來源/電商在線

撰文/沈嵩男

編輯/斯問

人紅是非多。

搞笑短視頻創作者“瘋狂小楊哥”（以下簡稱“小楊哥”）在成為首位粉絲超1億的抖音達人后，熱搜接二連三。

11月12日，職業打假人王海在社交媒體發文稱“瘋狂小楊哥的福利”來了。表示其拆機小楊哥銷售的金正破壁機、絞肉機，發現標注功率為300W（國際功率單位，瓦），但實際功率不足，已舉報其產品虛標功率。

按照退一賠三的規則，以該產品顯示逾6.8萬件的銷量，王海稱小楊哥將賠償超1億元。并配圖稱“一億買寫字樓的瘋狂小楊哥，請再拿一億，退賠給消費者吧”，言辭指向小楊哥此前的買樓事件——

據阿里拍賣數據，位于合肥市高新區的合肥嘉東光學股份有限公司名下的工業房地產、在建工程等資產，在11月3日以1.03億元的價格完成拍賣，網傳購樓者為小楊哥。

11月8日晚間，小楊哥直播回應稱樓是公司買的，非個人。同時買樓是為了建造公司總部，推動家鄉電商產業的發展，讓團隊的員工更好地就業。據公開數據，該處房產總建筑面積53874.33平方米，包含生產綜合樓、職工宿舍、食堂、廠房等建筑。

這并非王海首次“狙擊”小楊哥。早在9月19日，王海就在其“王海測評”賬號發文稱小楊哥直播間贈品吹風機為沒有強制3C認證的三無產品，贈品屬于商品的一部分，可按照退一賠三獲得超500元的賠償。不過此事在當時并沒有掀起什么熱度。

作為職業打假人，網紅帶貨一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手頭部主播辛巴售賣假燕窩，質疑羅永浩推薦的漱口水涉嫌虛假廣告。對羅永浩的打假，“交個朋友”公司進行了正面回應——所謂的虛假廣告并非出自羅永浩本人，系第三方賬號的私人剪輯行為。

本次打假小楊哥，結局如何尚不得而知。但關于小楊哥的一系列熱搜事件，為我們揭開了頭部網紅商業版圖的冰山一角。

王海打假小楊哥

01

帶貨勝過“交個朋友”、“東方甄選”？

當我們在談論羅永浩的“交個朋友”，或是董宇輝的“東方甄選”等專業機構直播間時，手握巨大流量的網紅們，早已悄然拿下場均數千萬的銷售額。

據第三方平臺監測數據，小楊哥在近30天內共直播9場，場均觀看人次超4000萬，場均銷售額逾4500萬，勝過東方甄選、交個朋友一籌，儼然有躋身平臺一哥之勢。

據公開數據，小楊哥粉絲數達1.03億，是抖音平臺首位破億粉絲達人。可作為對比的是，交個朋友目前粉絲為2001.3萬，東方甄選為2818.3萬。最接近的是李佳琦，其在淘寶直播的粉絲數為7171.6萬。

抖音官方將小楊哥粉絲數顯示限制在了9999萬+

但第三方平臺監測到已達1億300萬

但小楊哥似乎并不滿足于帶貨網紅的定位，如其在短視頻賬號下的個人簡介所描述：三只羊網絡科技創始人。這家名為“三只羊”的MCN機構背后是“合肥三只羊創業投資有限公司”，由張慶楊、張開楊（小楊哥、大楊哥真名）等間接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三只羊助農科技有限公司、合肥小楊甄選供應鏈管理有限公司、合肥三只羊網絡科技有限公司等，經營業務涵蓋直播帶貨、網紅孵化、切片授權、自建供應鏈、自營商城等電商直播業務生態。

以直播帶貨、網紅孵化業務為例。小楊哥主賬號直播外，旗下側重美妝、個護類目的“三只羊網絡直播間”已接近24小時全天候直播，其中有一二線品牌，如“whoo后”“紀梵希”“嬌韻詩”等，但銷量更高的仍是多款平價單品。而帶貨的女主播，或由其MCN團隊孵化。

目前三只羊MCN旗下有三金寶貝、傾城夢夢等數十名網紅，普遍走顏值路線。小楊哥曾在多場帶貨、秀場直播中，通過邀請女主播出鏡帶貨、連線PK的方式為其引流。但目前來看，矩陣賬號的粉絲規模仍然有限。

以主賬號孵化矩陣賬號，通過電商帶貨、秀場直播等方式，擴展業務、推動生意規模，這是當下電商直播機構化趨勢下的常見路徑，“交個朋友”從主號拓展到酒水、美妝、家居等矩陣賬號，并實現穩定帶貨即是范本。只是目前小楊哥的帶貨矩陣還不成熟，子賬號場均銷售額普遍在幾萬到幾十萬不等。

電商直播之外，“切片授權”是業界測算的小楊哥電商直播以外的主要收入來源之一。所謂“切片”，即是將大主播的帶貨直播錄像剪輯為片段，配置對應商品鏈接后，通過短視頻傳播實現商品銷售。

一名獲得小楊哥授權的切片商家告訴《電商在線》，“直播切片賣貨很早就有了，不過那時候更多是無授權的，主播們也是看到了直播切片賣貨的商機才開始授權，畢竟一味去封禁數也數不清的直播切片號，不如合作共贏，主播和MCN機構也能拿傭金分成。”

此前有媒體報道，有2000余賬號獲得了小楊哥直播切片授權，而小楊哥通過直播切片的分成收益，每月在1600萬元左右。但如今，據三只羊網絡官方賬號顯示，小楊哥已停止切片授權。

抖音、快手上泛濫、真假難辨的小楊哥切片賬號

《電商在線》曾分析，以網紅帶貨直播切片推動商品銷售的商業模式，本質上屬于借力主播所具有的流量與信任杠桿，以短視頻的形式，達到電商直播的效果。而如今小楊哥停止授權，背后或有“信任承壓”的原因。

據媒體報道，蘇州有網友稱今年9月，在宣稱獲得小楊哥授權的切片賬號中購買了一個70元的無線藍牙耳機，到手后發現，實物商品與直播切片中宣傳的品牌并不相符，品質也很一般。最終核查發現該賬號根本沒有獲得授權。

簡而言之，一旦切片授權規模化后，能給切片所有者即小楊哥團隊帶來大量的“二次創作”、長尾流量，但同時伴隨著巨大的切片管理壓力，乃至信任風險。這其中涉及假冒授權，以及授權賬號所銷售商品與切片中展示商品的一致性問題等。有業內人士表示，小楊哥切片授權后續如果開放，或許會提高授權門檻，甚至要求切片賬號與品牌方簽約。

小楊哥的商業野望，不止于做電商直播和切片授權的生意。如東方甄選、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智后，都開始自建平臺培養電商私域以對抗公域流量的不確定性一般。我們發現，小楊哥團隊在2022年6月注冊的“小楊甄選”微信小程序，如今已進入運營階段。

小程序首頁頂部輪播圖中，既有小楊哥社交媒體賬號的引流公告，也有消消樂小游戲，以此延長用戶使用時間。

觀察下方的商品推薦區，目前以食品飲料、日用百貨以及美妝護膚等快消品為主。顯示的銷量數據，普遍在數千件到數萬件不等，但記者瀏覽了數十頁商品評價后，發現評價發布時間大多集中在11月13日，且為清一色的好評。

小程序下方共計五個入口，居中核心位置給到了名為“楊家人”的會員體系。包括每月券包、專屬折扣、積分兌換等會員權益。

整體觀察下來，目前小楊哥涉足了電商直播的上下游全鏈路，但不論是孵化的直播賬號矩陣、網紅，還是暫停的切片授權，以及通過渠道品牌邏輯試水運作的自建電商小程序，都仍處于布局階段，尚未收獲實質性的結果。

02

上億粉絲，成了帶貨包袱？

在抖音粉絲過億的小楊哥，最早是個快手網紅。他在快手的首支視頻發布于2016年年初，而直到2018年，才開始在抖音同步創作。2019年之后，小楊哥的創作基本以整蠱兄弟、父母的家庭情景喜劇為主要形式，依靠一家人富有張力的演技、反轉的劇情、種種浮夸的道具，視頻點贊量普遍200—500萬之間。

“業界預估小楊哥的視頻播放量應該在是幾千萬到一億這樣一個量級，從這個點贊、評論的比例來看，視頻的互動效果是很好的，這從側面也反映了小楊哥受歡迎的程度。”有電商直播運營對記者介紹。

同時，小楊哥以家庭情景喜劇為基調的短視頻，帶著明顯劇情設計的帶貨直播，乃至如今趨于快手家族式運作的賬號矩陣，風格上也都透著一股“老鐵文化”。

小楊哥部分短視頻作品、直播現場

據第三方平臺監測的粉絲數據，小楊哥不論是短視頻還是帶貨直播，觀眾約六成都為男性，年齡在24到40歲之間。觀察其直播間回放也不難發現，迥異于李佳琦標志性的口號“所有女生”，老楊哥與粉絲往往以“兄弟”相稱。同時，其帶貨過程中擅長“反向帶貨”——對品牌方所售商品的描述、成分、規格等進行當場檢驗、反復質問，不斷給品牌方施壓，甚至會直言“這個商品今天賣不了了”。

“小楊哥雖然在抖音直播，但那一套直播的選品、話術都很‘快手’。他帶貨的基本盤，其實是快手電商對外所主打的‘信任’。”上述直播運營解釋。我們也觀察到，小楊哥直播間里有不少商品都會打上“小楊哥專屬”的標簽。在社交媒體，有不少消費者會因為“小楊哥”三個字，而信任商品并完成交易。

主打信任，但想要始終掌握著粉絲的信任，對小楊哥來說任重而道遠。短短幾個月時間里，被職業打假人連番“狙擊”，這背后既有樹大招風的原因，也和其供應鏈能力的升級速度，略落后于其粉絲、流量增長的速度有關。

“小楊哥深耕的搞笑內容，錨定了他的人物形象，而且背后億級粉絲整體偏下沉的結構，本身也對他上探高端品牌造成了一定阻力。”直播運營補充到。

對比會發現，小楊哥不論是商品櫥窗，還是直播帶貨中的商品，其品牌、單價的層次，都略遜色于粉絲規模不如他的交個朋友、東方甄選。以快消品為例，有不少是鮮有聽聞的小品牌。

與此同時，據第三方數據監測平臺所提供的直播間商品分析，交個朋友商品以200—500元檔位居多，而小楊哥帶貨以50—100元的商品為主；東方甄選因為農產品較多，所以商品價格并不高，但直播間觀眾消費力也在100元至200元之間，比之小楊哥略高。

更具檔次的品牌，不僅能基于可靠的品質，為主播帶貨提供充分的“信任保障”，最大程度地避免質量問題。與此同時，品牌商品更高的單價、形象，也有助于主播上探更高的帶貨業績。

小楊哥在近30天電商直播中

測算的商品各維度數據

不過，如今小楊哥直播間中已有不少一二線護膚、食品、家電品牌。以最近11月12日的直播為例，銷售額排序下，“whoo后”“認養一頭牛”“奧克斯”“水星家紡”等品牌產品都位居前列。

今年雙11期間，電商行業最顯著的現象即是各大平臺頭部主播的“流動”。羅永浩跨平臺來到淘寶，一方面是淘寶嘗試深度連接老羅背后的男性粉絲。另一面，也是交個朋友嘗試與天貓上的優質貨品進一步合作。

貨品，一貫是淘系電商吸引全網主播入駐的主要籌碼之一。當直播帶貨回歸零售行業的本質，主播的核心競爭力也已聚焦于貨品本身。主播能合作到哪個層次的品牌，獲取到怎樣的價格，才是消費者最為看重的。

所以當粉絲、流量已實質性地躋身平臺頭牌，甚至隱隱壓過交個朋友、東方甄選一頭時，小楊哥當下更需要加緊補齊“貨品”能力。畢竟積累信任，如積沙成塔，需要無數次成功的交易。但毀掉信任，有時只需要一次打假。