出品/聯商網

來源/小索

“沉寂”許久的江小白又重出江湖了。

10月28日，重慶江津區政府與江小白酒業舉行戰略簽約儀式。江津區政府宣布，對江小白旗下釀造基地江記酒莊，進行10億元戰略投資，支持江小白酒業進一步做強做大。

10月31日，江小白在官方微博和微信上宣布毛不易成為其首個品牌代言人，同時推出毛不易專屬瓶套版江小白以及果立方。

這是今年5月被爆千人大裁員后，江小白的再度亮相。

此前多次被爆裁員，曾引眾人紛紛唱衰，如今驚艷“歸來”的江小白，會是下一個“鈕鈷祿氏”嗎？

01

“國家隊”資本加持

據悉，江記酒莊本輪融資由國有企業華信集團提供，其背后股東為重慶市江津區國有資產監督管理委員會。

根據工商信息顯示，本輪融資后，重慶江津區國資委持有江記酒莊13.79%股權，為其第三大股東。江小白方面表示，本輪投資資金將全部用于江小白酒莊一個農場兩個酒廠的產業集群。其中2億元將用于江小白優質供應鏈再提升，2億元用于擴建江小白農場優質高粱研發與種植，6億元用于擴容老酒儲備。

這并非江記酒莊的首次融資。今年年初，江記酒莊就獲得過一輪來自高瓴資本的戰略投資。

江小白對產業鏈的布局早已有之。經過近十年的摸索，如今的江記酒莊已形成包括高粱產業園、釀造基地、高粱博物館在內的多板塊結構，集高粱種植、工藝研發、釀造、貯藏、物流和銷售為一體，打通了高粱酒全產業鏈，是江小白全產業鏈中實現原料本地化的重要布局。目前江記酒莊已擴展到760畝，成為重慶市最大的高粱酒釀造基地。

對于重慶江津地區來說，江記酒莊是重資產釀酒企業，在當地有萬畝高粱種植基地，發展江記酒莊對于增加農民收入會有直接的帶動作用。此外還能帶動就業，帶動關聯產業，提振消費信心，實現盤活區域經濟的戰略任務。

對于江小白而言，本次國資入股，則意味著其在上下游將擁有更多的競爭優勢。白酒營銷專家蔡學飛在接受媒體采訪時表示：“擁有政府背景的資本介入江小白的經營與生產，占位更高，視野更廣，可進一步提高江小白的政商務資源整合效率，并且有效提升品牌價值，為產品結構升級與區域市場銷售提供便利性，從而促進江小白的高質量持續發展。”

除了國資入股，江小白還在近期公布了其首位品牌代言人，并推出毛不易專屬瓶套版江小白以及果立方。

據官方介紹，本次江小白推出了“心情酒館”的概念，產品主要面向年輕的職場人，在宣傳中鎖定下班后、團建時等飲用場景。此次推出的毛不易專屬瓶套版江小白采用單一高粱釀造，小曲固態發酵，口感純凈，酒精度為40%vol；果立方有蜜桃味和白葡萄味，果汁含量>30%，白葡萄味酒精度為15%vol，蜜桃味為23%vol。

毛不易作為中國內地流行樂男歌手，憑借《消愁》《像我這樣的人》等情感細膩的代表作品獲得了廣泛關注，個人形象與江小白的產品以及品牌定位高度貼合。

“情懷”已經成為江小白的一大標簽，此次推出的心情酒館概念走的也依舊是情感話題的老路子。

02

隱憂仍在

在本次高調亮相之前，江小白曾一度陷入低谷。

今年5月，江小白曾被傳將進行大幅裁員，從此前的3000人裁至2000人，裁員幅度或超過30%，崗位涵蓋生產、銷售、品牌和運營等。5月24日，多名即將離職的江小白員工證實，公司的確正在進行大規模裁員。

對此，江小白回應稱，公司裁員30%的傳聞不實，但公司陣痛真實存在，正有序收縮非核心業務。江小白方面表示，公司堅持在釀造和研發端持續投入，正在優化非釀造相關業務崗，減員屬于正常組織調整，后續會繼續補充和強化人才梯隊。

2021年年初，也有過類似裁員傳言，稱江小白裁退了整個北京公關團隊，僅留下1人處理公關事務。

江小白方面回應表示，此前北京公關團隊確實有幾名員工離職，但“屬于公司正常人員流轉，目前公司無任何裁撤計劃，并準備繼續擴大人員規模”。

2021年3月29日，江小白CEO陶石泉在個人微信公眾號上發布文章《10年，活下來已經很不容易》，否認此前媒體關于“江小白裁撤整個北京團隊”的傳言。

然而多次裁員風波，并非空穴來風。雖然江小白方面數次否認，但關于它的各種爭議卻并未減退。

業績下滑 上市遭遇瓶頸

江小白始創于2011年11月，是重慶江小白酒業有限公司旗下江記酒莊釀造生產的一種自然發酵并蒸餾的高粱酒品牌。公司旗下品牌涵蓋江小白表達瓶、金獎青春版江小白、拾人飲、三五摯友等。

2012年到2014年間，江小白因營銷優勢獲得了高速增長，期間，其復合增長率甚至超過了如五糧液、水井坊、舍得酒業等一干酒類大佬，于2016年達到億元級別銷售規模。

2017年-2019年期間，江小白業績增速大幅放緩，分別實現營業收入約10億、20億、30億，增幅由100%下降為50%。

2020年被稱為其發展的轉折點，受到疫情影響，江小白當年的銷量大不如前，原本的上市計劃也暫時擱淺。同年9月，江小白宣布完成C輪融資，投后估值預計將超130億。不過該輪融資，江小白的估值并不高，資本基本是以“抄底價格”注入。自這一年起，江小白便不再透露其經營狀況。

第二年，陶石泉曾在接受媒體采訪時表示：“江小白受新冠疫情影響巨大，去年（2020年）2月份銷售額創歷史新低，為了努力恢復經營，和實現‘每年陪伴10億人次的小心情’的愿景，公司向廣大消費者尋求幫助。”

口感不佳 品質有待提升

江小白的發展一直伴隨著“玩情懷”、“酒難喝”的爭議。江小白素以營銷情懷見長，不少顧客被文案吸引購買，最終卻因口感不盡人意選擇棄飲，這就造成江小白的用戶留存率不高，影響銷量持續增長。

事實上，江小白想要找到一種年輕人可以接受的白酒口感很難。年輕人的酒桌依然更青睞紅酒、氣泡酒、露酒等，相比之下，白酒的接受門檻依然很高。

而年輕消費者對營銷的審美來得也快，去得也快。基于對“正統”白酒的認知，當他們擁有一定消費能力之后，在正式的餐桌社交和其它禮儀場合，可能仍然選擇茅臺五糧液或者當地的白酒品牌。

面對質疑，陶石泉堅持利用江小白的口感特征，力推調味基酒的概念，先后和統一以及哇哈哈聯合推出兩款飲料。遺憾的是，目前這兩款飲料在市場上似乎已經銷聲匿跡。

知名食品行業分析師朱丹蓬早前表示，江小白過去的優勢在于，在品牌營銷上的文字創意，但是江小白的文創的新意過去之后，消費者關注的還是白酒的核心——也就是口感。

當下，各類新媒體平臺的崛起讓產品口碑傳播越來越便利，年輕一代消費者越來越成熟，因此相較于優秀的營銷，消費者們越來越相信同齡人的口碑信息、遵從自己的口味喜好。因此，江小白未來或需要在產品口味方面提升產品力，才能培育更多的忠實顧客、取得競爭優勢。

定位局限 同品類競爭激烈

隨著低度酒越來越受年輕消費者喜歡，米酒、梅子酒品牌層出不窮。業內人士分析認為，江小白自身定位并不十分明確。主打品牌江小白受到歪嘴郎、二鍋頭等品牌沖擊較大；新產品線梅見所在的低度酒市場中后起之秀不斷，品牌競爭激烈。

在2020年新冠疫情爆發后，江小白所在的光瓶酒市場中已經呈現兩極分化趨勢，低端光瓶酒規模在逐步萎縮。有分析指出，而江小白既難以突破價格天花板，品質口感與傳統白酒相比也略輸一籌，這就造成了其銷售量停滯不前。

在蔡學飛看來，受疫情影響，相關宴席、商務等消費場景受到沖擊，餐飲行業堂食被迫停滯，江小白等大眾消費產品也相應受到影響。對于企業而言，還需尋找新的突破口，如直播等線上渠道。同時，企業還需在產品品質、生產效率以及優化產品結構等方面進行加持，為疫情放開后的競爭市場做好準備。 

蔡學飛進一步分析，江小白具有一定的年輕消費者基礎，即可利用自身文化優勢與消費社群優勢，積極進行新產品研發，拓展更多的細分市場，如開適合家庭消費場景的新產品。

在江小白過去十年的發展中，有過高光，也有過低谷。而未來它能否帶著更好的產品重拾輝煌，講好新的故事，還需要時間來驗證。