來源/零態LT

撰文/安輿

10月31日晚8點，2022年雙十一正式開售。這些年，雙11已經沒有了以往的實時成交金額大屏，但各個平臺，仍會公布一些品牌的戰報。

根據淘寶天貓數據，開賣首小時，有102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半，成為今年“雙十一”消費的一大亮點。而京東的數據更為精準——家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%。

“戰報”雖然仍是雙11常見消息。但業內和大眾對雙11的GMV預期已經沒有那么高。

2022年以來，國家統計局公布的網零數據，大部分月份增長都在5%以下。新形勢下，大家更關注的不再是單純的數字，而是數字背后的增長質量。

今年 “雙十一”，商家經營思路也正在發生根本性轉變�？梢哉f，過去幾年電商渠道野蠻增長態勢已經出現變化。隨著羅永浩為代表的頭部主播入駐淘寶，表明越來越多的機構，不再僅僅關注流量，更開始評估效率，效率更高的平臺，更容易受到垂青。

但無論如何，雙11仍是消費領域一年中的大事件。雖然如今的雙11與早年的雙11已經不甚相同，但行業仍在找尋這場大促背后的價值。

01

比GMV更重要的是什么

冷靜來看，2022年雙11很難再實現GMV高速增長。

一方面來源于后疫情時代的消費變化；另一方面隨著互聯網紅利見頂，增量用戶大幅減少。任何企業都很難違背行業發展大勢。今年618全網GMV增速已經放緩，雙11各家GMV增速，低于往年也是大概率。

但這并非意味著雙11失去了意義。

以往，GMV數字曾是行業對雙11最大關注點。但其實對于平臺和商家而言，轉型早已在悄悄進行，大促如何引領消費趨勢，商家如何借由大促機會增長會員用戶，實現長期增長，是業內早就在關注的議題。

11月1日，阿里等主要平臺公布的交易數據中，都不約而同突出了品牌突破。不論是知名跨國品牌還是國潮熱銷品牌，亦或是地域性農貨、源頭好貨，不論是傳統旗艦店還是更貼近消費者的直播間、短視頻等，GMV破千萬品牌的不斷增加，意味著整個大消費領域的中腰部的充實。

以天貓雙11預售至今的數據為例——腰部主播、新主播、直播機構迎來爆發性增長，新主播預售引導成交同比增長近684%、腰部主播預售引導成交同比增長365％、直播機構預售引導成交同比增長165%。其中，“輝哥來了”入淘不到三個月成為千萬直播間，羅永浩的淘寶直播首播即成為破億直播間。

當然，對于行業觀察者而言，結構的優化不如以往動輒出現的GMV成績單引人注目。但這些新變化，對于行業和商家的幫助卻是實打實的。只有腰部充實，行業的發展才會真正健康穩健，這是行業共識，在當前的形勢下更為重要。  

雙11另一個引領行業的趨勢在于，品牌商家們也已經意識到，高流量高投入高補貼為代表的草莽時期，可能真的已經過去了。

尤其在近年來崛起的一些新興平臺，讓一部分商家沉迷于大流量高投入導流漲粉，或是利用低價策略，“賠本賺吆喝”，即便ROI并不高。品牌開始更聚焦在從存量市場中尋找增量、挖掘價值。其中，提升用戶體驗成為必經之路。

這次雙11大促，很多消費者感覺到，不僅折扣力度較往年有一定加大，同時品牌明顯在選品、服務等方面做得更好。

知名咨詢公司貝恩中華區零售業務主席劉洋在接受采訪時表示，大眾已經形成了購物節囤貨的認知，即便折扣力度不比當年，大量消費者仍不打算放棄“薅羊毛”的機會。而且即便是再細微的優勢，只要碰上“雙十一”這樣巨大的體量，便有可能產出巨大的價值。當“雙11”邁入慢增速時代，品牌零售商通過加強客戶留存度等，加強自身優勢。

“很多品牌開始通過大促與消費者建立長期穩固關系，凸顯品牌差異化價值，拓展全渠道，提升購物體驗，構建長尾效應。”劉洋表示。

02

回歸交易效率與精細化運營

在寒冬面前，對于大多數商家來說，現金流最為重要，比拼的不是誰發展得快，而是誰能更長久盈利，以更高的投入產出比（ROI）參與大促。

今年雙十一預熱期間，最受關注的焦點，無疑是羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人、以及遙望等抖音平臺的頭部紅人、機構選擇雙11前夕進入淘寶直播。這讓很多人感到詫異。而實際上，這是直播電商回歸理性交易的體現。

以羅永浩的淘寶首秀來看，雖然觀看數不如抖音首秀，但當晚GMV卻是抖音首秀的2倍多在，這也足見淘寶直播的商業化價值，仍是抖音不可比的。

對于這些自帶流量的紅人來說，雙十一也從往年的“12小時不間斷直播”“數倍選品”等“走量”的瘋狂加班季，轉化成更注重交易效率和轉化率的“量化模型”。其實也就是這個道理。

廣告轟炸+折扣讓利，一直是雙11大促的“法寶”，在抖音、快手等自帶流量的內容平臺切入后，流量投放成為每個商家的“開播”必備。 

但今年，商家的注意力最終回歸交易效率，淘寶天貓的優勢依然明顯。

一方面，天貓雙11之前的一段時間內，淘寶天貓一直在儲備不同級別的主播資源。淘寶直播負責人道放曾表示，過去一年已經有超過50萬來自其他媒體平臺的新主播入駐，過去的兩個月超過100家直播機構也入駐了淘寶直播。截至目前，淘寶直播年成交超百萬的直播間已經超過25000個。

可以說，保障交易效率，可以促進整個淘寶直播生態的爭相循環。以內容為核心構建直播場，淘內及新入淘的優秀內容創業者，達人主播的場觀、粉絲、成交額獲得快速增長，也有越來越多的新主播不斷加入。

據悉，在淘寶天貓的推薦會和大眾的雙重選擇下，一些直播間交易額迎來爆發性增長——比如朱丹增長2050%，小小瘋增長1490%，品牌店——盛太雪糕增長1444%。甚至一些新主播入淘便迎來高峰。

另一方面，淘寶天貓的會員體系成為很多品牌在大促前后的重點布局，很多品牌的線上會員規模甚至都超過1000萬以上，是提高 GMV 和顧客長期價值（LTV）非常重要的抓手。天貓私域和以單個品牌店鋪為基礎的淘內精細化運營，也被很多商家提上日程。

回歸交易效率的風潮，對消費賽道長久發展的正面作用，是GMV的增長無法比擬的。 

03

混戰玩家集體大考

隨著商家聚焦“精細化”運營，主要玩家的玩法也逐漸發生變化。

眾所周知，近年來互聯網紅利逐漸見頂，流量越來越貴，淘寶、京東都不約而同地嘗試“內容化”，在App內強化短視頻、圖文等內容吸引用戶多停留的方式，來增加“內生流量”，同時加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作引流，以提升用戶市場，發掘潛在用戶。

以淘寶“逛逛”為例，淘寶內對高價值 UV 持續曝光種草，還可以直接帶上淘內的購物車，促進進店流量，對商家保持較高的ROI。
 

最近幾年，抖音、快手等內容平臺也紛紛切入電商賽道，借助直播電商的重大機遇，結合流量優勢，試圖在雙11分一杯羹。
 

近年來，雖然淘寶天貓一直保持著No.1的地位，但在輿論層面卻遭遇質疑——尤其自拼多多興起和抖音直播挖掘紅人，一些人開始看衰阿里。而這次雙11之前，阿里的一系列動作——大主播回歸，重要達人的加盟，與快手重新牽手，再度引發行業強烈反響，在電商領域，還沒有人能夠取代淘寶天貓的C位。

值得關注的一點是，今年天貓雙11也加強與更多平臺和商家聯盟，共促發展。10月31日開始，商家通過淘寶聯盟，可以在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發布商品及服務鏈接功能。

截止目前，淘寶聯盟推廣者規模超過2400萬人，年度服務超6億活躍消費者，所服務商家的GMV規模達到億級規模的有360多個。此前，淘寶聯盟宣布，天貓雙11期間將提供15億元補貼和技術服務，幫助商家和淘客在天貓雙11獲得生意確定性增長。

這次雙11，也被外界看作淘系最新掌舵者——戴珊的一場大考。

2021年底，為了決策更高效、行動更統一，阿里決定把大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售、淘菜菜、淘特和國內貿易，合并進中國數字商業板塊，由戴珊統管。

這一輪組織架構調整，被視為阿里電商從規模向質量的轉軌。戴珊認為，大淘寶的鐘擺，從流量經營、效率經營，回歸到用戶心智的經營，淘系核心指標體現在用戶體驗。

這一思路也可以體現在今年以來大淘寶策略發生的一系列改變，尤其注重對商家的持續幫扶、對腰部商家、主播的重視，以及對消費者體驗的持續提升等。

用阿里巴巴董事局主席、CEO張勇的話說，流量是買不完的，廣告費也是投不完的，關鍵是建立了什么用戶心智。

這些變化雖然比起雙11的GMV來說，并不能讓大眾和行業一眼看到，卻展示出淘寶天貓延續著高質量發展的路徑，增強硬實力。

當下行業基調逐漸轉移到重視交易效率、重視交易自身的論調上來，但淘寶天貓也需要意識到，作為國民APP，對于商家的服務、對消費者的體驗，還有很大的上升空間。最終這場大考中，淘寶天貓能取得怎樣的成績，業內也在拭目以待。