來源/陸玖商業(yè)評論

撰文/陳沛

咖啡行業(yè)正在面臨“冰火”兩重天。

一方面是行業(yè)巨頭面臨市場“寒氣”，Q4季報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。

而背靠中國的“Tims中國”可謂流血上市，招股書顯示，Tims中國從2019到2021年3年間持續(xù)虧損逾6億元。上市即破發(fā)的“Tims中國”不僅遭遇了股價(jià)腰斬，目前市值僅剩6億美元左右。

另一方面則是咖啡創(chuàng)業(yè)者的熱情不減，蜜雪冰城、茶顏悅色，跨界而來的李寧等紛紛而至，渴望“船票”。甚至連嗅覺靈敏的微商，都開始創(chuàng)造咖啡品牌，在短視頻平臺引流招加盟商。

熙熙攘攘的咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮中，不少創(chuàng)業(yè)者們卻游走在虧損和閉店的邊緣。根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)顯示，11.5%的咖啡店活不過3個月，《閑魚2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》中，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。

咖啡創(chuàng)業(yè)是否還是一門好生意？一資深業(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，咖啡業(yè)的虛火，客觀上也是行業(yè)發(fā)展的“布道者”。

“虛火撤去之后，就看誰真正能沉下心，系統(tǒng)性打磨供應(yīng)鏈、品牌和品質(zhì)。”不過，在該業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡業(yè)亂象也在讓不少資本持觀望態(tài)度，真正笑到最后的，可能還是早已完成布局的本土品牌。

01

星巴克等頭部品牌群體“失速”？

被視為咖啡風(fēng)向標(biāo)的星巴克，在全球都遭遇了市場“滑鐵盧”。

僅在中國市場，今年Q4季報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，同店銷售額下降了16%。相較上個季度銷售額約44%的驚人降幅，這也算壞消息中的“好消息”。

咖啡巨頭在中國市場持續(xù)萎靡，并非個例。加拿大國民咖啡Tims咖啡，押寶中國咖啡市場的火熱，中國業(yè)務(wù)板塊“Tims 中國”登陸納斯達(dá)克后，資本市場的態(tài)度卻很平淡，不僅上市破發(fā)、股價(jià)腰斬，目前的市值也僅有6.12億美元左右。

資本市場的悲觀，或早在“Tims 中國”遞交招股書時就寫下注腳。Tims中國從2019到2021年3年間虧損分別達(dá)到8782.8萬、1.4億和3.8億元，總計(jì)逾6億元。此外，其餐廳經(jīng)營成本遠(yuǎn)高于收入，全年毛利-1.57億元。

咖啡頭部品牌的業(yè)績“失速”，或是中國咖啡行業(yè)火熱表象外的殘酷真實(shí)。食品專家朱丹蓬分析，整個中國的咖啡進(jìn)入了高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，無論從場景、品質(zhì)、性價(jià)比還是服務(wù)，不少本土品牌都比星巴克做得好。

受到?jīng)_擊顯然并非星巴克。蜜雪冰城、茶顏悅色等連鎖茶飲品牌密集搶灘咖啡市場，甚至李寧、中國郵政、中石化等巨頭也都跨界而來，想在咖啡行業(yè)分杯羹。

“咖啡在諸多玩家的市場普及下，早已從一種小資生活方式，向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變�！笨Х刃袠I(yè)培訓(xùn)師劉先生告訴陸玖商業(yè)評論，咖啡業(yè)作為標(biāo)準(zhǔn)化較高的行業(yè)，能拉開差距的主要絕招是強(qiáng)大供應(yīng)鏈，有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，用低價(jià)搶占用戶心智。

這就要求品牌用規(guī)模換市場，各色品牌開始打價(jià)格戰(zhàn)、搶加盟商、找資本，打得不可開交。市場混戰(zhàn)中，低價(jià)是法寶，部分品質(zhì)良莠不齊，口感不佳的咖啡，也讓消費(fèi)者對整個咖啡行業(yè)戴上了有色眼鏡。

上述劉先生表示，如今做咖啡品牌，就像沸水扔進(jìn)個小冰塊，眨眼就被市場熱浪所吞沒。

雖然各家都在品牌打造上不斷投入邊際成本，但邊際收益并未上漲，反而陷入下降的惡性循環(huán)中。

“內(nèi)卷、盈利難，亂象叢生”劉先生表示，不少網(wǎng)紅品牌更像是曇花一現(xiàn)，真正能讓消費(fèi)者記住品牌的，還是瑞幸、星巴克等成名已久的頭部品牌。

02

加盟亂象導(dǎo)致盈利更難

火熱的咖啡賽道，點(diǎn)燃了完全創(chuàng)業(yè)者的激情，但這種競爭之下，行業(yè)亂象也開始叢生。

“咖啡創(chuàng)業(yè)就像‘冰山’，遠(yuǎn)看璀璨瑰麗，心之向往；只有走近才能感受到寒氣刺骨，溝壑林立�！痹谂笥讶懴逻@段話后，咖啡創(chuàng)業(yè)者小谷（化名）準(zhǔn)備把咖啡設(shè)備掛上閑魚，為這段短暫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷畫上一個句號。

像小谷類似的咖啡創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，閑魚上，一名咖啡創(chuàng)業(yè)者寫道“門店關(guān)閉，原價(jià)3萬的意大利商用咖啡機(jī)出售。”在其店鋪上，這款機(jī)器如今只賣9800元。幾名閑魚賣家和陸玖商業(yè)評論聊天中，也透露了“入坑”的悔意。

一名咖啡創(chuàng)業(yè)者吳�。ɑ┨寡�，其加盟了當(dāng)?shù)啬承屡d咖啡品牌，并未收取加盟費(fèi)，但算上裝修、首批原料打款和房租，前后投入23萬左右，但營業(yè)情況和品牌方所說的相差極大�！翱Х瓤谖独婚_差距，加上疫情影響，每天賺不夠房租錢�！眳强”硎�，當(dāng)時他看中該品牌咖啡產(chǎn)品均價(jià)在12元左右，相較于星巴克動輒30元以上的價(jià)格，應(yīng)該會有市場。

幾名創(chuàng)業(yè)者復(fù)盤，咖啡新勢力目前主打的牌，幾乎都是低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化，高度同質(zhì)化的內(nèi)卷下，幾乎都掙不到錢。品牌方所講的故事也多是用規(guī)模換效益，以及品牌初創(chuàng)的政策鉅惠。創(chuàng)業(yè)者的心理，則是希望押寶到下一個蜜雪冰城。

這場愈演愈烈的咖啡創(chuàng)業(yè)浪潮，甚至吸引了微商群體的覬覦。有著微商經(jīng)歷且多次涉嫌傳銷的李瀟，跟風(fēng)創(chuàng)辦了T97咖啡。在短視頻平臺，T97咖啡通過“大嘴+魔性Rap+誘人價(jià)格”的“三板斧”，迅速成為網(wǎng)紅。

爆紅之后，T97的目標(biāo)定位是超過瑞幸、星巴克，在咖啡賽道做到全國第一。不過，李瀟此前的經(jīng)歷和“黑紅”的流量玩法，市場上充斥著“割韭菜”的質(zhì)疑。李瀟則回應(yīng)稱很多人都過不了初選，“如果要騙加盟費(fèi)，我們?yōu)樯犊ㄋ麄兡�？�?/p>

不過有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所謂的“初選”就是填寫一個合作申請表，實(shí)際最快幾個小時就可以通過，隨后有專人再次對接。

manner咖啡、庫迪咖啡、“酷！約翰”咖啡等品牌，都在咖啡行業(yè)中比拼加盟速度——加盟和找項(xiàng)目，開業(yè)與閉店，就像太極一樣生生不息。小谷說，趁著咖啡的“虛火”創(chuàng)業(yè)，就像一座圍城，“外面的人想進(jìn)來，里面的人想出去”。

03

還是不是門好生意？

咖啡行業(yè)到底還是不是一門好生意？從國外的咖啡市場來分析，國內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場還有不少的增量空間。

但既沒有極致的差異化，又沒有規(guī)模優(yōu)勢下的成本效益，想要在咖啡紅海中博得一席之地是有很大困難的。

某連鎖行業(yè)協(xié)會成員單位負(fù)責(zé)人告訴陸玖商業(yè)評論，根據(jù)商務(wù)部制定的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》規(guī)定，招商加盟必須開2個以上的直營店，經(jīng)營時間超過1年，并到商務(wù)部進(jìn)行備案。

“不過這個目前限制的比較寬松，但如果需要領(lǐng)加盟和特許經(jīng)營許可證，還是需要這些硬性條件�！币嘤袠I(yè)內(nèi)人士透露，上述條件就是為了讓品牌方跑好單店模型，減少加盟商的市場風(fēng)險(xiǎn)。

此外，加盟費(fèi)若不符合“兩店一年”的法定條件，一旦出現(xiàn)諸多加盟者虧損的情況，如果通過司法程序要求解除加盟合同，甚至賠償，品牌方或面臨敗訴的情形。

盡管有相關(guān)條例，但咖啡的風(fēng)口就像一陣風(fēng)，誰都沒有耐心再等待兩年的時間。在業(yè)內(nèi)看來，如今的新興品牌大多是泡沫，很容易在退潮之后變成裸泳。

“咖啡行業(yè)亂戰(zhàn)時，很難走出真正的品牌�！焙幽鲜称樊a(chǎn)業(yè)專家賈先生認(rèn)為，消費(fèi)者在眼花繚亂的新興品牌中，如果沒有獨(dú)特產(chǎn)品“護(hù)城河”，忠誠度都不會太高。

面對咖啡行業(yè)的虛火，資本也開始持觀望態(tài)度。2021年，咖啡行業(yè)共有28筆投資，融資金額高達(dá)50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數(shù)雖然仍有14筆，但融資金額僅為18.03億元。投資總額的大幅下滑，或預(yù)示著咖啡行業(yè)正在“退燒”。沒有了資本的加持，或也讓很多品牌不再活躍，市場也將加速出清“劣幣”。

未來行業(yè)怎么走？業(yè)內(nèi)人士也有不少共性的預(yù)判。

第一，咖啡從小資飲品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品后，且隨著房租成本的增加，類似星巴克這種販賣第三空間的業(yè)態(tài)，面臨業(yè)績萎縮可能會持續(xù)。

第二，面對市場品牌的良莠不齊，消費(fèi)者不再迷信低價(jià)咖啡，而是追求“性價(jià)比”更高的咖啡。

第三，咖啡市場或凸顯“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)�！案咝詢r(jià)比”的用戶心智，需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐，完成議價(jià)權(quán)，并將實(shí)惠讓渡給消費(fèi)者。新興品牌在供應(yīng)鏈這一塊，幾乎都不能和老牌勢力相提并論。

綜合來看，盡管咖啡需求仍有很大的增長空間，但咖啡生意卻切切實(shí)實(shí)的“不好做”，尤其在快速內(nèi)卷化下，同質(zhì)化競爭日盛，價(jià)格戰(zhàn)趨勢日烈，這對企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營水平、持續(xù)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈管理能力等都提出了更高的要求，盈利難的問題或?qū)㈤L期存在。

而隨著頭部企業(yè)在強(qiáng)大資本實(shí)力下的進(jìn)一步擴(kuò)張，大多數(shù)中小品牌的生存空間被擠壓將是一個必然，貿(mào)然進(jìn)入咖啡行業(yè)，極大概率只會成為一個點(diǎn)綴行業(yè)熱度的炮灰。