來(lái)源/資本偵探 

撰文/皇甫鈺文

星巴克中國(guó)真的變了。進(jìn)入中國(guó)24年，這家全球咖啡業(yè)巨頭還從未像如今這樣“接地氣”，腳踩泥濘地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們貼身肉搏。

那個(gè)曾經(jīng)高冷的星巴克正在瘋狂發(fā)券。在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風(fēng)味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領(lǐng)；在李佳琦直播間，雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價(jià)240元。

那個(gè)高冷的星巴克也正在瘋狂開(kāi)店。過(guò)去十年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，即將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。根據(jù)星巴克“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，其將在未來(lái)三年增擴(kuò)3000家門(mén)店，并最終在2025年實(shí)現(xiàn)9000家店的目標(biāo)。三年3000家，平均下來(lái)就是每天要開(kāi)2-3家的節(jié)奏。

除了發(fā)券、開(kāi)店這兩個(gè)典型動(dòng)作，星巴克中國(guó)門(mén)店的背景音樂(lè)似乎也在不知不覺(jué)中加快了節(jié)奏。

星巴克的各種“卡券”

豪賭中國(guó)——這是星巴克諸多動(dòng)作變化背后的思路支撐。在今年九月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克給出了公司成立以來(lái)，針對(duì)北美之外單一區(qū)域市場(chǎng)，規(guī)模最大的“增長(zhǎng)計(jì)劃”——目標(biāo)在2025年的中國(guó)市場(chǎng)凈收入增長(zhǎng)100%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至400%（相較2022財(cái)年）。

不過(guò)，股票平臺(tái)Seeking alpha的消費(fèi)板塊編輯Clark Schultz在評(píng)論文章中寫(xiě)道，投資者和分析師對(duì)星巴克對(duì)中國(guó)的解讀以及在其他國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)表示擔(dān)憂(yōu)（investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets）。

而今日凌晨星巴克發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022財(cái)年第四季度（2022年7月~2022年9月）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降20%、同店銷(xiāo)售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客單價(jià)同比上升1%。第四財(cái)季實(shí)際上已經(jīng)是全財(cái)年表現(xiàn)最好的一季。2022財(cái)年全年，中國(guó)同店銷(xiāo)售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價(jià)同比下降3%。

難題顯而易見(jiàn)。 

更多的難題

第四財(cái)季，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為7.8億美元，同比下跌20%。這一營(yíng)收表現(xiàn)還是在中國(guó)門(mén)店數(shù)量大幅增加的情況下實(shí)現(xiàn)的。 2022財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)擁有門(mén)店6021家，較2021財(cái)年同比增加了12%。

疫情影響、咖啡豆減產(chǎn)是整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的困境，星巴克中國(guó)更需要面對(duì)的是在同樣困境中仍然保持增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

今年上半年，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到7195家,超越星巴克成為了目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度 “盈利”，單季營(yíng)收與星巴克中國(guó)只差了0.5億美元；Tims中國(guó)宣布到2026年，要把門(mén)店開(kāi)到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。

圖源：unsplash

相比于崛起中的“中國(guó)同行”，星巴克自身的一些優(yōu)勢(shì)在消解——比如“第三空間”和“格調(diào)”。

馥郁的咖啡香氣、舒緩的音樂(lè)、柔和的燈光，第三空間是區(qū)別于家庭和工作的休閑放松之地，正是這種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂(lè)意承擔(dān)高于實(shí)物成本的商業(yè)溢價(jià)。但第三空間本身也意味著更大的店面，更高的租金，更低的翻臺(tái)率，模仿者奈雪的茶就在這上面吃了大虧。

現(xiàn)在，星巴克的店型越來(lái)越豐富，小店型門(mén)店明顯增多、“即時(shí)、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風(fēng)。2022財(cái)年第二季度，星巴克在中國(guó)的移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了47%，主要對(duì)應(yīng)啡快自取和專(zhuān)星送外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在自有App中，“啡快”“專(zhuān)星送”占據(jù)了首頁(yè)C位。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，“發(fā)力家享咖啡和外出場(chǎng)景咖啡”被定為六大增長(zhǎng)引擎之一，其計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)服務(wù)點(diǎn)位翻倍，以及外賣(mài)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額比當(dāng)前翻一番的目標(biāo)。

這恐怕會(huì)消解掉一部分由“第三空間”帶來(lái)的優(yōu)雅感覺(jué)，再加上本土精品咖啡越開(kāi)越多，設(shè)計(jì)感/氛圍感不再是星巴克的專(zhuān)長(zhǎng)，手拿一杯星巴克不再具有過(guò)往那樣強(qiáng)的“身份符號(hào)”象征。哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇認(rèn)為，過(guò)度擴(kuò)張，使星巴克品牌貶值。

高頻——高價(jià)——高格調(diào)，這三點(diǎn)構(gòu)成了一個(gè)“不可能三角”。 星巴克必須有所取舍、平衡。 

全方位求變

星巴克中國(guó)不是沒(méi)過(guò)過(guò)苦日子。1999年星巴克在北京開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家星巴克門(mén)店，此后的九年時(shí)間，它其實(shí)都是虧損的。換句話(huà)說(shuō)，星巴克曾花了九年時(shí)間等待中國(guó)市場(chǎng)的成熟。 

但今天，星巴克不能再等。在用戶(hù)、渠道、產(chǎn)品等方面，星巴克中國(guó)都已是加速跑的狀態(tài)：

在用戶(hù)方面，星巴克中國(guó)的打法可以概括為，增加用戶(hù)觸點(diǎn)并深化會(huì)員粘性。

在線(xiàn)下，星巴克不斷開(kāi)店；在線(xiàn)上，星巴克的“用戶(hù)觸點(diǎn)”也在不斷增多——目前星巴克的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)入口包括自有APP“Starbucks”、微信小程序“星巴克”和支付寶小程序“星巴克中國(guó)”，用戶(hù)也能從美團(tuán)和餓了么等外賣(mài)APP直接下單。此外，星巴克在抖音、天貓和京東等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)電子兌換券，在線(xiàn)下核銷(xiāo)使用。

而在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，星巴克的動(dòng)作變化更為明顯。

事實(shí)上，此前星巴克的會(huì)員制度堪稱(chēng)“冷酷無(wú)情”——消費(fèi)者需要花88元才能辦理一張會(huì)員卡，而當(dāng)時(shí)這張會(huì)員卡的權(quán)益少得可憐，僅有三張買(mǎi)一送一券、一張?jiān)绮脱?qǐng)券和一張升杯券。

現(xiàn)在，星巴克中國(guó)的會(huì)員體系大不一樣。銀星、玉星、金星等不同等級(jí)的會(huì)員權(quán)益都得到了優(yōu)化，星星兌換機(jī)制也更加完善：會(huì)員每消費(fèi)50元可以得到一顆星，若使用星禮卡支付則每消費(fèi)50元可得到1.25顆星；累積的星星也有明確的兌換規(guī)則，一顆星對(duì)應(yīng)一次升杯、一次添加濃縮咖啡或糖漿等客制化權(quán)益，九顆星對(duì)應(yīng)一份中杯手工調(diào)制飲品等，12顆星、15顆星、25顆星也都有對(duì)應(yīng)的權(quán)益；在「星動(dòng)市集」里，用戶(hù)還可以?xún)稉Q抵用券等。

更多的“打卡”設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在了星巴克中國(guó)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中。

在星會(huì)員的「神奇的豆子」板塊用戶(hù)可以記錄自己在星巴克已經(jīng)品嘗過(guò)和想喝的咖啡豆種類(lèi)，還可以通過(guò)“拆開(kāi)本季新豆”按鈕，用趣味且直觀的方式引導(dǎo)用戶(hù)下單咖啡飲品或咖啡豆。

「門(mén)店探索」版塊則會(huì)根據(jù)訂單記錄自動(dòng)記錄用戶(hù)已經(jīng)去過(guò)的星巴克門(mén)店，并且可以收藏想去的門(mén)店，形成用戶(hù)由種草到拔草的一條龍打卡足跡。鑒于星巴克的門(mén)店類(lèi)型包括烘焙工坊、臻選門(mén)店以及非遺門(mén)店等多種形態(tài)，App上的打卡足跡配合各具特色的線(xiàn)下門(mén)店，可能會(huì)激發(fā)用戶(hù)的探店欲望。即使是習(xí)慣于線(xiàn)下結(jié)賬的用戶(hù)，也可能因?yàn)橄胍涗洿蚩ㄗ阚E而改用線(xiàn)上下單。這有利于提高星巴克總體的線(xiàn)上訂單占比，從而獲取更加完整的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

「神奇的豆子」與「門(mén)店探索」

在產(chǎn)品方面，星巴克也不能不著急了。

友商瑞幸僅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品，已經(jīng)通過(guò)厚乳拿鐵、生椰拿鐵跑通了一條爆品之路。放眼望去，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮風(fēng)味、M Stand的各種特調(diào)、就連Peets都會(huì)蹭熱點(diǎn)推出了“摘星拿鐵”……如果星巴克只是圣誕節(jié)才推出限定，就顯得太落伍了。

終于在今年，我們看到了星巴克在產(chǎn)品上的步伐——6月，星巴克中國(guó)推出全新冰咖啡品類(lèi)——“冰震濃縮”系列。7月，部分臻選門(mén)店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡系列，一次上新11款新品。10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。

臻選威士忌桶釀咖啡飲品

在現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品線(xiàn)上動(dòng)作頻頻之外，星巴克還加大了即飲咖啡的產(chǎn)品更新和渠道投放力度。

過(guò)去在海外市場(chǎng)屢試不爽的超市瓶裝咖啡銷(xiāo)售，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也承擔(dān)起增加營(yíng)收的重任。星巴克中國(guó)在投資者交流會(huì)上將“追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張”定為六大增長(zhǎng)引擎之一。除了前述的線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的多元布局，還強(qiáng)調(diào)了包裝零售商品的重要性。星巴克計(jì)劃在2025年將即飲咖啡的銷(xiāo)售投放到550000個(gè)商超及便利店。

今年夏季，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵在山姆會(huì)員店上市。緊接著，又相繼登陸星巴克抖音旗艦店、天貓旗艦店等各大電商渠道，讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“星冰樂(lè)自由”。即飲咖啡的“開(kāi)蓋即飲”，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便捷的體驗(yàn)，也大幅拓寬了星巴克咖啡的銷(xiāo)售場(chǎng)景。凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，截止至2022年6月的過(guò)往52周內(nèi)，即飲咖啡品類(lèi)新用戶(hù)貢獻(xiàn)了星巴克即飲咖啡45%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

和即飲咖啡銷(xiāo)售邏輯相似的是同屬包裝零售商品的咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。星巴克中國(guó)表示將借助電商渠道，在2025年實(shí)現(xiàn)周邊商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

星巴克“周邊”

在水面之下，星巴克在中國(guó)做了更多：

投資11億人民幣的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年在毗鄰上海的昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建成投產(chǎn)；未來(lái)三年，星巴克中國(guó)還將投入14.6億人民幣打造數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心；在ESG越來(lái)越被重視的時(shí)代，星巴克將在中國(guó)投入8000萬(wàn)人民幣用于公益和可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目，并在2025年將運(yùn)營(yíng)的綠色門(mén)店數(shù)量提升至2500家。

“毫無(wú)疑問(wèn)，我們對(duì)中國(guó)（業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）的渴望從未如此強(qiáng)烈，我仍然堅(jiān)信，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)最終將比美國(guó)業(yè)務(wù)更大�！毙前涂藙�(chuàng)始人舒爾茨在今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)上斬釘截鐵。星巴克中國(guó)也換上了老將王靜瑛重新掌舵。

而幸運(yùn)的是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)有所回暖——第四財(cái)季同店銷(xiāo)售收入雖同比下降16%，但較上季的下降44%已經(jīng)大幅好轉(zhuǎn)。客單價(jià)更是扭轉(zhuǎn)下降頹勢(shì)，從上季同比下降1%變?yōu)樯仙?%。

不同于1999年初入華時(shí)期的一張白紙任君書(shū)，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)更為豐富、多層次，消費(fèi)者在更多選擇面前也變得更為“挑剔”�！靶前涂酥袊�(guó)”這頭大象能否繼續(xù)跳舞？我們當(dāng)然希望這個(gè)答案是肯定的。