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撰文/黃金土 

早在2021年，業(yè)內(nèi)便在傳GAP集團(tuán)計(jì)劃出售大中華區(qū)的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)GAP集團(tuán)對(duì)于相關(guān)消息不予置評(píng)。

如今，這個(gè)傳言被證實(shí)是真的。

2022年11月8日，寶尊電商有限公司在官網(wǎng)發(fā)布新聞稿，宣布已簽署最終協(xié)議，將以全現(xiàn)金交易方式收購(gòu)GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。此次收購(gòu)的股權(quán)交易對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬(wàn)美元。

預(yù)計(jì)此次收購(gòu)將于2023年上半年生效。

同時(shí)，寶尊電商也與GAP達(dá)成一系列商務(wù)協(xié)議，GAP獨(dú)家授權(quán)寶尊電商在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售GAP產(chǎn)品，同時(shí)寶尊電商獲得GAP中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議期限總計(jì)20年，初始期限為10年，每次續(xù)簽5年，可續(xù)簽兩次。

敗走的GAP

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年，GAP似乎并沒(méi)有真正抓住消費(fèi)上升的紅利。

同為快時(shí)尚四大品牌的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)有800家門店，ZARA、H&M有500-600家門店。而據(jù)界面時(shí)尚統(tǒng)計(jì)，目前GAP在中國(guó)僅剩110多家門店。

據(jù)了解，GAP作為美國(guó)最大的專業(yè)服裝公司之一，旗下?lián)碛蠴ld Navy、Banana Republic、Athleta等多個(gè)品牌，其于2010年上半年高調(diào)宣布將全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

GAP首批四家旗艦店分別設(shè)立于上海和北京，首家店鋪朝陽(yáng)大悅城店于11月7日正式露面；上海兩家門店同月開(kāi)業(yè)，分別位于南京西路的中創(chuàng)大廈、淮海中路的香港廣場(chǎng)，面積分別為1796平方米和1140平方米。

截止到2012年底，GAP在上海、北京、香港、重慶、石家莊、天津等多個(gè)城市均設(shè)有店鋪；2013年登陸青島，在百麗廣場(chǎng)及萬(wàn)達(dá)CBD均設(shè)有門店。

2014年初，GAP集團(tuán)曾表示，公司在中國(guó)地區(qū)銷售額預(yù)計(jì)將在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)到10億美元。當(dāng)時(shí)的GAP在中國(guó)有80多家門店，并且保持著每年新開(kāi)30家門店的速度。

然而，事實(shí)并沒(méi)有那么理想，在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，GAP在中國(guó)市場(chǎng)便走起了下坡路。

從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，GAP大中華地區(qū)所在的亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮?017年以來(lái)不斷下滑，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

而在2019年11月，GAP宣布旗下Old Navy在獨(dú)立分拆后將從2020年起退出中國(guó)市場(chǎng)，其后會(huì)把業(yè)務(wù)重心放在北美市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)效益最大化；2020年，位于北京王府井APM的首店以及西單大悅城旗艦店、頤堤港店關(guān)閉。

今年以來(lái)，GAP在中國(guó)多個(gè)城市大范圍清倉(cāng)關(guān)店，涉及城市包括北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、青島、昆明、中山等多個(gè)一二線城市，多地門店都打出了清倉(cāng)甩賣的牌子。

另?yè)?jù)天眼查顯示，目前GAP在國(guó)內(nèi)三分之一的分公司已經(jīng)注銷。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截止到7月30日，GAP集團(tuán)銷售額為38.6億美元，去年同期為42.11億美元，同比下滑約8.36%；凈虧損4900萬(wàn)美元，去年同期凈利潤(rùn)2.58億美元。

財(cái)報(bào)提到，難以妥善管理季節(jié)性庫(kù)存流量和無(wú)法快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好的變化，是季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的原因之一。因此，財(cái)報(bào)也指出，集團(tuán)將利用強(qiáng)大的當(dāng)?shù)睾献骰锇殛P(guān)系來(lái)優(yōu)化品牌發(fā)展。

另外，曾被GAP視為救命稻草的“YEEZY GAP”也因合作伙伴發(fā)表的言論而不得不終止，GAP集團(tuán)還在聲明中強(qiáng)調(diào)早在9月就決定終止“YEEZY GAP”原定10年的合作關(guān)系。

對(duì)GAP而言，迅速出售頹勢(shì)難挽的地區(qū)業(yè)務(wù)何嘗不是一種自救？有業(yè)內(nèi)人士表示，本次交易對(duì)于GAP的意義之一便在于能使GAP集團(tuán)從中國(guó)市場(chǎng)撤出，而價(jià)格對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是合適的。

對(duì)于寶尊電商來(lái)說(shuō)，盡管是“低價(jià)”收購(gòu)，但依然面臨著一個(gè)需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題，那便是作為一家純電商企業(yè)并沒(méi)有線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)此，有公司內(nèi)部人士表示，未來(lái)不會(huì)關(guān)閉GAP的線下門店，但具體如何去運(yùn)營(yíng)安排這些實(shí)體店，公司還在溝通規(guī)劃中。

本土品牌崛起

近幾年，隨著本土品牌興起，國(guó)外快時(shí)尚品牌已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)初那么“輕松”了。

2020年，GAP子品牌Old Navy宣布撤離中國(guó)，將專注于北美市場(chǎng)的發(fā)展；今年6月，H&M關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地首家門店；7月份，ZARA三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius全線退出中國(guó)市場(chǎng)；優(yōu)衣庫(kù)2022財(cái)年中報(bào)顯示，上半年在大中華地區(qū)暫時(shí)關(guān)閉門店133家……

更早之前，New Look、Forever 21等品牌也退出了中國(guó)市場(chǎng)。

曾經(jīng)，GAP、H&M、ZARA等國(guó)外快時(shí)尚品牌憑借緊跟時(shí)尚的設(shè)計(jì)、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品上新速度快等“快時(shí)尚”元素在國(guó)內(nèi)大受歡迎，很“快”占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)服裝品牌在他們面前仿佛毫無(wú)還手之力。

然而，成也“快”，敗也“快”。

高效運(yùn)轉(zhuǎn)的全球化供應(yīng)鏈輸出的都是標(biāo)準(zhǔn)化服裝，并沒(méi)有考慮到國(guó)家文化差異；緊跟時(shí)事的快速設(shè)計(jì)難以做到“本土化”；為了快速上新而大打折扣清理庫(kù)存的行為，也稀釋了消費(fèi)者對(duì)品牌的期待價(jià)值……

這種種的因素導(dǎo)致這些國(guó)外快時(shí)尚品牌難以持續(xù)地打動(dòng)本土消費(fèi)者，自然會(huì)后繼乏力，走向下坡路。而國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)不斷變化升級(jí)的消費(fèi)環(huán)境之間脫節(jié)之際，正是中國(guó)本土快時(shí)尚品牌的崛起之時(shí)。

根據(jù)天貓發(fā)布的2022年“6.18”服飾銷售榜單，本土快時(shí)尚品牌UR排名女裝類目第一，長(zhǎng)期位居榜首的優(yōu)衣庫(kù)此次排名第二，第三名則是另一本土服裝品牌MO&Co.。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，UR目前已開(kāi)設(shè)門店超過(guò)200家。作為本土品牌，UR在2019年時(shí)便突破了50億銷售額大關(guān)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，UR在2018年開(kāi)店39家、2019年開(kāi)店35家、2020年開(kāi)店38家，2021年新開(kāi)45家，今年上半年也新開(kāi)9家門店。

本土服裝品牌除了在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等方面有所優(yōu)勢(shì)以外，在數(shù)字化營(yíng)銷渠道方面也成功超越國(guó)外快時(shí)尚品牌。

在當(dāng)前疫情之下，以天貓、京東等為代表的電商平臺(tái)以及以抖音、小紅書等為代表的的社交零售渠道對(duì)服裝銷售來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，本土快時(shí)尚品牌在線上的率先布局為其贏得先機(jī)，國(guó)外品牌對(duì)這方面的銷售渠道仿佛有點(diǎn)“后知后覺(jué)”。

另一方面，作為快時(shí)尚消費(fèi)主要群體的年輕消費(fèi)者喜好的變化、文化自信的增加等因素，也轉(zhuǎn)化為對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的大力支持，使得本土快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力得以不斷提升。

此消彼長(zhǎng)之下，本土快時(shí)尚品牌逐漸崛起。