來源/全食在線

作者/石洋

在休閑食品圈，提起季節(jié)限定這一概念可以說大家都習(xí)以為常，但每當(dāng)?shù)叫碌囊荒晷碌募竟?jié)時(shí)，推出的季節(jié)限定產(chǎn)品又總是讓大家對其充滿了期待。在飲品界，將季節(jié)概念以及應(yīng)季的水果，融入到飲品的創(chuàng)作及營銷當(dāng)中，更是為飲品賦予了無限的詩意與親切感！正如在秋天的飲品中，一定有一杯是桂花味的。前有東方樹葉桂花烏龍茶、大人的茶桂花味，后有維他桂花味烏龍茶，那么在秋天，除了桂花飲品還有哪些季節(jié)限定飲品呢？

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季節(jié)限定備受追捧，花卉口味涌現(xiàn)

說到飲品的季節(jié)限定，一個(gè)月前奈雪推出的桑葚類“季節(jié)限定”，在市場上爆賣，甚至出現(xiàn)了限購。

市場似乎在演繹著這樣一條規(guī)律：限定的，就是好賣的。

以及伴隨著如今越來越多的消費(fèi)者開始接受花卉風(fēng)味，花味奶茶、花味糖果、花味薯片等等花味零食頻繁地出現(xiàn)在市場。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，中國花香味飲料新品呈上升態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前年新推出的飲料中，28%為花香味，而三年前該比例僅為15%。

在季節(jié)限定中，首當(dāng)其沖的就是櫻花風(fēng)味，櫻花風(fēng)味的產(chǎn)品也一直是消費(fèi)者所固定期待的“限定”了。除了櫻花，其他花卉的新口味開始不斷涌現(xiàn)。例如秋季限定的桂花在食品飲料行業(yè)迎來了自己的春天。東方樹葉官方微博曾推出季節(jié)限定新口味桂花烏龍，產(chǎn)品選用廣西桂林的金桂，在真空環(huán)境下做低溫烘干處理，搭配閩南烏龍?jiān)瑁诟懈哟己窀术r，產(chǎn)品主打0糖、0脂、0卡、0香精，更適合追求健康的養(yǎng)生消費(fèi)者。

高端原葉茶品牌Chabiubiu上線“桂花雪梨烏龍茶”，以臺灣迎香烏龍?jiān)~作為茶底，搭配廣西金桂、本土雪梨干以及天然成分香料，經(jīng)過沖泡后給人們帶來不一般的茶飲體驗(yàn)，官方旗艦店月銷量達(dá)上千人次，不少的購買者都表示：“絲絲的桂花香味搭配濃郁的雪梨，非常好喝。”

而在秋季，還有石榴這個(gè)飲品界中的“紅寶石”。其獨(dú)有的顏值、口感、健康特性和季節(jié)特性等均受到了消費(fèi)者的歡迎。就算在五彩繽紛的飲品中石榴的紅也能讓人一眼關(guān)注到，以“顏”選品，現(xiàn)在已經(jīng)成為新的流行趨勢。石榴含有抗氧化界兩大天王，花青素和紅石榴多酚，并且維生素C的含量比蘋果和梨更高。傳達(dá)給女性消費(fèi)者的感受就是，吃石榴好像在美容一樣。此前王老吉與山東三海集團(tuán)就合作推出了王老吉石榴汁復(fù)合果汁飲料，銷量很不錯(cuò)。

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一期一會的儀式感，定位新消費(fèi)群體

在當(dāng)下，季節(jié)限定早已不再只是一個(gè)營銷概念。一方面，它的確能帶貨，當(dāng)下消費(fèi)者的季節(jié)儀式感很多就是來源于產(chǎn)品的營銷。康奈爾大學(xué)教授Brian Wansink認(rèn)為：“當(dāng)限時(shí)供應(yīng)的套路與某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日結(jié)合，人們對于節(jié)日的熱情也能關(guān)聯(lián)到人們對于產(chǎn)品的態(tài)度，讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，像是給產(chǎn)品套上了一個(gè)光環(huán)，你必須在它離你而去之前買到。”

同時(shí)伴隨著年輕人消費(fèi)能力和消費(fèi)理念不斷被釋放，Z世代正成為品牌們關(guān)注和爭奪的重點(diǎn)人群。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在季節(jié)限定的消費(fèi)中，年輕消費(fèi)者和女性占比較高。季節(jié)的更替，氣候的變化，對于這部分消費(fèi)者來講更容易被直觀感受。通過“四季交疊”等元素營造一期一會的儀式感，也更容易被消費(fèi)者所關(guān)注。這樣的季節(jié)設(shè)定，傳遞了喜悅，讓飲品和品牌有了情感的關(guān)聯(lián)，賦予了飲品的附加價(jià)值。

蘇州阿起哥零食館商貿(mào)有限公司總經(jīng)理聶福升表示：“對于限定產(chǎn)品，企業(yè)更傾向于使用饑餓營銷，從消費(fèi)者痛點(diǎn)出發(fā)去創(chuàng)意營銷，不僅可以成功吸引消費(fèi)者注意力，還能讓消費(fèi)者瘋狂搶單，以購買力提升產(chǎn)品力。”

如今的Z世代消費(fèi)群體，他們更樂于以嘗新的態(tài)度和偏好社交的特征推動品牌朝年輕化發(fā)展，力求與他們靠得更近。而對于飲品企業(yè)來說，抓住這群年輕人的心也是發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)之一，深入了解不同年輕圈層的興趣愛好，制定有針對性的營銷策略，還要建立有趣好玩的互動場景，引發(fā)話題提高參與度，讓品牌和年輕用戶真正玩到一起，拉近彼此之間的距離。而季節(jié)限定的飲品因其本身特有的屬性，相比于其他產(chǎn)品，更容易拉近與消費(fèi)者的距離。

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高顏值造型吸引消費(fèi)者

好看的產(chǎn)品外觀既是俘獲人心的利器，又符合新時(shí)代“顏值即正義”的時(shí)尚意識。不僅如此，高顏值還能賦予產(chǎn)品社交屬性，很多消費(fèi)者往往不會第一時(shí)間使用產(chǎn)品，而是先拍照分享，使產(chǎn)品成為年輕一代的社交貨幣和悅己型消費(fèi)載體。

此前元?dú)馍秩疾枭闲虑锛鞠薅ǹ谖稛o糖金桂烏龍，瑞幸也應(yīng)季推出“金九銀十”桂花系列，以桂花為主打風(fēng)味，有富桂厚乳拿鐵、桂花燕麥拿鐵、金桂芋泥歐寶與桂花酪酪大福5款產(chǎn)品。在微博、小紅書等社交平臺，也不難看出這些季節(jié)限定產(chǎn)品的火爆程度，自帶話題度再加上超高的顏值，所謂是分分鐘俘獲人心。

此外天貓超市還上線了“桂花集市”，將桂花香氛、桂花烏龍花茶等100多種帶有桂花味的時(shí)令新品一次性搬上了網(wǎng)站首頁，瞬間吸引了消費(fèi)者流連，大家都高呼一次買齊“秋天的味道”。

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不斷創(chuàng)造新的熱點(diǎn)

季節(jié)限定在一定程度上傳遞出的信息是產(chǎn)品稀缺、過期不候等。這對于崇尚自我個(gè)性，追求與眾不同的90后、00后消費(fèi)族群，高度契合。另一方面，對于企業(yè)來講，季節(jié)限定口味也成了品牌測試市場的一種策略。以限定口味的名義投放新產(chǎn)品，如果消費(fèi)者反饋良好，便很有可能在未來將產(chǎn)品變?yōu)槌Ｒ?guī)口味銷售，這很大程度上提高了品牌原本的產(chǎn)品研發(fā)速度。

而季節(jié)限定的玩法還有很多。結(jié)合快閃店提供沉浸式體驗(yàn)，有效調(diào)動消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺，在不同場景中尋找與消費(fèi)者感官聯(lián)結(jié)的機(jī)會，讓產(chǎn)品通過多個(gè)渠道發(fā)出自己的聲音。去年春天，哈根達(dá)斯就推出兩家櫻花季“花—綻放”快閃店，融合了年輕消費(fèi)群體所關(guān)注的流行元素，營造完全不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

季節(jié)限定也將一些小眾口味重新推向了消費(fèi)者，像是此前可口可樂宣布了在美國市場推出季節(jié)限定特別飲料的口味：肉桂味（cinnamon）可樂與香料蔓越莓味（spiced cranberry）的雪碧飲料。百威英博的硬蘇打Bud Light Seltzer Fall Flannel系列也推出三款秋季新風(fēng)味，其中包含南瓜風(fēng)味硬蘇打飲料，每罐所含熱量為100卡路里、含糖量＜1 g，酒精度數(shù)僅為5%。這些小眾口味飲品借助季節(jié)限定的東風(fēng)，成功地走向了消費(fèi)者。

相信在接下來的不斷發(fā)展過程中，會有更多飲品企業(yè)進(jìn)一步探索飲料產(chǎn)品的無限可能性，例如玫瑰、南瓜等相對成熟的口味產(chǎn)品，且這類產(chǎn)品季節(jié)屬性也較強(qiáng)。而如何在不同的時(shí)節(jié)帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是一眾飲品企業(yè)在接下來的發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)之一。