來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

最近，小天的盒馬X會(huì)員到期了，但他決定不再續(xù)費(fèi)會(huì)員。

小天告訴鋅財(cái)經(jīng)，他是在一年之前開通的盒馬會(huì)員。當(dāng)時(shí)也是在現(xiàn)場(chǎng)工作人員的游說(shuō)之下辦的卡。據(jù)小天回憶，當(dāng)時(shí)工作人員說(shuō)當(dāng)天辦卡，在生鮮區(qū)消費(fèi)可以有比較大的優(yōu)惠，才花了258元。

但在后來(lái)的使用過(guò)程中，盒馬的會(huì)員顯得十分雞肋。根據(jù)盒馬的規(guī)則，其會(huì)員日只有周二、周三，到店消費(fèi)部分商品打88折。小天說(shuō)，首先打折的力度并不大，其次，平時(shí)也很少在工作日去逛盒馬。

杭州某盒馬鮮生門店

辦卡后過(guò)了一段時(shí)間，小天還到柜臺(tái)辦理過(guò)退卡，但是不知何種原因，系統(tǒng)并沒(méi)有退卡成功。“這一年就像當(dāng)了盒馬會(huì)員的大冤種。”小天說(shuō)。

小天所說(shuō)的體驗(yàn)也并非個(gè)例。和同樣做會(huì)員模式的山姆會(huì)員相比，盒馬的會(huì)員體驗(yàn)幾乎沒(méi)有。其中，最核心的權(quán)益就是會(huì)員日88折，其它的諸如外送不滿39元每月有6次免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員每天可以到店免費(fèi)領(lǐng)小菜等，幾乎沒(méi)有什么吸引力。

就像小天所說(shuō)，絕大部分時(shí)間去逛盒馬，開了會(huì)員卡和普通用戶幾乎沒(méi)有區(qū)別。而且，和山姆會(huì)員店只讓會(huì)員進(jìn)的模式不同，現(xiàn)在大部分盒馬門店的環(huán)境都比較擁擠嘈雜，大部分商品的溢價(jià)空間都比較大，比不上叮咚賣菜這些實(shí)惠。

因此，像小天這樣的前任盒馬會(huì)員不選擇續(xù)費(fèi)，也在情理之中。高不及山姆會(huì)員店的高質(zhì)量服務(wù)、低不比叮咚買菜優(yōu)惠實(shí)在，這讓本就一直處在虧損之中的盒馬更加尷尬了。

01

安利不出去的“X會(huì)員”

賣不出去的盒馬X會(huì)員，甚至被當(dāng)作KPI壓在了盒馬門店的導(dǎo)購(gòu)身上。

近日，鋅財(cái)經(jīng)在探訪杭州某盒馬鮮生會(huì)員店時(shí)，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)遇到不下三名不同品類分區(qū)的工作人員引導(dǎo)顧客開通年費(fèi)258元的盒馬X會(huì)員。“請(qǐng)問(wèn)，你有辦理盒馬鮮生X會(huì)員嗎？現(xiàn)在開通的話，今天這些東西買單可以用20元無(wú)門檻紅包，很劃算的。”

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，幾乎每位店員都戴著引導(dǎo)開通X會(huì)員的卡牌，上面有該門店會(huì)員的專屬二維碼。

杭州盒馬鮮生門店員工佩戴卡牌

在推銷X會(huì)員一事上，店員們非常熱情，甚至可以說(shuō)是迫切。“你今天辦理X會(huì)員，可以額外贈(zèng)送店里最貴的88塊錢的蛋糕，等等，還可以再送一盒現(xiàn)烤的菠蘿包，相當(dāng)于一百多塊就辦了年卡”“辦X會(huì)員嗎，可以送大閘蟹，之前從來(lái)沒(méi)有這些優(yōu)惠”“你喜歡這邊哪個(gè)杯子，這個(gè)不對(duì)外做贈(zèng)品的”。店員們?cè)谄浞止艿膮^(qū)域內(nèi)，“毫無(wú)保留”地讓利給消費(fèi)者，生怕他們買不到便宜。

事出有因，該店工作人員剛剛結(jié)束一場(chǎng)有關(guān)X會(huì)員拉新指標(biāo)的動(dòng)員大會(huì)，每個(gè)店員都設(shè)置了對(duì)應(yīng)的KPI。該門店的管理層直言，門店業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)不達(dá)標(biāo)，如果之后店員還完不成個(gè)人指標(biāo)，就是在打他的臉，他不好過(guò)，剩下的人也要為此負(fù)責(zé)。

據(jù)店員介紹，管理層給他們?cè)O(shè)置了一周5天的“硬性”指標(biāo)，周二、周三以及五六日每天都要拉新一位盒馬X會(huì)員，因?yàn)檫@幾天是會(huì)員日或者周末，客流量比較大；周一、周四相對(duì)輕松一點(diǎn)，但也需每?jī)蓚�(gè)人拉新一位X會(huì)員。如果工作時(shí)間內(nèi)沒(méi)完成，就得加班完成。

事實(shí)上，業(yè)績(jī)?yōu)踉疲\罩在幾乎每一家盒馬門店上方。

盒馬自負(fù)盈虧后，不再激進(jìn)開店，更注重成本結(jié)構(gòu)，并通過(guò)調(diào)整架構(gòu)、人員優(yōu)化，關(guān)閉不盈利的門店，調(diào)整單店模型，實(shí)現(xiàn)降本增效。但直到目前，盒馬還處于成長(zhǎng)期，沒(méi)能形成穩(wěn)定規(guī)模化盈利的局面。

付費(fèi)會(huì)員模式確實(shí)提供新思路，不僅能夠讓門店平白無(wú)故多掙一筆年費(fèi)，還能提高顧客的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。像山姆會(huì)員店，雖然每年會(huì)員費(fèi)占營(yíng)收比例不高，但卻貢獻(xiàn)了很大的利潤(rùn)。截至去年底，山姆宣布中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，即便按照普通會(huì)員每年260元的會(huì)費(fèi)計(jì)算，山姆一年入賬就超過(guò)10億元人民幣。

盒馬對(duì)此眼熱不已，也快速跟進(jìn)加碼，大肆推廣年費(fèi)258元的X會(huì)員。只是，盒馬的會(huì)員服務(wù)和非會(huì)員相比，并無(wú)多少差別。

02

尷尬的服務(wù)體驗(yàn)

盒馬的X會(huì)員服務(wù)，肉眼可見(jiàn)的尷尬。

按照盒馬官方說(shuō)明，目前258元年費(fèi)的X會(huì)員可享受8大權(quán)益，其中最主要的是周二、周三會(huì)員日享受88折優(yōu)惠；門店滿9.9元，App滿99元可免費(fèi)領(lǐng)一份菜；每周可領(lǐng)6張專享券，比如滿39元減10元的早餐券等。在配送方面，每月可享31次0門檻免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，而普通用戶需要滿39元才可免費(fèi)派送。

盒馬App截圖

一個(gè)直觀的感受是，盒馬X會(huì)員與普通顧客之間并沒(méi)有很大區(qū)別，他們共享在盒馬鮮生購(gòu)物消費(fèi)的服務(wù)，X會(huì)員僅有的優(yōu)勢(shì)是可以享受些許優(yōu)惠，但會(huì)員店跟傳統(tǒng)商超相比，本就有明顯溢價(jià)，這點(diǎn)優(yōu)惠可以忽略不計(jì)。至于超市派送、專享價(jià)、返積分等服務(wù)，目前大部分商超都可以提供，類似的會(huì)員服務(wù)綁定手機(jī)即可，并不需要用戶付年費(fèi)。

而且從一開始，盒馬鮮生面向的主要客戶群體就是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、注重生活品質(zhì)、對(duì)價(jià)格不敏感的中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們的核心訴求是在擁有“愉悅型”購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，買到高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品，而不僅僅是“買到優(yōu)惠”。

付費(fèi)會(huì)員制，說(shuō)白了就是對(duì)人做區(qū)分，一部分是外人，一部分是自己人，這和15世紀(jì)誕生于歐洲的貴族封閉式會(huì)員俱樂(lè)部沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。會(huì)員想要的是區(qū)別對(duì)待，獲得身份認(rèn)同感，從而增加對(duì)品牌信賴。比如，山姆會(huì)員店必須“憑卡入場(chǎng)”就是一種區(qū)分，既能減少店內(nèi)的閑雜人等、提升購(gòu)物體驗(yàn)，又能有效篩選出精準(zhǔn)的高凈值客群。

而盒馬鮮生的X會(huì)員和普通顧客在很大程度上混為一談，這也讓盒馬從精品超市變成喧鬧、嘈雜的大賣場(chǎng)。會(huì)員們明明付了258元的年費(fèi)，還得掙扎在長(zhǎng)龍的隊(duì)伍里，做等待買單的“大冤種”。

更為關(guān)鍵的是，盒馬在產(chǎn)品高品質(zhì)服務(wù)上也沒(méi)做到位。

天眼查顯示，今年6月，深圳市監(jiān)管部門對(duì)深圳盒馬福田區(qū)第五分公司的“農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)用物資違法行為”進(jìn)行了處罰，原因是“銷售農(nóng)藥殘留超過(guò)食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的農(nóng)產(chǎn)品”；再早幾個(gè)月，北京盒馬和平里分公司因店內(nèi)梭子蟹鎘含量超標(biāo)，被監(jiān)管部?罰款5萬(wàn)元。

一兩次處罰或許情有可原，也不會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成惡劣影響，但盒馬這兩年因質(zhì)量問(wèn)題被罰已是家常便飯，這多少有些說(shuō)不過(guò)去了。

去年，知名科普博主楊曉洋發(fā)文稱，盒馬App上銷售的黑刺榴蓮貨不對(duì)板，將D13榴蓮包裝為更為昂貴、稀有的黑刺榴蓮。二者的差價(jià)高達(dá)3倍，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。隨后，盒馬被迫公開道歉，但仍堅(jiān)持表示，D13榴蓮就是“mini黑刺榴蓮”。

盒馬鮮生App截圖

在質(zhì)量上沒(méi)做好監(jiān)管、在主打差異化的“高品質(zhì)”產(chǎn)品推廣上，又疑似欺騙，想成為行業(yè)標(biāo)桿的盒馬，未免有些打臉了。

03

沒(méi)剩多少試錯(cuò)時(shí)間

盒馬也想極力改變現(xiàn)狀。

經(jīng)歷過(guò)盒馬鮮生、盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini等近十種業(yè)態(tài)后，在前不久舉行的2022年盒馬新零供大會(huì)上，盒馬終于確立了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊店“三駕馬車”，并給出“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃。

具體來(lái)說(shuō)，就是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員“向上走”，主打差異化、品質(zhì)升級(jí)；盒馬奧萊“向下走”，旨在通過(guò)供應(yīng)鏈重構(gòu)，把商品價(jià)格打到大賣場(chǎng)的一半；“向外走”指的是進(jìn)口海外商品。

但對(duì)盒馬而言，不管是向上走還是向下走，都不容易。

盒馬推出X會(huì)員店的目的不言自明，為的是在國(guó)內(nèi)復(fù)制山姆會(huì)員店模式的成功，連門店的風(fēng)格都和山姆類似：空曠的停車場(chǎng)、整齊龐大的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架、寬敞的過(guò)道，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1.5萬(wàn)平方米；產(chǎn)品以家庭裝為主，量大是基本操作；門店開啟會(huì)員專屬模式、人均消費(fèi)普遍在500元以上。這種商業(yè)模式已經(jīng)被山姆驗(yàn)證過(guò)，盒馬也不必再做過(guò)多的迭代。

盒馬X會(huì)員店（森蘭商都店）

不過(guò)，近幾年，X會(huì)員店還難以承擔(dān)盒馬盈利的重任。盒馬X會(huì)員店仍在復(fù)制模式階段，截至目前，在上海、北京、蘇州和南京共開了7家店。這意味著前期依舊需要“重資產(chǎn)”投入，盒馬的虧損還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。等模式真正跑通后，未來(lái)幾年的“營(yíng)收規(guī)模×凈利潤(rùn)率”能否大于“凈虧損”，也還是個(gè)未知數(shù)。

盒馬奧萊店則劍指下沉市場(chǎng)，以低價(jià)銷售臨期、破損商品，截至今年5月底，全國(guó)已開40多家?jiàn)W萊店。但這種模式存在先天不足，身為盒馬鮮生、X會(huì)員店的下游，它的產(chǎn)品變數(shù)多、SKU受限，顧客體感不佳。

整體來(lái)看，奧萊店存在的價(jià)值是減少標(biāo)準(zhǔn)店的折損，進(jìn)而提高毛利，難以挑起盒馬大任。不斷地向上和向下試探，恰恰證明了盒馬現(xiàn)在高不成低不就的尷尬處境。