來源/遠川研究所

撰文/任彤瑤

今年3月，快手電商發布公告，毅然決然斷掉了來自淘寶、京東聯盟的購物車外鏈。

不允許跳轉到站外，意味著快手不再甘心淪為阿里、京東的廣告牌，而是要自建電商閉環：把消費者和交易通通留在自己的APP。下場做電商，雖說把昔日大客戶直接歸到了競爭對手，但也拉高了短視頻平臺商業能力的天花板，刺激著投資者的神經。

上市之初，資本市場曾對快手的“信任電商”的故事寄予厚望。但如今，它的股價已經連續21個月下跌，市值蒸發萬億，2022年《財富》中國500強虧損公司排行榜出爐，快手以去年高達780億元的虧損再度蟬聯榜首。

八個月后，平臺們全力備戰雙11，電商的新一輪大戰似乎一觸即發時，快手默默再次連通了貓狗的商品頁面。隔壁抖音，也悄悄把開屏廣告的位置留給了天貓雙11。

面對電商領域最重要的年度大考，一度被看作有“重新定義行業”能力的內容電商，還是選擇向貨架電商們伸出合作之手。

快手的糾結背后，是內容電商正在遭遇的兩難困境。

01

老鐵向前沖

比起B站和小紅書苦心孤詣要擠進“賣貨致富”的道路上，快手做電商可以說是被老鐵們推著走。

2018年企鵝調研的一份報告顯示，當時快手網紅已經私下和粉絲賣貨，超過100萬的賬戶有潛在的經營行為。老鐵們出于變現目的而發視頻的動機為7.5%，遠高于還在對口型熱舞的抖音俊男美女0.7%[1]。

在日本代購花王紙尿褲還債的辛巴，進入快手后，在當時一哥祁天道的直播間天天刷288元一個的穿云箭，等刷成榜一大哥，轉頭就向涌入自己賬戶的粉絲兜售自己工廠的棉密碼衛生巾。

2018年快手第一屆電商節，辛巴被封號后靠老婆（當時還是女友），微商女王初瑞雪的直播間登上賣貨王前三，第一名的散打哥更是一口氣賣出1.6億，光是19.9元的兩面針牙膏1分鐘就售出3萬單[2]。

粉絲支持的邏輯很簡單：大哥都豪擲千萬秒榜了，不會坑我十幾塊錢的洗發水充電寶。

主播與粉絲獨特的強信任關系，造就了快手電商彎道超車的驚人速度——解鎖1000億GMV成就，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多用2年零3個月，而快手用了不到2年。

這一度讓資本市場心動不已。

彼時淘寶等貨架式電商的天花板已經步步迫近，能發現/創造需求、提高成交率的內容電商被視作續命神藥。2019年雙十一，口紅一哥李佳琦和口紅大哥馬老師在《魯豫有約》上開播競速賣口紅，馬老師剛羞澀地在手上試了個色，李佳琦眨眼就賣出一千支。

快手主播在“家人們”面前號召力不輸李佳琦，他們扎根在當時淘寶進不去的五環外呼風喚雨，從另一個維度上抓住了拼多多瘋狂攻略的下沉流量寶地。

辛巴的徒弟安九說了句“城鄉結合部看不懂我的穿衣風格”，被辛巴在直播間大罵到痛哭道歉。盡管818家族曾扛下快手1/3電商GMV，盡管曾公開叫板快手高層，在粉絲面前辛巴從來堅持自己是“農民的兒子”。

到2021年上市前夕，快手IPO牽頭行摩根斯丹利、美國銀行以及華興證券給出650億美元至910億美元的估值[3]，比兩年前騰訊、紅杉、淡馬錫等踴躍參與的F輪286億美元估值翻了一倍有多。上市后股價飆升190%，市值一度突破萬億，也表明市場對快手內容電商有很大期望。

優質內容流量+高忠誠度私域+下沉藍海三重Buff疊加，抓住信任這個玄妙概念的快手電商，就等著數錢了。

決定認真搞電商后，快手一方面拉來京東和拼多多幫忙解決供應鏈的問題，另一方面加快了快手小店和選貨平臺好物聯盟的搭建，想早點自力更生。

直到去年底，快手踢開了合作已久的第三方有贊、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有贊股價一腳。到今年初，又正式斷掉商品跳轉到貓狗下單的外鏈。

快手公布了一組數據：快手小店的成交額已經占GMV 90%，換言之其實不太需要靠外鏈跳轉來貢獻收入了。在老鐵們火力全開的支持下，快手電商似乎已經能撒腿狂奔。

事實真的如此嗎？

02

信任有價碼

這次重新接通外鏈，最直接的原因是雙十一來了，招商、物流和供應基建偏弱的快手需要外援，補齊SKU和購物體驗。

往深一層說，又斷又開的拉扯表明，快手的電商閉環還遠稱不上完美，在自有的生態內難賺更多錢。

首先品牌難留。

老鐵們的口味比想象中挑剔。他們認的不是品牌，而是活生生的人。常被快手拿來當案例的國產化妝品牌韓熙貞，老板娘王妮親自每天早上6點播到中午12點，分享育兒經驗，親切稱消費者為“妮家人”。

這種沉浸程度，對每年代言人都換幾茬的大型品牌來說不太現實。有雷總偶爾出鏡的小米入駐快手近1年，粉絲量剛上400萬已經是家電數碼領域Top 1，還不及“妮家人”的零頭。

在消費決策上，老鐵們還是鐘愛性價比。今年斷外鏈后入駐快手的蔻馳，連播3天，除了首場直播有8.6萬觀看，其他時間在線人數驟降到三位數。要挽救熱度，可能只能讓蔻馳總裁托德·卡恩開個快手賬號，抽一萬臺蘋果14號召“托家人”沖銷量了。

這種難度下，品牌們有預算肯定先考慮對人設強調更弱、轉化效率更高的抖音。畢竟“信任電商”的復購率再迷人，品牌也不想消費者是對主播產生復購，而不是自己的產品。

另外商品單價\品類也難提升。在快手如魚得水的，大多是從廠貨脫胎而出的“快品牌”，比如辛巴自己做的棉密碼衛生巾。

快品牌綁定主播和商品，解決了信任和中間環節抽成利潤被壓縮的問題。但也是由于這種強綁定，快品牌定價不能太高，品類也受到限制——花幾十塊支持主播好說，花幾百上千，老鐵就要重新考慮你到底有沒有把他們當家人。

拿快品牌美妝四大天王來說，其中黛萊皙、朵拉朵尚、春之喚都說自己致力于高端護膚品，但客單價至今徘徊在100-200元之間。另外，快品牌在私域粉絲之外難以形成影響力，天花板明顯，前面提到這三個牌子很多人可能就沒聽過。

這意味著，快手電商好則好矣，但留不住愿意砸錢做廣告的品牌，也缺乏利潤率高的商品。

主流電商平臺中，京東的貨幣化率在9％左右，阿里為6％，亞馬遜則高達10％。而到今年Q2，快手的電商貨幣化率還是徘徊在1％[4]。

就連做白牌起家的拼多多，也通過百億補貼引進大牌把貨幣化率拉到了3％。本應是全村希望的內容電商，掐指一算盈利能力還不如一個小號拼多多。

在今年二季度財報里，快手通過撇除股權激勵與資產折舊，實現了會計學意義上的盈利，但市場沒有買賬，用超過20個月的股價下跌重申了對快手電商的期待。

03

內容電商的邊界

難以自建閉環，是快手一家嗎？這恐怕是整個內容電商的困擾。

這頭快手的其他（包含電商）收入增速降至個位數，那頭抖音電商規模也迫近天花板，試水的獨立電商APP抖音盒子表現平平。更別提第二梯隊的B站、小紅書，電商布局進展緩慢，恰飯困難的UP主們守著人煙稀少的小黃車嗷嗷待哺。

究其原因，首先是平臺內容基因在前，在電商的專注度有上限。

小紅書秉承的“內容負責貌美如花，電商負責賺錢養家”只是一種理想狀態，平臺們要把電商轉化效率提上去，勢必調整流量的分發機制，這容易產生難以逆轉的影響。

據《晚點》[5]，抖音的電商內容展示量一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。如果用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再刷短視頻。

這是內容為根基的平臺們不愿看到的。

今年抖快不約而同要做“商城”，在APP里加插獨立的貨架電商板塊，一是為了從“貨找人”變為“人找貨”提高轉化效率，賺更多的錢；二是為了做出一些區分度，不影響內容體驗。

但在貨架電商的維度上，內容平臺要直接和淘寶京東拼多多比拼拼供應鏈和履約效率，都非常重而昂貴。

內容平臺們身后還拖著一堆廣告、直播、游戲業務，每塊都是貢獻營收的心頭肉。降本提效之下錢花得越發精打細算，在這個時刻輕易all in電商，不會是明智選擇。

其次，在投入有限的情況下，關起門來賺錢，其實無法阻擋頭部流量出走。

今年雙十一前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。其中包括抖快最大的MCN遙望科技，它旗下有活躍在抖音的張柏芝、王祖藍、賈乃亮等明星，也有從快手幾大家族縫隙里突圍出來的瑜大公子。短暫退網的羅永浩，也和俞敏洪的東方甄選、劉畊宏妻子vivi一起露面淘寶直播。

算起來，這是在抖音跳了大半年健身操的劉畊宏，第一次真正直播帶貨。不難看到貨架電商更完善的電商生態和購物目的更明確的用戶，對各路主播越來越有吸引力。

更重要的是大家都知道，蛋糕不再膨脹的情況下，別把雞蛋都放在同一個籃子里——雙十一期間老羅在淘寶發完優惠券，轉頭就出現抖音和脫口秀演員談笑風生，可謂雨露均沾。

如果主播互相串門成為常態，平臺之間也不得不考慮家中大門常打開的可能性。

04

尾聲

兩年前，那份傳說中鼓舞了老羅殺入抖音直播的招商證券研報總結：天時地利人和，直播電商劍指萬億體量[6]。

如今，攻略滿天飛的小紅書上，相比關心今年雙十一88vip能領什么優惠券，大量帖子更熱衷于苦口婆心勸一句：“聽我的，不要囤。”

快手外鏈的變動，歸根到底是內容電商賴以維持想象的需求端，已經今時不同往日。

它最有想象力的部分在于發現需求、沖動下單，但今年靜悄悄的雙十一告訴所有人：鐵子們在哪都沖不動了。

相比發現需要買什么，發現不需要買什么，在應屆生爭搶延畢名額的時代成為更重要的命題。

參考資料

[1] 億級新用戶紅利探秘：抖音、快手用戶研究報告，企鵝智酷

[2] 快手電商殺入“雙11” “散打哥”3小時帶貨5000萬，北京商報

[3] 快手IPO牽頭投行對其市場估值超4000億元，騰訊新聞

[4] 2022年快手財報

[5] 直播電商的天花板快到了，抖音找了條新出路，晚點

[6] 直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”，招商證券