來源/藍莓財經

撰文/藍莓君

前不久一則波司登羽絨服售價過萬的話題成為了微博熱搜，盡管當時網友對于萬元羽絨服的討論褒貶不一，波司登也賺足了噱頭。沒想到還沒過去半個月，在雙十一當天，波司登再次沖上了微博熱搜。但與上次不一樣的是，波司登這次面臨的是品牌公關危機。

雙11電商節活動的最后一天，波司登淘寶旗艦店被曝先提價再打折的話題就引發了熱議，有消費者發現波司登一款羽絨服，在雙11先漲后降一番操作之后，僅僅便宜 0.28 元。對此，波司登官方客服給出的回應是：服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

回應一出，只能說是“火上澆油”了，事件熱度再升，甚至驚動了不少官媒。最后常熟市市場監督管理局已經去到波司登公司進行現場調查，并做出情況通報，表示“未發現存在先漲價后再降價的欺騙行為”。

盡管調查結果看似沒事，但波司登依然是攤上大事了。

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雙11迷惑操作，傷了誰

消費者苦雙十一商家套路現象久矣。每次電商節活動都會有商家利用信息不對稱，設立各種優惠疊加才能做到最低價，讓消費者眼花繚亂。只要其中有一個優惠沒發現、沒用上，消費者都可能會付出比平時還高的價格購入一件商品。

商家在促銷環節給消費者制造信息陷阱，讓消費者多花冤枉錢，傷感情，不僅損害消費者的權益，還會影響到整個雙十一的消費環境。難怪不少消費者用腳投票，不再參與雙十一活動。

其實波司登說“不超過吊牌價就合理”這話確實沒毛病，沒有人規定所有品牌商家必須參與雙十一促銷活動，所有商品都必須降價售賣。

但波司登這款羽絨服在雙十一期間優惠后，最終到手價是904.6元，在9月份購買的最終到手價是939.81元，這的確是擺在眼前的事實。

促銷活動實際上是一場商家與消費者的“雙向奔赴”，能夠達成交易實現雙贏。但現如今，因為這0.28元，波司登給了個回復，然后損失了品牌的口碑。對于消費者來說，若優惠前后價格相差不大，又何必花費大把精力研究商家套路呢？波司登的回應，消費者不買賬也在情理之中。

天貓上的波司登旗艦店，背后關聯的公司是由波司登控股的上海波司登電子商務有限公司，算是妥妥的波司登“嫡系”公司。

無獨有偶，波司登在京東平臺以及抖音平臺上也有類似的事情。可見，保價問題并非特例。而波司登作為國內知名品牌，消費者選擇購買其品牌產品說明了對其品牌的認可和信任。但是，一而再再而三地投訴保價問題，很容易影響品牌和企業的聲譽。

波司登此次只打了0.28元的折扣，不僅使消費者沒有享受到所謂的折扣，而且波司登在消費者心中的認同度也大打折扣。只有讓消費者開心一點，抱怨少點，才是真正的雙贏。

這一出短暫的鬧劇，受傷最深的不是消費者的錢包，而是波司登的品牌形象。

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產品沒打折，股價卻打折了

波司登公司于1976年創建，初期主要從事羽絨服的貼牌制造，1992年開始創建“波司登”。

波司登自2018年轉型高端化以來，營收和凈利潤逐步回升到2012年前后的巔峰時期，21/22財年，波司登集團的營收與凈利潤取得上市以來的最好成績。根據歐睿數據，2021年，波司登羽絨服規模達全球第一。

波司登在2022年第一季度的營業收入為162.14億元，較去年同期增長20.0%；公司實現凈利潤20.62億元，同比增長20.6%。

盡管業績在近期保持著穩步增長的態勢，但是波司登的股票卻是背道而馳。

一年前，也就是2021年11月，波司登股價最高時達到6.25港元，市值約為680億港元。波司登的股價在今年年11月10日跌至3.68港元，市值約400億港元。11月11日早盤，香港零售股領漲，而波司登則以不足3%的漲幅收盤。

資本市場對于波司登的謹慎態度，或許來源于波司登在品類發展上的局限性。上一個財年，波司登的品牌羽絨服業務收入占比高達 82%。過度依賴單品，對于波司登而言也不無風險。而羽絨服，又是個季節局限性極強的品類。

在雙重不利因素之下，波司登開始致力于擴展品類，布局多元化賽道，但是基本都是鎩羽而歸。

2009年開始，波司登曾通過收購或入股方式，逐步進入高端女裝、童裝、商務男裝等多個領域，甚至其業務觸角延伸到了海外市場。但在實施多元化戰略的這幾年，波司登出現營收和利潤雙下滑的局面。2015年出現了一波難熬的關店潮，這表示波司登對于多品牌運作的能力仍然不足。

在2014財年的年報中，波司登表示“集團計劃終止盈利能力不濟的服裝品牌，讓集團資源集中于核心業務上。”波司登首次多元化布局的腳步就暫緩了下來。

在2022財年，包括四大品牌在內的女裝業務收入達9.04億元，占波司登集團整體收入的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，波司登的男裝和童裝，只占整體營收的1.1%。

波司登不得不停下擴展品類的原因，除了因為其他品類盈利能力不佳以外，更重要的是自己的主戰場面臨失守。國際羽絨服大牌的壓制、新銳設計品牌的涌入，以及傳統羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設計師品牌的多路夾擊波司登。

波司登需要打起精神，重振羽絨服的市場。于是波司登重新聚焦中高端羽絨服市場，開始了高端化的戰略布局。

03

波司登走向高端化，消費者難買賬

波司登在服裝多樣化的轉變中失敗，而加拿大鵝卻在國內火了起來，而國外品牌的高價，也讓波司登意識到了羽絨服的消費趨勢。

通過發布聯名設計師新品、官宣易烊千璽作為其新代言人等品牌重塑操作，波司登不斷推高產品價格和定位，就這樣，中高端羽絨服成為波司登的主打產品線。

經過努力，波司登高端化戰略顯然是取得了不小的成效。2011年雙十一期間，波司登連續蟬聯服裝行業第二名和中國服裝品牌天貓第一名。

波司登品牌在2022財年線上銷售超過1800元產品的比例從2019年的14%上升到46.9%，而毛利率則達到了60.1%。隨著漲價，波司登在三四線城市的門店逐漸被關閉，整體資源往一二線城市傾斜。

但毫無疑問，這需要大量的資金投入。2020/2021財年，波司登在分銷方面支出約48.07億元，同比增長12.4%，包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金和銷售員工費用。

而波司登的收入雖然有所增加，但速度已經開始放緩了。對比往年的財報，2018財年波司登營收同比增長30.28%,2019財年同比增速16.92%,2021財年同比增速10.88%,2022財年平緩回升至19.95%，但總體來說依舊低于銷售支出漲幅。

所以，在戰火紛飛的賽道上，波司登的高端化能延續多長時間的增長呢？為了突破增長瓶頸，波司登會重走“多元化”老路嗎？這些問題，還需要看波司登在后續的發展情況再做分析了。

最后，就認知而言，很多消費者都認為波司登是羽絨服中比較便宜和親民的品牌。這種印象似乎已經根深蒂固了，光靠提價和明星代言是很難改變的。

波司登推出了創立以來最高端的“登峰”系列產品，價格在5800-11800元間，直追均價為8000-10000的行業領導者加拿大鵝。推出萬元的羽絨服產品本身沒有問題，但問題在于是否有過硬的產品品質和品牌溢價能力讓消費者掏腰包買單。

一向以性價比著稱的國產品牌羽絨服，突然賣到了上萬元，消費者能否接受與“奢侈品”相當的價格？就像開頭提到的“萬元羽絨服”熱搜，被不少網友吐槽表示，如果是上萬元的波司登羽絨服，寧可選擇加拿大鵝。

任何一個品牌的高端化，都需要一步一步地努力，不斷地建立消費者的認可和信任。在這一點上，波司登還得繼續努力。

結語

業績的增長的確讓波司登有更多的時間準備新的故事，但是這扇窗隨時都有可能關閉，波司登面臨的考驗還沒有結束。

不管怎樣，波司登在中國羽絨服領域的霸主地位難以撼動。但后續如何在主業穩健的前提下延伸、占領其他市場，如何培養下一個大單品，就是波司登另一個要考慮的難題了。