來源/真探AlphaSeeker

作者/皇甫鈺文

1892年，英國啤酒商人約翰·霍丁（John Houlding）在成立利物浦足球俱樂部時(shí)把安菲爾德球場打造成了一座露天啤酒屋。看球喝啤酒的習(xí)慣自此在不列顛群島上流傳開來。后來，啤酒品牌開始贊助足球賽事和球隊(duì)。

掀起喝酒看球潮流的利物浦俱樂部，又一次成為了典范。自1992年英超聯(lián)賽成立，嘉士伯啤酒就成為利物浦俱樂部的官方贊助商，至今整整30年，雙方的合作從未間斷。

商人逐利，嘉士伯啤酒對利物浦的難舍難分源于足球比賽對于啤酒銷量的加成。根據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，去年歐洲杯期間，啤酒銷量增幅超過40%。

作為足球賽事皇冠上的明珠，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯期間，啤酒的搜索指數(shù)環(huán)比增長近3倍。而根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，京東的啤酒訂單環(huán)比增加60%。

但今年情況有所不同，歷史上首次在北半球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷售帶來了更多變量。

冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節(jié)。拿青島啤酒舉例，2021年全年?duì)I收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年?duì)I收的11%。寒意可見一斑。

從不缺席世界杯的啤酒，能否用熱情融掉寒意？預(yù)熱已經(jīng)開始。

01

季節(jié)與產(chǎn)業(yè)的雙重困局

氣溫是啤酒品牌每年都需要面對的"常規(guī)"挑戰(zhàn)。今年，中國的啤酒品牌也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)——據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量1844.2萬千升，同比下降約2%。

首先是成本端的壓力。疫情以來，啤酒產(chǎn)業(yè)的原材料價(jià)格上漲呈上漲趨勢，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙?jiān)趦?nèi)的啤酒原材料和包裝材料價(jià)格持續(xù)走高。今年受國際形勢等因素影響，大麥價(jià)格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價(jià)來轉(zhuǎn)嫁成本壓力。

但提價(jià)往往不是最好的對策。尤其是當(dāng)前消費(fèi)者對價(jià)格敏感度有所提升，況且啤酒屬于非必需消費(fèi)品，需求彈性較大，價(jià)格上漲可能直接導(dǎo)致銷量的進(jìn)一步下滑。

啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實(shí)現(xiàn)。

今年國內(nèi)線下餐飲情況復(fù)雜，線下啤酒銷售相對低迷。3-4月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量分別下滑10.3%和18.3%。

但今年的啤酒市場也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱，第三季度的啤酒銷量有所回暖。

在8月17日華潤啤酒的2022中期業(yè)績會上，華潤認(rèn)為今年夏季的持續(xù)高溫天氣對啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大支持。實(shí)際上，各大啤酒品牌在第三季度都取得了顯著的銷量增長。青島啤酒第三季度銷量增幅高達(dá)10.6%，一改上半年同比下降1%的頹勢。

02

迎戰(zhàn)世界杯

隨著10月以來氣溫逐漸降低，啤酒品牌不得不采取更多措施來應(yīng)對即將到來的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。

卡塔爾世界杯的全球官方啤酒贊助商是百威啤酒。百威對國際大型足球賽事的癡迷由來已久，今年已是百威連續(xù)10屆贊助世界杯。連續(xù)贊助世界杯，百威對世界杯營銷早已駕輕就熟。

此次世界杯，百威推出了以"成為世界英雄"為主題的"The Worldis Yours To Take"活動，計(jì)劃使用由著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林作為競選模特的視頻廣告，引領(lǐng)起世界杯的熱度，輔助線上線下開展活動。在抖音和微博，百威創(chuàng)建話題【世界就在這一杯】，并通過每天為卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)，宣傳由三位球星和眾多球迷出演的視頻廣告。

百威還特意為世界杯推出了新包裝，將經(jīng)典紅罐換成了世界杯罐新包裝，在抖音和微博發(fā)布視頻和圖文宣傳，在抖音和京東進(jìn)行直播，引導(dǎo)消費(fèi)者前往抖音商城、天貓超市和京東超市進(jìn)行購買。

此外，百威推出了限量版產(chǎn)品。結(jié)合各國家隊(duì)隊(duì)服元素和國旗顏色，與啤酒包裝融合設(shè)計(jì)，推出8款限量世界杯國家罐。并在世界杯期間同步發(fā)售世界杯紀(jì)念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。

國內(nèi)品牌方面，青島啤酒將在世界杯期間推出兩款足球主題產(chǎn)品，通過整合線上線下資源、與明星以及KOL聯(lián)動等方式進(jìn)行營銷。在線上，青島啤酒將邀請各類跨圈層明星一起完成足球挑戰(zhàn)；在線下則將發(fā)起球迷狂歡挑戰(zhàn)之旅，并將舉行第三屆全國球迷大會。

有意思的是，在11月10日的直播中，羅永浩在為青島啤酒帶貨時(shí)，特意提到2002年世界杯為國足哭了一夜，今年沒有國足可以放心看世界杯了。這可以說是非常巧妙地借助世界杯的熱度和國足的國民關(guān)注度，為青島啤酒的宣傳加大力度。這段素材被搬運(yùn)和二創(chuàng)，青島啤酒的曝光度自然而然地增加了。

我們注意到，青島啤酒是上屆俄羅斯世界杯中央廣播電視總臺的官方轉(zhuǎn)播贊助商。但本屆世界杯，僅有百威啤酒作為全球官方啤酒贊助商。也許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在百威啤酒圍繞世界杯主題大力營銷之時(shí)，其他啤酒品牌的世界杯營銷動作相對沉寂。

無論是在小紅書和微博等社區(qū)平臺，還是在抖音快手等短視頻平臺，燕京啤酒、哈爾濱啤酒等國內(nèi)知名品牌都沒有公開借助世界杯熱度進(jìn)行營銷，只是如往常節(jié)奏一樣開展正常的宣傳。在淘寶和天貓平臺，也只有百威的商品采用了顯眼的世界杯主題封面圖。甚至已經(jīng)連續(xù)贊助歐冠29年的喜力啤酒，也沒有在世界杯這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上有太多與足球相關(guān)的營銷活動。

03

長期挑戰(zhàn)

實(shí)際上，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不算太好過。

• 青島啤酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收291.1億元，同比增長8.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤42.67億元，同比增長18.17%，增速較去年均有所放緩。

• 華潤啤酒今年上半年實(shí)現(xiàn)營收210.1億元，同比增長7.02%，實(shí)現(xiàn)凈利潤38.02億元，同比下滑11.4%。

• 燕京啤酒前三季度實(shí)現(xiàn)營收44.14億元，同比增長8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.22億元，同比增長17.06%。

• 百威亞太前三季度實(shí)現(xiàn)營收53.13億美元，同比增長4.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤9.25億美元，同比增長8.7%。

四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量都較為堪憂，華潤啤酒銷量為629.5萬千升，同比下降0.7%，青島啤酒上半年銷量為472萬千升，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬千升，同比增長1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升，同比減少1.4%，在中國市場的銷量更是下跌5.5%。

啤酒品牌們在銷量增長低迷的情況下實(shí)現(xiàn)營收增長和凈利潤增長，主要是由于啤酒漲價(jià)以及高端化策略。但正如上所說，提價(jià)并非萬全之策。由提價(jià)和高端化構(gòu)建起的利潤增長模式，可能會在未來出現(xiàn)邊際效用遞減，增長失速的情況。

雖然世界杯能否給啤酒品牌帶來銷量驚喜現(xiàn)在尚未可知，但資本市場仍然給出了期待。

中信建投發(fā)布研報(bào)稱，今年11月開始的世界杯，有望給高端產(chǎn)品帶來營銷機(jī)會。未來隨著防控措施進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，線下消費(fèi)場景恢復(fù)，啤酒行業(yè)有望呈現(xiàn)淡季不淡特征。資本市場也迅速對世界杯臨近和線下場景有望恢復(fù)這兩點(diǎn)作出反應(yīng)，青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太股價(jià)均有所上漲。

而不可否認(rèn)的是，世界杯只是一個(gè)營銷熱點(diǎn)，長期來看，啤酒行業(yè)的回暖任重道遠(yuǎn)。