來源/陸玖商業評論

作者/陳沛

雙11，京東自營的酒水是真降價。不過，京東把優惠讓給了消費者，卻讓品牌方坐不住了。

11月11日當天，一封瀘州老窖發給京東的《暫停合作函》在網上流傳，指出京東多次低價銷售52度國窖1573系列產品，嚴重影響了瀘州老窖品牌價值和產品價值，并決定暫停與京東的相關合作。

瀘州老窖方向陸玖商業評論表示，該函內容屬實，為瀘州老窖下屬電商公司發出。

截至11月13日，瀘州老窖官方京東自營旗艦店中，52度國窖1573仍可正常購買，每瓶1109元的價格，已經和瀘州老窖旗艦店的價格持平。

對于國窖1573來說，數十年品牌投入塑造的高客單價，才是名酒的核心利益點。多名業內人士看來，作為瀘州老窖千元價格帶的拳頭產品，守住千元價格線，不容半點閃失。

這并非酒企首次與電商平臺因價格叫板，但多年來酒企和電商平臺已經找到了利益的最大公約數。此次重新爆發“舊疾”，究竟是何原因？

01

雙11，瀘州老窖被促銷價“驚嚇”

今年雙11，京東的銷售價差點擊穿國窖1573在千元價格帶的“底褲”，瀘州老窖匆匆發出的《暫停合作函》流出，也在網上引起了一波熱議。

京東贏得了消費者的青睞，卻遭受到了品牌商的不滿。

根據《暫停合作函》中內容，可以提取幾個關鍵點：一是京東并非首次低價銷售52度國窖1573系列；二是要求京東自營將庫存退貨至供應商西藏聚量電子商務有限公司。

面對京東這一超級渠道來說，瀘州老窖在措辭中也留下了余地。一接近瀘州老窖的人士告訴陸玖商業評論，此事主體為瀘州老窖旗下的電商公司，至于是否還繼續合作，“這個可能看他們后續咋談吧。”

從京東自營店公開的銷量數據看，52度國窖1573僅單品裝的銷量，就有50萬＋條評論，堪稱超級渠道商。

那么，瀘州老窖為何不惜和超級渠道公開決裂？或是因為京東上的500ml的52度國窖1573，差點就跌落到千元之下。

陸玖商業評論發現，直到11月12日中午，某銷售國窖1573的京東自營店還有一處鏈接顯示，500ml的52度國窖1573僅賣1009元，和現在京東上1109的均價來說，便宜了100元左右，且該鏈接支持滿額返券。

“如果再有滿額返券，國窖1573的銷售價就在千元之內了。”一名電商從業者表示，作為瀘州老窖千元價格帶的大單品，如果失守千元價格心智，后果是災難性的。

截至11月13日，陸玖商業評論已經找不到1009元可買500ml的52度國窖1573的銷售鏈接，或是為了提振消費者信心，已經恢復正常價的京東自營店，在國窖1573產品上均打上了保價30天的字樣。

值得一提的是，有細心的電商從業者告訴陸玖商業評論，售價1009元的京東鏈接上，多了一個“廠商配送”的字樣。

“這是一種偽自營，雖然稱是京東自營店，但并不從京東的八大倉庫出貨，而是有訂單后指定廠商或者經銷商發貨。有可能是廠商直接配貨，也有可能是經銷商配貨。”該電商從業者私下分析，今年白酒銷售壓力比較大，有一定幾率是經銷商與京東達成合作，在京東上出庫存，所以價格稍微便宜點。

關于電商從業者的猜測和內中細節，瀘州老窖方稱也并不是很清楚，但其強調“如果為了吸引消費者購買而過低定價，確實會引起整個市場價格上的混亂。”

02

瀘州老窖在擔心什么？

事實上，國窖1573系列作為瀘州老窖的拳頭高端產品，一直是“利潤奶牛”。有媒體亦報道稱：“據天眼查APP數據顯示，2020年國窖1573的單品銷售額達到了130億元，占全年總營收的78.1%。”

換句話說，國窖1573的地位是否穩，決定著瀘州老窖的白酒江湖地位。那么，國窖1573是如何在高端市場站穩腳跟？答案就是四個字：控量提價。

僅在去年，瀘州老窖已經多次停貨、提價。而就在去年年底，瀘州老窖還在西南、中南地區的38度和52度國窖1573經典裝終端渠道計劃內配額供貨價格建議分別上調40元/瓶、70元/瓶，計劃外配額供貨價分別調整至750元/瓶和1080元/瓶。

“提價”和“控量”似乎已成為瀘州老窖收入增長強力依靠。被冠以“提價王”的瀘州老窖雖然屢被經銷商詬病，但市場基本盤仍然比較穩，就在于其對市場的控盤能力。

“操盤、分利、搞會戰。”有經銷商這樣總結國窖1573的成功“三板斧”。

據了解，國窖1573在市場上，樹立了“國窖薈”的經營模式。即把國窖1573的單體終端升級到全國性戰略平臺“國窖薈”，把多層批發、多層分銷的下線客戶正式提升為公司一級合作終端客戶，由瀘州久泰酒類銷售有限公司成都分公司直接對接合作并服務。

這樣做的好處顯而易見，一是廠家的掌控力和價盤穩定性更強，可以讓全銷售系統完成整齊劃一的動作；二是廠家可以更好地掌握市場動態，并和消費者產生更短鏈路的互動。

“這也是為何國窖1573，只要說提價，一夜之間都可以執行到位的原因。”業內人士告訴陸玖商業評論，“國窖薈”的模式，給控貨和提價提供了基礎保證，也有利于控制串貨和亂價，防止客戶之間的價格競底。

但模式的另一面，就是需要對亂價0容忍，一旦出現類似京東這樣的異類，很容易瓦解整個系統的信心。畢竟，京東渠道和國窖1573的銷售系統是“零和游戲”，都去保真、保快又低價的京東渠道購買了，那么堅持高價的整個系統，也就成為京東低價心智的“比價平臺”。

此外，千元價格帶是國窖1573必須守護的底線，在商務場合，白酒1000多元的價格和不到1000元的價格，是用戶心智的分水嶺。

目前，這個價格帶的競爭異常慘烈，除了茅臺飛天外，五糧液的普五和國窖1573都在千元價格線徘徊。而不少想要沖刺千元價格帶的品牌，正在對它們虎視眈眈，稍有差池就可能“翻車”。

03

私域能否緩解老窖焦慮

事實上，酒企和電商平臺之間的交鋒，并非首次。在2014年的雙11，以1919、酒仙網為代表的渠道新勢力，大打價格戰，甚至消費者能買到699元的茅臺飛天。

酒企“觸電”度過了野蠻生長期，已經找到了和電商的相處之道。如今的電商平臺，除了走銷量以外，也成為酒企公示價格的主要渠道，讓消費者可以隨時了解產品價格動向。

但如今的電商銷售環境，又走到一個新的十字路口。隨著直播電商、私域營銷的風起云涌，原先的幾大主流電商渠道，也受到市場壓力的沖擊。

在今年“雙11”前夕，京東亦被曝開啟守護低價心智行動，避免成為直播帶貨的“比價背景板”。

“一方面是生意不好做，經銷商都在各種渠道想辦法回籠資金；另一方面是流量和場景的分割，酒企對市場渠道的掌控減弱，這都對控盤提出更高的要求。”河南一電商資深從業者認為，隨著信息差的進一步消弭，未來可能沒有真正的超級渠道。

上一輪的電商大戰，讓更多酒企意識到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影響又讓更多酒企意識到了直達終端的影響力和溝通消費者的必要性。茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，也紛紛開啟了私域流量的搭建，試圖獲取更大的市場聲音和利潤空間。

尤其是i茅臺，根據最新財報顯示，貴州茅臺1-9月通過“i 茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入84.62億元，僅這個銷售額就“秒殺”了諸多上市酒企同期業績。

瀘州老窖同樣在私域流量的搭建上不遺余力。10月18日，瀘州老窖會員中心宣布，其注冊會員數已破1000萬。

這得益于新技術的普及。例如，瀘州老窖在黑蓋中印有二維碼，通過掃碼可以獲得再來一瓶等方式，加速會員數量的提升和粘性。

行業人士分析認為，瀘州老窖會員體系基于公域獲客，再通過私域精細化運營，而后深挖復購、提升單客價值、實現生意增長的運營邏輯。

不過也應該看出，除了i茅臺的特殊原因外，其他酒企自建平臺多少都有流量焦慮，中長期只能是補充渠道，短時間內還離不開京東、淘寶這些大平臺渠道銷售。瀘州老窖和京東的“和解”，在業內看來也只是時間問題。

不過大多酒企也明白，在疫情和經濟逆周期的影響下，如何刺激動銷、讓經銷商回血，才是需要解決的頭等大事。河南一酒類經銷商告訴陸玖商業評論，今年包括五糧液、國窖1573在內，從八月十五開始，相較往年同期顯得十分平淡。

“串貨的渠道實在太多了，這封函能流出來，也可能表明了瀘州老窖的一種姿態，但想要真正杜絕，還是需要在消費端破局。”上述經銷商認為。