來源/價值星球Planet

作者/唐飛

1998年，美國作家斯賓塞·約翰遜（Spencer Johnson）出版了一本書——《誰動了我的奶酪？》。

隨后的兩年里，該書銷售了2000萬冊，躍居《紐約時報》《華爾街日報》暢銷圖書排行榜第一名。2001年，經中信出版社引進至中國后，該書連續128周雄踞中國各大媒體暢銷書排行榜前列。

書中主要講述四個“人物”——兩只小老鼠“嗅嗅”“匆匆”和兩個小矮人“哼哼”“唧唧”，他們生活在一個迷宮里，奶酪是他們要追尋的東西。

書中的奶酪不只是主人公們的食物，更是一種比喻，譬如，它可能是一份高薪工作、一段幸福美滿的戀情、一個健康有魄力的身體、一種心靈深處的寧靜。每個人根據自己的自身情況，都在追逐不同的“奶酪”。

而在現實生活中，奶酪因營養成分豐富，又被稱為“奶黃金”。奶酪中含有豐富的鈣、磷、維生素，蛋白質和脂肪等營養成分，其中蛋白質含量較生鮮乳高出10倍，鈣、鎂、鐵、鋅含量是生鮮乳的5-15倍，且膽固醇的含量低于牛奶。

近年來，伴隨著消費升級以及國人對奶酪更深的消費認知，奶酪市場也步入發展快車道。根據歐睿咨詢數據，2017-2020年我國奶酪市場年均增速高達26%。剛剛過去的2021年，奶酪市場已經成為一個零售規模超百億的市場，年內增速高達33.7%。

不斷擴大的市場規模，以及高成長、高毛利的奶酪細分市場，吸引了大量參與者進入，奶酪市場競爭日益激烈。

2021年雙十一，奶酪品牌妙可藍多斬獲京東、天貓、抖音、拼多多各大平臺品類冠軍，銷售額同比增長138.59%。今年618期間，妙可藍多依舊保持著奶酪黃油類目第一名的位置，累計GMV突破億元。剛剛結束的2022年雙十一，妙可藍多并沒有對外公布銷售額數據，但是作為行業龍頭，其零售額依舊有望保持高增長。

此外，進入中國市場已逾25年的法國品牌百吉福也不甘示弱，在2020年度中國奶酪十大品牌中，百吉福位列第五。

除了妙可藍多、百吉福之外，國內近年也涌現出不少新興奶酪品牌，如奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等，經緯中國、高瓴資本、今日資本等知名投資機構先后入場。

伊利、愛氏晨曦、樂芝牛、熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等乳企均推出自己的奶酪產品，加入這場競賽。

01

小奶酪，大生意

在很多人印象中，奶酪屬于舶來品，這導致在很長一段時間里國內奶酪的銷量都不是很好，因為中國消費者并不了解奶酪，也不知道該怎么吃。

而實際上，奶酪在我國自古有之。中國古人把奶酪叫做“酥酪”，蒙語里更是有個專門的詞叫“比西拉嘎”，特指用牛、羊、馬等乳煉制成的半凝固流體飲食。

魏晉時期，奶酪已進入中原，被認為是一種很好的珍貴滋補品。據《太平御覽》記載，西晉時的尚書令荀勖得了重病，骨瘦如柴，晉武帝司馬炎下令每天從宮中送一些奶酪給他吃，想讓他盡快恢復健康。

《紅樓夢》第十九回也提到，賈寶玉換好衣服準備去東府里看戲，忽又想起襲人喜吃酥酪，便把賈妃賜出的蒸酥酪留與襲人吃。后被他的奶母李奶奶見到吃了，還因此大發脾氣。

百年老字號“奶酪魏”，更是中式奶酪的一個活招牌。清光緒初年，奶酪魏創始人魏鴻臣從宮廷里的御廚中學到了這門手藝，起初他只在前門大柵欄所有戲園子門口設攤賣奶酪，到了光緒十四年間才在大柵欄胡同路西租了一家門臉，字號叫“麟記酪鋪”，也就是后來的“奶酪魏”。

散文家梁實秋晚年長居中國臺灣，還曾回憶：“酪有酪鋪……最有名的一家是在前門外框兒胡同北頭路西，我記不得他的字號了。他家的酪，牛奶醇而新鮮，所以味道與眾不同，大碗帶果的尤佳。酪里面有瓜子仁兒，于喝咽之外有點東西咀嚼，別有風味。每途經此地必定喝他兩碗。”說的正是奶酪魏。

雖然奶酪在我國已存在很長一段歷史，但是大部分消費者并沒有養成食用奶酪的習慣。有行業研究數據顯示，2019年我國人均奶酪消費量約0.51kg/人，而消費習慣較為接近的日本和韓國人均奶酪消費量分別為2.56kg/人、3.14kg/人。

這意味著國內奶酪市場仍然是一個有待開發的潛力市場，如何能夠覆蓋更多的消費群體，以及讓更多的人選擇奶酪，成為了推動奶酪市場發展的重點。

2018年國務院辦公廳印發了《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》，明確提出要優化乳品結構，發展奶酪制品，該政策為奶酪行業的發展帶來了機遇。此外，在2019年奶酪發展高峰論壇上，農業農村部副部長于康震也指出，一杯牛奶強壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產業。讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉變。

隨著奶酪扶持政策不斷出臺，我國奶酪行業也在加速發展。

現階段，我國銷售的奶酪主要以兒童奶酪為主，在零售端占比高達55%。如果從制備工藝來看，我國奶酪零售以再制奶酪為主。

受益于兒童奶酪棒快速爆發，頭部品牌妙可藍多市場占有率由2018年的3.9%增長到2021年的27.7%，奶酪業務收入也從2017年的不足2億飆升至2021年的33億。過去4年間，公司收入與凈利潤的復合增長率分別達到46%及159%，從默默無聞的邊緣玩家，成長為中國的奶酪“龍頭”。

除了妙可藍多，還有眾多企業先后進入兒童奶酪賽道。2018年，蒙牛設立奶酪事業部，2019年又跟歐洲最大乳品企業ArlaFoods合作，成立合資公司愛氏晨曦乳制品進出口有限公司，銷售各類奶酪產品。

幾乎同時資本也嗅到奶酪領導“香味”。今年初，今日資本創始人徐新通過旗下的CTGEvergreen參與奶酪博士新一輪戰略融資，成為后者的股東之一。

徐新之前，元氣森林創始人旗下的挑戰者資本、紅杉中國等機構早已坐上了奶酪博士的牌桌；高瓴創投、經緯中國投資了兒童奶酪品牌妙飛；紅杉資本和高瓴資本投資的君樂寶，美團龍珠、KKR以及德弘資本加持的認養一頭牛，也都紛紛加入了奶酪大戰。

外資也沒有閑著，今年7月，法國奶酪生產商BEL（貝勒）集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業務。

眾多資本扎堆奶酪領域意味著，大家都相信小小的奶酪里藏著一個大生意。

02

印鈔機與智商稅

這個生意能做大的最關鍵原因是，奶酪比液態奶賺錢。

奶酪究竟有多火呢？華安證券研究顯示，2013年-2021年，奶酪市場復合增速約18%，成為乳制品行業增速最快的品類，將脫脂奶粉、液態奶遠遠甩到身后。

以液態奶為主的兩大巨頭伊利、蒙牛，液體奶業務大約占到企業營收的七成以上，毛利率基本維持在30%左右。這已經是行業龍頭基于自身規模所能做到的最理想狀態了，其他中腰部乳企的毛利率甚至更低，區域龍頭三元股份2021年的毛利率約25%，同期光明乳業的毛利率只有18%。

這幾年乳企的競爭從常溫奶打到低溫奶，從液態奶打到酸奶、冰淇淋，從下游渠道打到上游奶源牧場，想進一步提升毛利率水平已經很難。

于是大家都急需一個新的品類來扮演“第二曲線”的角色，最好還是一個高毛利的產品，可以間接提高公司整體利潤。

奶酪正是這樣一款產品。以妙可藍多為例，公司2019-2021年毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，毛利率的提升主要來自于奶酪棒大單品（2021年毛利率為55%）占比的提升和奶酪片（預計其毛利率可達60%）的推廣。據信達證券預測，伴隨奶酪棒的業務占比將進一步提升，妙可藍多2022-2024年整體毛利率預計為41.1%、42%和43%。

由于奶酪棒利潤豐厚，渠道端也受益匪淺，按行業平均水平推算，奶酪棒可以給到經銷商的毛利約為25%-30%，終端的毛利率約為20%左右。

之所以奶酪棒賣得這么好，和“奶酪補鈣”這個賣點密不可分。幾乎每一個奶酪棒品牌都會宣傳自家產品的鈣含量是牛奶的多少倍，通常這一數值從2倍到5倍不等。

但實際上，上文提到我國市面上常見的奶酪棒多是“再制干酪”，其營養成分與原制干酪并不相同。

原制干酪指的就是動物的乳（牛奶、山羊奶、水牛奶、駱駝奶、綿羊奶等）加上凝乳劑、鹽跟菌類脫水發酵制成的乳制品。而再制干酪是在奶酪的基礎上，利用各種添加物進行再加工，調出消費者喜歡的口感和口味。

而按照現行標準，“再制干酪”產品中干酪添加量只要大于15%即符合國標，且干酪的含量不是強制性標明的項目。去年10月，食品安全國家標準審評委員會秘書處發布《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），其中規定，干酪比例應大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區間的產品只能稱為“干酪制品”。

所以，奶酪棒并不都是“奶酪做成的棒”，不少產品只能定義為“含有奶酪的零食棒”而已。

妙可藍多奶酪棒配料表（混合水果味）

以妙可藍多奶酪棒（混合水果味）的配料表為例，排在前幾位的配料分別是水、奶油、干酪、白砂糖、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白；緊接著是一些功能助劑，如低脂半乳糖、檸檬酸鈉、磷酸三鈣等，其中磷酸三鈣扮演了以低成本方式增加鈣含量的重要角色；最后是一些改善口感的添加物，如刺槐豆膠、乳酸、明膠等。

至于廣告中所說的高鈣、高蛋白質、無蔗糖等特性，也因各品牌而異。

2021年7月，深圳市消費者委員會聯合福田區及寶安區消費者委員會對市面上在售的奶酪棒制品進行了一次大調查，本次比較試驗的樣品選取了市面上常見的12款奶酪棒，包括DUTCH LADY、盒馬x杰力豆、妙可藍多、妙飛、吉士汀、伊利、奶酪博士、認養一頭牛、安佳、光明、百吉福、蒙牛。

這次比較試驗設置了2大類14個檢測指標，包括營養指標（蛋白質、脂肪、碳水化合物、能量、鈉、鈣、還原糖、蔗糖）、安全指標（三聚氰胺、鉛、菌落總數、大腸菌群、金黃色葡萄球菌、沙門氏菌）。

總體來看，12款奶酪棒衛生、安全指標均符合國標要求，但在營養指標中，各品牌表現參差不齊。

12款奶酪棒平均鈣含量為402mg/100g，其中奶酪博士、伊利、蒙牛3款品牌的奶酪棒鈣含量較高。若按每根奶酪棒20g計算，以鈣含量最高的奶酪博士樣品為例，即每根奶酪棒鈣含量≈120mL牛奶的鈣含量。

12款奶酪棒蛋白質含量實測值范圍在6.41g/100g-9.97g/100g之間，DUTCH LADY、Dr.Cheese奶酪博士、認養一頭牛的蛋白質含量相對較高，百吉福墊底。

至于企業宣傳的無蔗糖概念，業內人士透露，無蔗糖奶酪棒是指在加工過程中未添加蔗糖作為甜味劑的奶酪棒。這并不代表產品不含有果糖、葡萄糖、麥芽糖等其他添加糖。

暨南大學副研究員、國家注冊營養師、營養學博士蔣鑫煒表示，商家為了增加食物風味，往往在制作食品時會添加其他有甜味的物質，可能是天然甜味劑（蔗糖、果糖、果葡糖漿、麥芽糖漿、葡萄糖、羅漢果苷等），也可能是合成甜味劑（三氯蔗糖、安賽蜜、阿斯巴甜等）。近些年研究表明，糖類和代糖類的甜味劑過多攝入都有可能影響人體的糖脂代謝水平，勿攝入過量。

營養專家也表示，很多“兒童奶酪”是再制奶酪，會加上大量脂肪、奶油、糖以及其他添加劑，來迎合孩子的口味。另外，它的含鹽量一般會比較高，除極少數新鮮奶酪含鹽量較低外，其他大部分奶酪在發酵過程中都需要加入大量的鹽。

上述業內人士還提示，雖然再制奶酪沒有天然奶酪營養高，但奶酪棒能夠保有干酪的鈣、蛋白質和礦物質等營養，兒童可以適當食用。但考慮到奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有標注適用人群年齡，一般也不建議3歲以下寶寶食用。

03

誰能走得更遠？

華安證券研報預計，按照液態奶消費量30%計，中國奶酪消費量或將有6倍以上增長空間。

隨著各大企業和資本蜂擁入局，兒童營養、零食、家庭佐餐烹飪等場景出現，奶酪的需求放大，市場競爭白熱化不可避免。目前奶酪市場主流產品還是奶酪棒，整體突破不大。

以妙可藍多為例，在公司主營的奶酪業務當中，即食營養系列占比達75%，其中以兒童奶酪棒為主要單品，也包括芝士棒、兒童奶酪杯等。

妙可藍多之所以能夠在快速崛起的市場中取得龍頭地位，主要是由于做到了以下三點，品牌效應、產能優勢和全場景打造。

首先，妙可藍多借鑒了伊利、蒙牛等乳業巨頭的營銷經驗，近年來持續重金推廣品牌，同時也希望通過對消費者的教育，使其養成食用奶酪的習慣。但這也令公司的廣告費用率高企，近兩年保持在20%左右。

一開始，妙可藍多就明確了按照兒童端和家長端區分化營銷的銷售策略，因為兒童奶酪棒除了要贏得孩子們的心外，還要打動為他們付費的父母。

兒童端營銷多以鮮艷的外包裝和孩子們關注的熱點緊密聯系，先是與國內動畫片播放量第二高的《汪汪隊立大功》合作并延續至今，后又推出皮卡丘聯名金裝奶酪棒。

家長端的營銷，公司選擇了在年輕父母心中形象好、人氣高的孫儷作為品牌代言人，借助代言人和影視劇的熱度，加深妙可藍多在消費者心中印象。并集中在央視、衛視和兒童頻道投放廣告，同時也在電梯廣告中對《兩只老虎》歌詞進行改編，形成了高效、高頻的覆蓋。

妙可藍多廣告視頻截圖

85后寶媽昭昭就是從鋪天蓋地的廣告中知道奶酪棒的，起初她并沒有打算給自己的女兒購買這款產品，后來自己帶著女兒和其他小朋友一起玩的時候發現，其他小朋友會和自己的女兒分享奶酪棒，從而自己也被“種草”。

“心里想著總吃別人給的也不好，就下決心買了幾包來分給其他小朋友”，昭昭說�！霸谖铱磥�，奶酪棒似乎成了小朋友間的一種社交貨幣，大家坐在一起吃，每個孩子都很開心。一方面孩子愛吃，另一方面還能幫女兒養成分享的習慣，是一件不錯的事。這次雙十一我一下買了200多塊錢的奶酪棒。”

其次，強大的產能也是妙可藍多由“小透明”升為“一哥”的保障。

2019年，妙可藍多年產能約1.85萬噸，產能利用率超過100%。隨著上海的第二間工廠在2021年正式投產，公司奶酪總產能提升至7.8萬噸，奶酪生產線升至100條，緩解產能不足的問題（產能利用率下降至71%）。

隨著蒙牛的進一步增持，妙可藍多有更多資金加建工廠和生產線改建，擴大奶酪產能。參照目前公司的在建計劃，各類生產線改建和新建項目將額外釋放5.3萬噸產能，為市場需求增加和未來新產品的鋪排提供更大保障。

最后，妙可藍多采用“1+N+X”的發展戰略，基本覆蓋了奶酪消費的各類場景。公司計劃在2025年以前打造全場景覆蓋的產品矩陣——即以零售端的網紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業務的基礎（“1”），疊加餐飲端及家庭餐桌產品線，讓使用場景更加豐富（“N”），以及未來還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品（“X”）。

除了C端產品外，妙可藍多還拓展B端，與達美樂、漢堡王、海底撈、奈雪的茶等多家餐飲連鎖品牌合作，同時擁有300余家經銷商，并接入羅森便利店系統。

從競爭對手角度來看，后來者都或多或少沾了妙可藍多的光，因為前期教育消費者的工作已經基本完成了。

具體來看，各品牌也都有自己的特色，百吉福迄今已有兒童、餐飲、家庭佐餐和年輕人四大系列，2021年百吉福在中國奶酪市場占有率24%。光明推出“不加水的純奶酪棒”，奶酪博士主打母嬰人群，君樂寶入股思克奇奶酪棒強調“高鈣”，妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”概念……

研究機構分析師肖繆認為，在國內奶酪這個品類，奶酪棒、馬蘇里拉芝士和奶酪切片這三種品類的競爭較為激烈。推出明顯差異化的產品更能滿足消費者的高品質和細分需求，尤其是在一線城市，雖然更具競爭性，但增長也更快。

肖繆同時表示，目前整個消費板塊處在下行區間中，妙可藍多公司質地還不錯，但是在行業下行的背景下，要跑出自己的Alpha并不容易。

據天貓×淘寶公布的《2022乳制品趨勢白皮書》預測，隨著消費者健康意識逐年提升，消費者對低鹽、無糖、零添加等天然奶酪消費興趣高漲，零添加奶酪消費升級趨勢明顯。疊加奶酪補充營養核心目的，高鈣、高蛋白需求集中且持續上升，特定營養成分產品也將迎來消費增長。

04

奶酪零食化

根據最新的數據顯示，中國奶酪棒市場的滲透率已經到了30%，“藍�！彼坪跻验_始泛紅。

妙可藍多創始人、CEO柴琇在最近的一段公開講話中也坦承，“企業越到這個階段，戰略上不能犯錯，因為你把這個賽道打開了，大家都跟上來了的時候，你是不是能保持原來一樣的速度增長。如果別人都跟你一樣速度追你的時候，你慢了，就被彎道超車了......要永遠能看到自己的風險在哪里，危機在哪里。”

為了能走的更穩，今年初柴琇在公司內部提出了三大戰役：奶酪棒之戰、第二增長曲線之戰（奶酪進中餐戰役）以及尋找第三條增長曲線。

圖源：《2022乳制品趨勢白皮書》

家長們在選擇兒童奶酪棒時，大多都是將其作為日常零食來給孩子吃的，因為相比之下奶酪棒可能顯得更營養和健康。而如果要讓奶酪俘獲更大的消費群體，零食化或許是一個不錯的選擇。

一方面，隨著生活水平的提升，人們對零食的消費習慣也隨之改變。相比于過去瓜子花生、薯片辣條等高油高鹽的零食，現在成人消費者更加青睞健康安全的零食產品。奶酪作為牛奶制品，營養成分明顯高于其他品類產品，2022年1-8月，小紅書平臺上“成人奶酪”的互動趨勢已經明顯超過“兒童奶酪”。

另一方面，零食的便攜化也是一大趨勢�！�2022線上休閑零食白皮書》顯示，消費者在戶外旅行、加班應急、上班通勤等場合有較高的使用訴求，這就對便捷食用提出了訴求。同樣在小紅書平臺上，2022年1-8月，奶酪作為“出行零食”的內容互動趨勢也超過了“居家烘焙”。

2021年，我國零食市場高達4784億元，頭部品牌年收入可達100億規模，且競爭格局相當分散。奶酪作為零食，未來可以擁有更多形態，既可作為零食主體，也可作為配料調味，可形成豐富的終端產品，延伸空間巨大。

業內一位專家對價值星球表示，當下我國C端奶酪市場仍然以兒童奶酪棒這一大單品為主，其他產品占比很小。參考鄰國日本的奶酪發展歷史，C端應用場景一方面集中于與面包、吐司及三明治的搭配，另一方面則集中于零食。與面包的搭配使得各種口味的切片奶酪、黃油和奶油奶酪成為大單品，而零食端則涌現出手撕奶酪棒、6P奶酪、嬰兒奶酪等大單品，行業產品結構較為均衡。

因此，當下的兒童奶酪棒并非我國奶酪行業的最終形態，無論是在零食端還是家庭餐桌端，未來都將有更多大體量單品涌現。

參考資料：

[1]《沸騰新十年》，林軍、胡喆

[2]《2022乳制品趨勢白皮書》，天貓×淘寶

[3]《妙可藍多——中國奶酪的破局者》，浦銀國際

[4]《長坡厚雪好賽道，勇立潮頭始爭先——妙可藍多公司深度報告》，信達證券

[5]《0蔗糖≠無糖！12款奶酪棒比較試驗，涉及妙可藍多、伊利、蒙牛等》，中國消費者報

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議