來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/彭倩 竇軒

編輯/喬芊

雙11走到第14個(gè)年頭，永遠(yuǎn)增長(zhǎng)的神話正式終結(jié)。

天貓歷史上第一次沒(méi)有公布GMV數(shù)據(jù)，只委婉表示“交易規(guī)模與去年持平”，京東的戰(zhàn)報(bào)同樣沒(méi)有數(shù)字，而是稱“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的記錄”。

疫情表面擾亂了人們的消費(fèi)生活，深層則損傷了人們的消費(fèi)熱情。今年1-5月，社零總額同比下降1.5%，即使在6月和8月有短暫反彈，但隨后疫情多點(diǎn)散發(fā)，9月社零增大幅回落，且至今未恢復(fù)至年初水平。

1-9月社零增速，數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，制圖：36氪

消費(fèi)信心何時(shí)恢復(fù)，如今成了一個(gè)無(wú)人可解的難題。至少?gòu)臄?shù)據(jù)上看，今年雙11的局面依然艱難——除了家電3C、戶外、珠寶首飾、保健品還在增長(zhǎng)，幾乎所有主要品類都在下降。甚至護(hù)膚品、母嬰等在618增長(zhǎng)堅(jiān)挺的品類，在雙11首輪銷售的成績(jī)單也不那么理想。

原材料成本不斷上升，利潤(rùn)空間遭到擠壓，商家打折的壓力空前——價(jià)格壓不下去，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更低了。雙11前夕，物流和供應(yīng)鏈重鎮(zhèn)廣州爆發(fā)疫情，讓不少商家銷售受阻、退貨率大漲。原本抱著“回血”想法的品牌和商家降低期待值，不少預(yù)計(jì)能有50%增長(zhǎng)的頭部品牌都下調(diào)至20%-30%。

幾乎所有受訪品牌都對(duì)36氪表示，今年雙11 追求的是“確定性”，不盲目沖業(yè)績(jī)，能省則省，不做虧本生意。

36氪通過(guò)上市公司財(cái)報(bào)、第三方行業(yè)數(shù)據(jù)，以及與各品類商家、代運(yùn)營(yíng)商的訪談，試圖拼出一幅2022年雙11、或者說(shuō)今年下半年消費(fèi)品市場(chǎng)的面貌。

我們的關(guān)鍵結(jié)論包括：

1、化妝品：美妝持續(xù)不振，但本土頭部護(hù)膚品牌卻反超外資大牌

2、鞋服：冬裝銷售不及預(yù)期，但人們還是肯為頭部運(yùn)動(dòng)品牌買(mǎi)單

3、家電3c：手機(jī)降價(jià)從iPhone開(kāi)始卷，家電還是大促明星

4、食品飲料：能搭售一點(diǎn)是一點(diǎn)，商家們集體精打細(xì)算

5、直播仍是全村的希望，但找達(dá)人不如做自播

01

化妝品：美妝持續(xù)不振，頭部護(hù)膚國(guó)牌反超外資大牌

這個(gè)雙11，消費(fèi)反彈的奇跡并未降至美妝行業(yè)。

天貓首輪銷售，彩妝香水品類同比下滑37%，甚至高于618大促期間20%-30%的跌幅。抖音雙11首輪銷售同比增長(zhǎng)34%，但較過(guò)去動(dòng)輒翻番的增長(zhǎng)也有較大差距。

諸多頭部品牌的境況依然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。除了Mac（魅可）、Make up forever（玫珂菲）、Nars（娜斯）保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，位列前二十的品牌銷售均同比雙位數(shù)下跌。

天貓雙11首輪預(yù)售彩妝品牌排行榜及增速，摘自信達(dá)新消費(fèi)，數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

美妝品牌本希望借雙11迎來(lái)一波銷售爆發(fā)，但從618攢到雙11的投放預(yù)算，沒(méi)有產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。據(jù)某頭部代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)透露，今年大部分美妝品牌在天貓和抖音的雙11銷售目標(biāo)完成度只有80%-85%。

即便是上半年表現(xiàn)良好的珀萊雅旗下新品牌彩棠也呈現(xiàn)同比14%的下跌。今年上半年至618期間，曾以天貓為主的彩棠，憑多渠道布局獲得翻倍增長(zhǎng)。不過(guò)，從其今年雙11表現(xiàn)來(lái)看，多渠道布局帶來(lái)的紅利基本消耗殆盡。

一位頭部美妝品牌高層表示，自2019年底，美妝行業(yè)進(jìn)入衰退期，如今各大品牌都在對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，獲客難度較大，以往砸錢(qián)投廣告換增長(zhǎng)的方式不再奏效。

為此，部分頭部品牌調(diào)整了營(yíng)銷投放結(jié)構(gòu)——降低了品牌曝光投放的比例，加大了對(duì)用戶側(cè)的投放。例如，品牌需要花更多心思制作更精良的內(nèi)容，并加大對(duì)社媒渠道的投入，但這也意味著更高的成本，且短期內(nèi)很難看到效果。

存量競(jìng)爭(zhēng)還導(dǎo)致美妝行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。一位美妝行業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司告訴36氪，今年不少國(guó)貨品牌都在主攻底妝垂類。這令行業(yè)頭部玩家花西子的壓力陡然上升，其天貓雙11首波銷售同比下降34%。

仍有部分美妝類新品牌表示，今年雙11期間對(duì)淘寶直播、抖音直播的投放增加了50%，單個(gè)平臺(tái)費(fèi)用在百萬(wàn)級(jí)以上。但更多融資困難的新品牌卻表示：“投不動(dòng)了”。

一方面，是對(duì)剛回歸不久的李佳琦直播間保持觀望；另一方面，品牌和達(dá)人合作變貴了，星圖等平臺(tái)都在漲價(jià)，廣告價(jià)格上漲的同時(shí)達(dá)人的粉絲卻沒(méi)有同比例增長(zhǎng)，這導(dǎo)致品牌達(dá)播成本提升后，ROI反而下降，品牌投放意愿因此降低。

美妝品牌基本盤(pán)增長(zhǎng)艱難，但仍有新品牌通過(guò)差異化的產(chǎn)品殺出重圍。橘朵旗下新品牌酵色今年天貓雙11首波銷售同比增長(zhǎng)99%，銷售額近億元，該品牌在口紅色號(hào)等方面實(shí)現(xiàn)了新的突破。

護(hù)膚品行業(yè)Top10的品牌首輪預(yù)售增長(zhǎng)達(dá)到了17%，但行業(yè)大盤(pán)同比下降近10%。上述美妝行業(yè)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)告訴36氪，今年許多頭部護(hù)膚品牌為了刺激銷量，將一部分貨投入批發(fā)渠道，導(dǎo)致淘寶C店價(jià)格跳水，官旗的銷售壓力無(wú)疑變得更大了。

外資大牌前所未有地顯露了頹勢(shì)。嬌蘭、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資深堂、SK2、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)、CPB、海藍(lán)之謎在內(nèi)的護(hù)膚品牌均有不同程度的下跌，其中海藍(lán)之謎更是首次跌出護(hù)膚品前十榜單。

天貓雙11首輪預(yù)售護(hù)膚品排行榜及增速，摘自信達(dá)新消費(fèi)，數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌強(qiáng)者愈強(qiáng)。618增長(zhǎng)強(qiáng)勁的薇諾娜、珀萊雅、夸迪、相宜本草、米蓓爾繼續(xù)保持高于行業(yè)的增長(zhǎng)水平，且珀萊雅、夸迪較去年雙11幾乎翻番，薇諾娜（14億）、珀萊雅（13.3億）、夸迪（7.66億）分別排在第二、第四和第七名，它們?cè)谔熵堧p11首輪銷售的體量已接近或超過(guò)許多外資大牌。

按照慣例，外資護(hù)膚品牌將80%銷售比重壓在第一波銷售，而國(guó)貨品牌則更看重第二波銷售。外資大牌在最重要銷售波段失利主要有以下原因：

近年來(lái)，消費(fèi)者在直播、免稅店瘋狂轟炸下對(duì)折扣已經(jīng)麻木，而在各外資大牌在雙11打折仍不夠顯性，還是等量贈(zèng)送的常規(guī)玩法，再加上疫情導(dǎo)致原材料價(jià)格上升明顯，品牌背負(fù)較大打折壓力，有不同程度的漲價(jià)；此外，由于今年雙11預(yù)售再次提前，不少國(guó)貨品牌都加大第一波銷售比重；再者，護(hù)膚品雖門(mén)檻較高，中高端市場(chǎng)常年被外資大牌壟斷，但近年來(lái)國(guó)貨的研發(fā)能力顯著提升，并以此打造出新的賣點(diǎn)。

一些細(xì)分品類增長(zhǎng)明顯，包括卸妝膏、凍干面膜、涂抹面膜等。這些原本滲透較低的品類，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的教育，消費(fèi)心智變得成熟。超頭的作用不言而喻，李佳琦曾多次在直播間推介卸妝膏類產(chǎn)品，包括famacy、悅慕心情等。美發(fā)護(hù)發(fā)也是天貓雙11首輪銷售為數(shù)不多增長(zhǎng)的品類，增速達(dá)到20%，自然堂等品牌旗下的護(hù)發(fā)精華實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

自然堂副總裁吳夢(mèng)認(rèn)為，消費(fèi)者護(hù)膚的專業(yè)度也在提升，不再“成分黨”（如煙酰胺、二類酵母等），而是看重具體的功效。如高客單價(jià)的精華產(chǎn)品，由于其能明顯改善肌膚，即使手頭緊，消費(fèi)者仍愿意為之買(mǎi)單。

精華類目的高增長(zhǎng)也助力國(guó)貨品牌趕超外資大牌。天貓雙11首輪銷售期間，珀萊雅和夸迪在精華類目排在前兩名，精華產(chǎn)品的銷售額分別占二者50%和70%。

天貓雙11首輪銷售液態(tài)精華排行榜，摘自信達(dá)新消費(fèi)，數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡數(shù)據(jù)

02

鞋服：冬裝銷售不及預(yù)期，運(yùn)動(dòng)頭部品牌還是很香

疫情多次反彈，鞋服作為非剛需品類，預(yù)算一再遭到消費(fèi)者削減。

雖然雙11期間，天貓鞋服品類跌幅低于618（-50%），但仍然下降近20%。和往年比，抖音等平臺(tái)增長(zhǎng)也并不理想。

雙11天貓抖音鞋服、美妝護(hù)膚品類增速，數(shù)據(jù)來(lái)源：Nint任拓，制圖：36氪

這跟大盤(pán)表現(xiàn)一致。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月服裝、鞋帽、針紡織品類的零售總額同比減少4%，分月來(lái)看，經(jīng)歷上半年的滑鐵盧，鞋服行業(yè)在6、7月曾有短暫的回升，但8月起增速大幅回落。

雙11一向是冬裝銷售最重要節(jié)點(diǎn)，尤其在二季度銷售幾乎陷入停滯的情況下，品牌們更希望借由冬裝回血。今年618期間，幾位服裝品牌的創(chuàng)始人均對(duì)36氪表示，會(huì)留待下半年發(fā)力，把重點(diǎn)放在冬裝銷售上，他們?cè)J(rèn)為疫情會(huì)穩(wěn)定，消費(fèi)會(huì)反彈。

原料成本不斷提升，品牌和商家要維持現(xiàn)有價(jià)格都很艱難，更不必說(shuō)打折。近日，波司登雙11一款羽絨服僅便宜0.28元遭到熱議。2020年以來(lái)，國(guó)標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格從27萬(wàn)元/噸上漲39萬(wàn)元/噸，漲幅達(dá)到45%，這項(xiàng)材料占到羽絨服總成本的一半。

一些頭部服飾品牌向36氪表示，在天貓雙11首輪銷售期間，冬裝銷售同比下降了35%。即使是排名第一、主打羽絨服的波司登也有一定跌幅，因此他們把50%的同比增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)到了20%。除了消費(fèi)者趨于保守，暖冬天氣也是重要原因，今年南方大部分省份直到11月上旬仍然保持最高30度左右的溫度。不過(guò)單價(jià)1000元以上的中高價(jià)位羽絨服卻有不錯(cuò)表現(xiàn)，同比跌幅最低。

為了節(jié)省開(kāi)支，消費(fèi)者傾向于選擇必備的服飾基本款產(chǎn)品，這類品牌獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。36氪了解到，主打“基本款”的蕉內(nèi)天貓雙11首輪銷售期間，增幅也到達(dá)到50%，放眼全年，這個(gè)對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)的新品牌也有不錯(cuò)表現(xiàn)，今年全年線上銷售額在32億元左右，同比增長(zhǎng)60%。

疫情反復(fù)讓消費(fèi)者社交活動(dòng)減少，無(wú)論是女鞋、男鞋還是運(yùn)動(dòng)鞋都有不同程度下跌。不過(guò)，頭部運(yùn)動(dòng)品牌依然保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)。耐克、FILA、安踏、李寧都獲得了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中FILA增幅超過(guò)30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，即使是今年以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)不振的阿迪達(dá)斯也獲得了近10%的增長(zhǎng)。

在長(zhǎng)達(dá)3年的疫情后，消費(fèi)者被壓抑的運(yùn)動(dòng)需求急需得到釋放，室內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)、同城戶外運(yùn)動(dòng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

lululemon在天貓雙11首輪銷售增長(zhǎng)超過(guò)70%。即使手頭緊，中產(chǎn)消費(fèi)者依然愿意購(gòu)買(mǎi)能夠標(biāo)識(shí)其身份的產(chǎn)品，相比于其他貴價(jià)商品，一件lululemon還在他們可承受范圍內(nèi)；戶外整體在天貓雙11首輪銷售超過(guò)21%，是為數(shù)不多正增長(zhǎng)的品類。

基于消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品類的偏好，不少服飾品牌增大了運(yùn)動(dòng)品類的銷售占比，即使是茵曼這類女裝品牌也為秋冬售賣的羽絨服增加了頗具運(yùn)動(dòng)感和戶外的設(shè)計(jì)。

幾位服裝品牌的創(chuàng)始人均表示，活了很久的大品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力依然很強(qiáng)，但需要管理期望值，降低銷售預(yù)期，轉(zhuǎn)而追求更長(zhǎng)期的生意。

茵曼CEO方建華稱，疫情迫使茵曼改變了營(yíng)銷為主的路線，更健康地運(yùn)營(yíng)。“以往雙11為了促銷茵曼總要借錢(qián)，但疫情發(fā)生后沒(méi)再借過(guò)，庫(kù)存也更健康。”這也許代表了許多商家的改變。

03

家電3C：手機(jī)降價(jià)從iPhone開(kāi)始卷，家電還是大促明星

3C品牌的雙十一大促比往年更加激進(jìn)。此前就有多家媒體報(bào)道，手機(jī)廠商迎來(lái)了集體大降價(jià)，較之618的力度有過(guò)之而無(wú)不及。

安卓陣營(yíng)里，原價(jià)3999元的榮耀magic4雙11到手只需2979元，原價(jià)3999元的小米12pro天璣版雙11更是只需2599元就能拿下，而這兩款還都是今年品牌發(fā)布的旗艦新機(jī)，更別提部分動(dòng)輒降價(jià)近千元的中低端機(jī)型。

就連市場(chǎng)老大蘋(píng)果都帶頭卷起來(lái)，過(guò)去新品推出往往次年才降價(jià)，今年新機(jī)IPhone14和IPhone14plus發(fā)售不到2月，價(jià)格就大跳水，最高降幅達(dá)到了1500元。有經(jīng)銷商表示，這可能是近年來(lái)降價(jià)力度最大的一次。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，庫(kù)存壓力是倒逼手機(jī)廠商大降價(jià)的核心原因。這個(gè)問(wèn)題在今年一直存在，成了壓在每個(gè)品牌心頭的一塊大石。

雖然今年618也做了降價(jià)，但銷售表現(xiàn)卻不及預(yù)期。而進(jìn)入第三季度后庫(kù)存壓力不僅沒(méi)有變輕，反而愈發(fā)嚴(yán)重。據(jù)多個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，三個(gè)季度的手機(jī)出貨量一直處于同比下滑的狀態(tài)，8月、9月環(huán)比出貨量分別下降7.4%和4%，直到10月才止住跌幅。

另一位地區(qū)代理的連鎖經(jīng)銷商告訴36氪，部分品牌為了清庫(kù)存，甚至推遲了發(fā)布新品的節(jié)奏。他手里的這些門(mén)店，今年10月，銷量比去年同期至少跌了30%，且下半年銷售額環(huán)比一直在跌。

IPhone的主動(dòng)降價(jià)，也實(shí)則是因?yàn)镮Phone14今年發(fā)布后，銷量欠佳。據(jù)渠道商透露：“上一代13的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺了三個(gè)月，今年14價(jià)格不到1個(gè)月就開(kāi)始倒掛了，黃牛都砸在手里賣不出去，賠得非常慘。”

在全年整體低迷的手機(jī)市場(chǎng)里，折疊屏手機(jī)成為了為數(shù)不多的增量，三季度銷量同比增長(zhǎng)114%。據(jù)一位榮耀的員工透露，榮耀會(huì)在明年1月推出一款價(jià)格在7000-8000元左右的折疊屏手機(jī)，“把價(jià)格打下來(lái)”。可以預(yù)見(jiàn)，折疊屏這個(gè)新亮點(diǎn)，也將會(huì)成為各家廠商接下來(lái)重點(diǎn)互卷的戰(zhàn)場(chǎng)。

尤其在雙11后，手機(jī)廠商將會(huì)迎來(lái)新機(jī)的發(fā)布，雙11成了最后一個(gè)清庫(kù)存的時(shí)間窗口。這也就不難理解，手機(jī)廠商為何愿意放低姿態(tài)，主動(dòng)降價(jià)了。

為了能更好地激發(fā)銷量，手機(jī)品牌雙11的戰(zhàn)火甚至蔓延到了線下，乃至新的渠道。一位榮耀的渠道商告訴36氪，往年他們線下雙11基本上是躺平，但從今年雙11開(kāi)始，線下也在搞大促，打折降價(jià)，價(jià)格甚至能比線上更優(yōu)惠。

與此同時(shí)，今年雙11抖音3C數(shù)碼家電的銷售額增速，也高達(dá)267%。這位渠商也告訴36氪，從今年開(kāi)始，他們每個(gè)門(mén)店，乃至是經(jīng)銷商，都被要求開(kāi)通抖音做直播，為門(mén)店的銷量引流。這種現(xiàn)象不止榮耀這一個(gè)品牌，一位服務(wù)商告訴36氪，今年OV等手機(jī)品牌還會(huì)邀請(qǐng)他們?nèi)ソo線下門(mén)店做直播培訓(xùn)。

比起手機(jī)的激進(jìn)，家電品類顯得穩(wěn)健許多。

因?yàn)榱闶场⒚婺て綍r(shí)也會(huì)打折，但家電只有大促時(shí)真劃算。因此，在618期間就保持著強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的家電3C，到了雙11仍然堅(jiān)挺，成為為數(shù)不多依然有正增長(zhǎng)的品類。“尤其金九銀十，本來(lái)就是家裝季。”一位蘇寧員工表示。

10.31～11.3天貓累計(jì)銷售額同比增速，數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

但相比去年，家電品牌的爆發(fā)后勁也明顯沒(méi)有那么足。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，天貓家電品類在截止到31號(hào)的預(yù)售期，大家電和生活電器較往年增長(zhǎng)了50%和31%，但整個(gè)第一波搶購(gòu)期（10.31-11.3）累計(jì)下來(lái)，大家電和生活電器的增速僅有11%和4%。

因此，今年家電品牌普遍也不比往年豪氣了。

上述蘇寧員工告訴36氪，商家們今年普遍不會(huì)再去盲目地打價(jià)格戰(zhàn)，而會(huì)更看重整個(gè)雙11產(chǎn)品的布局，為利潤(rùn)和規(guī)模去整體考慮，比如用以舊換新等方式激發(fā)用戶換新品。據(jù)京東家電公布數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售前28小時(shí)（10 月31 日20：00——11 月 2 日 00:00），以舊換新的成交量是去年同期的5倍，套系類家電成交額同比增長(zhǎng)超130%。

與此同時(shí)，家電品牌如今也更愿意在線上渠道上掌控自主權(quán)，建立多元化的渠道。比如原先比較依賴京東、蘇寧等平臺(tái)的品牌，現(xiàn)在會(huì)更愿意在抖音、天貓開(kāi)官旗。

04

食品飲料：能搭售一點(diǎn)是一點(diǎn)，商家們集體精打細(xì)算

經(jīng)歷過(guò)618的震蕩后，到了雙11，食品飲料的商家明顯更加精打細(xì)算了。

“因?yàn)榻衲暾w都受疫情影響，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)整的意義就不太大，不外乎是損失少和損失多的問(wèn)題。如果上半年盈利不行的話，品牌更希望下半年能穩(wěn)一些。”

利潤(rùn)和客單價(jià)相對(duì)較低的食品飲料品類，并不像美妝、護(hù)膚等品類有充足可以在大促打價(jià)格戰(zhàn)的空間。因此，當(dāng)薄利并不能帶來(lái)“多銷”，凈利潤(rùn)的考核就會(huì)比往年更嚴(yán)格。

一位食品飲料代運(yùn)營(yíng)商告訴我們，因?yàn)楹茈y在價(jià)格上做調(diào)整，通常他們會(huì)在主品和贈(zèng)品的組合上換花樣，用福利機(jī)制的調(diào)整去吸引客流。

“以前是賣一個(gè)主品搭配贈(zèng)品，現(xiàn)在可以直接賣多個(gè)主品，再同時(shí)增加贈(zèng)品的數(shù)量，這樣可以提高客單價(jià)和銷量。”多個(gè)食品品牌也透露，今年他們會(huì)重點(diǎn)去做囤貨心智，像零食禮包或是大桶的囤貨裝這樣的品賣的都還不錯(cuò)。

相比去年，品牌也會(huì)更加集中于對(duì)爆品的集中打造，讓錢(qián)花在刀刃上。而從第一波預(yù)售的數(shù)據(jù)來(lái)看的話，商家的擔(dān)心也的確在成為現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)Nint任拓提供的最終數(shù)據(jù)，幾乎與618如出一轍，今年雙11從預(yù)售期到第一波搶先購(gòu)結(jié)束（10.24-11.3），食品品類里幾乎所有的細(xì)分類目都有不同程度的下滑，僅有5個(gè)品牌銷售額破億。如酒、保健品這樣的類目尚且能夠與往年持平甚至小有增長(zhǎng)，而往年大促唱主角的零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)類目下滑超過(guò)40%，糧油調(diào)味/速食/干貨/烘焙下滑35%。

10.31～11.3天貓累計(jì)銷售額同比增速，數(shù)據(jù)來(lái)源：Nint任拓

即使是前幾年一直高歌猛進(jìn)的咖啡/麥片/沖飲品類，第一波爆發(fā)期累計(jì)下來(lái)，也有20%左右的下滑。有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，多個(gè)腰部咖啡新品牌今年都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的情況，去年還是領(lǐng)頭羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞今年為了大促，甚至在10月左右就放棄了日銷，但不僅沒(méi)有迎來(lái)預(yù)想中的爆發(fā)，反而跌幅不小。

流量紅利消失后，新的渠道也成了商家尋找增量的出口。事實(shí)上，這幾年從線上成長(zhǎng)起來(lái)的知名精品咖啡品牌，幾乎在今年都在試水線下渠道。隅田川CMO向36氪透露，他們今年從2月份開(kāi)始做線下，到現(xiàn)在已經(jīng)有了數(shù)倍的增長(zhǎng)。

而除了線下，和618類似，抖音也成了品牌寄予厚望的第二渠道。一位百草味的運(yùn)營(yíng)告訴36氪，今年大促傳統(tǒng)渠道效果一般，如抖音等直播渠道反而增長(zhǎng)較好。

據(jù)Nint任拓提供的數(shù)據(jù)，今年雙11，抖音的食品飲料類目增長(zhǎng)超過(guò)80%，即使是整體低迷的零食/烘焙/堅(jiān)果，在抖音上也有超過(guò)20%的增長(zhǎng)。

不過(guò)，多個(gè)食品代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)都表示，在抖音上，雙11的心智并不強(qiáng)烈，爆發(fā)力一般，他們一般不太會(huì)建議品牌自己去打雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

一位服務(wù)商也告訴36氪，他們所服務(wù)的食品商家，今年第一波抖音預(yù)售與往年相比并沒(méi)有太大變動(dòng)。另一位抖音頭部服務(wù)商則告訴36氪，他們會(huì)將所運(yùn)營(yíng)的品牌大促重心，放在兩個(gè)月后的年貨節(jié)。

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直播仍是全村的希望，但找達(dá)人不如自播

淘寶直播在雙11前夕密集引入一大批頭部主播熱場(chǎng)，因?yàn)樽罹邆滗N售爆發(fā)力的電商直播依舊是品牌和商家們重點(diǎn)投入的對(duì)象。

自然堂告訴36氪，為了應(yīng)對(duì)不同渠道對(duì)不同內(nèi)容的需求，品牌成立了一個(gè)內(nèi)容工廠，制作短視頻、圖文，并策劃直播活動(dòng)。一位頭部服飾品牌也透露，在雙11前夕，其在淘寶逛逛上一個(gè)月發(fā)布了幾百條種草視頻，希望能夠拉長(zhǎng)用戶在品牌賬號(hào)的停留時(shí)間，深度種草。

不同于往年搶著和達(dá)人合作，許多品牌都傾向于做大自播的比例。對(duì)品牌而言，與頭部達(dá)人合作能獲得一部分確定的增量，但卻有損利潤(rùn)。據(jù)36氪了解，目前大部分品牌達(dá)播都是虧損的。但自播卻可以提升利潤(rùn)率，表現(xiàn)好的品牌自播可以達(dá)到20-30%。

大品牌也更傾向于將最低價(jià)給到品牌自播，將議價(jià)權(quán)牢牢掌握在自己手里。這也是為何每逢大促“李佳琦直播間的產(chǎn)品到底是不是全網(wǎng)最低價(jià)”總會(huì)引發(fā)討論。

不少新品牌去投抖音直播是無(wú)奈之舉，畢竟淘系可供選擇的主播很有限。即使是引入了羅永浩、vivi等知名主播，據(jù)36氪了解，由于他們剛進(jìn)入淘寶還未完全適應(yīng)淘寶生態(tài)，目前轉(zhuǎn)化效果不佳。

反觀抖音直播，雖然沒(méi)有“李佳琦”，但腰部及以上主播轉(zhuǎn)化較為平均，投放主播矩陣，也能頂一個(gè)李佳琦。此外，抖音直播內(nèi)容生態(tài)更為豐富，例如單美妝品類就有幾萬(wàn)轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的達(dá)人可供選擇，而淘寶直播效果差不多的則只有幾百個(gè)。

與此同時(shí)，當(dāng)淘寶在內(nèi)容、直播上提升戰(zhàn)力時(shí)，抖音也在貨架電商上試圖搶奪份額。今年下半年，抖音正在通過(guò)流量扶持、發(fā)券等方式，推動(dòng)商家去運(yùn)營(yíng)店鋪。在原來(lái)只掛直播、短視頻商品的小黃車?yán)铮碳椰F(xiàn)在也能掛自己店鋪其他的商品。

這也的確取得了一定的效果，多位商家告訴36氪，抖音商城在本次大促期間的銷售額占比，已經(jīng)從過(guò)去的15%以下，提升至了20%-30%。

在雙11的競(jìng)爭(zhēng)中，今年抖音也做了更多發(fā)券、滿減的工具，以拉動(dòng)GMV的增量。據(jù)36氪了解，今年抖音雙11的累計(jì)GMV已經(jīng)是去年同期的2倍，預(yù)期最終實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)沒(méi)有問(wèn)題。從Nint任拓統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，由于體量較小，渠道較新，抖音上目前全部品類基本都處于正增長(zhǎng)，部分品類增長(zhǎng)高達(dá)200-300%。

不過(guò)，也有抖音頭部電商服務(wù)商告訴36氪，抖音電商也已經(jīng)慢慢進(jìn)入平穩(wěn)期，去年從618到雙11，增長(zhǎng)是飛躍式的，但今年明顯沒(méi)有這樣的爆發(fā)，今年抖音重點(diǎn)打造的818、921做下來(lái)，增長(zhǎng)效果也未達(dá)預(yù)期。“回望618，可能都沒(méi)想到那居然會(huì)是全年效果第二好的電商節(jié)點(diǎn)。”這位服務(wù)商感慨。

抖音和天貓?jiān)诖蟠偕系幕蛲耆灰粯印Ｒ晃贿\(yùn)營(yíng)告訴36氪，天貓用戶已經(jīng)習(xí)慣了大促的預(yù)售周期，而抖音用戶更喜歡的是現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)收。因此，在抖音搶銷量的策略，就是去趁天貓預(yù)售期發(fā)現(xiàn)貨，以及在第一波大促結(jié)束后天貓沒(méi)有活動(dòng)的期間，在抖音上繼續(xù)做價(jià)格戰(zhàn)。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，大家更關(guān)注的話題或許仍然是，哪里能夠買(mǎi)到最低價(jià)？對(duì)于部分商品而言，這個(gè)答案可能并不是淘寶、抖音，而是游離于主流電商狂歡之外的拼多多。

走過(guò)第14個(gè)年頭，無(wú)論對(duì)于今年的商家還是消費(fèi)者而言，囤貨、砸錢(qián)，或許都不再被重視，可能只有實(shí)惠，才是最要緊的事。