01

有人會問，今年雙11到底該關注什么？

是節節衰退的全球經濟形勢？還是不復往昔的互聯網大廠？抑或戰報數據哪家強？

我說都不是。看一家公司就夠了。字節跳動，準確的講是抖音里的抖音商城。

有人會問，商城有什么可看的？天貓十年前就筑造了商城；京東早年間，就叫京東商城。抖音無非是仿古行為。沒什么值得大驚小怪。“看看李佳琦，預售就吸引來了四五個億的觀看量；看看羅永浩，橫跨抖音淘寶，創業、直播兩不誤；再看看淘寶，今年請來了羅永浩、俞敏洪（后來本人辟謠了）、劉畊宏、張柏芝，這‘諾曼底’玩的，不香嗎？”

是的，都挺香。不過，且容我先說清楚為什么雙11只需鎖定抖音商城，就能先知春江水暖了。而其他的也都逃不過“真相定律”。

我預測，抖音商城，可能是未來一兩年僅有的還能帶動全行業繼續增長的電商模型了。

注意，重點不在于增長，而在于模型。

是的，增長是一定的，抖音是大流量池，年輕的用戶都在抖音。抖音搞個商城，爆發理所應當。

但我想強調“模型”。企業在做戰略部署的時候，一個對的模型，將直接決定終局。增長只是結果，而模型是起到決定性作用的杠桿。佛祖說：凡夫畏果，菩薩畏因。增長焦慮很大程度上，是忽略了模型的重要性。你以為抖音強大，所以投身抖音做電商，我相信大概率是做不好抖音的。

說回抖音商城，它到底是一個什么模型？

我的理解是，抖音商城就是字節跳動這家公司的超級底牌，而字節跳動，就是今天全互聯網行業的底牌。

無法否認，今天的字節，是國內最數一數二的公司。不只是因為張一鳴可以位列胡潤百富的前三甲，也不在于字節已經暗中超過阿里騰訊，成為今天國內最大的廣告收入平臺。它的強，源于它的“先進性”——即字節這家公司尋求增長的模型先進性。

我把這個模型簡單概括為“效率第一，舉債投留”。

是的，不是錯別字。是“留存”的留，不是流量的流。

字節是一家非常信奉效率的公司。坊間傳聞這是一家APP工廠，但本質上，字節打造APP的底層思路，都嵌入了瞄準效率的“思想鋼印”。

這就是字節的骨相。你以為它在賽馬，重復建設，燒大把沒用的錢，但字節卻非常清楚，賽馬的結果是對準了“效率”。

今年形勢所迫，所有公司都在考慮降本提效，減脂增肌。但不要忘了，“提效一定降本，降本未必提效”。

很多公司降本的目的是為了生存，而不是為了提效。這就好比有些馬兒不吃草了，瘦了，但僅限于不至于餓死，但也躺平不想跑了；而有的馬兒更矯健了，跑得更快了。

字節的效率模型，取決于“留”，而不是“投”。至于“舉債”，也就是資金杠桿向哪里導入，也要看清誰“留存”的模型更好。

而這個模型之于頭條、之于抖音，乃至字節招聘文化、產品商業化的方式，都如出一轍。

我們大多商家知道可以通過dou+、千川投流的方式，讓付費流量撐起一個賬號。這也是抖音電商特別鼓勵商家去做的事情。因為抖音的流量池足夠大，算法足夠精準，所以品牌方只要有足夠的預算，就可以源源不斷的輸出。

但顯然，飲鴆不足以止渴，只會致命。我們仔細觀察字節產品系的成長模型，就會注意到，這并非官方希望呈現的策略，也并非它崛起的真正奧秘。

十年前，今日頭條APP敢于在初創階段就把推廣預算all in手機預裝市場。原因有兩個：一是十年前的移動互聯網和智能手機普及率極低，而人人移步智能手機的趨勢則有目共睹，所以潛在用戶盤子很大，增量擺在眼前；二是今日頭條APP的啟動數據可以達到一個比較令當時團隊滿意的標準。這個時候，只要砸進去多少錢，都有確定性甚至指數級的回報。

日活、月活就是十年前最好的用戶留存指標。而張一鳴所謂的“大力出奇跡”，正是建立在“投+留”的基礎模型（MVP）上。包括字節早期大舉擴張中，“不計代價”的挖人、招人，背后也是要找到能夠幫字節真正帶來增效的高手。

因此，在抖音做電商，投流對應的ROI，不應當僅僅是GMV，至少也得是GPM（直播間、購物車千次曝光產生的GMV）。而最好的模型，應該是鉚準了用戶貨幣化率的投放。做出一個有用戶沉淀、有用戶留存的增長模型。

所以，商城就是抖音的“留”。如果把此前的抖音短視頻、直播等基于內容、興趣推薦算法的電商模型，比作當街叫賣，那么抖音商城就是沿街開店。前者善于激發用戶消費的非計劃性，也就是沖動消費；后者則是讓產品、品牌和消費者之間形成再次連接的機會，也就是忠誠度。

我們都說，直播電商是單次博弈。賣的東西多與少，不取決于東西好與壞，而是取決于主播叫賣的大與小。因此，退換貨率始終居高不下。而商城電商是多次博弈。最終驗證能不能有回頭客，能不能讓品牌被消費者認可，都在此一舉。

雙11可能是驗證這一模型最好的時機。

而說完了這一切，我就要點出關鍵問題了。

我們都知道抖音足夠強大，成長性好，以興趣、算法為驅動的內容平臺（當然也包括微信視頻號、淘寶直播、快手等）給市場帶來了新的一波想象空間。但當抖音開始決定做“留”，就意味著整個電商市場增量的空間開始關閉。

在活躍用戶的量級上，微信12億、抖音8億、淘寶5億。由于騰訊和微信生態對電商態度始終曖昧不明，雖有巨大流量池可做商業轉化，但沒有完整的電商閉環。淘寶天然是電商，但其深植于用戶的貨架心智，決定了它更傾向于成為交易的終點而不是起點。所以，最大的流量與電商融合的產物只有抖音。

抖音商城，是整個互聯網、電商最后一面“用戶貨幣化”的城墻。而它，即將封裝完畢。

02

好了，替抖音“吹”到這。否則大家一定以為我是來跪舔抖音、搞字節崇拜的。

真正核心的問題就要來了——

當我們參透了抖音這個“投留”的模型之后，就要思考：在擁有全球18億用戶（留存）后，抖音如果想繼續擴張，該向誰采購流量（投流）？（附：抖音MAU8.88億+TikTokMAU10億）

這是今年雙11乃至2023年最大的迷思。

因為你會發現，在國內，除了微信，好像也沒誰的流量可以薅了。可偏偏微信對抖音外鏈的態度是一言難盡的。

而另一方面，品牌商家們會發現，在抖音能薅的流量也差不多到頭了。特別是投流的ROI在逐年的降低。當然不排除有一些“投手”在品牌企業內部，或者一些DP機構中仍然吃香。但整個行業的紅利正在日薄西山。

因此，在全網沒有可以采購的新流量，更大程度上限制了抖音的發揮。“大力不再出奇跡”。模型會不會失效？

甚至某種程度上，品牌商家都比抖音更穿梭自如。畢竟在沒有二選一的年代，商家可以“全域”經營，但平臺反而不能。

這就像是一顆行星不斷膨脹，核聚變，最后坍縮，變成了“白矮星”.

而這個問題，也是十四年雙11處境越來越微妙的一個縮影。

我們所處的電商環境，會越來越像一個個的孤島，一顆顆白矮星。

平臺之間因天然競爭性無可指摘。這決定了淘寶天貓、京東、抖音、微信、快手必須游走在若即若離的關系之間。

譬如今年雙11前夕，快手就恢復了淘寶外鏈。而在過去兩年里，快手和抖音都希望把電商收益攢在自己手里而斷開平臺外鏈。在這種半開放半閉環的狀態下，快手的選擇非常重要：到底是借助更多盟友做大GMV，以確保跟抖音分庭抗禮、持續斗法，還是全力以赴沖刺獨立電商的第三極？

此一時彼一時。在今天快手的眼里，自己的存量是存量，彼此的存量是增量。故此，外鏈廣告收益和電商交易收益，兩種生意都要做。最重要的是，不要在跟抖音大殺四方之前，就匆忙跟淘寶成為敵人。這還不算上視頻號在后面的瘋狂追趕。更何況，內容電商平臺的基礎設施尚未完善，供應鏈、店鋪、支付、物流、體驗諸多環節，仍然是非常重商家運營的。大主播們沒有好貨盤，也會影響KOL的用戶貨幣化率。所以，恢復“建交”，是最好的選擇。

這也順理成章的化解了淘寶對快手主播的“挖角”。淘寶有天然的選品池，需要的只是更多可以變現的流量。所以李佳琦在淘寶，辛巴在快手，都不妨礙從淘寶拿貨。淘寶有機會把快手的用戶貨幣化，何樂不為？

當然，交個朋友藝高人膽大的跨平臺行為，某大程度上只是羅老師和淘寶在“行為藝術”上的成功。乍一看，以為釜底抽薪，而實際上，仔細對比交個朋友與李佳琦直播間的數據，就會發現，無論是庫存深度還是折扣力度，抑或貨品寬度，都襯托出李佳琦“唯我獨尊”一般的存在。

在李佳琦直播間，預售首日，一款雅萌美容儀單品就能破億。而羅老師只能拿出傳統藝能“搶iPhone”和“搶金條”來拉高場觀和客單。這顯然不是一個量級。

對于全網而言，唯一不需要“出淘”的就是李佳琦本人。因為在淘寶、抖音的雙孤島局面下，李佳琦只有選擇其一才會讓自己的用戶貨幣效率最大化。因為只要選邊站，任何平臺都會會all in他。

反觀抖音，則不必在意一哥羅永浩的“出軌”行為。一來抖音并未失去交個朋友，二來抖音的算法機制從來都不支持一家獨大，三來抖音今天的算賬邏輯跟其他“孤島”都不同。如前面所講，抖音是互聯網和電商的最后一張底牌。抖音在意的是能夠給整個行業貢獻多少增量的“想象力”，以及在“投留”這個模型下，商城到底能不能兜住用戶留存的“現實感”。

只要“留”得住，以字節的性格，會毫不猶豫的持續投入。這將意味著抖音會繼續開足馬力，尋找到更多的流量資源。在這個模型下的卷動下，還會缺明星、網紅、主播、達人和品牌商嗎？

03

平臺孤島的另一個致命問題，就是所有的商業模式將趨同。

但美國不同。美國的互聯網公司克制的近乎“迂腐”。META做成了全球最大的社交媒體，就始終沒下決心做電商搞一搞亞馬遜的麻煩。小扎規規矩矩的做社交，最多就是講講元宇宙的故事賣VR。結果財報一出來“蚌埠住了”，狠心裁員一萬人。

Twitter也真是不爭氣。坐擁10億的下載、5億的用戶、可貨幣化日活躍用戶1.87億，CEO就沒一點野心想碰電商分毫。“卷王”馬斯克上來一頓操作猛如虎，辭退CEO、CFO，裁員50%，恢復996……目標只有一個：抄中國微信或者抖音（TikTok）。美國人驚掉下巴，但也大快人心。

馬斯克的潛臺詞就是，你們這些美國大廠不搞模式創新，也不搞技術發明，憑借自己廣闊的流量池，天天躺平收廣告費。你瞧瞧人家中國互聯網公司，把我們抄了個遍，還互相抄作業。

可惜馬斯克叫不醒裝睡的美國互聯網大廠們。于是噩夢就真的降臨了。

2022年是全球互聯網經濟大衰退的一年。亞馬遜、META、youtube相繼破發，廣告業務或者創了增長率的歷史新低，或者不增反降，或者停滯不前。整個硅谷大廠蒸發了3500億美元。一個比一個慘。

所以，素有海外“雙11”之稱的黑色星期五（亦有“網絡星期一”一說）今年也是冷清凄切。

原因很簡單，全球品牌商家的預算通縮，全面削減了。

國內的情形也不容樂觀，大廠裁員的背景首先是用戶貨幣化率的放緩，尤其是廣告業務的衰減。由于國內每個平臺是近似的孤島，所以都希望商家能盡可能多的把各種預算放到自己的籃子里。但所有的品牌商家在開年的時候就已經知道，面向市場的整體預算是一個可測量的模型。沒有哪個品牌會拒絕更多渠道的曝光和銷量。有限的預算先給誰，后給誰，先給的肉多到什么程度，后給的湯幾個人分，都是一開始就算清楚的。

互聯網ROI的可精算，讓全球商業都有點“計劃經濟”的影子。

因此，雙11也好，黑五也罷，不是到了年底才發現形勢不對。這種不景氣，是2022年初就已經決定的。

廣告主預算是對市場信心不足的體現，而背后更是折射出全球性ROI的大撤退。因此，全球互聯網平臺廣告模式正在走向它一開始就書寫好的窮途末路。

當所有品牌商砸進去的廣告無法再獲得高杠桿收益的時候，要認清的新現實則是，今天該如何重新樹立平臺和品牌商之間的新型關系？

什么是新關系？而舊關系又是什么？

近期聊到的一位創業者，一語點醒夢中人。

在過去十年，尤其是近三四年，可以說是平臺聯合品牌商，用算法PUA了投資人，套現了海量廣告預算。

這就是舊關系。平臺想要變現效率最大化，最極致的方式就是把ROI的杠桿降到平滑。原因是高杠桿率只會讓商家最大化的實化用戶貨幣化，以致于可以近乎一次性收割，不再持續投流。

平臺和品牌之間必須建立在多次博弈的基礎上，才能實現可持續增長。也就是每年你都花點錢在我這，最好是越來越多，平臺的規模性增長才能成立。

這也解釋了為什么微信、抖音這些社交、內容電商平臺早期流量起盤階段，更大程度要做二類電商，大量的淘寶客、微商，甚至會眼皮底下容忍“黑五類”商家。

原因不只是品類暴利，更在于早期的流量價格尚未被官方定價。這就是所謂的“流量洼地”。

廣告是被標準化的一種商品形態。商家采購廣告，哪怕是純banner曝光，不求CPM\CPA\CPC\CPS，都是有明碼標價的。

然而，沖突在于商家想要白嫖平臺可貨幣化的用戶，而平臺卻想要商家多次采購廣告。博弈之下，最終就一定會經歷效率峰值之后走向終點，即雙輸。

這就是舊關系讓互聯網廣告走向完結的必然。

04

那么，新關系的機會可能會在哪兒？

如果說廣告模式終結是困于廣告價格的標準化，那新關系的建立一定基于那些尚未被標準化寫死命運的空間。

具體來講，大致有三個待“標準化”的方向可以探索。

1、稱作存量的標準化。

如果承認字節增長模型的先進性。那就放大留存的效率。我們常說的增長黑客，AARRR被反復提及，中間的那個“R”，既是留存。

未來品牌的增長模型，一定要先找到“留”的方法，再燒錢投入，大體回報是可期的。

譬如安踏，今年雙11期間，聯合冰雪運動國家隊，重新定義了羽絨服標準。羽絨服不是新品類，也絕非新市場，甚至一年只能賣一季。這其中有波司登王者一般的存在，但安踏敢于殺進來，看重的是這個存量品類尚未被標準化的機會——運動羽絨服的標準。

很好理解。戶外運動今年大熱，除了冬奧會的加持，也在于人們對于舶來新生活方式的追求和向往。露營、滑雪、溯溪、騎行、沖浪，這都是今年雙11乃至2022狂飆邁進的新市場。安踏熟悉的運動領域，加上尚未被開采的運動專業羽絨服，這個市場的品牌定價和投流定價仍存在彈性空間，就足夠某個品牌在存量基礎上建立新標準，殺出個黎明。

再譬如優衣庫。優衣庫的崛起，正處于日本的經濟衰退期，與之相反，它的銷售業績獲得了160倍的增長，利潤獲得了1500倍的增長。它是如何做到的？很適合今天的國內品牌企業去研究。如果簡單總結，就是抓住了下行周期消費者對服飾最樸素的需求——基本款。低欲望社會的消費者不需要那么多花里胡哨，需要的是經濟適用，老少咸宜。優衣庫同樣是在構建存量的標準。

還有得物。這個已經近千億規模的小平臺，能在所有巨頭的眼皮底下成長起來，核心就是做了一件事，運動鞋鑒定的標準化。從十幾年前的拍鞋、樂淘、好樂買這些垂直電商網站，到后來綜合電商平臺，運動鞋從來不是新鮮事物。但真正把球鞋真偽鑒定做到集大成的，還只有得物。今天的得物，不只是潮流社區，也不只賣運動鞋和潮服，也朝著綜合平臺的方向走。未來會怎樣不可知，但他已經做到足夠優秀。

2、稱作標準化的增量。

簡單的講，就是老人做新事。舉個例子。拼多多的出海項目TEMU是典型的用已經“標準化”的打法去進攻增量市場。眾所周知，拼多多在國內玩得最好的就是低成本獲客、社交裂變，在微信場景里所向披靡。這招放在海外還行得通嗎？一樣的。TEMU在國外飛速的增長，還是那三板斧：

砍一刀！注冊拉新！紅包裂變！據說，一個TEMU老用戶，只要邀請到25個新人注冊，就能賺到100美金。你看，這不就是各種APP“極速版”常用的那一套嗎？

上線兩個月，Temu總共迭代了19個版本，超過亞馬遜、SHEIN，成為App Store購物類應用單日下載榜的榜一。日活成交用戶6萬，日均GMV突破了150萬美元。年底能沖刺5個億美金。

誰說美國沒有五環外？拼多多讓整個北美市場都開始“消費降級”。

同樣卷到國外的還有國貨美妝花西子。花西子給人最反常識的就是，我不想入鄉隨俗，非要追求所謂的“本土化”。到了美國就長成美國彩妝的樣子，進了印尼就換成東南亞風。沒有，花西子就是中國風、東方美學。繼續講苗銀、傣族的文化審美，繼續把花花綠綠的風格帶到國外。這就是對民族文化的自信。在國內被驗證成功的審美標準，放到海外再去尋找增量。老外你愛認同不認同，我就是我，不一樣的煙火。

3、則是長鏈競爭的標準化。

我們都知道數字化是流動的價值，無論從上游傳導到下游，還是從下游傳遞至上游，最終會在全產業鏈、全要素實現效率的釋放。因此，今天的消費品牌，也要注重在所有生產要素的“平衡增長”。

比如鴨鴨，表面上看他是一家國民級的羽絨服品牌，這兩年在抖音、快手這些新興渠道快速成長。但骨子里，他是制定了羽絨服產業鏈的數字化標準，從100多道生產工序，到下游渠道管控，再到消費者數據洞察，全靠一部數字中臺系統來運轉。這不就是SHEIN嗎？

再比如說回今天的主角，字節跳動。他把“投留”這套流量邏輯玩明白了，也就把整個內容產業玩明白了。抖音之所以強，是把主播、達人、品牌商、運營商，各路英雄好漢都通過一套標準化的定價機制串聯了起來，形成了生態化的社會大分工。

05

雙11已經進入第十四年了。整個互聯網語境也發生了巨大的逆轉。

雙11之于企業的意義隨著時代主題的變化而變化。

存量，是絕大多數人都沒有經歷過的階段。我們常抱怨經濟形勢大不如前，也會哀嘆低欲望社會拉動不消費。但我依然想說，為什么蘋果依然是硬通貨？

我們不能太被外界左右。存量時代，考驗我們的是對復利的追求，擁有一顆平常心，找到屬于自己的長坡厚雪，學會在動態平衡中尋求增長。如同“投留”這個模型所強調的，留存有所守護，生命才值得投入。企業與人生的經營同樣可循。

雖然沒有任何一家企業能始終死守雙11的王座，但我們有幸見證了這十四年里出現的無數或意氣風發、或平步青云的的各路選手。而今，我們似乎也更加呼喚那些正視困境、迎難而上的英雄。

因此，盡管雙11是一座通往全球互聯網世界窮途末路的孤島，但“懦夫從未啟程，弱者死于途中。而我們，永不止步”。