來源/鋅財經(jīng)

作者/陳妍

最近，小天的盒馬X會員到期了，但他決定不再續(xù)費會員。

小天告訴鋅財經(jīng)，他是在一年之前開通的盒馬會員。當時也是在現(xiàn)場工作人員的游說之下辦的卡。據(jù)小天回憶，當時工作人員說當天辦卡，在生鮮區(qū)消費可以有比較大的優(yōu)惠，才花了258元。

但在后來的使用過程中，盒馬的會員顯得十分雞肋。根據(jù)盒馬的規(guī)則，其會員日只有周二、周三，到店消費部分商品打88折。小天說，首先打折的力度并不大，其次，平時也很少在工作日去逛盒馬。

杭州某盒馬鮮生門店

辦卡后過了一段時間，小天還到柜臺辦理過退卡，但是不知何種原因，系統(tǒng)并沒有退卡成功。“這一年就像當了盒馬會員的大冤種。”小天說。

小天所說的體驗也并非個例。和同樣做會員模式的山姆會員相比，盒馬的會員體驗幾乎沒有。其中，最核心的權(quán)益就是會員日88折，其它的諸如外送不滿39元每月有6次免運費、會員每天可以到店免費領小菜等，幾乎沒有什么吸引力。

就像小天所說，絕大部分時間去逛盒馬，開了會員卡和普通用戶幾乎沒有區(qū)別。而且，和山姆會員店只讓會員進的模式不同，現(xiàn)在大部分盒馬門店的環(huán)境都比較擁擠嘈雜，大部分商品的溢價空間都比較大，比不上叮咚賣菜這些實惠。

因此，像小天這樣的前任盒馬會員不選擇續(xù)費，也在情理之中。高不及山姆會員店的高質(zhì)量服務、低不比叮咚買菜優(yōu)惠實在，這讓本就一直處在虧損之中的盒馬更加尷尬了。

01

安利不出去的“X會員”

賣不出去的盒馬X會員，甚至被當作KPI壓在了盒馬門店的導購身上。

近日，鋅財經(jīng)在探訪杭州某盒馬鮮生會員店時，在半個小時內(nèi)遇到不下三名不同品類分區(qū)的工作人員引導顧客開通年費258元的盒馬X會員。“請問，你有辦理盒馬鮮生X會員嗎？現(xiàn)在開通的話，今天這些東西買單可以用20元無門檻紅包，很劃算的。”

鋅財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，幾乎每位店員都戴著引導開通X會員的卡牌，上面有該門店會員的專屬二維碼。

杭州盒馬鮮生門店員工佩戴卡牌

在推銷X會員一事上，店員們非常熱情，甚至可以說是迫切。“你今天辦理X會員，可以額外贈送店里最貴的88塊錢的蛋糕，等等，還可以再送一盒現(xiàn)烤的菠蘿包，相當于一百多塊就辦了年卡”“辦X會員嗎，可以送大閘蟹，之前從來沒有這些優(yōu)惠”“你喜歡這邊哪個杯子，這個不對外做贈品的”。店員們在其分管的區(qū)域內(nèi)，“毫無保留”地讓利給消費者，生怕他們買不到便宜。

事出有因，該店工作人員剛剛結(jié)束一場有關(guān)X會員拉新指標的動員大會，每個店員都設置了對應的KPI。該門店的管理層直言，門店業(yè)績已經(jīng)連續(xù)不達標，如果之后店員還完不成個人指標，就是在打他的臉，他不好過，剩下的人也要為此負責。

據(jù)店員介紹，管理層給他們設置了一周5天的“硬性”指標，周二、周三以及五六日每天都要拉新一位盒馬X會員，因為這幾天是會員日或者周末，客流量比較大；周一、周四相對輕松一點，但也需每兩個人拉新一位X會員。如果工作時間內(nèi)沒完成，就得加班完成。

事實上，業(yè)績?yōu)踉疲\罩在幾乎每一家盒馬門店上方。

盒馬自負盈虧后，不再激進開店，更注重成本結(jié)構(gòu)，并通過調(diào)整架構(gòu)、人員優(yōu)化，關(guān)閉不盈利的門店，調(diào)整單店模型，實現(xiàn)降本增效。但直到目前，盒馬還處于成長期，沒能形成穩(wěn)定規(guī)模化盈利的局面。

付費會員模式確實提供新思路，不僅能夠讓門店平白無故多掙一筆年費，還能提高顧客的忠誠度和復購率。像山姆會員店，雖然每年會員費占營收比例不高，但卻貢獻了很大的利潤。截至去年底，山姆宣布中國付費會員數(shù)超過400萬，即便按照普通會員每年260元的會費計算，山姆一年入賬就超過10億元人民幣。

盒馬對此眼熱不已，也快速跟進加碼，大肆推廣年費258元的X會員。只是，盒馬的會員服務和非會員相比，并無多少差別。

02

尷尬的服務體驗

盒馬的X會員服務，肉眼可見的尷尬。

按照盒馬官方說明，目前258元年費的X會員可享受8大權(quán)益，其中最主要的是周二、周三會員日享受88折優(yōu)惠；門店滿9.9元，App滿99元可免費領一份菜；每周可領6張專享券，比如滿39元減10元的早餐券等。在配送方面，每月可享31次0門檻免運費服務，而普通用戶需要滿39元才可免費派送。

盒馬App截圖

一個直觀的感受是，盒馬X會員與普通顧客之間并沒有很大區(qū)別，他們共享在盒馬鮮生購物消費的服務，X會員僅有的優(yōu)勢是可以享受些許優(yōu)惠，但會員店跟傳統(tǒng)商超相比，本就有明顯溢價，這點優(yōu)惠可以忽略不計。至于超市派送、專享價、返積分等服務，目前大部分商超都可以提供，類似的會員服務綁定手機即可，并不需要用戶付年費。

而且從一開始，盒馬鮮生面向的主要客戶群體就是有一定經(jīng)濟實力、注重生活品質(zhì)、對價格不敏感的中青年互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們的核心訴求是在擁有“愉悅型”購物體驗的同時，買到高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品，而不僅僅是“買到優(yōu)惠”。

付費會員制，說白了就是對人做區(qū)分，一部分是外人，一部分是自己人，這和15世紀誕生于歐洲的貴族封閉式會員俱樂部沒有本質(zhì)區(qū)別。會員想要的是區(qū)別對待，獲得身份認同感，從而增加對品牌信賴。比如，山姆會員店必須“憑卡入場”就是一種區(qū)分，既能減少店內(nèi)的閑雜人等、提升購物體驗，又能有效篩選出精準的高凈值客群。

而盒馬鮮生的X會員和普通顧客在很大程度上混為一談，這也讓盒馬從精品超市變成喧鬧、嘈雜的大賣場。會員們明明付了258元的年費，還得掙扎在長龍的隊伍里，做等待買單的“大冤種”。

更為關(guān)鍵的是，盒馬在產(chǎn)品高品質(zhì)服務上也沒做到位。

天眼查顯示，今年6月，深圳市監(jiān)管部門對深圳盒馬福田區(qū)第五分公司的“農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)用物資違法行為”進行了處罰，原因是“銷售農(nóng)藥殘留超過食品安全標準限量的農(nóng)產(chǎn)品”；再早幾個月，北京盒馬和平里分公司因店內(nèi)梭子蟹鎘含量超標，被監(jiān)管部?罰款5萬元。

一兩次處罰或許情有可原，也不會對經(jīng)營造成惡劣影響，但盒馬這兩年因質(zhì)量問題被罰已是家常便飯，這多少有些說不過去了。

去年，知名科普博主楊曉洋發(fā)文稱，盒馬App上銷售的黑刺榴蓮貨不對板，將D13榴蓮包裝為更為昂貴、稀有的黑刺榴蓮。二者的差價高達3倍，存在誤導消費者之嫌。隨后，盒馬被迫公開道歉，但仍堅持表示，D13榴蓮就是“mini黑刺榴蓮”。

盒馬鮮生App截圖

在質(zhì)量上沒做好監(jiān)管、在主打差異化的“高品質(zhì)”產(chǎn)品推廣上，又疑似欺騙，想成為行業(yè)標桿的盒馬，未免有些打臉了。

03

沒剩多少試錯時間

盒馬也想極力改變現(xiàn)狀。

經(jīng)歷過盒馬鮮生、盒馬小站、盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini等近十種業(yè)態(tài)后，在前不久舉行的2022年盒馬新零供大會上，盒馬終于確立了盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店“三駕馬車”，并給出“向上走、向下走、向外走”的最新規(guī)劃。

具體來說，就是盒馬鮮生、盒馬X會員“向上走”，主打差異化、品質(zhì)升級；盒馬奧萊“向下走”，旨在通過供應鏈重構(gòu)，把商品價格打到大賣場的一半；“向外走”指的是進口海外商品。

但對盒馬而言，不管是向上走還是向下走，都不容易。

盒馬推出X會員店的目的不言自明，為的是在國內(nèi)復制山姆會員店模式的成功，連門店的風格都和山姆類似：空曠的停車場、整齊龐大的倉儲式貨架、寬敞的過道，營業(yè)面積超過1.5萬平方米；產(chǎn)品以家庭裝為主，量大是基本操作；門店開啟會員專屬模式、人均消費普遍在500元以上。這種商業(yè)模式已經(jīng)被山姆驗證過，盒馬也不必再做過多的迭代。

盒馬X會員店（森蘭商都店）

不過，近幾年，X會員店還難以承擔盒馬盈利的重任。盒馬X會員店仍在復制模式階段，截至目前，在上海、北京、蘇州和南京共開了7家店。這意味著前期依舊需要“重資產(chǎn)”投入，盒馬的虧損還會持續(xù)一段時間。等模式真正跑通后，未來幾年的“營收規(guī)模×凈利潤率”能否大于“凈虧損”，也還是個未知數(shù)。

盒馬奧萊店則劍指下沉市場，以低價銷售臨期、破損商品，截至今年5月底，全國已開40多家奧萊店。但這種模式存在先天不足，身為盒馬鮮生、X會員店的下游，它的產(chǎn)品變數(shù)多、SKU受限，顧客體感不佳。

整體來看，奧萊店存在的價值是減少標準店的折損，進而提高毛利，難以挑起盒馬大任。不斷地向上和向下試探，恰恰證明了盒馬現(xiàn)在高不成低不就的尷尬處境。