來源/觀潮新消費

作者/青翎

隨著新消費趨勢倡導(dǎo)的健康化逐漸深入人心，長期被市場冷落的無糖茶飲料開始被國內(nèi)消費市場關(guān)注，并在這幾年持續(xù)快速增長。

報告顯示，目前我國無糖茶飲料及無糖碳酸飲料的銷量占比仍處于爆發(fā)初期階段，未來有超10倍的發(fā)展空間。

基于此，眾多飲料巨頭和茶飲料垂直品牌紛紛發(fā)力無糖茶飲料。讓茶作為新品牌的典型代表，以細(xì)分品類入局，并在“清潔標(biāo)簽”、“0添加”等健康化理念受到熱捧的當(dāng)下，加速品牌崛起。

11月11日，讓茶創(chuàng)始人舒義做客觀潮新消費直播間，共同探討“健康時代的無糖茶飲料新主張”，深度探討讓茶作為專注無糖茶飲料的垂直品牌，在該新興細(xì)分賽道的核心優(yōu)勢和經(jīng)營法則，并借此探索無糖茶飲料當(dāng)下發(fā)展的動態(tài)與機遇，以及未來增長的策略與空間。

01

無糖茶飲料，健康狂奔

觀潮新消費：請舒總簡單介紹一下讓茶？

舒義：我們的品牌叫讓茶，取中國傳統(tǒng)文化中的溫良恭儉讓之意，讓茶，就是請你喝茶。

2021年我們進入無糖茶飲料領(lǐng)域，現(xiàn)在有三個系列的主推產(chǎn)品——高山茶系列、草本茶系列和果味茶系列。近兩年的時間，我們在7-ELEVEn、羅森、全家、中石化易捷、唐久等全國60多個渠道系統(tǒng)鋪設(shè)了產(chǎn)品，我們是7-ELEVEn今年在北京唯一引入的無糖純茶飲料品牌。

同時，我們也進入了盒馬、美團買菜、T11等新零售平臺，以及KKV、綠葉子等精品商超。此外，在二、三線城市，我們也有接近100個經(jīng)銷商，并進入了當(dāng)?shù)氐腃VS便利店、新零售、大型商超、加油站、自動販賣機等渠道售賣。

成立至今3年的時間，品牌完成了初步起步，在全國建立起了品牌體系、產(chǎn)品體系和全國性渠道的基礎(chǔ)建設(shè)。

觀潮新消費：無糖茶飲料誕生多年無人問津，2018年突然迎來增長小高峰，原因是什么？

舒義：我認(rèn)為有幾點原因：

第一，從全球市場份額來考慮，茶是一個沒有周期性的行業(yè)，而且增長空間很大。無糖茶飲料銷量占茶飲料銷量的比例，澳洲的數(shù)據(jù)大概是44%，日本約為70%。2019年，中國這個數(shù)據(jù)是5.2%，預(yù)計2024年到12.3%。

（圖源：易觀分析《2022無糖茶飲料發(fā)展洞察分析》）

據(jù)此我們來算零售端的市場規(guī)模，中國飲料市場大概5000億，算下來無糖茶飲只有接近100億，規(guī)模比較小。但市場增速很快，年復(fù)合增長率超過40%，同期調(diào)味茶飲料增長只有3%左右。

（圖源：零點有數(shù)《2022中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》）

另一方面，盡管無糖茶飲料在茶飲料中的占比已經(jīng)增長到近12%，但比例還是很小。在中國大多數(shù)地方，大家喝的最多的還是三塊錢的冰紅茶、綠茶等等，純茶飲料市場只在一線城市多點，以CVS便利店為主。在廣大的流通市場中，份額還是有限。

第二，從GDP和健康的維度考慮。當(dāng)一個國家越來越富有，人們的需求就會從解決甜味攝取的問題變?yōu)榻鉀Q健康的問題。中國的膳食指南提出，一個人正常的糖分?jǐn)z入應(yīng)該在每天25g，但現(xiàn)在主流的飲料，大概每100毫升里面的含糖量就在10克左右，也就是說喝不到半瓶就超標(biāo)了，導(dǎo)致肥胖、亞健康等問題。

所以純茶飲料的增長也與健康趨勢相關(guān)聯(lián)。和需要強調(diào)“無糖”的碳酸等飲料相比，純茶自帶“無糖”概念，而且還有茶多酚、茶氨酸等健康物質(zhì)，這一減一加，就更加健康。

第三，回到茶本身。日本無糖茶飲料的增長，主要來自于替代水的需求，并不是搶奪“飲料人群”。無糖茶飲解決的是隨時隨地喝茶的問題，而冰紅茶等有糖調(diào)味茶解決的是喝飲料的問題，這是兩個不同賽道。

所以我們再回過頭來看這個市場的增速，東方樹葉、三得利應(yīng)該都是翻倍增長，讓茶今年增長了300%。

觀潮新消費：中國和日本無糖茶飲料市場的節(jié)奏差了很多，僅僅是時間的問題嗎？

舒義：時間是一個問題，日本比我們早發(fā)展二三十年。日本最大的茶快消品品牌伊藤園在1990年上市瓶裝綠茶飲料，已經(jīng)發(fā)展了三十多年，其中Oi Ocha綠茶單品2018年年銷近20億美金，獲得“天然健康綠茶飲料”實際銷售業(yè)績世界第一的吉尼斯世界紀(jì)錄。

第二是中國的用戶基礎(chǔ)會更大，特別是85后、90后人群沒有拿保溫杯的習(xí)慣，他們從小就習(xí)慣了在日常生活中，去直接購買瓶裝水飲，2塊錢買一瓶礦泉水、5 塊錢買一瓶純茶飲料，消費群體和消費習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了。

10年前的互聯(lián)網(wǎng)用戶群長大了，開始接受茶的味道，現(xiàn)在喝茶人群在中國有幾個億，所以這幾年無糖茶飲料開始大量興起。

觀潮新消費：無糖茶飲料應(yīng)該放在哪個垂直市場進行分析？

舒義：大的范疇來講是飲料，但一般我們默認(rèn)的飲料是可樂、冰紅茶這些更上癮更甜的產(chǎn)品，與之相對的是追求健康解渴的品類，最典型的代表是水，純茶飲料實際上是有味道的水。

甜味飲料的核心消費人群是22歲以下的年輕人，他們的需求以“好喝”為核心，健康不是主要的考慮因素；而25歲以上的人群，他們需要滿足補水、健康的需求，以前只有礦泉水這一個選擇，現(xiàn)在還可以選擇喝健康的純茶。所以無糖茶飲料雖屬于飲料品類，但它是飲料市場中的一個增量市場，并不是去搶存量份額。

觀潮新消費：現(xiàn)在健康化已經(jīng)成為主流的消費觀念了嗎？

舒義：健康化是一個大勢所趨。

第一，基于馬斯洛需求層次，生存之上要追求安全和健康；第二，健康分表面上的健康和配料表中的實質(zhì)健康。當(dāng)下傳播手段更加發(fā)達(dá)，人們得以更好地去發(fā)現(xiàn)哪些東西是健康的，哪些是不健康的。

以讓茶的高山茶和草本茶為例，配料表里只有水、烏龍茶、維生素C和碳酸氫鈉，沒有香精、防腐劑等，是除了水以外的健康飲品，配料表的精簡，也是無糖茶飲料的競爭力之一。

觀潮新消費：從添加標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)成本等多個角度考量，市場追求“零添加”矯枉過正了嗎？

舒義：對于“零添加”，我覺得如果能做到所有的產(chǎn)品都零添加，同時又能有效控制成本，那么就能面向更廣泛的大眾人群，這是最理想的結(jié)果。像水和無糖純茶飲料這樣的品類，目前是能做到的。

但對于更多的產(chǎn)品來說，想做零添加就要面對成本的上漲，那么價格就會更貴，就沒辦法做到滿足所有人群的需求，所以必然會劃分出不同的價格帶。

企業(yè)會選擇有添加的和零添加的產(chǎn)品都做，來滿足不同人群的需求。所以我個人認(rèn)為零添加是一個追求，要取決于面臨的不同成本和不同人群。

02

找到產(chǎn)品與營銷新邏輯

觀潮新消費：讓茶的產(chǎn)品線是如何布局的？

舒義：我們現(xiàn)在是三大系列的產(chǎn)品線。一是中國高山茶，定位是中國高品質(zhì)、高端無糖純茶飲料，精選原葉茶加上中國風(fēng)視覺元素；第二是東方草本茶系列，從包裝到口味口味，定位更偏年輕化，在保留高山茶基礎(chǔ)之上加入東方植物食材；第三是零糖果味茶。

觀潮新消費：在把單品打透做成爆品和及時尋找下一個增長曲線之間應(yīng)該怎樣抉擇？

舒義：專門的飲料很難做單品戰(zhàn)略，它應(yīng)該是一個系列，現(xiàn)在你很難再找到可樂那種適合做大單品的產(chǎn)品。所以我們更多還是做系列，圍繞系列去完成品牌的布局。

觀潮新消費：消費者購買無糖茶飲料時，會更關(guān)注哪些維度？

舒義：就無糖茶飲料而言，有兩點要素。

第一是兩秒鐘的決定，第二是對品牌的深度理解。

先說兩秒鐘的決定，我們80%的購買量來自于線下，在貨柜里直接面對的是東方樹葉、三得利。在沒有大規(guī)模廣告預(yù)算的前提下，怎么讓消費者在兩秒內(nèi)選擇我們？

經(jīng)過近兩年的運營，我們的做法是把“高山”元素進行有效放大，突出“高山好茶”的定位。從外觀來看，“高山”兩個大大的毛筆字就代表了中國、中國茶；另外，瓶子設(shè)計進行了結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，硬度比較高，獨特八面切瓶身和上部山字形，致敬中國徽派建筑，底部露出茶湯、標(biāo)注茶葉產(chǎn)地海拔等細(xì)節(jié)，都是希望在質(zhì)感上能傳遞出物有所值的直觀感受，同時在風(fēng)格上能夠代表“中國高山茶”。

第二個要素就是從長期角度講，品牌怎么去觸達(dá)用戶。我們現(xiàn)在規(guī)模還不大，但品牌從一開始就傳遞了一個初心，要把中國云貴高原高山生態(tài)茶園的這些茶，做成一瓶瓶的茶飲料。讓種的人小康，讓喝的人健康，讓茶陪你每一天，這是我們的使命愿景。

所以綜合來說就是兩點：短期——靠產(chǎn)品去傳遞讓茶的要素；長期，通過品牌去傳遞我們要做的事情，傳遞中國高山茶。

觀潮新消費：讓茶是如何做營銷的？

舒義：做營銷就三個辦法，一是砸錢，二是做事件，第三就是熬時間。

現(xiàn)在消費公司很難融到大錢，所以一般是后兩個。那么事件也分兩種，一種是熱點話題事件，一種是產(chǎn)品內(nèi)容事件，相比之下，我們更愿意以產(chǎn)品帶話題。比如我們會推出全球海拔最高產(chǎn)地的限量版無糖茶飲料，夯實品牌“高山茶”基調(diào)的同時，又能與消費者更好溝通，為消費者傳遞一杯更高品質(zhì)的高山茶，回歸品牌“請你來喝茶”的內(nèi)核。

現(xiàn)在砸流量的時代已經(jīng)過去了。短期營銷已經(jīng)沒有長尾效應(yīng)了。很多公司做流量型產(chǎn)品，投廣告就有銷量，不投入銷量就下去了，最終只能被淘汰。

所以我們現(xiàn)在更信賴去在產(chǎn)品和品牌上做文章。這兩個途徑短時間來看會“慢一點”，但長期是更有效的。去年大家基本上還不知道讓茶，今年主流的消費品圈、便利店等，都已經(jīng)知道讓茶了，與其大力去搞廣告，不如老老實實做有沉淀感的品牌輸出。

03

做實業(yè)，競爭向內(nèi)看

觀潮新消費：讓茶在渠道競爭方面有哪些經(jīng)驗可以分享？

舒義：首先新消費的渠道分為線上和線下，無糖茶飲料的優(yōu)勢是在線上也有機會，所以首先肯定是要把線上和新零售做好。

再來看線下，中國的線下零售終端大概是600萬個夫妻老婆店， 20萬個CVS（連鎖便利店），700萬個餐飲終端。但我們?nèi)タ赐�行業(yè)上市公司財報會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的終端覆蓋數(shù)大概是280萬個，銷售體量在300億；新消費公司里面最有名的元氣森林，終端數(shù)在80萬個左右，銷售體量在七八十億。

而讓茶的第一步是先做到10億，在終端里面找到適合我們的去進行鋪設(shè)。這個是宏觀大局。

再看微觀層面，我們的策略是先要把產(chǎn)品做好。上一代的渠道邏輯是，把產(chǎn)品盡可能多得鋪到消費者面前，增加購買幾率，但這是非常燒錢的。今天用戶獲知信息的渠道非常廣，所以我們的新邏輯是在線上平臺賣好我們的產(chǎn)品，線下經(jīng)銷商自然會找到我們，事實也是現(xiàn)在我們每天都能接到幾個經(jīng)銷商的電話。

我們新一代的快消品公司，一是做好產(chǎn)品，第二是要做好品牌。再把線上渠道做好，然后再按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系一步一步的往下走。

觀潮新消費：怎樣面對競爭？

舒義：在資本市場比較好的時候，競爭還是“主動出擊”，一般都是擴大規(guī)模-融錢-再擴大規(guī)模這樣一個路徑，這個是互聯(lián)網(wǎng)的打法。但這兩年我們做實業(yè)，實業(yè)是長期性的問題，所以我的想法會發(fā)生改變，現(xiàn)在不會刻意去看“競爭”這個問題。

首先，飲料行業(yè)沒有周期性，茶也沒有周期性，不用擔(dān)心茶這個品類沒了，不需要三年內(nèi)必須成功，這是一個可以做十年、二十年的事情；第二，無糖茶飲料，不是短期風(fēng)口，是一個長期生意。

這兩點想明白了，我們就不去看競爭對手了，主要是看自己，自己有沒有在市場上形成穩(wěn)固的用戶體系和經(jīng)銷商體系。

無糖純茶飲料用戶群在線上以家庭用戶為主，能夠滿足家庭囤水、日常囤茶的需求，反而更容易沉淀，我們今年才做京東自營、貓超、盒馬，數(shù)據(jù)都是直線上升。同時，由于無糖純茶飲料的用戶相對較成熟，社區(qū)團購的需求也比較大。

可以先憑借產(chǎn)品力和合理的價格體系在線上積累自己的用戶群，沒有必要到線下市場去跟大品牌硬碰硬，比燒錢。我們要做的是在市場上找到自身專業(yè)化的定位，把產(chǎn)品做好，這樣在線上形成固定的用戶群，在線下形成穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系去拓展市場。