來源/有數DataVision

撰文/張澤一

時隔兩年，江小白等來了救命錢：引入10個億國資，目標是百億新名酒。

這家面向年輕人的白酒似乎已經消失很久了。上一次傳出消息，還是2021年的裁員傳聞。而在此期間，這個想讓年輕人微醺的市場來了很多新玩家：精釀啤酒、預調雞尾酒、無酒精蘇打酒等等層出不窮，打的不亦樂乎。

作為一個僅有十年歷史的白酒品牌，能在這個400年歷史的汾酒汾老大、給紅軍洗過腳的貴州茅臺等一眾“老古董”環伺的市場里搶到一塊蛋糕，堪稱奇跡。

就連江小白創始人陶石泉也曾感慨：“我們這是向天借了100年”。

而如今，借來的錢到了還債的時候，江小白還不知道下一步該怎么走。

01

江小白生在了好時代

世人皆以為江小白的成功全靠營銷。實則不然，江小白的成功，八成是靠命。

誕生于2012年的江小白，趕上了塑化劑風波這個“好”時候。

這一年的11月18日，央視黃金資源廣告招標會罕見地持續了13個小時。一眾酒企各顯神通不斷刷新報價，最終，劍南春以6.08億元拿下“標王”，19家酒企總標的價格高達32.6億元。所有酒企都在感嘆，好日子還在后頭呢。

隔天，“酒鬼酒塑化劑超標260%”“會影響發育，甚至導致肝癌”……一系列報道出現，白酒板塊當日蒸發320億元。

一個月后，“禁酒令”、“八項規定”、“六項禁令”出臺，連環重拳錘向了白酒業。出廠價819元的飛天茅臺，家門口的煙酒店850元就能買到。

喊著“年輕一代的白酒”的江小白，本是卑微出身，在這個行業陣痛期卻意外拿到了免死金牌——新品牌撇清和塑化劑的關系輕而易舉，上不了領導酒桌反倒成了好事。

全靠同行襯托，當一眾酒企銷量腰斬之時，初出茅廬的江小白卻迎來了逆勢增長：

事實上，在創立之初，江小白就沒想過要走傳統白酒的路子。

在營銷上，老牌白酒們怒斥千金砸央視廣告，低沉而莊嚴的畫外音播報著1573、1874，色調整得金碧輝煌，方能體現品牌的尊貴氣息；而江小白鐘情于在深夜情感文案里和年輕人掏心窩子，努力貼近群眾。

在渠道上，當酒企們忙著在煙酒店、商超搶地盤時，而江小白獨獨選中餐飲渠道這個空隙處作為切入口。

江小白也的確給白酒行業制造了一些新鮮感：

喊著要顛覆“年輕人不喝白酒”的傳統觀念，江小白成了初代網紅，這倒逼著其它酒企紛紛做出瀘小二、洋小二、五糧液歪嘴等系列產品，專攻青春小酒路線，誓要把52度、拉嗓子的純白色液體，灌進一個個被黑桃A填滿的胃里。

各路媒體對江小白的逆襲故事有過頗多解讀。但說到底，它成功的原因并不復雜：在一個紅海市場里，找到了年輕人這個藍海市場。在這里，白酒不存在送禮屬性、沒有商務宴請、更沒有老酒增值。

比起紅星二鍋頭、勁酒或者“茅五瀘們”，江小白更像是白酒界的元氣森林。不同之處在于，江小白所在的這個垂類市場，沒有可口可樂這種級別的競爭對手。

在2013年-2017年間，江小白營收飛速增長，單從增速來看，連茅臺也拍馬難及。

江小白的營銷套路，放在十年前是網紅，在今天就只能是普通網民。對此，已經有一套耳熟能詳的標準化模板，我們叫它：

Z世代營銷。

02

現在的年輕人有太多“江小白”

時過境遷。當年在塑化劑風波里橫空出世的江小白，如今到了Z世代營銷泛濫的年代，反而有些力不從心了。

從數據來看，江小白的高速增長戛然而止：2017年7億營收，2019年據說是30億，再到2020年下滑至20億，線上銷售額也在逐年下滑...今年年初，深陷大規模裁員消息，江小白回天乏術。

與此同時，Z世代營銷和打著Z世代旗號的品牌層出不窮。江小白所在的年輕人市場一改往日的門庭冷落，而變得異常擁擠。

Z世代營銷正式被品牌們重視起來，B站上市這個時間點算是一個分水嶺。

2018年3月，bilibili在納斯達克敲鐘上市，此時以二次元內容和年輕用戶為主的B站，付費用戶月均付費額高達100元，隔壁老少皆宜的愛奇藝常年在15元附近徘徊，同樣做游戲的騰訊也不過80元上下。

據B站的招股書顯示，其用戶81.7%是1990年至2009年間出生的一代人，并將其稱作“Z世代”。同時招股書稱，2017年中國在線娛樂市場規模約為484億美元，“Z世代”貢獻了其中的55%。

同時這一人群在我國人口數量為2.6億人，占總人口數量僅為19%。這意味著這是一個既有消費能力，又有消費意愿的極佳潛在用戶群體。

年輕一代在互聯網上的聲浪越來越響，而江小白卻在連年下坡。這是為什么？

歸根結底，不是年輕人有多愛江小白，而是當初的選擇只有江小白。江小白的走紅，無非是趁著其他品牌還沒注意到時，鉆了空子罷了。

具體到酒水市場來看，從2018年開始至今，針對年輕人的酒水市場除去江小白之外，又殺出了三類主要玩家：精釀啤酒、預調雞尾酒和小酒館。

五花八門的精釀啤酒們靠著外觀、口味和符號屬性收割年輕人；市占率高達84%的百潤股份，以一款RIO預調雞尾酒深受女性消費者喜愛；以海倫斯為代表的小酒館都想成為夜間星巴克，不僅要賣酒還要社交。

這三者，盯上的都是江小白的年輕人飲酒市場。而在反擊的時候，江小白發現自己竟幾乎沒有還手之力。

從營銷手段來說，江小白的情感文案并不存在壁壘的概念，如果靠文案就能打下江山，那把華與華請回去就能解決一切問題了。

從需求端來看，年輕人飲酒講究一個“微醺”，白酒是與酒桌文化齊名的“文化糟粕”。當披著洋皮、五花八門的低度酒出現時，江小白迅速滑落成了備胎。

從銷售渠道來看，年輕人的飲酒渠道無非就是餐飲和線上。餐飲渠道上，江小白依舊強勢，但如今年輕人的飲酒場景逐漸向小酒館遷移。可小酒館容不下江小白，售賣第三方品牌產品毛利率極低，遠不如自產自銷賺得多。

至于線上，別看江小白在社交媒體風起云涌，但它的線上銷售額卻不值一提。在天貓，今年一季度只賣出了695萬，僅有2017年同期銷售額的20%。

曾以為成功教育年輕人去喝白酒的邏輯顯然是被證偽了。

03

打不過還是加入吧

如今，擺在江小白面前的只有兩種選擇：

要么老老實實回歸傳統白酒的路子，通過囤積的老酒，研發中高端價格帶產品。

日前完成的10億元融資中，2億用于供應鏈提升，2億用于原材料研發和農場擴建，6億用于擴容老酒儲備。綜合來看，都是針對上游原材料端的動作，目標直指壓降生產成本和產品線擴充。

據一位接近江小白的業內人士所述，江小白白酒毛利大約在50%左右，且主要成本來自營銷費用，原材料和釀造工藝方面已經很難再壓縮成本。

單看成本的話，白酒的原料相差無幾。如果測算500ml飛天茅臺和500ml的品味舍得的單瓶成本，兩者相差只有40元，但建議零售價卻相差超過800元。

明明都是單瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，遠遠超過了次高端酒。白酒，賣的從來都不是原料。

要么走另一條路，向著當下年輕人更崇尚的微醺，進入低度酒市場。比如，江小白的梅見青梅酒，或是各種以白酒為基酒的雞尾酒。從營銷的角度，給年輕人講新故事。

但眼下，江小白的這兩條路都不太好走：

傳統白酒本身具有更復雜的屬性。首先是地域文化，中低端白酒要想活的好，得先成為“地域之光”。例如洋河在江蘇省、古井貢在安徽省市占率均超20%，四特酒在江西一度市占過50%。

而在江小白的產地四川，白酒產量一枝獨秀吊打全國，本土白酒品牌百花齊放，競爭本就激烈。又因為超高端品牌中，五糧液和瀘州老窖都在此地，想要謀求本土競爭難上加難。

其次是歷史積淀。白酒作為中國的傳統文化，歷史為其增添了得天獨厚的優勢。就像中國做不出愛馬仕一樣，一個新白酒品牌沒有屬于自己的文化底蘊，很難講得出好聽的故事。

更別提茅臺這類活成了硬通貨的高端白酒，還具有宴請、送禮等屬性。江小白向天再借100年，也很難登上領導的酒桌。

如果轉向微醺領域，不僅江小白這個品牌約等于歸零，和重新創業無異。更雪上加霜的是，低度酒如今也不好賣了。

話又說回來，即使在江小白最巔峰的時期，十幾億的銷售額在市場容量高達六七千億的白酒行業都只是“蠅量級選手”。

尾聲

2016年，俄羅斯男性的平均壽命超過65歲的概率，比索馬里和埃塞爾比亞這種常年戰亂的國家還要低。

造成這種國家級災難的罪魁禍首只有一個：俄羅斯人每年平均要喝下18升純酒精，超越世衛組織認定的最高安全飲用量的兩倍。

俄羅斯人對伏特加的沉迷頗具悲劇性。自16世紀以來，莫斯科公國的大公和沙皇們就壟斷了利潤奇高的伏特加貿易，并將其發展為榨取財富和資源的主要手段。

通過酒精控制民眾并非沙皇獨有。在19世紀的美國，蒸餾酒在對非洲殖民地進行“無產階級貧困化”以及控制黑奴方面都取得了奇效。

如今，絕大多數國家都擺脫了這一問題，唯獨俄羅斯民眾依舊沉湎于酒精中。甚至在2012年，因為民眾對酒精致死率的抗議，普京差點沒能第三次榮登總統寶座。

回到中國，中年男人們早已將茅臺手提袋能塞進“兩條煙和幾個紅包”的小秘密爛熟于胸，并將其視作為人處世的圣經，在二兩白酒下肚后，傳授給下一代。

而江小白呢？有年輕人會用它來約會嗎？