出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

沒(méi)有人喜歡等待，即使是在雙11大促中。

11月11日，出差重慶市渝中區(qū)的張先生收到通過(guò)京東小時(shí)購(gòu)緊急購(gòu)買的海瀾之家襯衣，不到半小時(shí)就收到了貨；而位于武漢的大學(xué)生小袁同學(xué)在京東到家下單后不到20分鐘，就收到了蒙牛牛奶，剛好開(kāi)啟“睡前養(yǎng)生”……

憑借快、近、扎根本地等特征，以“本地門(mén)店+即時(shí)配送”為組合拳的即時(shí)零售新模式在今年雙11中異軍突起，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁勢(shì)頭。

01

即時(shí)零售帶來(lái)新增量，商家、品牌“跑步入場(chǎng)”

“在11.11開(kāi)門(mén)紅當(dāng)天，我們門(mén)店的線上銷售額同比翻倍增長(zhǎng)，用戶數(shù)也同比增長(zhǎng)了45%，可謂是雙豐收。”在五色蔬果的品牌負(fù)責(zé)人楊冬梅看來(lái)，“雙豐收”的背后，即時(shí)零售居功至偉。

2015年，五色蔬果和京東到家達(dá)成合作，開(kāi)啟至今長(zhǎng)達(dá)7年的合作。事實(shí)證明，即時(shí)零售模式確實(shí)成為了推動(dòng)門(mén)店增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?jù)楊冬梅介紹，目前，五色蔬果門(mén)店線上訂單的銷售額已占到門(mén)店總營(yíng)收的1/3甚至更高，在冬夏銷售旺季，門(mén)店線上單量的月銷售還會(huì)相較日常再提升10%。

在楊冬梅看來(lái)：“基于京東到家流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等能力資源的支持，目前的線上線下渠道聚合已產(chǎn)生了1+1>2的效果。和京東到家的合作對(duì)我們大有助益。”即時(shí)零售這一“線上下單、門(mén)店發(fā)貨、商品小時(shí)級(jí)送達(dá)”的消費(fèi)模式，既為消費(fèi)者提供即買即得的便捷服務(wù)，又帶給商家新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

楊冬梅的這番話，代表了眾多實(shí)體零售商家的感受。據(jù)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)11.11戰(zhàn)報(bào)，伊藤洋華堂的銷售額同比增長(zhǎng)超4倍，中百倉(cāng)儲(chǔ)同比增長(zhǎng)180%，振華超市增長(zhǎng)190%。絲芙蘭銷售額同比增長(zhǎng)超10倍，迪卡儂銷售額同比增長(zhǎng)280%。孩子王、樂(lè)友等母嬰專賣店銷售額同比增長(zhǎng)超4倍。

除了線下實(shí)體商家，今年雙11，品牌方同樣在即時(shí)零售領(lǐng)域也取得亮眼的成績(jī)。小米在京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上的銷售額同比增長(zhǎng)220%，外星人、格力銷售額同比增長(zhǎng)3倍。五糧液銷售額同比增長(zhǎng)280%，茅臺(tái)同比增長(zhǎng)超10倍。力士、強(qiáng)生、歐萊雅、佳潔士銷售額均有翻倍以上增長(zhǎng)。可口可樂(lè)銷售額同比增長(zhǎng)130%。

京東到家此前發(fā)布的乳制品品類半程戰(zhàn)報(bào)顯示，11月1日-11月6日，蒙牛成為消費(fèi)者最喜愛(ài)乳品品牌，銷售額高居榜首。優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也給予了蒙牛信心，在今年雙11期間，蒙牛宣布與京東到家戰(zhàn)略合作升級(jí)，將在未來(lái)三年共同聚焦?fàn)I銷創(chuàng)新、數(shù)字化、銷售突破三大方向，助力蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌銷售額、品類滲透率、市場(chǎng)份額同步增長(zhǎng)。

今年雙11，即時(shí)零售已從“可選項(xiàng)”成為零售商和品牌們的“必選項(xiàng)”，以高速的增長(zhǎng)從雙11大盤(pán)中突圍，是零售行業(yè)公認(rèn)的重要渠道，持續(xù)為線下實(shí)體、品牌帶來(lái)新增量。超20萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店通過(guò)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)參與到今年雙11中來(lái)。

與此同時(shí)，即時(shí)零售模式的“朋友圈”也不僅限于傳統(tǒng)的商超領(lǐng)域，而是逐漸向著全品類“擴(kuò)容”。今年雙11中，美妝、運(yùn)動(dòng)、母嬰、酒水等眾多業(yè)態(tài)商家在即時(shí)零售的加持下，也獲得銷售大幅增長(zhǎng)。京東到家、京東小時(shí)購(gòu)11.11數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼、家電、酒水、美妝、生鮮、家裝等眾多品類均獲得同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

02

即時(shí)零售不止“外賣”，本質(zhì)仍是零售

在京東雙11巔峰28小時(shí)開(kāi)場(chǎng)后，僅10分鐘內(nèi)，全國(guó)已收到訂單的小時(shí)購(gòu)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。11.11全周期，京東小時(shí)購(gòu)銷售同比去年增長(zhǎng)80%。由此不難看出，即時(shí)零售帶來(lái)的便捷快速的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，成為不可或缺的消費(fèi)方式之一。

正如十幾年前，傳統(tǒng)物流受新電商物流沖擊解體、分散，如今，消費(fèi)者追求更快的配送速度，而為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷的購(gòu)物方式的即時(shí)零售，也從誕生初的“應(yīng)急”之用轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鞯纳钕M(fèi)方式。尤其是近兩年疫情反復(fù)，極大的培養(yǎng)了用戶的到家需求，基于本地供給和即時(shí)配送的即時(shí)零售業(yè)務(wù)更好滿足了用戶對(duì)物流確定性的期待。

京東、達(dá)達(dá)聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，O2O到家業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64%。其中，通過(guò)與線下實(shí)體門(mén)店合作，為消費(fèi)者提供食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康和數(shù)碼 3C 等商品配送到家服務(wù)的即時(shí)零售平臺(tái)模式的年復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到81%，并且在2021-2025 年，預(yù)計(jì)將持續(xù) 51% 的年復(fù)合增速，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1.2萬(wàn)億。

作為一個(gè)有望在3年內(nèi)將突破萬(wàn)億規(guī)模的賽道，無(wú)論是零售商家、品牌方還是線上消費(fèi)平臺(tái)，無(wú)疑都想要想抓住這波消費(fèi)紅利。

然而想要真正做好即時(shí)零售并不容易。早年間，還有不少大型商超集團(tuán)會(huì)選擇自建系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)切入即時(shí)零售領(lǐng)域。但從結(jié)果看，成功者寥寥無(wú)幾。如今，更多實(shí)體商家、品牌方選擇將專業(yè)的事交給專業(yè)的人，與即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)全渠道零售的轉(zhuǎn)型。

即時(shí)零售的火熱也吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同地加碼布局，尤其是一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。比如擁有餓了么的阿里巴巴，以及擁有“外賣大軍”的美團(tuán)，都借助外賣配送領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢(shì)，乘上“即時(shí)零售”這股東風(fēng)。

不過(guò)，值得注意的是，即時(shí)零售雖然最容易被大眾關(guān)注到的部分是配送基建。但和外賣不同，即時(shí)零售的商品標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》中就指出，即時(shí)零售相較餐飲外賣更加復(fù)雜，對(duì)平臺(tái)和商家服務(wù)能力的要求也更高。一方面覆蓋的門(mén)店商品SKU達(dá)到萬(wàn)級(jí)，與餐飲外賣數(shù)十個(gè)SKU不是一個(gè)量級(jí)。需要將數(shù)萬(wàn)個(gè)商品數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)最有效的線上選品、汰換甚至全渠道供應(yīng)鏈整合。另一方面，即時(shí)零售在履約環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度，也與餐飲外賣不同。商家需要關(guān)注的不僅是配送環(huán)節(jié)，還有倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。

舉例來(lái)說(shuō)，商超訂單涉及門(mén)店揀貨、生鮮保鮮防損、線上線下庫(kù)存同步、售后退換貨等環(huán)節(jié)，在外賣訂單中幾乎沒(méi)有涉及。因此，想要幫助零售商、品牌商真正實(shí)現(xiàn)降本增效，僅有配送是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮在《白皮書(shū)》中指出，即時(shí)零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺(tái)和線下零售商的合作形成一種1+1>2的能力。線下門(mén)店作為履約的終端和商品存儲(chǔ)的終端，加上即時(shí)零售的賦能，價(jià)值得以再利用。

從某種意義上來(lái)看，即時(shí)零售既是傳統(tǒng)零售的延展迭代，也是進(jìn)階版電商，其本質(zhì)仍是零售，這就決定了“多快好省”的商業(yè)目標(biāo)不會(huì)改變。它深度鏈接并數(shù)字化改造線下，因此做即時(shí)零售光有平臺(tái)流量也是不夠的，參與各方都必須懂零售，平臺(tái)實(shí)體深度協(xié)作，供應(yīng)鏈整合，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)最優(yōu)解。

03

依仗全方面“控圖能力”，京東小時(shí)購(gòu)雙11銷售同比增80%

冗長(zhǎng)、復(fù)雜的鏈路決定了想要完成即時(shí)零售“最優(yōu)解”并不是一件容易的事，尤其如今即時(shí)零售領(lǐng)域正在經(jīng)歷快速“擴(kuò)容”，不同類型的商家、不同的品類業(yè)態(tài)在到家業(yè)務(wù)中面臨的痛點(diǎn)、需求也各不相同，這無(wú)疑對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的“硬實(shí)力”提出了更高的要求。

只有擁有全方面“控圖能力”的平臺(tái)才能長(zhǎng)久地做好這門(mén)生意。如今即時(shí)零售的賽道上盤(pán)桓著的大大小小的玩家中，早在2015年就聯(lián)合達(dá)達(dá)推出京東到家即時(shí)零售業(yè)務(wù)的京東，是最接近這個(gè)“定位”的即時(shí)零售平臺(tái)。

拆解即時(shí)零售模式，其中最核心的三樣?xùn)|西是：商品、履約和營(yíng)銷。

在商品層面，零售基因深厚的京東具備海量商品的在線管理、汰換能力，并聯(lián)合線下零售商嘗試打通B2B和O2O。基于京東供應(yīng)鏈整合能力，把一些線下沒(méi)上架但消費(fèi)者有需求的商品下行到線下門(mén)店，再通過(guò)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)的即時(shí)零售方式上行銷售，形成B2B+O2O的銷售閉環(huán)。

同時(shí)，京東與線下零售還摸索出了“京超模式”。過(guò)去，京東通過(guò)大倉(cāng)長(zhǎng)距離運(yùn)輸做零售。現(xiàn)在，京東把自營(yíng)訂單開(kāi)放給線下伙伴，就近的超市大賣場(chǎng)把一些品類尤其是“冰鮮急重”類直接送達(dá)消費(fèi)者，提升供應(yīng)鏈條的效率，降低了成本，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

此外，針對(duì)品牌商一直希望解決但長(zhǎng)期沒(méi)有得到解決的線下渠道商品的數(shù)字化管理，京東到家首創(chuàng)的“完美門(mén)店”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了品牌針對(duì)線下渠道細(xì)化到門(mén)店級(jí)別的供給數(shù)字化，提升商品的線上有貨率、動(dòng)銷率。

在履約層面，達(dá)達(dá)首創(chuàng)性提出“倉(cāng)揀配”全鏈路即時(shí)履約服務(wù)體系，將配送服務(wù)延申至上游的倉(cāng)揀環(huán)節(jié)。整體來(lái)看，達(dá)達(dá)快送“倉(cāng)揀配”全鏈路即時(shí)履約服務(wù)體系基于海博系統(tǒng)、滄海系統(tǒng)、智慧物流系統(tǒng)等數(shù)智化能力，針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)對(duì)門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、配送三大環(huán)節(jié)全面升級(jí)。

具體來(lái)說(shuō)，在“倉(cāng)”方面，通過(guò)海博系統(tǒng)根據(jù)不同商家業(yè)態(tài)、單量規(guī)模的具體需求，提供門(mén)店揀貨倉(cāng)定制化系統(tǒng)解決方案，幫助商家打通線下庫(kù)存、降低缺貨率、提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。在“揀”方面，達(dá)達(dá)優(yōu)揀依托滄海系統(tǒng)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)眾包揀貨數(shù)字化解決方案，助力商家招募眾包揀貨員，實(shí)現(xiàn)揀貨作業(yè)、揀貨管理的數(shù)字化和產(chǎn)品化。在“配”方面，通過(guò)即時(shí)配、落地配兩大本地配送場(chǎng)景服務(wù)全行業(yè)，并為商家提供全心達(dá)定制化服務(wù)。

在營(yíng)銷層面，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)?fù)瞥隽艘幌盗械膭?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措解決品牌商家的全渠道營(yíng)銷需求。比如今年雙11期間，京東到家攜手益海嘉里打造“悅享好食節(jié)”，并于11月5日開(kāi)啟總裁CP直播，總裁帶貨加上直播購(gòu)物小時(shí)達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，“總裁CP”直播期間，京東、京東到家雙平臺(tái)直播間觀看人數(shù)超140萬(wàn)，借助此次直播，益海嘉里在京東小時(shí)購(gòu)的銷售額也獲得了超160%的同比增長(zhǎng)。

此外，在今年雙11中，為推動(dòng)生鮮品類商家的全渠道增長(zhǎng)，京東到家還聯(lián)合商家品牌推出了“一分錢買菜”活動(dòng)，五色蔬果便是參與商家之一。通過(guò)參與“一分錢買菜”活動(dòng)，五色蔬果不僅吸引了眾多新用戶，也有效帶動(dòng)了店內(nèi)生鮮商品的復(fù)購(gòu)。

正是依仗優(yōu)化全渠道供給、全鏈路履約、全域營(yíng)銷創(chuàng)新這核心“三板斧”，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)為實(shí)體門(mén)店帶來(lái)到家訂單和到店客流雙增長(zhǎng)，也為品牌商帶來(lái)從全渠道營(yíng)銷到全渠道供給優(yōu)化的新增量。

京東到家發(fā)布的11.11終極戰(zhàn)報(bào)顯示：雙11期間，京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)80%。其中，數(shù)碼產(chǎn)品銷售額同比去年增長(zhǎng)170%；家電品類同比增長(zhǎng)超3倍；嬰兒護(hù)膚品增長(zhǎng)140%；家裝銷售額同比增長(zhǎng)超10倍；酒水銷售額同比增長(zhǎng)190%……

一個(gè)個(gè)高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，見(jiàn)證了京東到家、京東小時(shí)購(gòu)代表的即時(shí)零售在今年11.11的進(jìn)擊。

結(jié)語(yǔ)

做好即時(shí)零售需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入。京東在即時(shí)零售行業(yè)8年深耕，對(duì)零售本質(zhì)有深刻理解實(shí)踐，正是依托于自身在實(shí)體場(chǎng)景中沉淀和淬煉過(guò)的技術(shù)和能力，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)得以即時(shí)零售賽道的混戰(zhàn)中脫引而出，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

與此同時(shí)，正如京東零售CEO辛利軍所說(shuō)的“從實(shí)體中來(lái)，到實(shí)體中去”，作為一家兼具實(shí)體企業(yè)基因和屬性、數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的不斷加碼，以及對(duì)實(shí)體商家、品牌方帶來(lái)的有效增長(zhǎng)，也是其推動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)數(shù)實(shí)融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)縮影。