來源/億歐網 

撰文/孫美娜

“科學研究表明：人一旦擁有了愛情，智商情商都會提高95%，煩惱也會消失95%。那么問題來了，愛情從哪里來？科學家指向了肯德基，今天肯德基瘋狂星期四，V我50，帶你尋找愛情。”

不管你關不關注肯德基“瘋狂星期四”，都一定在每周四的微信群或者微博里看到類似的小作文。這一持續了將近兩年的互聯網造梗行動，幾乎席卷了每個5G沖浪的年輕人。

作為活動發起者的肯德基，也在連續業績下滑后終于閑魚翻身，最新的2022年Q3財報或許能“一雪前恥”。

比起第二季度營收凈利雙降，肯德基母公司百勝中國第三季度業績明顯好轉。報告期內，百勝中國實現營收26.85億美元，同比增長5%，環比增長24.78%；凈利潤2.06億美元，同比增長98%，環比增長148.19%；同店銷售額恢復至去年同期水平，餐廳利潤率18.8%。

其中，作為“頂梁柱”的肯德基表現優異：第三季度收入20.17億美元，同比增長12%；同店銷售額與去年同期基本持平，餐飲經營利潤率20.6%；經營利潤3.28億美元，同比增長67%。

隨著“瘋狂星期四”優惠活動演變為“瘋四文學”，這個雜糅著商業營銷色彩與互聯網文化屬性的節點，讓肯德基在業績之外，擁有了更多值得討論的空間。

“瘋四文學”有多瘋？

“瘋四文學”是怎么火起來的？是不是肯德基的官方營銷行為？層出不窮的文案從何而來？

其實，“瘋四文學”最早可以追溯到2018年肯德基推出的一個“瘋狂星期四”特價活動。

當時的宣傳廣告語是“瘋狂星期四，xx九塊九”，主推的產品大多是售價為9.9元的上校雞塊、薯條、漢堡等等。不過活動推出后激起的水花不大，并沒有達到全民狂歡的營銷效果。

直到2021年，社交媒體上偶然出現了第一代有跡可循的“瘋四”文案：“你為什么垂頭喪氣呢？你知道今天是什么日子嗎？今天是肯德基的瘋狂星期四。”

就像有人按下了一個按鈕，此后，這種無厘頭、極具反轉性、又常常結合社會熱點的二次創作，在每周四的社交媒體上迅速傳播開來。

2021年12月，連肯德基官方也親自下場，在直播間舉辦了一場“瘋四文學盛典”活動，全網尋找“瘋四文學”創作者。企查查信息顯示，2022年1月，肯德基還成功注冊了“瘋狂星期四”商標。

肯德基直播截圖，圖源：網絡

其實“瘋四文學”的結構很簡單——

創作者會先用一個故事開頭，在講述中突然加入生硬的轉折，以“瘋狂星期四V我50”收尾。不限文體，不限字數，自由發揮，萬物皆可“瘋四”。并且轉折越出其不意，越能起到意想不到的效果。

有的結合時事：“大家好我是梅西，這屆世界杯我們的目標就是奪冠，5月沙特找我出任他們的旅游大使，前幾天就意外輸給了他們，我真的不知道怎么回事，一切都是巧合，我現在真是跳進黃河也洗不清了，家人們愿不愿意V我50讓我瘋狂星期四一下，吃完我就去跟公眾解釋！”

有的狗血八卦：“離婚這么多年了，竟然在群里遇到你了，你過得挺好我也就放心了。孩子上四年級了，成績一直都很好，就是性格像你，每次生氣就逃避，孩子總問媽媽什么時候來參加家長會，有時間就來看看孩子吧。孩子今天想吃肯德基，正好今天是瘋狂星期四，V我50，我請孩子吃 。”

有的模仿懸疑小說：“真的很嚇人.....上班上到一半園區讓我們趕緊走，肯定是出了什么事但不告訴我們，大家人心惶惶，趕緊收拾了東西擠去電梯，我實在好奇跑到門口問保安到底出了什么事？保安偷偷告訴我.....今天是瘋狂星期四，V我50。”

其實麥當勞有過“嗨翻星期一 ”，必勝客也有過“尖叫星期三”，而為什么只有肯德基的“瘋狂星期四”火了？背后有深刻的文化動因。

華中科技大學新聞與信息傳播學院廣告系講師汪讓曾在接受媒體采訪時表示，幽默訴求一直是傳播效果最好的訴求之一，“瘋狂星期四”通過無厘頭反轉制造了幽默感。

更重要的是，網友在社交網絡上傳播這個梗時，除了塑造幽默有趣的自身形象，還維護了自身的社會關系——大家看罷會心一笑，有很強的社交屬性。

在文案形式上，“瘋四文學”則沿襲了網絡流行文化中的“XX文學”形式，比如：凡爾賽文學、廢話文學，符合年輕人的語言習慣，并且創作門檻較低。

而之所以在2021年才火起來，或許是在疫情影響下，網上沖浪的年輕人比以往更需要類似的情緒宣泄出口。

有業內人士總結道，“瘋四文學”更像是各種綜合因素集體導致的一場“意外”，被失控的社交網絡中的流行潛意識選中，成為一種當代互聯網“行為藝術”。

“瘋四”為肯德基帶來了什么

“瘋四文學”如火如荼地進行，但回到冰冷的商業世界，疫情的反復對餐飲企業造成了不小的沖擊，快餐巨頭肯德基也無法幸免。

2020年，百勝中國的各項數據遭遇全面下滑。全年營收82.63億元，同比下降5.85%，同店銷售額下降了9%，餐廳利潤率降至14.9%；其中肯德基總收入為58.21億美元，同比下降了4%，同店銷售額下降了8%，餐廳利潤率為16.3%。

之后百勝中國的總營收雖然有所回暖，但餐廳利潤率和同店銷售額并無好轉。2021年年報顯示，全年營收98.53億元，同比增長了19.24%，同店銷售額同比下降1%，餐廳利潤率下降至13.7%；其中肯德基總收入增至70.03億美元，但同店銷售額下降3%，餐廳利潤率降到14.9%。

而且在2022年二季度，百勝中國營收跌幅超過了10%。當季百勝中國總營收21.28億美元，同比下降了13%，同店銷售額下降16%，餐廳利潤率為12.1%；其中肯德基總收入15.94億美元，同店銷售額下降16%，餐廳利潤率為13.4%，同比下降了3.4%。

雖然財報解釋，業績下滑的主要原因是在中國市場遭遇了“迄今為止最嚴重的疫情”。但肯德基依然沒能逃過群嘲，網友們紛紛調侃：“原來大家只是玩梗，并沒有真去吃瘋狂星期四套餐啊！”

為何肯德基的業績并未像“瘋四文學”一樣火熱起來？

主要原因或許是，“瘋狂星期四”套餐的產品組合存在一些不合理之處。肯德基并沒有配合“瘋狂星期四”推出新品，消費者只會在這一天買到特定的組合套餐，而大部分時間套餐中的只有炸雞和蛋撻，缺少主食。

相比之下，麥當勞的“窮鬼套餐”（即“1+1隨心配”）就顯得更有誠意。麥當勞“窮鬼套餐”均價11.9元，遠低于肯德基套餐的均價40元，并且能買到主食+飲料，滿足消費者的多樣需求。

肯德基“瘋狂星期四” VS 麥當勞“1+1隨心配”，圖源：肯德基、麥當勞小程序

或許在2018年“瘋狂星期四”活動反響平平之后，肯德基并沒有對其抱有過高的回報率期待。意外被流行文化選中后，只是順水推舟將其打造為一種符號式的文化現象。

因此，如果暫且不談“瘋狂星期四”為肯德基引來多少業績，至少這個活動滿足了時下年輕人的玩梗需求和社交需求，讓肯德基的品牌存在感和影響力更強，也不失為一次成功的營銷。

肯德基需要年輕人

其實肯德基一直是公認的營銷高手，推出本土化產品、啟用“頂流”明星擔任代言人、與時下最火的IP做聯名等等，都是肯德基的“流量密碼”。

自1987年第一家餐廳在北京前門開業，肯德基進入中國已有35年，其本土化程度一直走在外國品牌的前列，推出過老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、雞湯等廣受好評的單品。

在聘請代言人方面，肯德基被調侃為“流量檢測機”。2016年以來，鹿晗、黃子韜、王俊凱、王源、薛之謙、李宇春、朱一龍、王一博等當紅明星都為其代言過。

搞聯名，肯德基也是專業的。2021年，肯德基與當紅游戲IP《原神》聯動；今年1月，肯德基推出了與泡泡瑪特聯名的35周年Dimoo盲盒；今年5月，肯德基的兒童節套餐玩具“可達鴨”也被迅速搶光。

花式營銷背后，隱隱透出一絲急迫。

中國連鎖經營協會發布的《2021餐飲行業數字化調研報告》顯示，90后、95后的年輕一代在2020年已成為第一大餐飲消費年齡群，貢獻了近40%的餐飲消費總額。抓住這些新一代消費者，是進入中國35年的肯德基不得不做的事，畢竟現在的年輕人更“花心”也更關注養生了。

一方面，近年來各式本土快餐連鎖快速崛起，年輕人的選擇不再只局限于肯德基和麥當勞。比如來自溫州的華萊士，其門店數量早已超過麥當勞和肯德基兩家的總和，華萊士官網顯示，目前其門店數量已達2萬家。

雖然快餐概念是由肯德基和麥當勞為代表的西式快餐引入中國的，但中式快餐發展迅速、百花齊放，比如米飯品類有鄉村基、老鄉雞，面條品類有馬蘭拉面、和府撈面、遇見小面等等。

根據智研咨詢發布的《2021年中國快餐產業經營現狀及未來發展趨勢分析》，2021年一季度，中國共有快餐門店110.3萬家，中式快餐門店數量95.1萬家，遠高于西式快餐門店數量的15.2萬家。

另一方面，隨著健康理念的更新演進，消費者們對以肯德基為代表的“洋”快餐的認知，已逐漸從“儀式感”餐廳演變為“高熱量食品”聚集地。

炸雞漢堡的高油高鹽高熱量不言而喻，似乎與當下年輕人對健康飲食的追求背道而馳。盡管肯德基們一直在努力擺脫“垃圾食品”的污名，但在很多95后、00后消費者心里依然不討喜。

寫在最后

有業內人士認為，肯德基和麥當勞階段性的焦慮，或是數據的下滑都是正常的，其實從整體上看，作為品牌歷史悠久、體量龐大、品牌認可度較強的公司，它們還是相對很穩。

疫情不可避免影響了線下餐飲的生意，但成熟品牌能適應變化并順勢轉型。百勝中國就是抓住了外送這根“救命稻草”，抵消了線下的低迷；今年前三季度，肯德基門店仍然凈增了507家，百勝中國今年的目標也沒有改變，計劃新增門店1000-1200家。

但不得不承認的是，伴隨中國消費市場和消費人群的急速更迭，肯德基和麥當勞都不可避免進入品牌老化的階段，“花式整活”或許只是為了證明自己依然懂年輕人。

“瘋狂星期四”之后，肯德基的下一個出圈營銷將是什么呢？今天是瘋狂星期四，V我50替你打探一番。

參考資料

1、《在營銷這件事上，肯德基完勝麥當勞？》，壹番YIFAN

2、《是誰在創造肯德基“瘋狂星期四” ｜ 營銷觀察》，新消費智庫