來源/36氪未來消費

撰文/彭倩 竇軒

編輯/喬芊

雙11走到第14個年頭，永遠增長的神話正式終結。

天貓歷史上第一次沒有公布GMV數據，只委婉表示“交易規模與去年持平”，京東的戰報同樣沒有數字，而是稱“超越行業增速，創造新的記錄”。

疫情表面擾亂了人們的消費生活，深層則損傷了人們的消費熱情。今年1-5月，社零總額同比下降1.5%，即使在6月和8月有短暫反彈，但隨后疫情多點散發，9月社零增大幅回落，且至今未恢復至年初水平。

1-9月社零增速，數據來自國家統計局，制圖：36氪

消費信心何時恢復，如今成了一個無人可解的難題。至少從數據上看，今年雙11的局面依然艱難——除了家電3C、戶外、珠寶首飾、保健品還在增長，幾乎所有主要品類都在下降。甚至護膚品、母嬰等在618增長堅挺的品類，在雙11首輪銷售的成績單也不那么理想。

原材料成本不斷上升，利潤空間遭到擠壓，商家打折的壓力空前——價格壓不下去，消費者的購買意愿更低了。雙11前夕，物流和供應鏈重鎮廣州爆發疫情，讓不少商家銷售受阻、退貨率大漲。原本抱著“回血”想法的品牌和商家降低期待值，不少預計能有50%增長的頭部品牌都下調至20%-30%。

幾乎所有受訪品牌都對36氪表示，今年雙11 追求的是“確定性”，不盲目沖業績，能省則省，不做虧本生意。

36氪通過上市公司財報、第三方行業數據，以及與各品類商家、代運營商的訪談，試圖拼出一幅2022年雙11、或者說今年下半年消費品市場的面貌。

我們的關鍵結論包括：

1、化妝品：美妝持續不振，但本土頭部護膚品牌卻反超外資大牌

2、鞋服：冬裝銷售不及預期，但人們還是肯為頭部運動品牌買單

3、家電3c：手機降價從iPhone開始卷，家電還是大促明星

4、食品飲料：能搭售一點是一點，商家們集體精打細算

5、直播仍是全村的希望，但找達人不如做自播

01

化妝品：美妝持續不振，頭部護膚國牌反超外資大牌

這個雙11，消費反彈的奇跡并未降至美妝行業。

天貓首輪銷售，彩妝香水品類同比下滑37%，甚至高于618大促期間20%-30%的跌幅。抖音雙11首輪銷售同比增長34%，但較過去動輒翻番的增長也有較大差距。

諸多頭部品牌的境況依然沒有好轉。除了Mac（魅可）、Make up forever（玫珂菲）、Nars（娜斯）保持了雙位數增長，位列前二十的品牌銷售均同比雙位數下跌。

天貓雙11首輪預售彩妝品牌排行榜及增速，摘自信達新消費，數據來源：魔鏡市場情報

美妝品牌本希望借雙11迎來一波銷售爆發，但從618攢到雙11的投放預算，沒有產生超出預期的效果。據某頭部代運營機構透露，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標完成度只有80%-85%。

即便是上半年表現良好的珀萊雅旗下新品牌彩棠也呈現同比14%的下跌。今年上半年至618期間，曾以天貓為主的彩棠，憑多渠道布局獲得翻倍增長。不過，從其今年雙11表現來看，多渠道布局帶來的紅利基本消耗殆盡。

一位頭部美妝品牌高層表示，自2019年底，美妝行業進入衰退期，如今各大品牌都在對存量競爭，獲客難度較大，以往砸錢投廣告換增長的方式不再奏效。

為此，部分頭部品牌調整了營銷投放結構——降低了品牌曝光投放的比例，加大了對用戶側的投放。例如，品牌需要花更多心思制作更精良的內容，并加大對社媒渠道的投入，但這也意味著更高的成本，且短期內很難看到效果。

存量競爭還導致美妝行業內部競爭愈發激烈。一位美妝行業代運營公司告訴36氪，今年不少國貨品牌都在主攻底妝垂類。這令行業頭部玩家花西子的壓力陡然上升，其天貓雙11首波銷售同比下降34%。

仍有部分美妝類新品牌表示，今年雙11期間對淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%，單個平臺費用在百萬級以上。但更多融資困難的新品牌卻表示：“投不動了”。

一方面，是對剛回歸不久的李佳琦直播間保持觀望；另一方面，品牌和達人合作變貴了，星圖等平臺都在漲價，廣告價格上漲的同時達人的粉絲卻沒有同比例增長，這導致品牌達播成本提升后，ROI反而下降，品牌投放意愿因此降低。

美妝品牌基本盤增長艱難，但仍有新品牌通過差異化的產品殺出重圍。橘朵旗下新品牌酵色今年天貓雙11首波銷售同比增長99%，銷售額近億元，該品牌在口紅色號等方面實現了新的突破。

護膚品行業Top10的品牌首輪預售增長達到了17%，但行業大盤同比下降近10%。上述美妝行業代運營機構告訴36氪，今年許多頭部護膚品牌為了刺激銷量，將一部分貨投入批發渠道，導致淘寶C店價格跳水，官旗的銷售壓力無疑變得更大了。

外資大牌前所未有地顯露了頹勢。嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資深堂、SK2、赫蓮娜、嬌韻詩、CPB、海藍之謎在內的護膚品牌均有不同程度的下跌，其中海藍之謎更是首次跌出護膚品前十榜單。

天貓雙11首輪預售護膚品排行榜及增速，摘自信達新消費，數據來源：魔鏡市場情報

國產護膚品牌強者愈強。618增長強勁的薇諾娜、珀萊雅、夸迪、相宜本草、米蓓爾繼續保持高于行業的增長水平，且珀萊雅、夸迪較去年雙11幾乎翻番，薇諾娜（14億）、珀萊雅（13.3億）、夸迪（7.66億）分別排在第二、第四和第七名，它們在天貓雙11首輪銷售的體量已接近或超過許多外資大牌。

按照慣例，外資護膚品牌將80%銷售比重壓在第一波銷售，而國貨品牌則更看重第二波銷售。外資大牌在最重要銷售波段失利主要有以下原因：

近年來，消費者在直播、免稅店瘋狂轟炸下對折扣已經麻木，而在各外資大牌在雙11打折仍不夠顯性，還是等量贈送的常規玩法，再加上疫情導致原材料價格上升明顯，品牌背負較大打折壓力，有不同程度的漲價；此外，由于今年雙11預售再次提前，不少國貨品牌都加大第一波銷售比重；再者，護膚品雖門檻較高，中高端市場常年被外資大牌壟斷，但近年來國貨的研發能力顯著提升，并以此打造出新的賣點。

一些細分品類增長明顯，包括卸妝膏、凍干面膜、涂抹面膜等。這些原本滲透較低的品類，經過一段時間的教育，消費心智變得成熟。超頭的作用不言而喻，李佳琦曾多次在直播間推介卸妝膏類產品，包括famacy、悅慕心情等。美發護發也是天貓雙11首輪銷售為數不多增長的品類，增速達到20%，自然堂等品牌旗下的護發精華實現了高增長。

自然堂副總裁吳夢認為，消費者護膚的專業度也在提升，不再“成分黨”（如煙酰胺、二類酵母等），而是看重具體的功效。如高客單價的精華產品，由于其能明顯改善肌膚，即使手頭緊，消費者仍愿意為之買單。

精華類目的高增長也助力國貨品牌趕超外資大牌。天貓雙11首輪銷售期間，珀萊雅和夸迪在精華類目排在前兩名，精華產品的銷售額分別占二者50%和70%。

天貓雙11首輪銷售液態精華排行榜，摘自信達新消費，數據來源：魔鏡數據

02

鞋服：冬裝銷售不及預期，運動頭部品牌還是很香

疫情多次反彈，鞋服作為非剛需品類，預算一再遭到消費者削減。

雖然雙11期間，天貓鞋服品類跌幅低于618（-50%），但仍然下降近20%。和往年比，抖音等平臺增長也并不理想。

雙11天貓抖音鞋服、美妝護膚品類增速，數據來源：Nint任拓，制圖：36氪

這跟大盤表現一致。國家統計局數據顯示，今年1-9月服裝、鞋帽、針紡織品類的零售總額同比減少4%，分月來看，經歷上半年的滑鐵盧，鞋服行業在6、7月曾有短暫的回升，但8月起增速大幅回落。

雙11一向是冬裝銷售最重要節點，尤其在二季度銷售幾乎陷入停滯的情況下，品牌們更希望借由冬裝回血。今年618期間，幾位服裝品牌的創始人均對36氪表示，會留待下半年發力，把重點放在冬裝銷售上，他們曾認為疫情會穩定，消費會反彈。

原料成本不斷提升，品牌和商家要維持現有價格都很艱難，更不必說打折。近日，波司登雙11一款羽絨服僅便宜0.28元遭到熱議。2020年以來，國標90白鴨絨的價格從27萬元/噸上漲39萬元/噸，漲幅達到45%，這項材料占到羽絨服總成本的一半。

一些頭部服飾品牌向36氪表示，在天貓雙11首輪銷售期間，冬裝銷售同比下降了35%。即使是排名第一、主打羽絨服的波司登也有一定跌幅，因此他們把50%的同比增長目標下調到了20%。除了消費者趨于保守，暖冬天氣也是重要原因，今年南方大部分省份直到11月上旬仍然保持最高30度左右的溫度。不過單價1000元以上的中高價位羽絨服卻有不錯表現，同比跌幅最低。

為了節省開支，消費者傾向于選擇必備的服飾基本款產品，這類品牌獲得不錯的增長。36氪了解到，主打“基本款”的蕉內天貓雙11首輪銷售期間，增幅也到達到50%，放眼全年，這個對標優衣庫的新品牌也有不錯表現，今年全年線上銷售額在32億元左右，同比增長60%。

疫情反復讓消費者社交活動減少，無論是女鞋、男鞋還是運動鞋都有不同程度下跌。不過，頭部運動品牌依然保持平穩的增長。耐克、FILA、安踏、李寧都獲得了雙位數增長，其中FILA增幅超過30%，遠超行業平均水平，即使是今年以來業績持續不振的阿迪達斯也獲得了近10%的增長。

在長達3年的疫情后，消費者被壓抑的運動需求急需得到釋放，室內高端運動、同城戶外運動成為新的增長點。

lululemon在天貓雙11首輪銷售增長超過70%。即使手頭緊，中產消費者依然愿意購買能夠標識其身份的產品，相比于其他貴價商品，一件lululemon還在他們可承受范圍內；戶外整體在天貓雙11首輪銷售超過21%，是為數不多正增長的品類。

基于消費者對運動品類的偏好，不少服飾品牌增大了運動品類的銷售占比，即使是茵曼這類女裝品牌也為秋冬售賣的羽絨服增加了頗具運動感和戶外的設計。

幾位服裝品牌的創始人均表示，活了很久的大品牌抗風險能力依然很強，但需要管理期望值，降低銷售預期，轉而追求更長期的生意。

茵曼CEO方建華稱，疫情迫使茵曼改變了營銷為主的路線，更健康地運營。“以往雙11為了促銷茵曼總要借錢，但疫情發生后沒再借過，庫存也更健康。”這也許代表了許多商家的改變。

03

家電3C：手機降價從iPhone開始卷，家電還是大促明星

3C品牌的雙十一大促比往年更加激進。此前就有多家媒體報道，手機廠商迎來了集體大降價，較之618的力度有過之而無不及。

安卓陣營里，原價3999元的榮耀magic4雙11到手只需2979元，原價3999元的小米12pro天璣版雙11更是只需2599元就能拿下，而這兩款還都是今年品牌發布的旗艦新機，更別提部分動輒降價近千元的中低端機型。

就連市場老大蘋果都帶頭卷起來，過去新品推出往往次年才降價，今年新機IPhone14和IPhone14plus發售不到2月，價格就大跳水，最高降幅達到了1500元。有經銷商表示，這可能是近年來降價力度最大的一次。

多位業內人士告訴36氪，庫存壓力是倒逼手機廠商大降價的核心原因。這個問題在今年一直存在，成了壓在每個品牌心頭的一塊大石。

雖然今年618也做了降價，但銷售表現卻不及預期。而進入第三季度后庫存壓力不僅沒有變輕，反而愈發嚴重。據多個數據機構的數據，今年以來，三個季度的手機出貨量一直處于同比下滑的狀態，8月、9月環比出貨量分別下降7.4%和4%，直到10月才止住跌幅。

另一位地區代理的連鎖經銷商告訴36氪，部分品牌為了清庫存，甚至推遲了發布新品的節奏。他手里的這些門店，今年10月，銷量比去年同期至少跌了30%，且下半年銷售額環比一直在跌。

IPhone的主動降價，也實則是因為IPhone14今年發布后，銷量欠佳。據渠道商透露：“上一代13的價格在二級市場價格堅挺了三個月，今年14價格不到1個月就開始倒掛了，黃牛都砸在手里賣不出去，賠得非常慘。”

在全年整體低迷的手機市場里，折疊屏手機成為了為數不多的增量，三季度銷量同比增長114%。據一位榮耀的員工透露，榮耀會在明年1月推出一款價格在7000-8000元左右的折疊屏手機，“把價格打下來”。可以預見，折疊屏這個新亮點，也將會成為各家廠商接下來重點互卷的戰場。

尤其在雙11后，手機廠商將會迎來新機的發布，雙11成了最后一個清庫存的時間窗口。這也就不難理解，手機廠商為何愿意放低姿態，主動降價了。

為了能更好地激發銷量，手機品牌雙11的戰火甚至蔓延到了線下，乃至新的渠道。一位榮耀的渠道商告訴36氪，往年他們線下雙11基本上是躺平，但從今年雙11開始，線下也在搞大促，打折降價，價格甚至能比線上更優惠。

與此同時，今年雙11抖音3C數碼家電的銷售額增速，也高達267%。這位渠商也告訴36氪，從今年開始，他們每個門店，乃至是經銷商，都被要求開通抖音做直播，為門店的銷量引流。這種現象不止榮耀這一個品牌，一位服務商告訴36氪，今年OV等手機品牌還會邀請他們去給線下門店做直播培訓。

比起手機的激進，家電品類顯得穩健許多。

因為零食、面膜平時也會打折，但家電只有大促時真劃算。因此，在618期間就保持著強勢增長的家電3C，到了雙11仍然堅挺，成為為數不多依然有正增長的品類。“尤其金九銀十，本來就是家裝季。”一位蘇寧員工表示。

10.31～11.3天貓累計銷售額同比增速，數據來源：魔鏡市場情報

但相比去年，家電品牌的爆發后勁也明顯沒有那么足。據魔鏡市場情報提供的數據，天貓家電品類在截止到31號的預售期，大家電和生活電器較往年增長了50%和31%，但整個第一波搶購期（10.31-11.3）累計下來，大家電和生活電器的增速僅有11%和4%。

因此，今年家電品牌普遍也不比往年豪氣了。

上述蘇寧員工告訴36氪，商家們今年普遍不會再去盲目地打價格戰，而會更看重整個雙11產品的布局，為利潤和規模去整體考慮，比如用以舊換新等方式激發用戶換新品。據京東家電公布數據顯示，在雙十一預售前28小時（10 月31 日20：00——11 月 2 日 00:00），以舊換新的成交量是去年同期的5倍，套系類家電成交額同比增長超130%。

與此同時，家電品牌如今也更愿意在線上渠道上掌控自主權，建立多元化的渠道。比如原先比較依賴京東、蘇寧等平臺的品牌，現在會更愿意在抖音、天貓開官旗。

04

食品飲料：能搭售一點是一點，商家們集體精打細算

經歷過618的震蕩后，到了雙11，食品飲料的商家明顯更加精打細算了。

“因為今年整體都受疫情影響，所以對于品牌來說，調整的意義就不太大，不外乎是損失少和損失多的問題。如果上半年盈利不行的話，品牌更希望下半年能穩一些。”

利潤和客單價相對較低的食品飲料品類，并不像美妝、護膚等品類有充足可以在大促打價格戰的空間。因此，當薄利并不能帶來“多銷”，凈利潤的考核就會比往年更嚴格。

一位食品飲料代運營商告訴我們，因為很難在價格上做調整，通常他們會在主品和贈品的組合上換花樣，用福利機制的調整去吸引客流。

“以前是賣一個主品搭配贈品，現在可以直接賣多個主品，再同時增加贈品的數量，這樣可以提高客單價和銷量。”多個食品品牌也透露，今年他們會重點去做囤貨心智，像零食禮包或是大桶的囤貨裝這樣的品賣的都還不錯。

相比去年，品牌也會更加集中于對爆品的集中打造，讓錢花在刀刃上。而從第一波預售的數據來看的話，商家的擔心也的確在成為現實。

根據Nint任拓提供的最終數據，幾乎與618如出一轍，今年雙11從預售期到第一波搶先購結束（10.24-11.3），食品品類里幾乎所有的細分類目都有不同程度的下滑，僅有5個品牌銷售額破億。如酒、保健品這樣的類目尚且能夠與往年持平甚至小有增長，而往年大促唱主角的零食/堅果/特產類目下滑超過40%，糧油調味/速食/干貨/烘焙下滑35%。

10.31～11.3天貓累計銷售額同比增速，數據來源：Nint任拓

即使是前幾年一直高歌猛進的咖啡/麥片/沖飲品類，第一波爆發期累計下來，也有20%左右的下滑。有業內人士告訴36氪，多個腰部咖啡新品牌今年都出現業績下滑嚴重的情況，去年還是領頭羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞今年為了大促，甚至在10月左右就放棄了日銷，但不僅沒有迎來預想中的爆發，反而跌幅不小。

流量紅利消失后，新的渠道也成了商家尋找增量的出口。事實上，這幾年從線上成長起來的知名精品咖啡品牌，幾乎在今年都在試水線下渠道。隅田川CMO向36氪透露，他們今年從2月份開始做線下，到現在已經有了數倍的增長。

而除了線下，和618類似，抖音也成了品牌寄予厚望的第二渠道。一位百草味的運營告訴36氪，今年大促傳統渠道效果一般，如抖音等直播渠道反而增長較好。

據Nint任拓提供的數據，今年雙11，抖音的食品飲料類目增長超過80%，即使是整體低迷的零食/烘焙/堅果，在抖音上也有超過20%的增長。

不過，多個食品代運營機構都表示，在抖音上，雙11的心智并不強烈，爆發力一般，他們一般不太會建議品牌自己去打雙11這個節點。

一位服務商也告訴36氪，他們所服務的食品商家，今年第一波抖音預售與往年相比并沒有太大變動。另一位抖音頭部服務商則告訴36氪，他們會將所運營的品牌大促重心，放在兩個月后的年貨節。

05

直播仍是全村的希望，但找達人不如自播

淘寶直播在雙11前夕密集引入一大批頭部主播熱場，因為最具備銷售爆發力的電商直播依舊是品牌和商家們重點投入的對象。

自然堂告訴36氪，為了應對不同渠道對不同內容的需求，品牌成立了一個內容工廠，制作短視頻、圖文，并策劃直播活動。一位頭部服飾品牌也透露，在雙11前夕，其在淘寶逛逛上一個月發布了幾百條種草視頻，希望能夠拉長用戶在品牌賬號的停留時間，深度種草。

不同于往年搶著和達人合作，許多品牌都傾向于做大自播的比例。對品牌而言，與頭部達人合作能獲得一部分確定的增量，但卻有損利潤。據36氪了解，目前大部分品牌達播都是虧損的。但自播卻可以提升利潤率，表現好的品牌自播可以達到20-30%。

大品牌也更傾向于將最低價給到品牌自播，將議價權牢牢掌握在自己手里。這也是為何每逢大促“李佳琦直播間的產品到底是不是全網最低價”總會引發討論。

不少新品牌去投抖音直播是無奈之舉，畢竟淘系可供選擇的主播很有限。即使是引入了羅永浩、vivi等知名主播，據36氪了解，由于他們剛進入淘寶還未完全適應淘寶生態，目前轉化效果不佳。

反觀抖音直播，雖然沒有“李佳琦”，但腰部及以上主播轉化較為平均，投放主播矩陣，也能頂一個李佳琦。此外，抖音直播內容生態更為豐富，例如單美妝品類就有幾萬轉化不錯的達人可供選擇，而淘寶直播效果差不多的則只有幾百個。

與此同時，當淘寶在內容、直播上提升戰力時，抖音也在貨架電商上試圖搶奪份額。今年下半年，抖音正在通過流量扶持、發券等方式，推動商家去運營店鋪。在原來只掛直播、短視頻商品的小黃車里，商家現在也能掛自己店鋪其他的商品。

這也的確取得了一定的效果，多位商家告訴36氪，抖音商城在本次大促期間的銷售額占比，已經從過去的15%以下，提升至了20%-30%。

在雙11的競爭中，今年抖音也做了更多發券、滿減的工具，以拉動GMV的增量。據36氪了解，今年抖音雙11的累計GMV已經是去年同期的2倍，預期最終實現翻倍增長沒有問題。從Nint任拓統計的數據來看，由于體量較小，渠道較新，抖音上目前全部品類基本都處于正增長，部分品類增長高達200-300%。

不過，也有抖音頭部電商服務商告訴36氪，抖音電商也已經慢慢進入平穩期，去年從618到雙11，增長是飛躍式的，但今年明顯沒有這樣的爆發，今年抖音重點打造的818、921做下來，增長效果也未達預期。“回望618，可能都沒想到那居然會是全年效果第二好的電商節點。”這位服務商感慨。

抖音和天貓在大促上的基因完全不一樣。一位運營告訴36氪，天貓用戶已經習慣了大促的預售周期，而抖音用戶更喜歡的是現買現收。因此，在抖音搶銷量的策略，就是去趁天貓預售期發現貨，以及在第一波大促結束后天貓沒有活動的期間，在抖音上繼續做價格戰。

而對于消費者而言，大家更關注的話題或許仍然是，哪里能夠買到最低價？對于部分商品而言，這個答案可能并不是淘寶、抖音，而是游離于主流電商狂歡之外的拼多多。

走過第14個年頭，無論對于今年的商家還是消費者而言，囤貨、砸錢，或許都不再被重視，可能只有實惠，才是最要緊的事。