來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/程三月

“突然十幾家線下門店一夜間全關(guān)，關(guān)得只剩一家了！連小程序商城也關(guān)了！”

近日，知名咖啡品牌時萃咖啡被爆關(guān)店引發(fā)熱議。

要知道，它在去年才剛拿到近億元的融資，還稱要開50多家店！

時萃成立于2019年，靠小程序起家，是國內(nèi)第一家便捷精品咖啡訂閱品牌，一款甜甜圈掛耳咖啡累計賣出千萬多杯！也曾是資本的掌上明珠，兩年拿了5輪融資！

然而它低估了線下做餐飲的難度，線上線上一體化的新故事講不通了，資本也就跟著撤退，它也就成為了昨日黃花。

如今，眼看它起高樓，眼看它樓塌了，這再次驗證了：沒有跑通單店盈利模型，純靠資本驅(qū)動催熟的餐飲生意注定長久不了。

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十幾家門店幾乎全關(guān)！

去年才融資近一億元……

近幾年，咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌，涌現(xiàn)了一批新勢力，時萃咖啡就是其中之一，當(dāng)下卻陷入關(guān)店風(fēng)波……

1、關(guān)得只剩一家店，連起家的小程序商城都關(guān)了

今年7月份，時萃咖啡的廣州永慶坊店才剛開業(yè)，沒想到，三個月過后，門口就貼上了停業(yè)的通知。

但關(guān)店不僅永慶坊店一家店，據(jù)了解，時萃咖啡在深圳、廣州、佛山三地，一共有12家門店，目前深圳和廣州的11家店全都歇業(yè)關(guān)閉，僅剩下佛山的嶺南天地店還在正常營業(yè)。

除此之外，就連時萃起家的小程序商城也已停止服務(wù)。客服稱，小程序上若有積分，可去天貓店鋪兌換。

致電上述門店電話，多數(shù)顯示停止服務(wù)或關(guān)機；在其官方微信賬號得到的回復(fù)則是，“線下店的業(yè)務(wù)有調(diào)整。”

這意味著，時萃咖啡幾乎放棄了線下門店和微信小程序訂閱制服務(wù)，僅僅留下天貓旗艦店這一主流電商銷售模式。

2、國內(nèi)第一家咖啡訂閱品牌，靠“甜甜圈”掛耳咖啡出圈

當(dāng)下有多落寞，就襯得曾經(jīng)有多輝煌。

時萃咖啡于2019年5月成立，產(chǎn)品對傳統(tǒng)速溶咖啡進行了升級，價格主要集中于3-10元，是精品速溶咖啡“網(wǎng)生”品牌中不可忽視的存在。

它能在眾多咖啡新勢力中突圍并站穩(wěn)腳跟，主要依靠兩把殺手锏：

一是訂閱制模式。不同于其他線上咖啡品牌起家于淘寶，時萃最初選擇從小程序訂閱制切入。消費者在時萃小程序上可以自己選擇不同類別、數(shù)量的產(chǎn)品，開啟訂閱服務(wù)后，會像購買視頻網(wǎng)站會員一樣，每月自動扣費，時萃在扣費后自動配送產(chǎn)品。

二是一款“小甜圈”掛耳咖啡。時萃做出了首個“甜甜圈”概念“環(huán)形濾掛+半球形濾袋”結(jié)構(gòu)的掛耳，新穎的造型迅速俘獲年輕人的眼球。

2020年初，時萃咖啡正式進入天貓渠道，并獲得了當(dāng)年天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量TOP1的成績；另據(jù)天貓生意參謀平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2021年3月，時萃咖啡天貓國產(chǎn)掛耳咖啡銷量排行第一。

3、2年拿了5輪融資后一口氣開7家店，單店估值超1億

范若愚是時萃咖啡的創(chuàng)始人，他曾先后在Uber中國、滴滴、ofo擔(dān)任核心高管，很熟悉互聯(lián)網(wǎng)的那套打法，時萃的種子輪就是來自摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平的500萬元。

 時萃總計拿到了共計5輪融資，包括2019年的種子輪和天使輪融資，2020年完成了分別都是數(shù)千萬元的A輪和A+輪融資，以及去年7月獲得的近億元戰(zhàn)略融資。

拿到那筆近億元融資時時萃稱：開始全面布局線下精品咖啡店……接下來，門店也將以華南一線城市作為基點，輻射更多一二線城市，預(yù)計今年門店數(shù)量將達50家。

之后，時萃咖啡也的確加快了從線上走到線下的開店步伐。于2020年在深圳開設(shè)首家線下店，2021年春節(jié)后，一口氣新開出7家門店。眾多投資機構(gòu)給時萃的單店估值已超1億元。

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純粹被資本驅(qū)動的生意，

找不到出路該何去何從？

時萃咖啡去年才剛?cè)谫Y近一個億，按理說財大氣粗，怎么線下門店突然就都停業(yè)了呢？

1、用線上邏輯做線下生意，低估了開實體店的難度

時萃咖啡是一個發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)的品牌。

淘系品牌有個特點，就是做到一定規(guī)模之后，就做不上去了，因為線上流量越來越貴，很難再拉新，想要突破就得做線下。

但實體店有這么好開嗎？

線上的生意主要就是要流量，流量至上、算法思維是這些品牌的底層邏輯。因此，時萃建立了自己的大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)主流電商平臺、微信訂閱小程序、有贊商城等線上渠道與線下咖啡門店會員系統(tǒng)的全部打通。

時萃僅剩的佛山店

但，線下經(jīng)營和線下完全不一樣，只有數(shù)據(jù)和流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實體店更加考驗門店運營，從房租、人工，再到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗事無巨細(xì)，一環(huán)扣一環(huán)。

再加上，門店直接和消費者接觸，競爭對手又那么多，顧客也都用腳投票，稍微做得不好就會被淘汰。

從點評平臺看顧客對時萃咖啡的評價，不乏有食客發(fā)上百字吐槽其服務(wù)和體驗：

“點餐的時候，心情已經(jīng)被澆滅了。給點餐的是一位微胖的小姐姐，臉黑語氣差，甚至有種邊說話邊翻白眼的感覺，服務(wù)態(tài)度令人反胃……”

“是一次很差的體驗，下單了接近一個小時都沒上，由于我們是坐二樓，連續(xù)下去兩次都說沒做好，最后第三次實在是沒耐心，打算退款，才知道他們后臺根本沒下單做，有點無語……”

……

只能說，實體店的經(jīng)營更加復(fù)雜，如果低估了線下的難度，只用互聯(lián)網(wǎng)的那套流量邏輯來打，往往事與愿違。

2、逐步淪為“網(wǎng)紅店”，始終沒找到能跑通的模型

更重要是，時萃的線下咖啡店始終沒有找到一個可以跑通的模型。

時萃的初心是做個便捷精品咖啡品牌。

2020年時，范若愚設(shè)想做線上線下一體化的全域電商，開個20平的線下小店。

“我們希望做寫字樓里一分鐘出品的快速咖啡，用一個個20平米的小店，在主流CBD帶給用戶性價比更高的產(chǎn)品。這樣線上和線下也可以實現(xiàn)相互導(dǎo)流。”范若愚曾說。

可是店開出來之后，越開越大，很多都是獨占一棟小洋樓的精品咖啡館，還在店里試水新研發(fā)的咖啡液產(chǎn)品。

當(dāng)時范若愚表示：“我們目前所有的線下門店里， 包含特調(diào)咖啡在內(nèi)，三分之一的產(chǎn)品是由咖啡液和預(yù)調(diào)液完成的。

在特調(diào)咖啡系列中，我們有90%以上的特調(diào)類產(chǎn)品，直接是用咖啡液或者是通過預(yù)調(diào)的咖啡液完成，而不是用咖啡機現(xiàn)磨來完成的。” 

到了今年7月，時萃咖啡又官宣其首家“日咖夜酒”旗艦店永慶坊店正式開業(yè)，但短短三個月之后就關(guān)門了。

時萃咖啡首家“日咖夜酒”旗艦店永慶坊店

從最初設(shè)想的20平便捷小店，到百平精品咖啡館，再到日咖夜酒的新模式店，雖然的確越來越美，創(chuàng)意也十足，但粉絲種草，幾乎都是去拍照打卡的，沒人是去喝咖啡的。

這其實對一個品牌來說是件可怕的事情，定位越來越模糊，沒有找到能跑通的盈利模式，逐漸淪為網(wǎng)紅店，結(jié)果就是很難持久的生存。

3、新的故事講不通了，資本退潮，沒有了“輸血”

2年5輪融資，不難看出，時萃咖啡是個標(biāo)準(zhǔn)的資本驅(qū)動的項目。

2020年，小程序起家的時萃乘著資本看好線上咖啡品牌的東風(fēng)而起，與此同時，三頓半、永璞也是風(fēng)生水起。

2021年，資本偏愛高性價比的精品咖啡館，挪瓦、Manner等品牌備受青睞，時萃也成功趕上了這波風(fēng)潮。

而到了2022年，資本遇冷，相比于2021年咖啡賽道共發(fā)生了28起投資，僅上半年就融資金額高達50.76億元。今年時間已經(jīng)過半，融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。

與此同時，咖啡賽道的投資也變得非常謹(jǐn)慎，更側(cè)重品牌的盈利能力，要驗證其商業(yè)模式是否能長久發(fā)展，因此，只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資。

很顯然，時萃咖啡這次并沒有給到資本新的故事，于是，從2021年拿到近億元戰(zhàn)略融資至今，時萃咖啡再無新的融資消息。

但快速擴張出來的店面仍舊在燒錢，房租、人工、宣傳等成本并不低，加上疫情的反復(fù)，直接影響門店的營收，一旦資金鏈斷裂只能關(guān)店收場。

職業(yè)餐飲小結(jié)：

時萃咖啡是典型的資本驅(qū)動打造出來的品牌，它需要不斷給資本市場一個個新的故事，擊鼓傳花，直至上市“解脫”。

而這種資本創(chuàng)造出來的燒錢項目，自身造血能力不強，一旦遇到資本寒流，抗風(fēng)險的能力就會很差，面臨的只有資金鏈斷裂、關(guān)門自保的結(jié)局。

如今，時萃線下門店關(guān)停到只剩一家，意味著其線上線下一體化的故事沒有講通，沒有了新的故事，資本也就撤退了。

時萃的關(guān)店也再一次印證了商業(yè)最基本的規(guī)則：餐飲這個古老的行業(yè)，并不是靠故事就能撐起來的，也不是靠資本就能活下去的。資本泡沫終將被擠掉，市場留下的永遠(yuǎn)是“忠于顧客”的企業(yè)！