來源/陸玖商業評論

撰文/陳沛

咖啡行業正在面臨“冰火”兩重天。

一方面是行業巨頭面臨市場“寒氣”，Q4季報告期內，星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。

而背靠中國的“Tims中國”可謂流血上市，招股書顯示，Tims中國從2019到2021年3年間持續虧損逾6億元。上市即破發的“Tims中國”不僅遭遇了股價腰斬，目前市值僅剩6億美元左右。

另一方面則是咖啡創業者的熱情不減，蜜雪冰城、茶顏悅色，跨界而來的李寧等紛紛而至，渴望“船票”。甚至連嗅覺靈敏的微商，都開始創造咖啡品牌，在短視頻平臺引流招加盟商。

熙熙攘攘的咖啡創業熱潮中，不少創業者們卻游走在虧損和閉店的邊緣。根據餐寶典數據顯示，11.5%的咖啡店活不過3個月，《閑魚2021創業避雷指南》中，咖啡店創業失敗率位列第二。

咖啡創業是否還是一門好生意？一資深業內人士告訴陸玖商業評論，咖啡業的虛火，客觀上也是行業發展的“布道者”。

“虛火撤去之后，就看誰真正能沉下心，系統性打磨供應鏈、品牌和品質�！辈贿^，在該業內人士看來，咖啡業亂象也在讓不少資本持觀望態度，真正笑到最后的，可能還是早已完成布局的本土品牌。

01

星巴克等頭部品牌群體“失速”？

被視為咖啡風向標的星巴克，在全球都遭遇了市場“滑鐵盧”。

僅在中國市場，今年Q4季報告期內，星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，同店銷售額下降了16%。相較上個季度銷售額約44%的驚人降幅，這也算壞消息中的“好消息”。

咖啡巨頭在中國市場持續萎靡，并非個例。加拿大國民咖啡Tims咖啡，押寶中國咖啡市場的火熱，中國業務板塊“Tims 中國”登陸納斯達克后，資本市場的態度卻很平淡，不僅上市破發、股價腰斬，目前的市值也僅有6.12億美元左右。

資本市場的悲觀，或早在“Tims 中國”遞交招股書時就寫下注腳。Tims中國從2019到2021年3年間虧損分別達到8782.8萬、1.4億和3.8億元，總計逾6億元。此外，其餐廳經營成本遠高于收入，全年毛利-1.57億元。

咖啡頭部品牌的業績“失速”，或是中國咖啡行業火熱表象外的殘酷真實。食品專家朱丹蓬分析，整個中國的咖啡進入了高速增長、高速發展、高速擴容的節點，無論從場景、品質、性價比還是服務，不少本土品牌都比星巴克做得好。

受到沖擊顯然并非星巴克。蜜雪冰城、茶顏悅色等連鎖茶飲品牌密集搶灘咖啡市場，甚至李寧、中國郵政、中石化等巨頭也都跨界而來，想在咖啡行業分杯羹。

“咖啡在諸多玩家的市場普及下，早已從一種小資生活方式，向大眾消費轉變�！笨Х刃袠I培訓師劉先生告訴陸玖商業評論，咖啡業作為標準化較高的行業，能拉開差距的主要絕招是強大供應鏈，有更強的議價權，用低價搶占用戶心智。

這就要求品牌用規模換市場，各色品牌開始打價格戰、搶加盟商、找資本，打得不可開交。市場混戰中，低價是法寶，部分品質良莠不齊，口感不佳的咖啡，也讓消費者對整個咖啡行業戴上了有色眼鏡。

上述劉先生表示，如今做咖啡品牌，就像沸水扔進個小冰塊，眨眼就被市場熱浪所吞沒。

雖然各家都在品牌打造上不斷投入邊際成本，但邊際收益并未上漲，反而陷入下降的惡性循環中。

“內卷、盈利難，亂象叢生”劉先生表示，不少網紅品牌更像是曇花一現，真正能讓消費者記住品牌的，還是瑞幸、星巴克等成名已久的頭部品牌。

02

加盟亂象導致盈利更難

火熱的咖啡賽道，點燃了完全創業者的激情，但這種競爭之下，行業亂象也開始叢生。

“咖啡創業就像‘冰山’，遠看璀璨瑰麗，心之向往；只有走近才能感受到寒氣刺骨，溝壑林立�！痹谂笥讶懴逻@段話后，咖啡創業者小谷（化名）準備把咖啡設備掛上閑魚，為這段短暫的創業經歷畫上一個句號。

像小谷類似的咖啡創業者不在少數，閑魚上，一名咖啡創業者寫道“門店關閉，原價3萬的意大利商用咖啡機出售。”在其店鋪上，這款機器如今只賣9800元。幾名閑魚賣家和陸玖商業評論聊天中，也透露了“入坑”的悔意。

一名咖啡創業者吳�。ɑ┨寡�，其加盟了當地某新興咖啡品牌，并未收取加盟費，但算上裝修、首批原料打款和房租，前后投入23萬左右，但營業情況和品牌方所說的相差極大。“咖啡口味拉不開差距，加上疫情影響，每天賺不夠房租錢�！眳强”硎荆敃r他看中該品牌咖啡產品均價在12元左右，相較于星巴克動輒30元以上的價格，應該會有市場。

幾名創業者復盤，咖啡新勢力目前主打的牌，幾乎都是低價、標準化，高度同質化的內卷下，幾乎都掙不到錢。品牌方所講的故事也多是用規模換效益，以及品牌初創的政策鉅惠。創業者的心理，則是希望押寶到下一個蜜雪冰城。

這場愈演愈烈的咖啡創業浪潮，甚至吸引了微商群體的覬覦。有著微商經歷且多次涉嫌傳銷的李瀟，跟風創辦了T97咖啡。在短視頻平臺，T97咖啡通過“大嘴+魔性Rap+誘人價格”的“三板斧”，迅速成為網紅。

爆紅之后，T97的目標定位是超過瑞幸、星巴克，在咖啡賽道做到全國第一。不過，李瀟此前的經歷和“黑紅”的流量玩法，市場上充斥著“割韭菜”的質疑。李瀟則回應稱很多人都過不了初選，“如果要騙加盟費，我們為啥卡他們呢？”

不過有媒體調查發現，所謂的“初選”就是填寫一個合作申請表，實際最快幾個小時就可以通過，隨后有專人再次對接。

manner咖啡、庫迪咖啡、“酷！約翰”咖啡等品牌，都在咖啡行業中比拼加盟速度——加盟和找項目，開業與閉店，就像太極一樣生生不息。小谷說，趁著咖啡的“虛火”創業，就像一座圍城，“外面的人想進來，里面的人想出去”。

03

還是不是門好生意？

咖啡行業到底還是不是一門好生意？從國外的咖啡市場來分析，國內的咖啡消費市場還有不少的增量空間。

但既沒有極致的差異化，又沒有規模優勢下的成本效益，想要在咖啡紅海中博得一席之地是有很大困難的。

某連鎖行業協會成員單位負責人告訴陸玖商業評論，根據商務部制定的《商業特許經營管理條例》規定，招商加盟必須開2個以上的直營店，經營時間超過1年，并到商務部進行備案。

“不過這個目前限制的比較寬松，但如果需要領加盟和特許經營許可證，還是需要這些硬性條件。”亦有業內人士透露，上述條件就是為了讓品牌方跑好單店模型，減少加盟商的市場風險。

此外，加盟費若不符合“兩店一年”的法定條件，一旦出現諸多加盟者虧損的情況，如果通過司法程序要求解除加盟合同，甚至賠償，品牌方或面臨敗訴的情形。

盡管有相關條例，但咖啡的風口就像一陣風，誰都沒有耐心再等待兩年的時間。在業內看來，如今的新興品牌大多是泡沫，很容易在退潮之后變成裸泳。

“咖啡行業亂戰時，很難走出真正的品牌�！焙幽鲜称樊a業專家賈先生認為，消費者在眼花繚亂的新興品牌中，如果沒有獨特產品“護城河”，忠誠度都不會太高。

面對咖啡行業的虛火，資本也開始持觀望態度。2021年，咖啡行業共有28筆投資，融資金額高達50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數雖然仍有14筆，但融資金額僅為18.03億元。投資總額的大幅下滑，或預示著咖啡行業正在“退燒”。沒有了資本的加持，或也讓很多品牌不再活躍，市場也將加速出清“劣幣”。

未來行業怎么走？業內人士也有不少共性的預判。

第一，咖啡從小資飲品變為大眾消費品后，且隨著房租成本的增加，類似星巴克這種販賣第三空間的業態，面臨業績萎縮可能會持續。

第二，面對市場品牌的良莠不齊，消費者不再迷信低價咖啡，而是追求“性價比”更高的咖啡。

第三，咖啡市場或凸顯“強者恒強”的馬太效應�！案咝詢r比”的用戶心智，需要強大供應鏈的支撐，完成議價權，并將實惠讓渡給消費者。新興品牌在供應鏈這一塊，幾乎都不能和老牌勢力相提并論。

綜合來看，盡管咖啡需求仍有很大的增長空間，但咖啡生意卻切切實實的“不好做”，尤其在快速內卷化下，同質化競爭日盛，價格戰趨勢日烈，這對企業的精細化運營水平、持續創新能力、供應鏈管理能力等都提出了更高的要求，盈利難的問題或將長期存在。

而隨著頭部企業在強大資本實力下的進一步擴張，大多數中小品牌的生存空間被擠壓將是一個必然，貿然進入咖啡行業，極大概率只會成為一個點綴行業熱度的炮灰。