來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

“不可能。白盤鋼帶賣完了。玫紅色也賣完了。藍(lán)色也沒了。粉色也沒了。”

在“雙十一”期間的一場(chǎng)帶貨直播里，李佳琦一臉驚訝地對(duì)身邊的助理旺旺接連感嘆了三個(gè)“不可能”。就在此前，直播間的數(shù)款江詩(shī)丹頓女士腕表僅經(jīng)過李佳琦約10分鐘的講解，上架后便接連售出，這些表款的售價(jià)從15.1萬元到27.7萬元不等。

當(dāng)天晚上，除了奢侈腕表品牌江詩(shī)丹頓以外，一線成衣包袋品牌MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela等都出現(xiàn)在了直播間。

李佳琦女孩們的戰(zhàn)斗力讓網(wǎng)友驚嘆，除了直播價(jià)數(shù)十萬的手表迅速售罄；4500元的Chloe mini托特包上架10秒就顯示缺貨；直播價(jià)2.7萬元的MaxMara泰迪熊大衣同樣也是幾分鐘后斷貨。

“李佳琦直播間現(xiàn)在都這么富裕了嗎？”“純觀眾局，看別人買江詩(shī)丹頓就行。”“這是我距離富婆最近的一次。”這場(chǎng)直播引來了不少網(wǎng)友的圍觀，也被稱為“富貴姐姐專場(chǎng)”。

01

“只想買個(gè)鍋，卻看中了2萬元的大衣”

劉安然（化名）是那天在直播間蹲守的李佳琦女孩之一，也是李佳琦“回歸”之后才加入的新粉。而在當(dāng)天的直播里，她的目標(biāo)原本只是一個(gè)電飯鍋。

不過，電飯鍋在直播清單靠后的位置，為了不錯(cuò)過，她和千里之外的媽媽商量好，輪流盯著直播。當(dāng)李佳琦開始講解一件售價(jià)為2.7萬元的Maxmara泰迪熊大衣時(shí)，劉安然收到了媽媽發(fā)來的微信。

這件大衣是當(dāng)天全場(chǎng)最貴的服飾產(chǎn)品，專柜原價(jià)為2.86萬元，李佳琦直播間的到手價(jià)格最低約2.57萬元，收貨確認(rèn)之后會(huì)額外送一張500元面額的天貓超市購(gòu)物卡。盡管價(jià)格不菲，讓劉安然和媽媽都沒有想到的是，隨著李佳琦“3、2、1，上鏈接！”的口號(hào)喊出，幾分鐘內(nèi)她們心儀的米色就被一掃而空，官方旗艦店的鏈接也顯示“缺貨”。

雖然沒有搶到大衣，劉安然卻被這種購(gòu)物形式圈粉。她認(rèn)為，李佳琦直播間里的奢侈品拯救了一批沒有專柜購(gòu)買習(xí)慣或無法去專柜購(gòu)買的消費(fèi)者。在以往她更愿意通過海淘，而對(duì)于劉安然的媽媽來說，因?yàn)槠渌诘某鞘袥]有Maxmara專柜，在跨區(qū)出行不便的情況下，直播間也成了最好的選擇。

同時(shí)，她認(rèn)為直播間比線下更容易促成交易。“一般來說奢侈品不會(huì)是沖動(dòng)消費(fèi)，肯定是你了解這個(gè)牌子，大概知道什么價(jià)格，比你的預(yù)期便宜你才會(huì)買。但直播是很具有煽動(dòng)性的，大家都在搶，你沒有足夠的時(shí)間去做功課比價(jià)，如果不買就錯(cuò)過了。”

02

萬元包10秒售罄，奢侈品牌需要李佳琦們？

事實(shí)上，當(dāng)直播帶貨逐漸成為重要的銷售渠道，一向高傲的奢侈品牌也開始走進(jìn)超頭的直播間。

作為萬億奢侈品消費(fèi)大國(guó)，門店大排長(zhǎng)龍、二手市場(chǎng)活躍成為奢侈品在中國(guó)的常態(tài)。《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國(guó)市場(chǎng)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)額同比2020年增長(zhǎng)18%，達(dá)1465億美元。

想要分食這一塊大蛋糕，中低線城市的奢侈品消費(fèi)力不容忽視，《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)主要以二線及以上城市為主，并逐步向三線及以下城市拓展。2021年三線及以下城市占比從2019年的38%增長(zhǎng)至46%。

大環(huán)境影響，線下零售受阻，奢侈品牌們只得積極尋求線上轉(zhuǎn)型。

2020年，LV攜手藝人鐘楚曦在小紅書開啟了首場(chǎng)直播，打響了奢侈品直播賣貨的第一槍。此后，Prada、Burberry、Gucci、Dior等奢侈品牌開始進(jìn)入各大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，并開設(shè)直播間。

但大部分品牌自播都被消費(fèi)者“群嘲”。LV與鐘楚曦的直播首秀遭到許多網(wǎng)友吐槽像“微商賣貨”；而此后Burberry天貓旗艦店的直播，據(jù)媒體報(bào)道也僅有近23萬次的觀看，沒有公布銷售額。

一邊是不成氣候的自播，另一邊是成效頗豐的超頭合作。2020年開云集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta與李佳琦展開合作，230個(gè)售價(jià)為1.23萬元的爆款迷你云朵包，在不到10秒的時(shí)間內(nèi)被全部搶光。

03

奢侈品下沉到直播間，但價(jià)格并未降低

然而，由于奢侈品原本精致的購(gòu)物體驗(yàn)被簡(jiǎn)化成一段幾分鐘的介紹和熱鬧的搶購(gòu)場(chǎng)景，奢侈品登陸超頭直播間仍被不少品牌看做是“自降身份”。因此，一直以來奢侈品牌與李佳琦的合作頻次也不高。

但時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”期間李佳琦合作的奢侈品牌明顯增多。而這背后或是品牌們對(duì)未來消費(fèi)環(huán)境的憂慮。

據(jù)巴萊克銀行數(shù)據(jù)，今年4-7月，國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)額下降40%。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，尤其是今年上半年，第二梯隊(duì)品牌在中國(guó)明顯失速。以進(jìn)入李佳琦直播間的Prada為例。奢侈品集團(tuán)Prada營(yíng)收同比增長(zhǎng)22%至19.01億歐元，但中國(guó)所在的亞太區(qū)銷售額卻同比減少了6.7%。

全球范圍來看，奢侈品行業(yè)受到通脹、原材料短缺、購(gòu)買力下降等問題困擾。據(jù)Moncler首席執(zhí)行官表示，在頭部奢侈品集團(tuán)維持高速增長(zhǎng)的情況下，行業(yè)增長(zhǎng)率將在2023年減半。

一位資深奢侈品牌行業(yè)人士也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，奢侈品牌一、二線城市存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠充分，在超頭直播間，能觸達(dá)更多下沉市場(chǎng)的高凈值目標(biāo)客戶，而對(duì)于大部分下沉市場(chǎng)的客群來說，“只要貨是真的，在哪買都一樣。對(duì)于品牌來說，可以測(cè)試下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，增加新的會(huì)員。”

不過，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，李佳琦直播間的奢侈品牌選品備貨很少；此外，除了直播間專屬優(yōu)惠券和贈(zèng)送的購(gòu)物卡，品牌端報(bào)價(jià)并沒有給到更直接的折扣。

賣貨重要還是品牌調(diào)性重要？維持渠道的平衡和奢侈品牌的調(diào)性，也進(jìn)一步揭示了奢侈品牌與李佳琦合作的矛盾。No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐認(rèn)為，在奢侈品牌們加速中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化背景下，登陸超頭直播間僅相當(dāng)于在流媒體中投放了廣告，更偏向是一次營(yíng)銷活動(dòng)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)就未來李佳琦與奢侈品牌的合作模式，以及進(jìn)一步合作計(jì)劃等聯(lián)系了美One公司公關(guān)，但工作人員表示“最近不方便接受采訪”。