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茶飲賽道跑過(guò)上半場(chǎng)，經(jīng)歷疫情下的迭代，接下來(lái)，該從哪些方面尋找長(zhǎng)期價(jià)值、保持持續(xù)增長(zhǎng)？

11月16日，咖門2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心分享了《堅(jiān)守初心，創(chuàng)造價(jià)值》。以下是現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理。

奈雪最新數(shù)據(jù)：

門店即將1000家，會(huì)員超過(guò)5500萬(wàn)

大家早上好！

快到年底了，我們?cè)谒伎迹涸谶^(guò)去一年中，我們哪些事做對(duì)了？哪些事做得不對(duì)？我要跟大家聊聊“堅(jiān)守初心、創(chuàng)造價(jià)值”——這個(gè)價(jià)值不單是顧客價(jià)值，還有很多行業(yè)伙伴對(duì)這個(gè)行業(yè)的價(jià)值。

到這個(gè)月，奈雪會(huì)迎來(lái)第1000家直營(yíng)店。

在疫情之后。相信所有朋友都能感覺到數(shù)字化和線上是一件非常重要的事情。現(xiàn)在，我們的線上會(huì)員超過(guò)了5500萬(wàn)。

這兩年，我覺得特別開心。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)的高峰原來(lái)是在12點(diǎn)以后，但今年以來(lái)已經(jīng)提前到了10點(diǎn)以后。

奈雪的茶創(chuàng)始人 彭心

就是說(shuō)，在所有同行的努力下，茶飲已經(jīng)成為很多用戶的生活習(xí)慣，它不再是一個(gè)逛街看到了喝一杯，或者約人才能喝一杯的事物，已經(jīng)變成了人們生活中很重要的一個(gè)習(xí)慣。

最難、最卷的時(shí)候

要停下來(lái)回顧一下自己的初心

在這里跟大家分享一下我們的品牌理念。我發(fā)現(xiàn)，在最難、最卷的時(shí)候，真的要停下來(lái)、靜下來(lái)回顧一下自己的初心。

在過(guò)去的這一年，可能最難的是直營(yíng)品牌。門店都開在商業(yè)中心、購(gòu)物中心，我們希望能夠打造很好的社交空間，打造人和人之間的鏈接和體驗(yàn)，這在過(guò)去一兩年中真的有非常非常多的挑戰(zhàn)。

但是，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們坐下來(lái)回顧自己到底要成為誰(shuí)的時(shí)候，我們依然希望成為這樣的一個(gè)品牌，我們也依然希望，在給顧客提供好的產(chǎn)品之外，能夠成為他們的一個(gè)很好的社交場(chǎng)所。

我相信所有的伙伴和所有的同行朋友都有一個(gè)感受，越到年底，越來(lái)越卷。但我對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)得最多的是，我們永遠(yuǎn)不能忘記，要熱愛自己的產(chǎn)品和品牌，打動(dòng)顧客的還是我們的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，不能把所有目標(biāo)都放在折扣上。

折扣、包郵、免配，所有的這些動(dòng)作對(duì)短期業(yè)績(jī)一定有很好的拉動(dòng)。但是，我們和顧客之間的關(guān)系，顧客對(duì)我們的記憶點(diǎn)、對(duì)我們整個(gè)行業(yè)的記憶點(diǎn)又會(huì)是什么呢？

我相信在座的所有朋友，都不希望顧客的消費(fèi)原因是折扣，而是真的喜歡你的品牌、喜歡你的產(chǎn)品。

然后，在這個(gè)時(shí)候，我們也有很深的感受，就是團(tuán)隊(duì)的力量。在過(guò)去的這一年中，我們的品牌開在了全國(guó)各地，各個(gè)地方會(huì)有非常多的緊急狀況出現(xiàn)。

所以，今年團(tuán)隊(duì)是品牌一個(gè)很重要的核心。

未來(lái)，奈雪要做的8個(gè)堅(jiān)持

我們和團(tuán)隊(duì)也在梳理，接下來(lái)我們要堅(jiān)持什么？過(guò)去做對(duì)的事情，未來(lái)我們依然要堅(jiān)持的有哪些？

第一，品牌。

這個(gè)品牌，我們不希望在顧客的心里是有更便宜的產(chǎn)品、更多的折扣和更大力度促銷的品牌，我們希望帶給顧客的什么呢？

六年前我第一次參加咖門的活動(dòng)時(shí)，我說(shuō)我有一個(gè)夢(mèng)想，希望能夠做一個(gè)走向世界的茶飲連鎖品牌，我希望很多年輕人愛上中國(guó)茶，我希望茶成為他們生活中的一部分。

到今天，我們依然希望這件事情是品牌最重要的事情。此外，我們也希望能夠成為顧客的一個(gè)美好陪伴。

第二，產(chǎn)品。

7年前我做奈雪產(chǎn)品時(shí)，我們第一次選擇了茗茶、水果茶，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行了提升，這是顧客需要茶成為剛需產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

但是，到今天我們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)健康有了更高的要求，對(duì)低熱量、糖、食材都有了更高的要求。

所以，今年我們首次研發(fā)了一款羅漢果汁作為代糖，希望同行們可以到店里去喝一喝，給我一些反饋，未來(lái)這類產(chǎn)品的迭代升級(jí)是非常重要的。

我們?cè)黾恿瞬枞~零售產(chǎn)品，在門店賣一些茶包產(chǎn)品，顧客的反饋非常好。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的消費(fèi)也會(huì)有一些變化：20歲以下的客人會(huì)非常喜歡喝奶茶，20~30歲的白領(lǐng)用戶會(huì)很喜歡喝新鮮健康清爽的鮮果茶，現(xiàn)在有一些35歲的客人（7年前他也就27歲），喜歡更清爽的純茶類產(chǎn)品，這些客人開始買我們的茶包。

我相信，未來(lái)除了他們?cè)谀窝┑拈T店喝茶，在他們的家里也會(huì)看到我們的產(chǎn)品。

此外，我們做瓶裝茶，跟做門店產(chǎn)品是一樣的思維，用好的茶、用真實(shí)的果汁，包括用羅漢果代糖，給顧客更健康的、更能喝到茶的產(chǎn)品。

第三，門店。

很多關(guān)系特別好的茶飲朋友會(huì)跟我說(shuō)，你們開大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅(jiān)持做下去。

我家的門口，左邊是星巴克，右邊是奈雪。我和鄰居們?cè)谥苣⿻r(shí)，經(jīng)常會(huì)帶著小朋友在我們那一家店開“媽媽的早茶”。小朋友在周圍玩、吃一些面包產(chǎn)品，媽媽們坐在那里聊天，聊一些八卦和自己感興趣的事情。

那一刻的感覺是非常好的，你和你的鄰居在這樣一刻能夠放松下來(lái)，讓人和人實(shí)現(xiàn)鏈接。

對(duì)于奈雪，除了產(chǎn)品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個(gè)地方成為大家坐下來(lái)放松、坐下來(lái)了解更多茶的地方。

所以，在同行這些年把店開得越來(lái)越小時(shí)，我們加大了努力。相信大家今年去奈雪的門店會(huì)看到很多的迭代和創(chuàng)新，可以看到一些創(chuàng)新的點(diǎn)。

第四，服務(wù)。

這是我們一直堅(jiān)持做的，也有很多做得不好的地方，今天聽茱蒂（指星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁，下同）的分享，讓我學(xué)到了很多。

第五，效率提升。

最近很多朋友問(wèn)我奈雪要不要做加盟。

直營(yíng)和加盟，不是非此即彼的關(guān)系。加盟是一個(gè)很好的方式，可以用好非常多的社會(huì)資源，而且能夠最大限度地激發(fā)經(jīng)營(yíng)者動(dòng)力。

昨天晚上12點(diǎn)，我躺在酒店的床上打開美團(tuán)，我發(fā)現(xiàn)周圍的古茗在12點(diǎn)還在營(yíng)業(yè)，這對(duì)直營(yíng)是很難的。

所以，加盟是很好的。對(duì)于我們而言，直營(yíng)也要做好。

疫情之下確實(shí)發(fā)生了很多的變化。我相信對(duì)于茶飲行業(yè)的朋友來(lái)說(shuō)，沒有比我們更復(fù)雜的配比了，不同的糖量、不同的冰度、手剝的水果，橘子肉都是一顆一顆剝出來(lái)的，葡萄皮也是一顆一顆剝掉的，我們這個(gè)賽道太多手工了，整個(gè)門店的效率非常非常低。

所以，為什么直營(yíng)會(huì)很難？效率低也是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

現(xiàn)在我們是上市公司，大家都可以看到我們的財(cái)報(bào)。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)房租是不高的，我們成本高的是食材成本和運(yùn)營(yíng)成本。食材成本高無(wú)可厚非，但運(yùn)營(yíng)成本是我們要努力的地方。

近三年努力最多的是數(shù)字化和線上化。但數(shù)字化并不是單單給顧客一個(gè)小程序。

咖啡行業(yè)，可以直接做數(shù)字化，但茶飲行業(yè)，要先做標(biāo)準(zhǔn)化，再做自動(dòng)化、數(shù)字化。

我們的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化是同步推動(dòng)的。數(shù)字化面對(duì)顧客端，我們真正欠缺的是在后臺(tái)，怎樣讓管理者做好訂單決策，怎樣讓員工操作更簡(jiǎn)單，這是我們要思考的。

今年9月份，我們?cè)谌珖?guó)所有門店都鋪設(shè)了我們自研的自動(dòng)制茶設(shè)備。

我相信很多品牌都跟我們一樣有這樣難點(diǎn)：泡茶的崗位一定要是熟練的員工，茶泡錯(cuò)了一切就完了；在水吧做茶飲的伙伴，可能年紀(jì)大一點(diǎn)的記不住SOP；一個(gè)熟練的伙伴培訓(xùn)出來(lái)要3個(gè)月，速度快一點(diǎn)的，也要半年以上才能記住所有的SOP。

所以，作為一個(gè)大的茶飲品牌，自動(dòng)化真的是我們要做的事情。現(xiàn)在我們的門店，已經(jīng)可以很好地減少培訓(xùn)壓力了，拿著杯子條碼去掃一下，屏幕上就會(huì)顯示出不同的配料出來(lái)，伙伴只要照做就可以了。

同時(shí)，我們還有排班的壓力、訂貨的壓力等等。現(xiàn)在我們可以做到自動(dòng)排班、自動(dòng)訂貨。未來(lái)怎么做到直營(yíng)門店效果也很高？我覺得，就是要做好自動(dòng)化和智能化。

第六、健康化。

到今天還有人問(wèn)我，珍珠是用鞋底做的嗎？我說(shuō)，它明明是農(nóng)業(yè)，為什么要把它搞成“高科技”？

我們這個(gè)行業(yè)很容易上熱搜，當(dāng)然都不是好的熱搜。

一個(gè)行業(yè)要能夠可持續(xù)發(fā)展，要能夠成為消費(fèi)者生活中的一部分，健康是一個(gè)很重要的點(diǎn)。

這幾年，我們整個(gè)賽道的增長(zhǎng)非常快，現(xiàn)在喝一杯茶飲成為了很多人生活中的一部分。所以，在最基礎(chǔ)的健康方面，是大家要共同去堅(jiān)守的。

我跟我團(tuán)隊(duì)的伙伴說(shuō)，你們每研發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，都要想到這一杯產(chǎn)品我會(huì)帶著女兒去喝，她可以喝嗎？

第七、國(guó)潮化

現(xiàn)在00后也超過(guò)20歲了，民族自信非常非常重要，是品牌要去闡述的事情。過(guò)往我們?nèi)ふ业胤教厣偷赜蛭幕a(chǎn)品，是非常容易和消費(fèi)者共情的。

第八，企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

我們非常高興地看到很多同行也在這一條路上，我們這個(gè)行業(yè)要和茶葉、水果發(fā)生關(guān)系，接下來(lái)除了我們?cè)谔镩g地頭的上游動(dòng)作，還有兩件事情非常重要，我覺得是我們共同的責(zé)任。

第一件事情，是要不斷地創(chuàng)新和推廣我們的茶和茶文化。

這件事情不單單是在國(guó)內(nèi)，我認(rèn)為在未來(lái)一定要帶著中國(guó)茶和茶文化走向世界。

第二件事情，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

我相信很多的同行都會(huì)有很深的感觸，我們這個(gè)行業(yè)是沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。

可能前期大家可以去做一些試探性的營(yíng)銷創(chuàng)意，不用受限制，但當(dāng)檢查部門下來(lái)檢查的時(shí)候，他們沒有很好的參考依據(jù)，在某些地方會(huì)有不同的解讀，有些地方的負(fù)面會(huì)加深整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響。

所以，我希望大家一起去建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立這個(gè)行業(yè)的底線——這個(gè)底線，決定了我們和顧客之間的信任感。

結(jié)語(yǔ)

分享到最后，其實(shí)今年對(duì)于我們，對(duì)于很多朋友來(lái)說(shuō)，都是挺不容易的一年。雖然大家是同行，但其實(shí)私下里，都成為了很好的朋友。

我們也始終堅(jiān)信，接下來(lái)我們整個(gè)茶飲行業(yè)、飲品行業(yè)都會(huì)越來(lái)越好，我相信美好自有力量！

謝謝大家！