來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

作者/七月

就在創(chuàng)始人陶華碧重新執(zhí)掌老干媽的第3年，這家辣醬巨頭的營(yíng)收水平跌回到了4年前。

近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)與貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單。該榜單以2021年度企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為基準(zhǔn)，其中，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱“老干媽”）以42.01億元的營(yíng)收額，位列第11位，跌出了前十。

而在去年的“2021貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，老干媽還以54.03億元的營(yíng)收位列第6位，一年時(shí)間，明顯下滑。

從營(yíng)收上看，老干媽也是一年不如一年。2021年的營(yíng)收比2020年減少約12億元，同比下滑約22.25%。

曾經(jīng)那個(gè)風(fēng)靡全國(guó)的老干媽，怎么就掉隊(duì)了？

01

老干媽，跌下神壇

曾經(jīng)的老干媽，還相當(dāng)輝煌。

都說(shuō)貴州有兩大品牌令人印象深刻，一是茅臺(tái)，二是老干媽。

老干媽和茅臺(tái)相同的是，都是國(guó)貨之光，但不同的是，與茅臺(tái)動(dòng)輒上千的價(jià)格相比，老干媽是每個(gè)家庭都能消費(fèi)得起的，白米飯拌上幾勺老干媽總能讓人胃口大開。

老干媽之所以能火，也是因?yàn)楫a(chǎn)品夠好吃。

上世紀(jì)80年代，為了一家人的生計(jì)，陶華碧開了間簡(jiǎn)陋的小飯店，名為“實(shí)惠飯店”，小吃還會(huì)配上自己做的辣醬，很多消費(fèi)者吃了都贊不絕口。

路過(guò)的司機(jī)吃過(guò)她家的辣椒醬后，有的特意從大老遠(yuǎn)繞路來(lái)，就為了能吃上她做的辣椒醬。

“龍洞堡老干媽辣醬”的名號(hào)傳遍了貴州。陶華碧決定把生意干大，于是租用了幾間破平房，開起了自家的辣椒醬廠，取名“老干媽”。

老干媽頗有商業(yè)天賦，最初，銷售更是一個(gè)難題，沒(méi)錢打廣告，老干媽就挨家挨戶上門推銷，還免費(fèi)給當(dāng)?shù)氐氖程谩�飯店試吃�?/p>

老干媽最初的定價(jià)也是相當(dāng)接地氣：8塊錢一瓶，薄利多銷，每天賣出百萬(wàn)瓶，年銷售額45億，創(chuàng)造了用一瓶辣醬打進(jìn)中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)第151位的創(chuàng)業(yè)神話。

靠著渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品口碑，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，陶華碧的工廠成了當(dāng)?shù)氐睦�稅大戶，老干媽本人有�?0億的身家，成了胡潤(rùn)百富榜女富豪。

陶華碧

老干媽甚至沖出中國(guó)，在國(guó)外被列為調(diào)味界的奢侈品，即便一瓶賣到80元也風(fēng)靡海外市場(chǎng)。

陶華碧還自豪地說(shuō)：“有華人的地方就有老干媽。”

02

老干媽，為何賣不動(dòng)了？

轉(zhuǎn)眼間，老干媽陶華碧快70歲了，漸漸有了退居幕后的想法。

她將股份分給2個(gè)兒子，2個(gè)兒子分工合作，各自負(fù)責(zé)銷售和生產(chǎn)。

也許是本來(lái)就到了巔峰開始下滑，也許是經(jīng)營(yíng)思路變了，成了老干媽衰落的開始。

老干媽瘋狂投資多個(gè)領(lǐng)域，但因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研與考察，只賠不賺。

僅2017年便虧損了4899萬(wàn)元，負(fù)債總額也達(dá)到了近10億，“老干媽”也隨之名譽(yù)掃地。

此外，為了節(jié)約成本，公司把常用的貴州辣椒換成價(jià)格更低的辣椒，做出的辣椒醬和以前的味道不同，很多人表示不再是原來(lái)的老干媽。

而且，老干媽曾經(jīng)說(shuō)過(guò)打廣告，就是怕增加了成本，最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

然而現(xiàn)在的掌門人并不聽(tīng)，把心思都用在了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上，還直接讓老干媽當(dāng)起了“國(guó)民女神”，在紐約時(shí)裝周上擺臺(tái)走秀。

雖然短時(shí)間，老干媽的熱度有所上升，但也挽救不了總業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

甚至，一位工作多年的工程師離職時(shí)帶走了老干媽的偏方，導(dǎo)致“老干媽”損失1000多萬(wàn)。

面對(duì)公司種種不利的局面，陶華碧73歲高齡，不得不再次出山。

最初是有效的，當(dāng)年老干媽的業(yè)績(jī)停止了下滑，當(dāng)年?duì)I收超過(guò)50億，然而，現(xiàn)實(shí)證明，老干媽本人出山，也挽救不了老干媽的窘境。

2019年陶華碧回歸掌舵時(shí)，市場(chǎng)模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

我國(guó)是辣椒醬的生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，舉國(guó)熟知的老干媽，一年銷售額高達(dá)50億。辣醬市場(chǎng)蛋糕巨大，也引得無(wú)數(shù)對(duì)手爭(zhēng)相入場(chǎng)。

如今，外部群狼環(huán)伺，虎邦、飯爺、佐大獅等多個(gè)新品牌應(yīng)運(yùn)而生，人人都想做出第二個(gè)“老干媽”，而且借助資本力量來(lái)勢(shì)洶洶。

比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資，旗下有虎邦辣醬的辣工坊食品在2019年12月獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪融資。

而且各自挖掘了垂類市場(chǎng)。比如虎邦主攻“辣味”，獲得覺(jué)得老干媽不夠辣的用戶群，而飯爺、李子柒等則加入大粒牛肉、鮑魚、松露等高端食材，同樣收獲了對(duì)原料有追求的用戶。

而且這些網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，往往更擅長(zhǎng)電商加營(yíng)銷的打法，在產(chǎn)品、渠道、品牌與場(chǎng)景上做出差異化創(chuàng)新，比如做小包裝、滿足人們的便攜需求。

面對(duì)對(duì)手的沖擊，老干媽不是沒(méi)有作出回?fù)簟１热?018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊(cè)，開啟了線上線下齊步走戰(zhàn)略。此外，老干媽也嘗試起了辣醬以外的品類，由豆豉辣醬擴(kuò)充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個(gè)品種。

當(dāng)下最熱的直播帶貨，老干媽也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，但回報(bào)并不算理想。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)8.7萬(wàn)，直播銷售額僅為90萬(wàn)元，帶貨成績(jī)不容樂(lè)觀。

陶華碧甚至還“現(xiàn)身”抖音直播間。不過(guò)，陶華碧的流量效應(yīng)并不算好。在老干媽抖音官方賬號(hào)發(fā)布的700多條短視頻中，點(diǎn)贊量最高的一條僅為4萬(wàn)。

為了擴(kuò)大營(yíng)收，老干媽搞出一大堆各種口味的辣醬，但都沒(méi)掀起太多的水花。

03

陶華碧的路，走錯(cuò)了？

老干媽衰落，不代表行業(yè)不景氣。

我國(guó)是辣椒醬的生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，舉國(guó)熟知的老干媽，一年銷售額高達(dá)50億，在當(dāng)今的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，辣椒醬加工業(yè)雖然只是一個(gè)隸屬于農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的小行業(yè)，但對(duì)于滿足人民日常生活需求卻起著尤為重要的作用。

目前，全球辣醬年產(chǎn)量在800萬(wàn)噸左右，以中國(guó)為代表的亞洲區(qū)域辣醬產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的85%以上，是全球最主要的辣醬供給市場(chǎng)。

這也說(shuō)明，不是不需要辣醬，而是需要口感更好、符合人們需求的辣醬。

從價(jià)格上看，老干媽已經(jīng)沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，老干媽都堅(jiān)守著8~12元的黃金價(jià)格體系，陶華碧曾宣稱“比我價(jià)高你沒(méi)市場(chǎng)，比我便宜你白忙活”。

不過(guò)在今年初，沒(méi)守住辣醬市場(chǎng)價(jià)格基準(zhǔn)線的老干媽也開始漲價(jià)。媒體報(bào)道稱，老干媽從3月1日起對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)，漲幅在5%~15%。

老干媽如今的價(jià)格，在10-15元區(qū)間，這個(gè)范圍，也是很多對(duì)手的價(jià)格定位，可以說(shuō)，老干媽放開了自己的價(jià)格，也增加了更多的對(duì)手，而在口感上講，對(duì)手并不輸給老干媽，甚至還要?jiǎng)龠^(guò)老干媽，消費(fèi)者們?cè)趺催x擇，自然也一目了然。

還有一個(gè)重要的因素，那就是人們對(duì)健康的需求日益增長(zhǎng)。

《中國(guó)辣椒史》作者曹雨曾深入研究過(guò)中國(guó)人吃辣這件事兒。在曹雨看來(lái)，辣椒唯一的弱點(diǎn)是，它不能適應(yīng)老齡化的社會(huì)。

隨著人口漸漸老齡化，階級(jí)流動(dòng)性降低，人口移民規(guī)模降下來(lái)，在未來(lái)，辣椒很有可能退回到一個(gè)傳統(tǒng)的狀態(tài)。

在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)辣醬的需求早已不僅僅是“辣”這么簡(jiǎn)單，健康、安全、質(zhì)量保證成為更看重的因素，這也要求品牌需要更加注重產(chǎn)品研發(fā)，如何迎合消費(fèi)者不斷變化的健康需求，是各大辣醬企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

曾經(jīng)，奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，幾乎不打廣告的老干媽憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和渠道優(yōu)勢(shì)，成為數(shù)一數(shù)二的國(guó)民辣醬品牌。

然而，辣醬行業(yè)很內(nèi)卷，老干媽的生意越來(lái)越不好做，對(duì)手們只用了幾年時(shí)間，在產(chǎn)品和渠道上做了創(chuàng)新，就開始逐步趕上了老干媽。

老干媽如今的規(guī)模、影響力還在，如果能靜下心來(lái)好好反思，把心思都花在做好產(chǎn)品上，加上思考好如何在互聯(lián)網(wǎng)渠道影響年輕用戶，翻盤也是指日可待。

參考資料：

《元?dú)馍�林也殺入！“老干媽”的生意總有人�?lái)?yè)尅穭?chuàng)業(yè)邦；

《老干媽老了：營(yíng)收狂跌12億元，業(yè)績(jī)回到4年前》，界面新聞