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來源/小索

“沉寂”許久的江小白又重出江湖了。

10月28日，重慶江津區(qū)政府與江小白酒業(yè)舉行戰(zhàn)略簽約儀式。江津區(qū)政府宣布，對江小白旗下釀造基地江記酒莊，進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資，支持江小白酒業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)做大。

10月31日，江小白在官方微博和微信上宣布毛不易成為其首個(gè)品牌代言人，同時(shí)推出毛不易專屬瓶套版江小白以及果立方。

這是今年5月被爆千人大裁員后，江小白的再度亮相。

此前多次被爆裁員，曾引眾人紛紛唱衰，如今驚艷“歸來”的江小白，會(huì)是下一個(gè)“鈕鈷祿氏”嗎？

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“國家隊(duì)”資本加持

據(jù)悉，江記酒莊本輪融資由國有企業(yè)華信集團(tuán)提供，其背后股東為重慶市江津區(qū)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。

根據(jù)工商信息顯示，本輪融資后，重慶江津區(qū)國資委持有江記酒莊13.79%股權(quán)，為其第三大股東。江小白方面表示，本輪投資資金將全部用于江小白酒莊一個(gè)農(nóng)場兩個(gè)酒廠的產(chǎn)業(yè)集群。其中2億元將用于江小白優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈再提升，2億元用于擴(kuò)建江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱研發(fā)與種植，6億元用于擴(kuò)容老酒儲(chǔ)備。

這并非江記酒莊的首次融資。今年年初，江記酒莊就獲得過一輪來自高瓴資本的戰(zhàn)略投資。

江小白對產(chǎn)業(yè)鏈的布局早已有之。經(jīng)過近十年的摸索，如今的江記酒莊已形成包括高粱產(chǎn)業(yè)園、釀造基地、高粱博物館在內(nèi)的多板塊結(jié)構(gòu)，集高粱種植、工藝研發(fā)、釀造、貯藏、物流和銷售為一體，打通了高粱酒全產(chǎn)業(yè)鏈，是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)原料本地化的重要布局。目前江記酒莊已擴(kuò)展到760畝，成為重慶市最大的高粱酒釀造基地。

對于重慶江津地區(qū)來說，江記酒莊是重資產(chǎn)釀酒企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜腥f畝高粱種植基地，發(fā)展江記酒莊對于增加農(nóng)民收入會(huì)有直接的帶動(dòng)作用。此外還能帶動(dòng)就業(yè)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，提振消費(fèi)信心，實(shí)現(xiàn)盤活區(qū)域經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略任務(wù)。

對于江小白而言，本次國資入股，則意味著其在上下游將擁有更多的競爭優(yōu)勢。白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)表示：“擁有政府背景的資本介入江小白的經(jīng)營與生產(chǎn)，占位更高，視野更廣，可進(jìn)一步提高江小白的政商務(wù)資源整合效率，并且有效提升品牌價(jià)值，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與區(qū)域市場銷售提供便利性，從而促進(jìn)江小白的高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展。”

除了國資入股，江小白還在近期公布了其首位品牌代言人，并推出毛不易專屬瓶套版江小白以及果立方。

據(jù)官方介紹，本次江小白推出了“心情酒館”的概念，產(chǎn)品主要面向年輕的職場人，在宣傳中鎖定下班后、團(tuán)建時(shí)等飲用場景。此次推出的毛不易專屬瓶套版江小白采用單一高粱釀造，小曲固態(tài)發(fā)酵，口感純凈，酒精度為40%vol；果立方有蜜桃味和白葡萄味，果汁含量>30%，白葡萄味酒精度為15%vol，蜜桃味為23%vol。

毛不易作為中國內(nèi)地流行樂男歌手，憑借《消愁》《像我這樣的人》等情感細(xì)膩的代表作品獲得了廣泛關(guān)注，個(gè)人形象與江小白的產(chǎn)品以及品牌定位高度貼合。

“情懷”已經(jīng)成為江小白的一大標(biāo)簽，此次推出的心情酒館概念走的也依舊是情感話題的老路子。

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隱憂仍在

在本次高調(diào)亮相之前，江小白曾一度陷入低谷。

今年5月，江小白曾被傳將進(jìn)行大幅裁員，從此前的3000人裁至2000人，裁員幅度或超過30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運(yùn)營等。5月24日，多名即將離職的江小白員工證實(shí)，公司的確正在進(jìn)行大規(guī)模裁員。

對此，江小白回應(yīng)稱，公司裁員30%的傳聞不實(shí)，但公司陣痛真實(shí)存在，正有序收縮非核心業(yè)務(wù)。江小白方面表示，公司堅(jiān)持在釀造和研發(fā)端持續(xù)投入，正在優(yōu)化非釀造相關(guān)業(yè)務(wù)崗，減員屬于正常組織調(diào)整，后續(xù)會(huì)繼續(xù)補(bǔ)充和強(qiáng)化人才梯隊(duì)。

2021年年初，也有過類似裁員傳言，稱江小白裁退了整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)，僅留下1人處理公關(guān)事務(wù)。

江小白方面回應(yīng)表示，此前北京公關(guān)團(tuán)隊(duì)確實(shí)有幾名員工離職，但“屬于公司正常人員流轉(zhuǎn)，目前公司無任何裁撤計(jì)劃，并準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)大人員規(guī)模”。

2021年3月29日，江小白CEO陶石泉在個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)布文章《10年，活下來已經(jīng)很不容易》，否認(rèn)此前媒體關(guān)于“江小白裁撤整個(gè)北京團(tuán)隊(duì)”的傳言。

然而多次裁員風(fēng)波，并非空穴來風(fēng)。雖然江小白方面數(shù)次否認(rèn)，但關(guān)于它的各種爭議卻并未減退。

業(yè)績下滑 上市遭遇瓶頸

江小白始創(chuàng)于2011年11月，是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌。公司旗下品牌涵蓋江小白表達(dá)瓶、金獎(jiǎng)青春版江小白、拾人飲、三五摯友等。

2012年到2014年間，江小白因營銷優(yōu)勢獲得了高速增長，期間，其復(fù)合增長率甚至超過了如五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)等一干酒類大佬，于2016年達(dá)到億元級別銷售規(guī)模。

2017年-2019年期間，江小白業(yè)績增速大幅放緩，分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約10億、20億、30億，增幅由100%下降為50%。

2020年被稱為其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，受到疫情影響，江小白當(dāng)年的銷量大不如前，原本的上市計(jì)劃也暫時(shí)擱淺。同年9月，江小白宣布完成C輪融資，投后估值預(yù)計(jì)將超130億。不過該輪融資，江小白的估值并不高，資本基本是以“抄底價(jià)格”注入。自這一年起，江小白便不再透露其經(jīng)營狀況。

第二年，陶石泉曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“江小白受新冠疫情影響巨大，去年（2020年）2月份銷售額創(chuàng)歷史新低，為了努力恢復(fù)經(jīng)營，和實(shí)現(xiàn)‘每年陪伴10億人次的小心情’的愿景，公司向廣大消費(fèi)者尋求幫助。”

口感不佳 品質(zhì)有待提升

江小白的發(fā)展一直伴隨著“玩情懷”、“酒難喝”的爭議。江小白素以營銷情懷見長，不少顧客被文案吸引購買，最終卻因口感不盡人意選擇棄飲，這就造成江小白的用戶留存率不高，影響銷量持續(xù)增長。

事實(shí)上，江小白想要找到一種年輕人可以接受的白酒口感很難。年輕人的酒桌依然更青睞紅酒、氣泡酒、露酒等，相比之下，白酒的接受門檻依然很高。

而年輕消費(fèi)者對營銷的審美來得也快，去得也快。基于對“正統(tǒng)”白酒的認(rèn)知，當(dāng)他們擁有一定消費(fèi)能力之后，在正式的餐桌社交和其它禮儀場合，可能仍然選擇茅臺(tái)五糧液或者當(dāng)?shù)氐陌拙破放啤?/p>

面對質(zhì)疑，陶石泉堅(jiān)持利用江小白的口感特征，力推調(diào)味基酒的概念，先后和統(tǒng)一以及哇哈哈聯(lián)合推出兩款飲料。遺憾的是，目前這兩款飲料在市場上似乎已經(jīng)銷聲匿跡。

知名食品行業(yè)分析師朱丹蓬早前表示，江小白過去的優(yōu)勢在于，在品牌營銷上的文字創(chuàng)意，但是江小白的文創(chuàng)的新意過去之后，消費(fèi)者關(guān)注的還是白酒的核心——也就是口感。

當(dāng)下，各類新媒體平臺(tái)的崛起讓產(chǎn)品口碑傳播越來越便利，年輕一代消費(fèi)者越來越成熟，因此相較于優(yōu)秀的營銷，消費(fèi)者們越來越相信同齡人的口碑信息、遵從自己的口味喜好。因此，江小白未來或需要在產(chǎn)品口味方面提升產(chǎn)品力，才能培育更多的忠實(shí)顧客、取得競爭優(yōu)勢。

定位局限 同品類競爭激烈

隨著低度酒越來越受年輕消費(fèi)者喜歡，米酒、梅子酒品牌層出不窮。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，江小白自身定位并不十分明確。主打品牌江小白受到歪嘴郎、二鍋頭等品牌沖擊較大；新產(chǎn)品線梅見所在的低度酒市場中后起之秀不斷，品牌競爭激烈。

在2020年新冠疫情爆發(fā)后，江小白所在的光瓶酒市場中已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化趨勢，低端光瓶酒規(guī)模在逐步萎縮。有分析指出，而江小白既難以突破價(jià)格天花板，品質(zhì)口感與傳統(tǒng)白酒相比也略輸一籌，這就造成了其銷售量停滯不前。

在蔡學(xué)飛看來，受疫情影響，相關(guān)宴席、商務(wù)等消費(fèi)場景受到?jīng)_擊，餐飲行業(yè)堂食被迫停滯，江小白等大眾消費(fèi)產(chǎn)品也相應(yīng)受到影響。對于企業(yè)而言，還需尋找新的突破口，如直播等線上渠道。同時(shí)，企業(yè)還需在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率以及優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行加持，為疫情放開后的競爭市場做好準(zhǔn)備。 

蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析，江小白具有一定的年輕消費(fèi)者基礎(chǔ)，即可利用自身文化優(yōu)勢與消費(fèi)社群優(yōu)勢，積極進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，拓展更多的細(xì)分市場，如開適合家庭消費(fèi)場景的新產(chǎn)品。

在江小白過去十年的發(fā)展中，有過高光，也有過低谷。而未來它能否帶著更好的產(chǎn)品重拾輝煌，講好新的故事，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。