來(lái)源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Sober

線下咖啡的故事仍在繼續(xù)，且喜憂參半。

11月18日，NOWWA挪瓦咖啡官宣120家門(mén)店齊開(kāi)，同時(shí)，三四線城市將占比超1/3。

瑞幸也于近兩天發(fā)布了2022年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，品牌第三季度的總凈收入為38.946億人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。其中，自營(yíng)門(mén)店收入為27.614億元，同比增長(zhǎng)53.9%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為8.991億元，同比增長(zhǎng)116.1%。

此外，腦白金首家咖啡店也于近日正式開(kāi)業(yè)迎客，同時(shí)，包括腦白金在內(nèi)，近一年來(lái)，有著源源不斷的跨界者試圖用一間咖啡店講出新故事。

憂的一面則是，看似一片向好的連鎖咖啡市場(chǎng)，也有一些品牌遇到了困境。

此前，新銳咖啡品牌時(shí)萃咖啡Secre Coffee傳來(lái)正在大規(guī)模關(guān)閉線下門(mén)店的消息，工作人員回應(yīng)稱，此舉源于公司業(yè)務(wù)調(diào)整。

同時(shí)，據(jù)星巴克最新發(fā)布的2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，在其關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克同店銷售額同比下降16%。

誠(chéng)然，線下門(mén)店情況的不理想，有疫情所帶來(lái)的影響，但在新消費(fèi)Daily看來(lái)，同樣是線下連鎖咖啡，相較于此前主打第三空間屬性的連鎖咖啡“館”，如今，更輕、更快的模式，已經(jīng)成為當(dāng)下連鎖咖啡市場(chǎng)的主旋律。

就像那個(gè)曾傳做空瑞幸咖啡的雪湖資本，在兩年多后的當(dāng)下又堅(jiān)定的站在了瑞幸這邊，并表示“瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問(wèn)題”。

時(shí)萃咖啡關(guān)店、星巴克營(yíng)收下滑，線下連鎖咖啡不香了？

先繼續(xù)回到時(shí)萃咖啡。

時(shí)萃咖啡最初進(jìn)入新消費(fèi)Daily視線并受到市場(chǎng)關(guān)注，是源于那款極具創(chuàng)意的甜甜圈掛耳咖啡以及其獨(dú)特的線上訂閱制。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，時(shí)萃咖啡于2019年創(chuàng)立于廣州，9月上線微信小程序，并在微信支付“特批”開(kāi)通的微信免密支付功能加持下，率先探索訂閱制精品咖啡模式。旨在通過(guò)訂閱讓用戶長(zhǎng)期留在平臺(tái)上，根據(jù)訂閱時(shí)長(zhǎng)不同，提供按雙周/月/季/年等不同訂閱方式，通過(guò)完全定制化訂閱，組合方式靈活，滿足不同用戶個(gè)性化風(fēng)味需要。

2021年3月，時(shí)萃咖啡披露完成數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資，本輪融資的資金將主要用于線下咖啡門(mén)店擴(kuò)展、品牌建設(shè)及咖啡產(chǎn)品研發(fā)及迭代，這也是時(shí)萃成立不到兩年完成的第五輪融資。

顯然，當(dāng)時(shí)的時(shí)萃咖啡，已經(jīng)比三頓半、永璞咖啡這些近一年來(lái)才開(kāi)始涉足線下領(lǐng)域的咖啡品牌，更早一步下定決心，進(jìn)軍線下。

于是，2021年春節(jié)后，時(shí)萃咖啡又在不到兩個(gè)月內(nèi)新開(kāi)出5家門(mén)店。彼時(shí)，眾多投資機(jī)構(gòu)給時(shí)萃咖啡的單店估值已超1億元。

具體到時(shí)萃咖啡的門(mén)店模型，偏向于更具社交屬性的第三空間。同時(shí)，據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)報(bào)道，時(shí)萃咖啡的門(mén)店選址、門(mén)店類型與售賣產(chǎn)品方面，也頗具“網(wǎng)紅屬性”。

一方面，門(mén)店選址與類型包括社區(qū)店、CBD店以及各網(wǎng)紅商圈附近，另外，在線下門(mén)店產(chǎn)品售賣上，時(shí)萃咖啡售賣以其咖啡液為基底飲品的同時(shí)，也會(huì)售賣蛋糕等烘焙產(chǎn)品，與普通第三空間基本無(wú)異。

問(wèn)題也隨之而來(lái)。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)時(shí)萃咖啡，是憑借訂閱制與甜甜圈掛耳咖啡，這是品牌最核心的差異化特色，或稱之為其品牌符號(hào)。然而這兩點(diǎn)，不僅沒(méi)有深刻綁定到時(shí)萃咖啡的線下門(mén)店中，同時(shí)，18-48元的咖啡售價(jià)不具備競(jìng)爭(zhēng)力，再加之“網(wǎng)紅”性質(zhì)的選址，時(shí)萃咖啡極易陷入連鎖咖啡的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

線上與線下品牌符號(hào)的“分道揚(yáng)鑣”，線下門(mén)店定位不清晰，黑天鵝事件帶來(lái)的不確定性，再加上近兩年咖啡品牌、新茶飲品牌，甚至跨界玩家都開(kāi)始在線下跑馬圈地，時(shí)萃咖啡為何在此時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，聚焦線上的原因也就不言而喻。

線下門(mén)店受挫的也不僅僅是新銳咖啡品牌，連鎖咖啡老大哥星巴克繼讓出全國(guó)門(mén)店數(shù)量第一的寶座之后，門(mén)店銷售額情況在近兩個(gè)財(cái)季也難言樂(lè)觀。

日前，星巴克發(fā)布2022年Q4財(cái)報(bào)。具體到中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)第四季度的營(yíng)收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門(mén)店銷售額則下降了16%。不過(guò)16%的降幅較上個(gè)季度有所好轉(zhuǎn)，畢竟，在上個(gè)季度，該降幅則達(dá)到了驚人的44%。

同樣是線下，更輕、更快、更下沉已經(jīng)成為主旋律

但有趣的是，線下連鎖咖啡的一些受挫事件，似乎并未影響到其他品牌發(fā)力線下的決心。只不過(guò)，新消費(fèi)Daily看來(lái)，盡管品牌拓店的腳步?jīng)]有停止，但開(kāi)店邏輯卻已發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

近一年中，無(wú)論是瑞幸、星巴克，NOWWA挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖等在內(nèi)加速開(kāi)店的連鎖咖啡品牌，還有正在悄然生長(zhǎng)的便利店咖啡與“社區(qū)咖啡”等，似乎都在印證一件事：更輕、更快，以及進(jìn)入更加下沉的市場(chǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)下連鎖咖啡店的主旋律。

1.唯快不破：更輕、更快的線下連鎖

瑞幸的逆襲印證了一件事，相較于咖啡豆的選擇，相較于喝咖啡時(shí)的調(diào)性，對(duì)于大部分中國(guó)咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要的是一杯更具性價(jià)比的“咖啡飲料”。

瑞幸是符合市場(chǎng)所需的，這也是為什么兩年之后雪湖資本堅(jiān)定的站在了瑞幸一邊。

11月7日傍晚，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報(bào)，稱“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的一個(gè)奇跡！”同時(shí)其指出，看好瑞幸，原因在于：天時(shí)、地利、人和。

其中，“地利”便是指瑞幸的開(kāi)店選址與開(kāi)店模式。

基于對(duì)中國(guó)咖啡行業(yè)的深刻理解，瑞幸發(fā)明了以咖啡為底的飲料 （包括黑糖波比拿鐵、生椰拿鐵等） ，顯著擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)，并使得咖啡連鎖店可以下沉到二三線城市中去。

瑞幸放開(kāi)加盟店的模式，使其能高效滲透到二三線城市，并在那里建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，熟悉瑞幸前世今生的消費(fèi)者都了解，在其2017年成立之初，定位于“中國(guó)人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡”，模式便是聚焦于門(mén)店自提+外賣配送的“快”咖啡。

如今，浴血重生后的瑞幸已經(jīng)也繼續(xù)證明著這種模式的確定性。

根據(jù)瑞幸咖啡公布2022年第二季度財(cái)報(bào)，品牌二季度總凈收入達(dá)到32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%，自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率增長(zhǎng)至30.6%。

而在剛剛發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡來(lái)自自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)收為27.61億元，較上年同期的17.95億元增長(zhǎng)53.9%；來(lái)自加盟店?duì)I收為8.99億元，較上年同期的4.16億元增長(zhǎng)116.1%。

同時(shí)，品牌在2022年第三季度開(kāi)新店651家，截至2022年9月30日，瑞幸咖啡擁有7846家門(mén)店。

值得關(guān)注的是，老大哥星巴克同樣在選擇這種更輕、更快的開(kāi)店方式。

今年9月，星巴克中國(guó)發(fā)布2025年戰(zhàn)略愿景，“提速”成為關(guān)鍵詞。根據(jù)這份戰(zhàn)略愿景中的規(guī)劃，至2025年，星巴克中國(guó)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家。值得注意的是，除了加速“常規(guī)”門(mén)店——第三空間的布局，星巴克將外賣銷售，商超及便利店中的即飲場(chǎng)景都納入了戰(zhàn)略規(guī)劃。

愿景指出，2025年，星巴克中國(guó)要實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)；覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店。

外送提速、覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所、發(fā)力即飲咖啡，再加之近一段時(shí)間以來(lái)呢，新消費(fèi)Daily也注意到星巴克開(kāi)始在抖音等平臺(tái)上瘋狂發(fā)送優(yōu)惠券，星巴克在中國(guó)，愈發(fā)“接地氣”。

另外，今年成功借殼上市的Tims中國(guó)也將開(kāi)店重點(diǎn)放在了小型門(mén)店。

去年11月底，Tims中國(guó)宣布與麥德龍中國(guó)合作，在全國(guó)麥德龍中國(guó)門(mén)店開(kāi)設(shè)Tims Go捷楓店；今年7月，Tims中國(guó)宣布與中石化易捷的合作，雙方將探索在部分易捷咖啡門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店。

這兩次聯(lián)手，本質(zhì)上，Tims中國(guó)都是盡可能借助合作伙伴的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張零售終端的觸及范圍。換句話說(shuō)，用更近、更快的方式，貼近消費(fèi)者。

此外，新消費(fèi)Daily也在《從可口、百事到元?dú)馍�林、Tims中國(guó)……下一個(gè)“快樂(lè)水”，會(huì)是即飲咖啡嗎？》一文中指出，在適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)人群變化的過(guò)程中，憑借“RTD”這一先天優(yōu)勢(shì)，即飲咖啡理應(yīng)能屬于自己的黃金時(shí)代。

頭豹研究院在《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》中預(yù)測(cè)，2026年國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)15.7%。某種程度上，即飲咖啡的需求上升，也從側(cè)面印證著消費(fèi)者對(duì)于“快”咖的需求。

2.便利店與社區(qū)店

除了這些正在全國(guó)市場(chǎng)高調(diào)跑馬圈地的連鎖咖啡品牌，另外兩種線下連鎖咖啡業(yè)態(tài)也在悄然生長(zhǎng)——便利店咖啡與社區(qū)店咖啡。

紅餐大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)咖飲品類發(fā)展報(bào)告2022》指出，得益于便利店距離消費(fèi)者近，渠道優(yōu)勢(shì)較為明顯，加上性價(jià)比高，便利店咖啡也是咖飲品類中一股不容小覷的力量。

全家便利店旗下的湃客咖啡、中石化易捷旗下的易捷咖啡、7-11旗下的7-COFFEE、便利蜂旗下的不眠海等等，都已在不知不覺(jué)中，進(jìn)入消費(fèi)者身邊。

至于社區(qū)店，則更多在于人與人之間的連接和互動(dòng)交流，也是咖啡漸趨日常化、更為接地氣的證明。

來(lái)自美觀的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年新開(kāi)于住宅小區(qū)的咖啡館門(mén)店年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到71%，而同年，新開(kāi)在商場(chǎng)或購(gòu)物中心的咖啡門(mén)店增長(zhǎng)率只有34%。此外，通常意義上的咖啡高頻消費(fèi)點(diǎn)位如寫(xiě)字樓、園區(qū)等，新開(kāi)咖啡門(mén)店增長(zhǎng)率不過(guò)29%，相比之下，社區(qū)咖啡店的增長(zhǎng)速度明顯超越其他點(diǎn)位。

顯然，一個(gè)個(gè)現(xiàn)象與數(shù)據(jù)都在指明，當(dāng)下的連鎖咖啡品牌，開(kāi)店時(shí)那些“第三空間”，追求一二線成熟“格調(diào)”的屬性正在被削減，更輕、更快、更日常的特點(diǎn)與趨勢(shì)正在凸顯。

尤其是，在疫情猶在的當(dāng)下，線下連鎖門(mén)店不同經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)缺點(diǎn)也就此展現(xiàn)。

或許，根本沒(méi)有所謂的“星巴克”時(shí)代，只有時(shí)代中的“星巴克”。

結(jié)語(yǔ)

早在2020年，時(shí)萃咖啡在深圳地區(qū)開(kāi)設(shè)了首家線下店時(shí)，時(shí)萃咖啡創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)便表示，開(kāi)設(shè)咖啡門(mén)店并非一時(shí)的決定，時(shí)萃咖啡從創(chuàng)立第一天一直認(rèn)為咖啡具備多消費(fèi)場(chǎng)景需求，尤其是真正的咖啡愛(ài)好者，需要在不同場(chǎng)景下做不同的選擇。

直至今日，這段話依舊沒(méi)有錯(cuò)。尤其是當(dāng)下，咖啡愈發(fā)接近消費(fèi)者日常飲品，這無(wú)疑也需要品牌、產(chǎn)品去適配更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景與細(xì)分需求。

同時(shí)，我們不能否認(rèn)咖啡館與第三空間，甚至承載更多品牌內(nèi)容的第四空間對(duì)于咖啡品牌與消費(fèi)者的意義。

去年，三頓半在上海開(kāi)設(shè)了首家名為“into_the force原力飛行”的線下門(mén)店，從屬性上來(lái)看，這也不僅僅是一間咖啡館，更是三頓半用來(lái)承載線上粉絲，并與其進(jìn)行連接與交流的空間。今年7月，永璞咖啡官宣首家線下門(mén)店“城是CITYBORING”開(kāi)業(yè)，定位于咖啡文化相關(guān)的生活方式集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

兩者不約而同的選擇只開(kāi)一間店，并未做大規(guī)模擴(kuò)張。

事實(shí)上，盡管“唯快不破”是當(dāng)下一種趨勢(shì)，但無(wú)論是遍地開(kāi)花的咖啡連鎖，還是更具連接屬性的第四空間，皆是消費(fèi)者需要的業(yè)態(tài)。只不過(guò)，對(duì)于品牌來(lái)講，要找到最符合自身發(fā)展的開(kāi)店邏輯與業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

正如已經(jīng)聚焦于線上的時(shí)萃咖啡一樣，依舊在天貓、抖音等平臺(tái)保持著還算不錯(cuò)的銷量。

無(wú)論哪種方式，中國(guó)咖啡本土化的故事，也依舊會(huì)繼續(xù)下去。

資料參考

《社區(qū)咖啡店，咖啡中國(guó)化進(jìn)程的最后一站》 BBB研究所