一方面現(xiàn)在市面上的辣椒醬品牌越來越多,另外年輕消費者的口味也發(fā)生了變化。經(jīng)常會有年輕的顧客前來詢問是否有比老干媽清淡的辣醬或下飯醬。”

如上述攤主所說,如今,已經(jīng)畢業(yè)參加工作的沐沐,會購買不同口味的辣醬用于做菜調(diào)味,但卻很少會用老干媽。

“老干媽的味道太‘霸道’了,會搶其他調(diào)料的味。基本用老干媽做出的菜,就都成了‘老干媽味’。”沐沐直言,與之比較,其他品牌的辣椒醬,可能辣味或者香味更濃,咸味較少 ,做菜的過程中,自己再額外加點別的調(diào)味料,味道就會跟著變化。

只是偶爾,沐沐還是會用老干媽炒個飯,“與其說是吃辣醬,不如說是‘吃情懷’,懷念青春的味道。”

對于“老干媽沒有之前好吃”的評價,95后女生琪琪的看法與沐沐略有不同。

在琪琪看來,現(xiàn)在豐富的物質(zhì)生活讓人們的口味變得愈發(fā)刁鉆,“以前吃辣醬拌飯或蘸饅頭,老干媽是主角,現(xiàn)在面對一桌子菜,老干媽頂多只能是配角。”

琪琪平時喜歡用辣醬拌面條,其對燃次元表示,市場上可供選擇的辣醬品牌和種類太多了,老干媽早已經(jīng)不是唯一的選擇,“當牛肉辣醬里出現(xiàn)大塊牛肉,海鮮辣醬里出現(xiàn)整只大蝦的時候,老干媽曾經(jīng)的三款經(jīng)典辣醬,就顯得口感單一了許多。”

“但如果非要說優(yōu)勢的話,和食材豐富的辣醬相比,老干媽的價格優(yōu)勢明顯。”但與此同時,琪琪也表示,雖然比其他辣醬的價格低,但實際上,老干媽也一直在漲價,“小時候5、6元一罐的辣醬,現(xiàn)在早就超過了10元,前不久我去超市看到添加牛肉末那款已經(jīng)接近15元了。”

琪琪坦言,再加3-5元就能買到牛肉含量更多的香辣肉醬,自己就是這樣在貨架前“拋棄”了老干媽,選擇了另一個品牌。

與80后和95后不同,還在上大學的00后小曲甚至一度不知老干媽為何物。

“今年,一位已經(jīng)工作的學姐張羅家庭聚會,我就是在那次聚會中第一次知道并嘗到老干媽的。”小曲告訴燃次元,那天學姐做了一道味道跟自己平時吃到的味道都不同的小炒肉,詢問下才知道,學姐用了她的獨家秘籍-老干媽,“我也因此知道了這款曾經(jīng)很火的辣椒醬。”

“對于我沒吃過老干媽這件事,學姐表現(xiàn)得很吃驚。”小曲告訴燃次元,自己并不會做菜,而為了保持身材,平時買醬料大多會選擇0卡的油醋汁,想吃辣的也基本上都會選擇0卡的辣椒醬,“室友們和我差不多,平時我們吃得最多的是泰式0脂甜辣醬和蒜蓉醬。”

“品牌的選擇上,我們會參照社交平臺上的推薦,其中關(guān)注最多的就是小紅書和抖音。”小曲直言,在同學圈子里,社交平臺的“種草”能力很強,“我看到過0卡0脂辣椒醬合集,也看到過高顏值國風包裝的辣椒醬,還有含大顆牛肉粒的拌飯醬,卻唯獨沒見過‘種草’老干媽的。”

正如小曲所言,燃次元以“辣椒醬”和“拌飯醬”為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索,發(fā)現(xiàn)閱讀量較高的幾個辣醬測評帖中,老干媽的出鏡率確實很低。在一篇點贊量超過2萬的測評帖中,網(wǎng)羅了十余種辣醬品牌,其中既有大眾品牌,也有小眾地域品牌,但卻沒有老干媽的身影。

圖/小紅書辣醬測評帖中難覓老干媽身影

來源/燃次元截圖

不過,即便老干媽在國內(nèi)已逐漸失去“粉絲”,但在留學生的眼中,不需要依靠社交平臺,老干媽仍是“頂流”。

留學生Amy告訴燃次元,即使辣醬種類千千萬,但在留學生群體中,還是有不少“老干媽是我們的親媽”的擁躉。

“我吃不慣國外食品,出國留學的第一年,全靠老干媽‘續(xù)命’。靠老干媽吃下一整碗米飯和一整個饅頭是日常。”Amy表示,選擇老干媽一方面是因為中國味道,另一方面是在華人非常喜愛的亞洲超市“大華9”中,能買到的中國辣醬只有老干媽一款。

“不過這一現(xiàn)象也正在發(fā)生改變,另一個川味佐餐品牌飯掃光正成為留學生們新晉的‘心頭好’。”Amy表示,自己是后來被室友安利的飯掃光,相對于老干媽的豆豉和辣椒,飯掃光用的是野香菌、野竹筍、金針菇這些食材作為原料,更好吃也更下飯。

如今,已經(jīng)回國的Amy還是會時不時會買幾罐飯掃光,“懶得做菜時,就用來對付一下,牛肉用來配湯面、拌面真的非常好吃。”

02

老干媽“融”入年輕人

事實上,在上述年輕人“拋棄”老干媽之前,老干媽曾憑借著出眾的口味和創(chuàng)始人陶華碧的個人影響力,一度成為幾代人的“下飯神器”,并穩(wěn)坐國內(nèi)辣椒醬的頭把交椅,甚至遠銷歐美,成為國外超市貨架上的“奢侈品”。

近幾年,走下“神壇”的老干媽也在不斷展開花式營銷,積極擁抱辣醬的消費主力,年輕人。

2018年紐約時裝周,以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像的“老干媽衛(wèi)衣”驚艷亮相,燃爆紐約時裝周的同時,也成了不少潮酷青年心中的網(wǎng)紅單品。彼時,在老干媽的天貓官方旗艦店,一款售價1288元的“老干媽+衛(wèi)衣”套餐一經(jīng)推出就被一搶而空。老干媽的這波跨界操作也讓網(wǎng)友們直呼“厲害了,我的老干媽”。

來源/時尚芭莎官方微博

令網(wǎng)友意想不到是,在紐約時裝周搶盡頭風的老干媽,卻沒有聯(lián)系任何單位或組織參加時裝周。“是他們(紐約時裝周)主動聯(lián)系我們,我們給了他們一張圖片而已。”在接受紅星新聞采訪時,老干媽內(nèi)部人士表示。

同年“雙11”,老干媽又與時尚雜志《男人裝》玩起了跨界聯(lián)名,推出“定制禮盒”、“定制手提袋”等多種商品。不過與紐約時裝周,只授權(quán)圖片不同,這一次,老干媽在形象上有所突破,瓶身上質(zhì)樸的“老干媽”,“脫掉”了幾十年不變的圍裙,換上了顏色艷麗的襯衫,“化”了精致的妝容。這一操作,也被網(wǎng)友標簽為“火辣教母”。

“火辣教母”之后,2019年9月,老干媽再度發(fā)力,與聚劃算合作的“魔性擰瓶舞”的視頻在各大社交平臺被瘋傳。視頻中的陶華碧,不再是“老干媽”,而是一位年輕女性。在接受媒體采訪時,老干媽公司方面表示,未來,將加強老干媽品牌文化的建設(shè)及推廣。

對此,消費領(lǐng)域營銷專家李萌表示,新生代消費群體崛起的當下,面對喜歡嘗鮮的年輕人,老干媽也察覺到以往以產(chǎn)品制勝的品牌策略“老”了,品牌危機感和焦慮感愈發(fā)強烈。

李萌進一步表示,一方面,老干媽“不愛打廣告”的理念與年輕化的消費趨勢相背離,另一方面,社交媒體的發(fā)展步調(diào)過快也讓傳統(tǒng)老品牌跟不上節(jié)奏。

“但最根本的問題,還是老干媽寄希望于營銷手段重拾年輕消費者,卻從產(chǎn)品下手,降低成本,這或許才是老干媽走向下坡路的根本原因。”

隨后,老干媽的營銷動作還在繼續(xù),但頻次卻在減少。2020年初,老干媽和淘寶購物車推出了“老干媽情話瓶”。據(jù)貴陽網(wǎng)報道,此次活動使得其天貓旗艦店的銷售額增長了20%。對于此次合作,老干媽品牌電商負責人李俊俁表示,“沒想到能以這種方式再度走紅,品牌上下很震驚。”

但之后,尤其是近兩年,老干媽卻鮮有出圈的營銷動作,似乎又回歸到那個“不愛打廣告”的老干媽。

“從上述營銷動作可以看出老干媽正在努力融入年輕人,但這些營銷動作基本都屬于熱點營銷,熱點營銷的特點就是來得快去得快,需要時不時刷存在感,因為總有新的事件吸引人們的注意力。”李萌表示。

在李萌看來,實際上,幾乎所有的老品牌都面臨年輕化受阻的問題。但卻鮮有老品牌能夠給出系統(tǒng)的打法,更多的還只是停留在“今天一個聯(lián)名,明天一個跨界”的階段。這種方式,雖然可以短暫獲取流量,但在營銷事件結(jié)束后,很難會被人記住。更為值得注意的是,一旦營銷活動的力度把握不到位,還存在動作變形、傷害品牌的可能。

03

產(chǎn)品才是核心競爭力

在老干媽逐漸“失去”年輕人那幾年,辣醬市場正在上演激烈的市場爭奪戰(zhàn)。包括虎邦辣醬、飯爺、海天、李錦記,甚至李子柒等網(wǎng)紅品牌紛紛加入了辣醬市場的競爭中,并在陶華碧堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”的四不原則時,借助資本的力量迅速崛起。

圖/超市貨架上辣醬品牌越來越多

來源/燃次元拍攝

天眼查資料顯示,創(chuàng)立于2014年的“飯掃光”和“飯爺”,已分別累計完成三輪和四輪融資,累計融資金額均破億元;新零售品牌“佐大獅”,僅僅是在2019年,就先后在1月和5月完成數(shù)千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資;同年12月,來自青島的虎邦辣醬完成數(shù)千萬元的A輪融資。

2021年,復合調(diào)味品品牌川娃子食品完成由高榕資本領(lǐng)投的近3億元A輪融資。今年9月,以“阿香婆”辣醬著稱的西安太陽食品有限責任公司完成增資擴股,新引入的股東包括元氣森林。

隨著資本的涌入,辣椒醬市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長趨勢。智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國辣椒醬行業(yè)市場專項調(diào)研及投資風險預測報告》顯示,2021年中國辣椒醬市場規(guī)模為263.7億元,同比增長1.5%。

除此之外,與老干媽相比,上述品牌也更善于線上玩法與跨界合作。

比如,飯爺在誕生兩年后,就上線了京東、天貓、淘寶等平臺,其中,京東商城上線短短兩天就賣出了3萬瓶;同年,飯爺先后與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷和7-11等企業(yè)開展合作,進一步擴充市場份額。

另一個誕生于2015年的虎邦辣醬,則憑借跨界營銷、外賣,以及布局線上迅速走紅。根據(jù)環(huán)球財富網(wǎng)報道,早在2019年,虎邦辣醬就已經(jīng)與餓了么、美團等各大外賣平臺Top500中的270家以上商戶建立長期戰(zhàn)略合作,合作的品牌商戶達3萬多家。

反觀老干媽,自品牌誕生以來,線下一直是老干媽的主場,商超渠道更是老干媽推廣銷售的重要渠道。但在線上電商和社區(qū)團購等,對調(diào)味品銷量增速越來越明顯的渠道,老干媽雖有布局,但似乎錯過了紅利時期。

燃次元觀察到,老干媽在京東的自營店鋪和淘寶旗艦店,分別開設(shè)于2018年3月和4月。兩年后,老干媽又開設(shè)了抖音賬號和微信“陶奶奶會員店”小程序。但直到2021年,老干媽才開始在抖音嘗試帶貨。

對此,新零售專家鮑躍忠對燃次元表示,不只老干媽,對于很多傳統(tǒng)品牌而言,線上渠道發(fā)展一直是個難題,“固守線下渠道,勢必會弱化在互聯(lián)網(wǎng)端的發(fā)展,但太過強化線上渠道又必然在價格體系、分銷體系、供應鏈體系上沖擊原有的線下業(yè)務。”

“老干媽是依靠線下渠道拉動的品牌,是典型的大商制模式(也叫總代模式),即由經(jīng)銷商主導的營銷模式。陶華碧在生產(chǎn)方面管理不錯,但老干媽自己做市場的能力并不強。”鮑躍忠進一步補充道。

銷售渠道之外,新銳品牌會根據(jù)年輕人求新求變的特點,定期推出新口味。比如,香辣海鮮醬里少不了大塊的瑤柱和整只大蝦;牛筋醬里不僅有顆粒度極大的牛筋牛肉,還加了金針菇和泡椒當配料。更有甚者,還特意用鮮椒與鐵觀音茶做跨界碰撞,再加上酥脆的松子豐富口感。

實際上,老干媽在產(chǎn)品品類上,也有推陳出新。燃次元觀察到,在老干媽淘寶官方旗艦店,其展示的產(chǎn)品有近20種。不只辣醬,老干媽還涉足了豆腐乳、香辣菜、火鍋底料等細分領(lǐng)域。只不過在消費者的認知層面,還是最經(jīng)典的豆豉、牛肉和雞肉三款辣醬。

“雖然老干媽也有出新品,但主打產(chǎn)品基本沒有變化。產(chǎn)品迭代要不斷去迎合不同年齡、不同場景和不同消費熱點等進行研發(fā),在這一點上,新品牌們做得很好,這也是它們能夠跑出來的主要原因。”在張毅看來,對產(chǎn)品本身的這種研發(fā)和迭代的忽視,才是老干媽最致命的問題。

張毅表示,很多消費者對老干媽是有感情、有情懷的。

“我認為,未來老干媽可以圍繞三個方面去深耕,一是展開大規(guī)模的市場消費需求行為調(diào)查,了解消費者真正的需求是什么,進而進行產(chǎn)品研發(fā)和迭代;二是對細分領(lǐng)域和場景進行分析,從而改善或升級產(chǎn)品體系。”

張毅進一步分析,第三才是營銷,“實際上,我個人認為,老干媽在營銷方面做得還不錯,如果能再加上產(chǎn)品力的支撐,一定能成為可持續(xù)發(fā)展的國民品牌,重新抓住年輕人的胃。”

參考資料:

《老干媽漲價!營銷啞火,75歲“國民女神”陶華碧被網(wǎng)紅品牌搶生意》,來源:時代周報 ;

《被"鵝"逗了的老干媽:電商銷量暴漲 去年已走出低谷》,來源: 澎湃新聞;

《陶華碧出山收拾爛攤子,原因:老干媽“變味了”?差點砸掉牌子?》,來源:投資家網(wǎng)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)燃次元授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸燃次元所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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