來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

作者/王言

在創(chuàng)始人陶華碧重新執(zhí)掌老干媽的第3年，這家辣醬巨頭的營(yíng)收水平跌回到了4年前。

近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)與貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單。該榜單以2021年度企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為基準(zhǔn)，其中，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱(chēng)“老干媽”）以42.01億元的營(yíng)收額，位列第11位。

而在“2021貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，老干媽以54.03億元的營(yíng)收位列第6位。以此計(jì)算，老干媽2021年的營(yíng)收比2020年減少約12億元，同比下滑約22.25%。

根據(jù)歷年來(lái)公布的數(shù)據(jù)，2016-2018年，老干媽的營(yíng)收分別為45.5億元、44.47億元和43.28億元。

就上述業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)情況的變化，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電老干媽相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

在老干媽這個(gè)巨頭“打盹”之際，曾經(jīng)由它一統(tǒng)天下的辣醬行業(yè)，早已迎來(lái)變局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)已有5000多家企業(yè)涌入辣醬市場(chǎng)。這些新品牌們另辟蹊徑，在線上渠道發(fā)力，并通過(guò)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式俘獲了年輕人的胃和心。

相比之下，盡管老干媽早在4年前就開(kāi)辟了線上業(yè)務(wù)，并在今年投身直播帶貨的浪潮，但吸引力卻已不復(fù)當(dāng)年。

01

陶華碧“露臉”直播間

憑借渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品口碑，老干媽一直在辣醬行業(yè)穩(wěn)坐龍頭的寶座。但一成不變的營(yíng)銷(xiāo)策略顯然無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求，在電商的沖擊下，它也開(kāi)始主動(dòng)求變。

2018年4月，老干媽天貓旗艦店正式注冊(cè)，開(kāi)啟了線上線下齊步走戰(zhàn)略。此外，老干媽也嘗試起了辣醬以外的品類(lèi)，由豆豉辣醬擴(kuò)充到了火鍋底料、豆腐乳、香辣菜等20余個(gè)品種。

最近，陶華碧更“現(xiàn)身”抖音直播間。實(shí)際上，這位已經(jīng)75歲高齡的創(chuàng)始人并沒(méi)有親自上陣，工作人員將陶華碧接受新華網(wǎng)采訪的視頻作為背景，在直播間中不斷循環(huán)播放。

雖然不是真人出鏡，但每當(dāng)陶華碧“現(xiàn)身”直播間或是短視頻時(shí)，總會(huì)有人在評(píng)論區(qū)里稱(chēng)贊老干媽“目光獨(dú)到”，是“良心企業(yè)”。

不過(guò)，陶華碧的流量效應(yīng)并不算好。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，老干媽抖音官方賬號(hào)多次發(fā)布陶華碧接受采訪的視頻，但內(nèi)容重復(fù)，多以輸出“老干媽是一家良心企業(yè)”的價(jià)值觀為主。在老干媽抖音官方賬號(hào)發(fā)布的700多條短視頻中，點(diǎn)贊量最高的一條僅為4萬(wàn)。

直播帶貨的成績(jī)也不容樂(lè)觀。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)4.7萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額為80萬(wàn)元。今年10月，在食品博主辛吉飛的言論引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品添加劑的擔(dān)憂后，老干媽曾順勢(shì)多次開(kāi)啟直播帶貨，并宣稱(chēng)所有產(chǎn)品不含“科技與狠活”，但除了10月6日銷(xiāo)售額超過(guò)20萬(wàn)元之外，老干媽抖音官方旗艦店其他幾次直播的銷(xiāo)售額最高僅為5萬(wàn)元。

公開(kāi)資料顯示，老干媽抖音官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)方為貴州悟空有貨電子商務(wù)有限公司（下稱(chēng)“貴州悟空”），是老干媽線上唯一授權(quán)商，與老干媽并無(wú)股權(quán)關(guān)系。而老干媽天貓旗艦店、京東旗艦店也同樣由貴州悟空運(yùn)營(yíng)。

02

遭新品牌“圍剿”

盡管穩(wěn)坐龍頭地位，但老干媽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，力量也不容小覷。

今年9月，以“阿香婆”辣醬著稱(chēng)的西安太陽(yáng)食品有限責(zé)任公司（下稱(chēng)“太陽(yáng)食品”）宣布完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍帧８鶕?jù)官方公告，元?dú)馍肿鳛閼?zhàn)略投資方，獲得太陽(yáng)食品30%的股權(quán)，為公司第二大股東。

同時(shí)，海底撈、味千拉面等餐飲品牌也早早跨界加入戰(zhàn)局，虎邦、飯爺?shù)刃落J品牌亦開(kāi)始嶄露頭角。此外，網(wǎng)紅李子柒的運(yùn)營(yíng)公司微念也推出了“李子柒”牌拌飯醬。

在眾多品牌的圍剿下，老干媽似乎沒(méi)有以前那么“香”了。在淘寶和京東等平臺(tái)搜索關(guān)鍵字“辣椒醬”，排位靠前的是虎邦、暴下飯、川娃子、李子柒等品牌。

一直以來(lái)，老干媽價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品單價(jià)處于8元~15元之間，波動(dòng)很小。甚至行業(yè)內(nèi)有條不成文的規(guī)律——老干媽就是價(jià)格基準(zhǔn)線，比它定價(jià)低的品牌難以盈利，比它定價(jià)高的品牌又難獲市場(chǎng)。

上海至匯營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司首席顧問(wèn)張戟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，不同于傳統(tǒng)品牌的逐級(jí)代理模式，老干媽一直采用一級(jí)代理模式，這種模式中間管理成本低，效率也高。“雖然經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售老干媽的單位利潤(rùn)沒(méi)有其他品牌高，但銷(xiāo)量很大，利潤(rùn)并不低。”他說(shuō)。

曾有接近老干媽的代理商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，老干媽現(xiàn)金需求量小、流動(dòng)性高，幾百萬(wàn)銷(xiāo)售體量的經(jīng)銷(xiāo)商，平時(shí)的流動(dòng)資金只需要幾十萬(wàn)元。

今年3月，老干媽發(fā)布調(diào)價(jià)函，表示因?yàn)樵铣杀旧蠞q，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，每件（箱）產(chǎn)品上漲15元～20元，每瓶漲價(jià)幅度在1元左右。

這也讓老干媽的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失。在天貓等平臺(tái)，老干媽各類(lèi)口味辣椒醬的單瓶售價(jià)在10元~15元之間，與仲景、川南、味聚特等同類(lèi)品牌接近。

此外，雖然近年來(lái)上線多款新品，并多次推出國(guó)潮、聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，老干媽依然存在產(chǎn)品、品牌和渠道老化的問(wèn)題。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱(chēng)，在辣椒醬領(lǐng)域，老干媽的競(jìng)品越來(lái)越多，在產(chǎn)品、渠道和品牌上，老干媽的優(yōu)勢(shì)都在下滑。“老干媽需要在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、渠道融合等層面形成完善的體系，才能獲得更好的發(fā)展空間。”朱丹蓬說(shuō)。

2014年，陶華碧宣布退休，將公司交給小兒子李妙行掌管。在此之后，老干媽業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，2017年和2018年?duì)I收連續(xù)下滑。直到2019年，年過(guò)七旬的陶華碧再度回歸，才遏制住了公司業(yè)績(jī)的下跌勢(shì)頭。

如今，老干媽的營(yíng)收已經(jīng)跌回4年前的水平，年事已高的陶華碧又是否還能力挽狂瀾？